網路商店之電子商務經營策略行銷分析—以中小企業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 政治大. —以中小企業為例. 學. ‧ 國. 立網路商店之電子商務經營策略行銷分析 ‧. er. io. sit. Nat. in Online Stores. y. E-Commerce Strategic Marketing Analysis. n. —The Cases aofl Small and Medium i v Enterprises n Ch engchi U 指導教授：邱志聖博士研究生：洪鈺婷. 民國一百零三年六月.

(2) 企業管理研究所. 立政. (MBA. 青年領袖班. 國. 治大. 學位學程. 學. ). 碩士論文. 立. 政治大. ). 研究生：洪鈺婷撰. y. sit er. ‧ 國 n. engchi. ‧. io. Ch. 學. (. Nat. al. 以中小企業為例. 網路商店之電子商務經營策略行銷分析. i Un. v.

(3) 國立政治大學. 企業管理研究所(MBA 學位學程). 碩士學位論文. 政治大. —以中小企業為例. 學. ‧ 國. 立網路商店之電子商務經營策略行銷分析 ‧. er. io. sit. Nat. in Online Stores. y. E-Commerce Strategic Marketing Analysis. n. —The Cases aofl Small and Medium i v Enterprises n Ch engchi U 指導教授：邱志聖博士研究生：洪鈺婷. 民國一百零三年六月 I.

(4) 誌謝本論文的完成，首先要感謝指導教授邱志聖老師，老師從題目的選定、資料蒐集、研究架構的建立、以及論文的結論，都悉心指導並給予協助及方向，才能讓本論文得以順利完成。從老師的身上也學習到了如何將實務面與學術面做結合並予以運用，在此對邱老師致上最誠摯的謝意。而本論文的口試審查委員沈宗奇教授以及潘立芸教授，於口試時的指導及建議，也讓本論文能夠更加完整，學生在此也衷心的感謝。另外，也要感謝我於聯創整合行銷有限公司的直屬主管鄭經理，在我求學期. 治政間提供的協助，除了一開始幫我寫推薦函，讓我順利考上政大 MBA，以及本論大立文實務上的協助，才讓我能夠順利完成論文；同時，也要向布魯尼企業社的鐘小 ‧ 國. 學. 姐、愛葳幸福主義有限公司的楊先生，以及盛發生物科技有限公司的陳先生表達. ‧. 誠摯的謝意，感謝三位在百忙之中抽空所做的分享，讓我受益良多。. sit. y. Nat. 短短一年的時間過得相當快，也過得非常地充實，很高興能夠在政大 MBA. n. al. er. io. 當中認識到很多好同學，尤其是選擇 14 個月學制的同學，來自不同背景的大家. i Un. v. 一同切磋學業、一同玩樂，讓經過五年多職場生活的我，在這趟重回學校的學習. Ch. engchi. 之旅能夠更加的精彩，非常感謝同學們這段時間的陪伴以及幫助。最後，在這一年當中，除了充實之外，也過得相當忙碌，將許多時間花在學業上，給家人的時間卻少了。因此，也要特別感謝我的家人，感謝你們的支持、體諒及鼓勵，才讓我能夠沒有後顧之憂的完成學業。. II.

(5) 摘要隨著科技的進步，讓現代人的生活多了更多的便利性。過去商品銷售的通路僅侷限在實體通路為主，而隨著網路線上購物的迅速地發展，也造成了消費者生活及購買型態的改變。在國內線上購物整體市場規模持續成長的環境下，許多國內傳統產業面臨消費型態的轉型，也希望能搭著電子商務的趨勢，創造新的商機，除此之外，也吸引許多上班族選擇了從事副業或自行創業進入線上購物市場。而線上購物充斥著許多中小型企業，這些企業對於品牌及商店的經營方式不甚瞭解，要在. 治政眾多商家中脫穎而出，確實不容易，本研究以策略行銷大4C 架構（邱志聖，2010）立研究中小型企業在網路通路經營品牌及商店時的策略行銷，並選擇三家獲得消 ‧ 國. 學. 費者青睞並在短時間創造銷售佳績之商店作為標竿企業進行訪談及分析，進而. ‧. 給予個案公司招商時，提供給顧客之策略行銷建議及參考，提升附加價值。. sit. y. Nat. 研究結果指出，三家研究企業之 4C 架構皆根據目標市場觀察及消費者需. n. al. er. io. 求研究研發並改善出市場所接受的產品，並以有效的定位及策略（長銷型產品、. i Un. v. 利基市場策略）降低「外顯單位效益成本」；「資訊搜尋成本」透過行銷活動創. Ch. engchi. 造品牌（商店）定位知曉；而外顯單位效益成本與資訊搜尋成本策略的一致性以及售後服務的態度讓「道德危機成本」發揮效益，使消費者產生信任；再與顧客建立有形及無形的關係，創造「專屬陷入成本」。透過三家標竿商店個案的分析更能讓進入網路商店之店家創造出差異化之特色商店，在一片紅海中創造出價值。關鍵字：策略行銷 4C、網路商店、線上購物. III.

