第四章 結論與建議
第一節 研究結論
四、 買者專屬陷入成本
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邱志聖在「滾動吧，品牌！」（2009）指出品牌的建立同樣能以此架構運 用，透過消費者採用的決策模型（AIETA）了解到，要讓消費者從品牌產品知 曉、興趣、評估、第一次試用、到長期採用，關鍵在於品牌產品的成本效益是 否具有市場競爭力，若品牌產品的成本效益不具競爭力，很難讓已知曉該產品 定位的消費者有興趣，遑論他們會進一步去做品牌產品評估或試用的可能。因 此，品牌建立的第一步驟是以如何建立具市場競爭力的品牌產品為主軸。第二 步是建立品牌的定位知曉度，讓其所定的目標市場消費者，清楚地知道與了解 公司品牌的訴求重點。假如品牌產品的成本效益具市場優勢，品牌定位知曉的 建立就比較容易吸引目標市場對公司品牌的興趣。接著第三步，是建立品牌的 信任，此階段的重點是要讓目標市場的消費者相信公司的品牌訴求，這樣才能 讓消費者在評估階段時相信品牌的功能敘述，進而比較有機會順利將消費者的 興趣，轉換成試用階段與長期採用。最後一個步驟，則是增進消費者與品牌間 更深層的專屬互動關係，進而產生品牌專屬資產，讓消費者不願意離開該品 牌。
圖 2-2 品牌建立步驟與消費者採用決策模型的關係
資料來源：滾動吧，品牌TW！P.41 (邱志聖，2009)
長期採用 試用 評估 興趣 知曉 上市前確保所發 展的產品成本效 益是可以引起消
費者的興趣 品牌專屬資產
品牌信任
品牌定位知曉
品牌產品的成本效益
品牌建立步驟 消費者採用決策模型
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二、 四個成本的順序關係
4C 理論也說明了行銷交換的四個成本是有順序關係的。廠商在開發新產 品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位之後，發展出具競爭力的外 顯單位效益成本的產品。接下來，透過適當的推廣活動，讓產品的資訊搜尋成 本可以降低，讓消費者清楚地知道產品的主要特性、為什麼這個產品是消費者 所需要的；因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本時，必須清楚地瞭解 產品在制定外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿足買 方需求具有什麼優勢，而且在制訂所有降低資訊搜尋成本的行銷活動過程中，
所傳遞的資訊要和在制訂外顯單位效益成本時的實質效益一致。若兩者不一致，
不只會讓資訊搜尋成本愈混淆，同時也會影響到道德危機成本，讓買者產生不 信任感。
若前三個成本都表現得相當不錯，那麼消費者也會比較願意投入更多此 交換關係的專屬資產，例如，花更多時間去瞭解產品特性、學習產品使用方式，
甚至花更多時間和此品牌產品產生互動，而產生更深層的關係、心理層面的認 同，這些都屬於專屬資產的層次。換句話說，透過前三個成本順利的降低，會 較願意和此品牌產品建立專屬資產，如此一來能讓廠商在市場上擁有更鞏固的 地位。
三、 影響交換成本模型的總體因素
交換成本模型，是會受到整體大環境的影響，例如：政治、經濟、文化、
社會、法律、科技、競爭環境等，如下圖所示。這些都有可能影響外顯單位效 益成本或內隱交換成本，舉例來說，文化環境的改變會影響資訊搜尋成本，文 化環境的思想愈開放。社會上很多的想法就愈容易被表達出來，此時所得到的 資訊就會更加地明確且多元，因而影響資訊的搜尋較為容易。而科技環境的改 變促使許多全新的技術不斷地產生，這些全新的技術被用來取代舊有的技術，
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因為新技術在外顯單位效益成本上比就技術高出許多，所以整個產業的外顯單 位效益成本也就發生了變化。
另一方面，產業競爭的環境也會影響外顯單位效益成本或內隱交換成本 的高低，愈競爭的產業，產業內的外顯單位效益成本的變化也就愈大。而由於 競爭對手愈來愈多，買者搜尋資訊的成本也會因而提高。但因競爭激烈，技術 模仿的情形愈來愈多或愈來愈快，致使業內技術日趨一致，買者的移轉成本因 此降低，而專屬陷入成本也跟著降低。由此可見，整體的競爭環境對這個模型 的各個變數之間都會產生影響。
圖 2-3 影響交換成本模型的總體因素
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 (邱志聖，2010)
交換 成本 模型 法律
經濟
科技
文化 社會
政治 競爭 環境
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第三章 個案公司分析
第一節 布魯尼企業社
一、 公司介紹與發展歷程
主張「簡單穿好鞋」的布魯尼企業社，是一家以「brunii」為品牌名稱銷 售台灣製女鞋之網路商店，在 2012 年初進入紅海競爭般的網路購物市場，短 短不斷一年半的時間，就創造了百萬營業額的銷售佳績，引起消費者在網路上 及 BBS 網站上熱烈討論，讓負責人鐘婷柔對 brunii 品牌的定位更有信心。
