本節之目的是要瞭解溫泉消費者於消費者行為量表之得分情形，並使用單因 子變異數分析與Scheffe 事後比較等統計方法進行分析，以驗證研究假設是否成 立。
一、溫泉消費者於消費者行為量表各構面之反應情形
由表4-30溫泉消費者在涉入程度量表各構面之平均數與標準差可以發現，各分
量表平均數高低依序為「滿意度」(平均值=4.475)、「再消費意願」(平均值=3.989)。
顯示溫泉消費者之消費行為，以「滿意度」因素表現較高，而「再消費意願」之
利益因素則較低。
表4-30 溫泉消費者在消費者行為之平均數與標準差
消費情境 最小值 最大值 平均數 標準差
滿意度 3.00 5.00 4.457 .423
再消費意願 3.00 5.00 3.989 .407
二、 溫泉消費者的背景變項於消費者行為量表之差異性考驗
本小節之目的是要瞭解不同背景變項之旅客於顧客忠誠度構面之差異情形。
1. 不同社經背景變項溫泉消費者其消費者行為之差異情形
以單因子變異數分析驗證研究假設4，檢定結果發現，不同性別、年齡層、婚
姻、職業、月收入及教育程度在溫泉消費者在消費者行為的差異均未達顯著水準，
因此，研究假設4「不同社經背景之旅客其顧客忠誠度有顯著差異」均未獲支持。
由上述驗證結果發現，不同社經背景變項（性別、年齡層、婚姻、職業、月 收入及教育程度）於顧客忠誠度構面之檢定均未達顯著差異。
第七節 溫泉意象、消費情境、涉入程度與消費者行為之影響關係
為探討溫泉消費者在溫泉意象、消費情境、涉入程度與消費者行為之關聯性，
本節透過路徑分析方法以釐清影響消費者行為之主要因素。
一、溫泉意象、 消費情境、涉入程度與消費者行為之路徑分析
本節採用路徑分析法(Path Analysis)，目的是分析研究架構中各變項(溫泉意
象、消費情境及涉入程度)與效標變項(消費者行為)之間是否存在路徑。它同時讓
所有預測變項進入迴歸模式中，並同時關注變數間的相關性及其因果關係，且在
路徑圖中以雙箭號表示二個變數間的相關情形，而以單向箭號表示因果關係，其 箭號起始變數為自變數(因)，箭號所指方向為依變數(果)。整個路徑分析中的路徑
係數為標準化迴歸係數(Standardized Regression Coefficients)，若控制變項未透過中
介變項即直接影響效標變項(消費者行為)的效果，稱為直接效果(Direct Effect)，若
自變數是經由中介變項(涉入程度)而對依變數產生影響，則稱為間接效果(Indirect Effect)，而總效果值(Total Effect)等於直接效果值加上間接效果值，自變項對效標
變項可以解釋的變異量稱為決定係數(R2)，而依變項變異量中無法被自變項解釋的
部分稱為殘差解釋量(1-R2)。
經由迴歸分析結果發現，溫泉意象、消費情境、涉入程度對消費者行為之影 響如表4-31 所示，其標準化迴歸係數分別為0.341*(p=0.030)、0.286 (p=0.012)、
0.446*(p=0.027)，皆達顯著水準。溫泉意象與消費情境對消費者行為之影響如表
4-32 所示，其標準化迴歸係數分別為0.654*(p=0.007)、0.509 (p=0.005)，皆達顯著
水準。
表4-31 溫泉意象、消費情境、涉入程度對消費者行為之迴歸分析係數表 迴歸別 自變項 β 係數 p 值 R2 依變項
溫泉意象 .341* .030 消費情境 .286* .012 迴歸一
涉入程度 .446* .027
0.55 消費者行為
*p ≤ 0.05
表4-32 溫泉意象、消費情境對涉入程度之迴歸分析係數表
迴歸別 自變項 β 係數 p 值 R2 依變項 溫泉意象 .654* .007
迴歸二 消費情境 .509* .005 0.61 涉入程度
*p ≤ 0.05
二、直接效果、間接效果與總效果分析
本研究架構之理論路徑模式共有四條路徑，如圖4-1所示。溫泉意象影響消費
者之路徑有二：(1) 溫泉意象→消費者行為（直接效果），(2) 溫泉意象→涉入程
度→消費者行為(間接效果)；消費情境影響消費者行為之路徑有二：(3) 消費情境