(6) Abstract Technology had changed peoples’ life and behavior, especially along with the impact of E-commerce developments. With the rapid growth of internet shopping channels, the product sales is not limited to the physical channels, consumers are getting used to shop online instead. In Taiwan, with the dynamic changes in shopping environment and user consumption pattern, companies in traditional industry are forced to take up the challenges of channel transformation and moving sales on-line. Furthermore, some white collars and entrepreneurs are hoping to catch the trend to create fortune by setting up an on-line store. However, without the understanding of brand and marketing management, it is not easy for these SMEs to master the operation of their e-store and make it stand out among competitions.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. This study researches the E-commerce strategic marketing analysis in online stores through the 4C framework (Jyh-Shen Chiou, 2010), focusing on small and medium enterprises. Three enterprises which gained high customer satisfaction and. ‧. reached high revenue within a short time were chosen as a benchmark to take interviews and analysis. The expected outcome was to help “Co-Creation Integrated Marketing Co. Ltd.” who runs a business focusing on on-line marketplace operation including seller recruiting can offer recommendations from a strategic marketing perspective to its prospect clients (sellers) as added value during business solicitation.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. Based on the 4C framework of strategic marketing analysis, the study shows that products offered by those three enterprises were developed based on observation in target market and customer need; moreover, these products are effectively positioned in order to lower “external unit-utility cost”. “Information gathering cost” was lowered by promotion activities in creating brand (stores) position awareness. The reduction in “moral hazard cost” results from excellent. engchi. after-sales service and also from the consistency between external unit-utility cost and information gathering cost. Lastly, establishing and keeping good relationship both tangibly and intangibly create “asset specificity cost”. According to the analysis of the three benchmark cases, it makes business which is entering online shopping market become unique in this competitive market.. IV.

(7) 目錄第一章. 緒論 ........................................................................................... 1. 第一節研究背景及動機 .................................................................................................... 1 一、. 研究背景 ............................................................................................................ 1. 二、. 研究動機 ............................................................................................................ 4. 第二節研究目的 ................................................................................................................ 4 第三節研究對象與限制 .................................................................................................... 5 一、. 研究對象 ............................................................................................................ 5. 二、. 研究限制 ............................................................................................................ 6. 立. 政治大. 第四節研究流程 ................................................................................................................ 6. ‧ 國. 學. 第二章. 文獻探討 .................................................................................... 8 4C 定義............................................................................................................... 9. 二、. 四個成本的順序關係....................................................................................... 14. 三、. 影響交換成本模型的總體因素 ....................................................................... 14. io. sit. y. Nat. 個案公司分析 ........................................................................... 16. n. al. er. 第三章. ‧. 一、. Ch. i Un. v. 第一節布魯尼企業社 ...................................................................................................... 16. engchi. 一、. 公司介紹與發展歷程....................................................................................... 16. 二、. 策略行銷 4C 分析 ............................................................................................ 20. 第二節愛葳幸福主義有限公司 ...................................................................................... 25 一、. 公司介紹與發展歷程....................................................................................... 25. 二、. 策略行銷 4C 分析 ............................................................................................ 29. 第三節盛發生物科技有限公司 ...................................................................................... 34 一、. 公司介紹與發展歷程....................................................................................... 34. 二、. 策略行銷 4C 分析 ............................................................................................ 39. V.

