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以下分別敘述 4C 定義、四個成本的順序關係以及影響交換成本模型的總 體因素：
一、 4C 定義
（一）外顯單位效益成本 C1
外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者 從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包 含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提 供的效益可能包含「有形效益」與「無形效益」。對買方而言，此成本愈低 愈好。然而，要降低買者個外顯單位效益成本，基本上可從兩個方向著手，
第一個方向是研究如何降低買者所要付出的成本，第二個方向則是如何提 升買者購買產品時的效益。這兩個做法也呼應 Michael Porter（1980）所提 出「競爭策略」中成本化策略（Cost Strategy）、差異化策略（Differential Strategy）或兩者兼具的集中化策略（Focus Strategy）。下表列出降低買者外 顯單位效益成本的方法。
表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法 降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法 經濟規模與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當清楚 熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D(研發)能力 生產成本 R&D(研發)能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別
配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變
其他費用的控制
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.108 (邱志聖，2010)
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（二）買者資訊搜尋成本 C2
因為買方對交換標的物不熟悉，因此投入時間及金錢搜尋資訊，以減 少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了 瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來搜尋產品與服務的資訊，以 確認該標的物是否符合需求。舉例來說，買者在購買一項產品前，他所要 搜尋的資訊包括以下幾個方向：
1. 買者必須知道他所購買的品牌或產品主要的功能、特徵、利益，以及使 用該產品可能會產生的各種成本。
2. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特 徵、利益，以及成本上主要的差異為何。
3. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意 義為何？心理的意義或是象徵性的意義對買者來說，是正面的加強或是 負面的意義？
4. 買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。
當產品資訊的複雜度越高，買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高，
因此瞭解買者涉入程度是對於買者行為重要的一環。所為買者涉入程度指 的是買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費等行為的關心程度，若 關心程度愈高，則涉入程度也愈高。當涉入程度較高時，消費者會仔細評 估產品；反之若消費者涉入程度較低時，相較之下消費者比較不會仔細評 估。對買方而言，此成本愈低愈好。下表列出降低買者資訊搜尋成本的方 法：
表 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法
降低買者資訊搜尋 成本的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位
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整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.141 (邱志聖，2010)
（三）買者道德危機成本 C3
此成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功 能與承諾的成本。就算交易前，買賣雙方對所要交易的商品或服務都已經 十分清楚，但交易後，買方對於賣方是否能遵守原先承諾的功能與服務然 存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能只顧自己的利 益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這 就是所謂「道德危機成本」。對買方而言，此成本亦是愈低愈好。下表列出 降低買者道德危機成本的方法：
表 2-3 降低買者道德危機成本的方法
所有公司長期要做的方法 特別針對新的、尚未建立口碑之公司 的方法
說到做到 代表性案例的建立
以顧客最大利益為考量 以透明化來減少買者個監督成本 不顧一切地維持公司形象 與有形象外溢效果的廠商合作
關懷顧客 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信
的代言人代言 對整體公司的信任而非對特定
員工的信任 提供保固期限或無條件退貨保證 完整的產品發展藍圖
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.180 (邱志聖，2010)
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邱志聖在「滾動吧，品牌！」（2009）指出品牌的建立同樣能以此架構運 用，透過消費者採用的決策模型（AIETA）了解到，要讓消費者從品牌產品知 曉、興趣、評估、第一次試用、到長期採用，關鍵在於品牌產品的成本效益是 否具有市場競爭力，若品牌產品的成本效益不具競爭力，很難讓已知曉該產品 定位的消費者有興趣，遑論他們會進一步去做品牌產品評估或試用的可能。因 此，品牌建立的第一步驟是以如何建立具市場競爭力的品牌產品為主軸。第二 步是建立品牌的定位知曉度，讓其所定的目標市場消費者，清楚地知道與了解 公司品牌的訴求重點。假如品牌產品的成本效益具市場優勢，品牌定位知曉的 建立就比較容易吸引目標市場對公司品牌的興趣。接著第三步，是建立品牌的 信任，此階段的重點是要讓目標市場的消費者相信公司的品牌訴求，這樣才能 讓消費者在評估階段時相信品牌的功能敘述，進而比較有機會順利將消費者的 興趣，轉換成試用階段與長期採用。最後一個步驟，則是增進消費者與品牌間 更深層的專屬互動關係，進而產生品牌專屬資產，讓消費者不願意離開該品 牌。
圖 2-2 品牌建立步驟與消費者採用決策模型的關係
資料來源：滾動吧，品牌TW！P.41 (邱志聖，2009)
長期採用 試用 評估 興趣 知曉 上市前確保所發 展的產品成本效 益是可以引起消
費者的興趣 品牌專屬資產
品牌信任
品牌定位知曉
品牌產品的成本效益
品牌建立步驟 消費者採用決策模型
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二、 四個成本的順序關係
4C 理論也說明了行銷交換的四個成本是有順序關係的。廠商在開發新產 品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位之後，發展出具競爭力的外 顯單位效益成本的產品。接下來，透過適當的推廣活動，讓產品的資訊搜尋成 本可以降低，讓消費者清楚地知道產品的主要特性、為什麼這個產品是消費者 所需要的；因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本時，必須清楚地瞭解 產品在制定外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿足買 方需求具有什麼優勢，而且在制訂所有降低資訊搜尋成本的行銷活動過程中，
所傳遞的資訊要和在制訂外顯單位效益成本時的實質效益一致。若兩者不一致，
不只會讓資訊搜尋成本愈混淆，同時也會影響到道德危機成本，讓買者產生不 信任感。
若前三個成本都表現得相當不錯，那麼消費者也會比較願意投入更多此 交換關係的專屬資產，例如，花更多時間去瞭解產品特性、學習產品使用方式，
甚至花更多時間和此品牌產品產生互動，而產生更深層的關係、心理層面的認 同，這些都屬於專屬資產的層次。換句話說，透過前三個成本順利的降低，會 較願意和此品牌產品建立專屬資產，如此一來能讓廠商在市場上擁有更鞏固的 地位。
三、 影響交換成本模型的總體因素
交換成本模型，是會受到整體大環境的影響，例如：政治、經濟、文化、
社會、法律、科技、競爭環境等，如下圖所示。這些都有可能影響外顯單位效 益成本或內隱交換成本，舉例來說，文化環境的改變會影響資訊搜尋成本，文 化環境的思想愈開放。社會上很多的想法就愈容易被表達出來，此時所得到的 資訊就會更加地明確且多元，因而影響資訊的搜尋較為容易。而科技環境的改 變促使許多全新的技術不斷地產生，這些全新的技術被用來取代舊有的技術，
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因為新技術在外顯單位效益成本上比就技術高出許多，所以整個產業的外顯單 位效益成本也就發生了變化。
另一方面，產業競爭的環境也會影響外顯單位效益成本或內隱交換成本 的高低，愈競爭的產業，產業內的外顯單位效益成本的變化也就愈大。而由於 競爭對手愈來愈多，買者搜尋資訊的成本也會因而提高。但因競爭激烈，技術 模仿的情形愈來愈多或愈來愈快，致使業內技術日趨一致，買者的移轉成本因 此降低，而專屬陷入成本也跟著降低。由此可見，整體的競爭環境對這個模型 的各個變數之間都會產生影響。
圖 2-3 影響交換成本模型的總體因素
資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 (邱志聖，2010)
交換 成本 模型 法律
經濟
科技
文化 社會
政治 競爭 環境
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