→消費者行為(直接效果)，(4) 消費情境→涉入程度→消費者行為（間接效果）。
經過實證路徑分析結果，其路徑及係數如圖4-1所示，發現第一條路徑溫泉意 象→消費者行為(直接效果)之路徑達顯著效果，故研究假設8「溫泉意象對其消費
者行為有顯著影響」獲支持，消費者行為會因溫泉意象之差異而受影響；在溫泉 意象→涉入程度→消費者行為(間接效果)之路徑達顯著效果，故研究假設9「溫泉
消費者之消費情境對其消費者行為有顯著影響。」獲得支持，涉入程度為溫泉意 象與消費者行為之中介變項。第二條路徑消費情境→消費者行為(直接效果) 之路 徑達顯著效果，故研究假設10「消費情境對其消費者行為有顯著影響」獲支持，
消費者行為會因消費情境之差異而受影響；消費情境→涉入程度→消費者行為（間
接效果）之路徑達顯著效果，故研究假設11「涉入程度為溫泉意象與消費者行為
之中介變項」獲得支持，另外研究假設12「涉入程度為消費情境與消費者行為之
中介變項。」也同樣成立。
三、溫泉意象對涉入程度之影響關係
本節主要是考驗不同溫泉意象之溫泉消費情境於涉入程度量表的影響關係，
故依研究所需將消費情境的四個構面「身心健康」、「旅遊氛圍」、「溫泉設施 體驗」與「文化影響」轉化為間斷變項，即依得分高低，區分為高(前)、中(中間)
及低(後)三組，以進一步探討不同的消費情境對涉入程度的影響是否有顯著差異，
並針對達顯著差異水準之構面進行Scheffe 事後比較。
(一) 身心健康動機高低群旅客消費者對涉入程度之差異情形
以單因子變異數分析驗證研究假設5 之「身心健康」動機高低對休閒利益是
否有顯著影響，進行單因子變異數分析，分析結果如表4-34 所示，在「重要性」
(F=6.109*，p=0.070)、「愉悅價值」(F=4.096*，p=0.002)及「象徵意義」(F=4.029*，
p=0.009)的三構面上皆達顯著差異。經由 Scheffe 事後比較結果顯示，在「重要性」、
「愉悅價值」及「象徵意義」三個構面的知覺情形，皆是高的「身心健康」動機
者涉入情形大於中動機者，而中動機者涉入情形又大於低動機者。因此，消費情
境之「身心健康」對涉入程度有顯著影響的假設獲得支持。而「身心健康」動機
之平均數與標準差，請參閱表4-33 所示。
表4-33 身心健康動機高低群旅客於涉入程度之平均數與標準差 身心健康 統計量 重要性 愉悅價值 象徵意義
(A)高 平均數 4.492 4.142 4.119
n=093 標準差 0.343 0.280 0.497
(B)中 平均數 3.969 3.615 3.730
n=158 標準差 0.100 0.506 0.725
(C)低 平均數 3.222 3.000 3.166
n=094 標準差 0.384 0.408 0.577
表4-34 身心健康高低群消費者對於涉入程度之單因子變異數分析表
因素名稱 均方和 自由度 F 值 P 值
重要性 12.218 2 6.109 0.070*
愉悅價值 8.192 2 4.096 0.002*
象徵意義 8.058 2 4.029 0.009*
*p<0.05
(二) 旅遊氛圍動機高低群旅客於涉入程度之差異情形
以單因子變異數分析驗證研究假設5 之「旅遊氛圍」動機高低對涉入程度是
否有顯著影響，檢定結果由表4-36 可發現，在「重要性」(F=5.062*，p<0.001)、
「愉悅價值」(F=3.168*，p=0.009)及「象徵意義」(F=5.951*，p=0.002)的三構面上
皆達顯著差異。再經由Scheffe 事後比較結果發現，在「重要性」、「愉悅價值」
與「象徵意義」三構面皆是高「旅遊氛圍」動機者其知覺情形高於中動機者，而
中動機者知覺情形又高於低動機者。因此，溫泉意象之「旅遊氛圍」高低對休閒
利益有顯著影響的假設獲得支持。而「旅遊氛圍」動機之平均數與標準差，請參
閱表4-35。
表4-35 旅遊氛圍動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差 旅遊氛圍 統計量 重要性 愉悅價值 象徵意義
(A)高 平均數 3.469 3.789 3.986