(8) 第四章. 結論與建議 .............................................................................. 47. 第一節研究結論 .............................................................................................................. 47 一、. 外顯單位效益成本策略分析 ........................................................................... 47. 二、. 買者資訊搜尋成本........................................................................................... 48. 三、. 買者道德危機成本........................................................................................... 50. 四、. 買者專屬陷入成本........................................................................................... 51. 第二節管理建議 .............................................................................................................. 53 一、. 個案公司之研究管理建議 ............................................................................... 53. 二、. 網路商店綜合性管理建議 ............................................................................... 55. 第五章. 政治大. 參考文獻 .................................................................................. 59. 立. 中文文獻 .......................................................................................................... 59. 二、. 網路資料 .......................................................................................................... 59. ‧. ‧ 國. 學. 一、. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(9) 圖目錄圖 1-1 台灣 B2C 線上購物市場規模 .............................................................................. 1 圖 1-2 研究流程圖 ............................................................................................................. 7 圖 2-1 4C 架構 .................................................................................................................... 8 圖 2-2 品牌建立步驟與消費者採用決策模型的關係 ............................................... 13 圖 2-3 影響交換成本模型的總體因素 ......................................................................... 15 圖 3-1 brunii 商店品牌 logo ............................................................................................ 22 圖 3-2 brunii 策略行銷 4C 分析 ..................................................................................... 24. 政治大木酢達人策略行銷 4C 分析 ............................................................................... 46 立. 圖 3-3 Bigo 策略行銷 4C 分析 ....................................................................................... 34. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 3-4. Ch. engchi. VII. i Un. v.

(10) 表目錄表 1-1 2011 年全球上網人口數 ....................................................................................... 2 表 1-2 台灣線上購物模式 ................................................................................................ 2 表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法 .................................................................. 9 表 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法 ......................................................................... 10 表 2-3 降低買者道德危機成本的方法 ......................................................................... 11 表 2-4 業界常用建立資產專屬性的方法 .................................................................... 12 表 3-1 「brunii」公司簡介 ............................................................................................. 16. 政治大 Bigo 會員分級表 .................................................................................................. 29 立. 表 3-2 「Bigo 必果」公司簡介 ..................................................................................... 25 表 3-3. ‧ 國. 學. 表 3-4 Bigo 合作案例 ...................................................................................................... 33 表 3-5 「木酢達人」公司簡介...................................................................................... 35. ‧. 表 3-6 木酢達人品牌定位清楚的技術理由 ................................................................ 41. sit. y. Nat. 表 3-7 木酢達人媒體採訪與得獎紀錄 ......................................................................... 43. n. al. er. io. 表 3-8 公益活動參與紀錄 .............................................................................................. 45. i Un. v. 表 4-1 三家企業 C1 策略 ................................................................................................ 48. Ch. engchi. 表 4-2 三家企業 C2 策略 ................................................................................................ 49 表 4-3 三家企業 C3 策略 ................................................................................................ 51 表 4-4 三家企業 C4 策略 ................................................................................................ 52. VIII.

(11) 第一章緒論第一節研究背景及動機一、研究背景隨著科技的進步，讓現代人的生活多了更多的便利性。過去商品銷售的通路僅侷限在實體通路為主，而隨著網路線上購物迅速地發展，也造成了消費者生活及購買型態的改變。現代人生活忙碌，即使在公司或是在家裡，透過網路線上購物，可以花很短的時間完成民生必需品的採購，甚至排除地理區域的. 治政限制，購買到國外暢銷的商品，節省親自至實體通路的時間。大立依據資策會產業情報研究調查顯示，從 2006 年起，國內線上購物整 ‧ 國. 學. 體市場規模發展每年呈 2 位數的成長的趨勢。線上購物市場分為 B2B 線上購. ‧. 物與 B2C 線上購物，其中又以 B2C 的成長幅度更為顯著，2008 年台灣 B2C. sit. y. Nat. 線上購物市場規模為 1,703 億，2009 年雖面臨金融風暴，國內景氣衰退的環境，. al. n. 億 6,000. io. 未來仍持續看好。. er. 市場規模仍持續成長，2013 年的市場規模預計達 4,781 億（資策會，2012），. Ch. 5,000. engchi. v. 4,781 3,825. 4,000. 3,226 2,593. 3,000 2,000. i Un. 1,703. 2,076. 1,000 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 圖 1-1 台灣 B2C 線上購物市場規模資料來源：資策會，2012 1. 2013(E) 年.