七年級生鐘婷柔在學生時期，就對於未來早已存在著創業夢想，並鎖定 網路開店為創業目標，畢業後尋找網路相關工作汲取實務操作經驗。任職於網 路商城平台擔任產品經理 5 年的日子中，學習到賣家在網路購物的銷售技巧及 經營方式，以及如何與消費者透過網路商店進行溝通，例如商品拍照方式、網 站視覺呈現方式等。
表 3-1 「brunii」公司簡介 布魯尼企業社
創立時間 2011 年 12 月
負責人 鐘婷柔
資本額 新台幣 200,000 元
公司人數 4 人
主要商品 台灣製女鞋
重要大紀事：
2012 年 1 月於網路平台 Yahoo!奇摩超級商 城開賣，店名為「brunii 簡單穿好鞋」
銷售成績：單月營業額破百萬；開店 1 年半最暢銷鞋款銷售逾 萬雙，商店每周瀏覽人次達破萬以上人次
開店隔年，即獲選 2013 年數位時代網路人氣百強賣家
建立知名度後，獲得各家媒體採訪介紹(聯合報、遠見雜誌、蘋 果日報、商業週刊等)
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目前銷售平台：brunii 官方網站、Yahoo!奇摩超級商城、91mai 就愛買 APP 平台、另外也經營 Facebook 粉絲團
商店網址：
https://tw.mall.yahoo.com/store/brunii
http://www.brunii.com.tw/Shop/
https://www.facebook.com/bruniishoes
http://tw.91mai.com/Shop/Home/293
資料來源：本研究整理
2011 年年中，在培養了相關知識及實務經驗後的鐘婷柔開始思考要銷售 哪一類型的商品，曾經想過生活雜貨、流行服飾、包包等，最後觀察到女鞋市 場上有一塊缺口，便將方向鎖定在女鞋產業。
尋找市場缺口，鎖定輕熟女為目標族群
現今網路上銷售的女鞋，大多以低價且花俏多變化、款式多樣為主，競 爭者之間鞋類及款式同質性高，「這類的鞋子通常價格低，穿一季就會丟掉，
每家銷售的商品都差不多，比的就是哪一家的價格低、照片及商店網站內容呈 現較吸引人，而透過網路做比價及搜尋款式很容易，如此一來很容易陷入紅海 競爭」，曾經也習慣購買平價與花俏鞋類的鐘婷柔如此表示。另一方面，若是 專櫃鞋款，講求品質的鞋子像是真皮鞋類，一雙則要價兩、三千元以上，真的 要找到好穿、好看又便宜的鞋子，市場上並不容易找到。
鐘婷柔另外也表示，大學畢業開始找工作的年紀，甚至工作幾年後的輕 熟女，擁有較寬裕的經濟能力，已不像多數學生族群會跟著部落客推薦或追求 快速流行去購買低價且樣式花俏的鞋款，開始注重鞋子品質及舒適感；而專櫃 鞋款許多樣式較為成熟，且價格過高。
經過市場觀察及分析後，鐘婷柔給了 brunii 清楚的市場定位「簡單穿好 鞋」，其中「簡單」，代表著款式造型簡單、價格入手簡單；「好鞋」，意味著用 料實在、Made In Taiwan 品質保證。brunii 的鞋子定位在台灣平價頂級全真皮
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女鞋，是現在網路商店競爭者中，極少數全台灣製造的品牌，並克服「台灣製」
及「全真皮」高價的門檻，平均一雙鞋子約一千元上下。在鞋子款式方面，brunii 提供的並不是最新的流行鞋款，而是追求簡單、經典、舒適，品牌個性內斂容 易搭配，讓輕熟女可以每天都穿，而非為了特定場合穿搭幾次就束之高閣的款 式。
自己開發設計鞋款，基本經典款延伸變化
觀察到市場缺口並清楚定位後，有別於一般賣家透過批貨的方式進貨來 銷售，或是尋找大陸工廠代工降低成本，鐘婷柔為掌握商品符合「簡單穿好鞋」
的宗旨，鐘婷柔自行設計開發鞋款，自行尋找台灣代工廠，親自試穿樣品測試 舒適度並做調整，藉此掌握商品品質。而在鞋款規劃上，透過系列商品也就是 推出基本鞋款，透過顏色或換料來做變化及延伸，走基本簡單款而非快速流行 的款式。此作法一方面是受限於資金有限，因為一款鞋子從打版、打樣、楦頭 開發、開模都需要費用，另一方面，初期的規劃，鐘婷柔也希望朝著精品品牌 的操作方式一樣，推出基本經典款式鞋型，並從中去做變化。透過這個方式，
brunii 將每款鞋子設定為長銷款，推出的鞋款不會有過季的問題，才能讓所投 入的成本因為長期攤提而壓低。而非像快速流行款式，等流行性過了，賣一兩 個月就會淘汰下架。如此一來，前置所投入的成本攤提下來仍然較高。最後鐘 婷柔也表示：「這樣我們也更能用心經營每一個鞋款」。
2012 年 2 月 brunii 在 Yahoo!奇摩超級商成開賣，一開始推出的鞋款只有 3 款，一款高跟鞋、一款芭蕾舞鞋及另一款平底鞋，每一款鞋子都出 5 個顏色 以上。發展至今，brunii 並未改變其不走快速流行，以基本簡單款為主的方向，
從開店初期所推出的第一款高跟鞋「復古六○小羊皮高跟鞋（MIT 全真皮）」
仍然在架上銷售中，此鞋款也創造了 1 年半銷售逾萬雙的佳績。然而，由於在
仍然在架上銷售中，此鞋款也創造了 1 年半銷售逾萬雙的佳績。然而，由於在