n=093 標準差 0.478 0.653 0.606
(B)中 平均數 3.333 3.427 3.138
n=158 標準差 0.583 0.605 0.589
(C)低 平均數 3.200 3.333 3.000
n=094 標準差 0.649 0.288 0.500
表4-36 旅遊氛圍高低群消費者於涉入程度之單因子變異數分析表
因素名稱 均方和 自由度 F 值 P 值
重要性 10.124 2 5.062* 0.000
愉悅價值 6.336 2 3.168* 0.009
象徵意義 11.902 2 5.951* 0.002
*p<0.05
(三) 溫泉設施體驗動機高低群旅客於涉入程度之差異情形
以單因子多變量變異數分析驗證研究假設5 之「溫泉設施體驗」動機高低對
(F=5.468*，p<0.001)、「愉悅價值」(F=3.256*，p=0.006)及的兩構面上皆達顯著差
異。經由Scheffe事後比較結果顯示，兩構面在「象徵性」與「愉悅價值」兩個構
面皆是高「溫泉設施體驗」動機者知覺情形高於中動機者，而中動機者知覺情形
又高於低動機者。因此，溫泉意象之「溫泉設施體驗」高低對涉入程度有顯著影
響的假設獲得支持。而「溫泉設施體驗」動機之平均數與標準差，請參閱表4-37。
表4-37 溫泉設施體驗動機高低群溫泉消費者於涉入程度之平均數與標準差 溫泉設施體驗 統計量 重要性 愉悅價值 象徵意義
(A)高 平均數 4.382 3.900 4.135
n= 標準差 0.517 0.596 0.660
(B)中 平均數 3.394 3.795 4.042
n= 標準差 0.474 0.594 0.549
(C)低 平均數 3.222 3.583 3.583
n= 標準差 4.554 0.491 0.584
表4-38 溫泉設施體驗動機高低群消費者於涉入程度之單因子變異數分析表
因素名稱 均方和 自由度 F 值 P 值
重要性 1.184 2 05.468* 0.000
愉悅價值 1.037 2 03.256* 0.006
象徵意義 3.082 2 1.541 0.172
*p<0.05
(四) 文化影響動機高低群溫泉消費者於涉入程度之差異情形
以單因子變異數分析驗證研究假設5「文化影響」動機高低對涉入程度是否有 顯著影響，由表4-39可發現，「文化影響」動機高低對涉入程度皆未達顯著差異水
準，故溫泉意象之「文化影響」對休閒利益有顯著影響的假設未獲得支持。
表4-39 文化影響動機高低群溫泉消費者於涉入程度之單因子變異數分析表
因素名稱 均方和 自由度 F 值 P 值
重要性 2.136 2 1.068 0.386
愉悅價值 3.414 2 1.707 0.126
象徵意義 2.484 2 1.242 0.291
***p ≤ 0.001 *p<0.05
(五) 溫泉意象對涉入程度之驗證結果摘要如表4-40 所示。
表4-40 溫泉意象對涉入程度之驗證結果總表
變項 因素 重要性 愉悅價值 象徵意義
身心健康 ★ ★ ★
旅遊氛圍 ★ ★ ★
溫泉設施體驗 ★ ★
溫泉意象
文化影響
註：★表示該動機因素於涉入程度有顯著差異
綜上述，溫泉意象中「身心健康」與「旅遊氛圍」對於涉入程度的「重要性」、
「愉悅價值」及「象徵意義」都有明顯的顯著影響，另外「溫泉設施體驗」在「重
要性」及「愉悅價值」也同樣顯著，說明了意象確實會對消費者對於溫泉區的觀
感和想像造成影響他去了解並涉入溫泉區的結果。
(六) 溫泉意象與涉入程度之典型相關分析
在典型相關分析中「溫泉意象」的四個子構面「身心健康」、「旅遊氛圍」、
「溫泉設施體驗」及「文化影響」作為X組變項(控制變象)，而以「涉入程度」的
三個子構面「重要性」、「愉悅價值」與「象徵意義」作為Y組變項(效標變項)，
分析結果如表4-41。圖4-2則為「溫泉意象」與「涉入程度」的典型相關分析路徑
分析。
由表4-41中之典型相關係數為ρ=0.610(p<0.000)達到顯著水準，表示「溫泉意
由表4-41中之典型相關係數為ρ=0.610(p<0.000)達到顯著水準，表示「溫泉意