(12) 而上網人口數的多寡，對於線上購物的市場有直接的影響。根據資策會 FIND 調查報告顯示（財團法人商業發展研究院，2012），截至 2011 年 12 月底止，台灣經常上網人口達到 1,097 萬人，佔總人口 48%，也較 2010 年成長了 1.67%。然而依 Social Media Today 在 2012 年對全球上網人口進行的歸納研究顯示，全球上網人口數前五名的國家中，上網人口占其國家總人口數達將近 80%，顯示了台灣上網人口仍有相當大的成長空間。因此，也推論國內線上購物市場同樣仍具發展空間。表 1-1 國家英國. 立. 德國. 2011 年全球上網人口數人口數比例治 85.00% 政52,996,180 大. 法國. 51,879,480. 80.10%. 日本. 102,063,316. 80.00%. 美國. 243,542,822. 79.00%. 台灣. 10,970,000. 48.00%. ‧. ‧ 國. 81.85%. 學. 66,825,986. sit. y. Nat. 資料來源：財團法人商業發展研究院整理資料(2012). n. al. er. io. 在台灣，線上購物的模式以面向一般消費者的 B2C、B2B2C 以及 C2C 平. i Un. v. 台為主（資策會，2013(B)）。以下針對三種類型表列說明，而目前企業主要經. Ch. engchi. 營類型仍以「B2B2C 開店平台」為大宗。原因在於開店成本、平台既有的集客力、金流規劃完善，以及保留經營自主性等因素。表 1-2 台灣線上購物模式類型. 經營模式. 平台. B2C. 由開店平台做為經銷商，商家供貨給平台商，利用平台統一的銷售及客服機制，商家僅處理出貨和收退款，不會直接面對買家，這類店家類型通常為大品牌廠商或知名品牌，供貨的方式類似量販店或供貨商的模式。. Yahoo! 奇摩購物中心、博客來、PChome 24 小時購物、momo 購物網、PayEasy. 2.

(13) B2B2C. 像是百貨公司的經營模式，每個店家為百貨公司的專櫃，由商家各自經營自己的網路商店。開店平台在經營上除了提供各商 Yahoo! 奇摩超級商家工具之外，也會舉辦聯合的行銷活動，城、 PChome 商店但大抵上商家都是獨立的銷售個體，可直街、樂天市場接取得買家資訊並與買方互動，並針對個別商品給予優惠，開店平台不會介入經營。. C2C. 消費者對消費者的經營模式，消費者以個人名義藉由平台匯集交易資訊並建立信 Yahoo!奇摩拍賣、露用評等制度等機制，透過平台所提供的工天市場、eBay 具進行商品銷售，是一個以個人賣家為主的平台。. 政治大. 資料來源：本研究整理（資策會，2013(B)）. 立. 在消費族群方面，依據資策會我國電子商務市場現況分析（資策會，. ‧ 國. 學. 2013(A)）調查顯示，從事網路消費的網友中，女性佔六成以上比例，年齡集. ‧. 中在 25～34 歲（43.4%）；以職業而言，36.5%為白領上班族，22.5%為學生。. sit. y. Nat. 此外，使用購物網站的網友近七成為單身族群，網路購物消費族群傾向集中於. io. n. al. er. 有財富基礎的單身年輕女性，也就是小資女族群。. i Un. v. 另一方面，在國內景氣持續低迷的情況下，多數勞工面對著薪水未漲，. Ch. engchi. 物價卻持續攀升的困境，許多上班族選擇了從事副業或自行創業，而網路商店與實體商店相較之下，無論是在店租、水電費、管理成本、經營時間彈性等經營要素上，進入門檻更低，因此網路創業為近年來創業的首選。再者，許多國內傳統產業面臨消費型態的轉型，也希望能搭著這股電子商務的趨勢，創造新的商機，因而產生商業模式電子化的轉變。然而，依據資策會網路商店經營現況之獲利情形分析顯示（資策會，2012），經營網路商店已獲利之商店占 30.7%，20.2%達損益兩平，尚未達損益兩平的商店仍有 49.1%。相較於 2011 年，平均已獲利的店家較少，原因是新進店家. 3.

(14) 數較多，仍在起步階段，需針對經營方式再做調整。由數據資料顯示，網路商店進入門檻低，吸引許多新進商店的加入，但是面對破萬家的線上購物商店，無論是網路創業者、傳統產業轉型業者，或是實體店鋪轉戰網路商店，如何發展成特色商店並且成功獲利也成了嚴峻之挑戰，沒有完整的經營策略，也很容易淹沒在這一片紅海當中，成為失敗的其中一員。. 二、研究動機本人服務於聯創整合行銷有限公司，聯創主要業務為實體通路整合行銷活動規劃執行，以及電子商務平台招商代理，目前主要代理電子商務平台包括. 政治大. 「九易宇軒 APP 開店平台」以及「Yahoo!奇摩超級商城」。本人在公司負責. 立. Yahoo!奇摩超級商城平台招商業務。. ‧ 國. 學. 在業務範圍中所接觸到的客戶類型中，看到許多客戶無論是自行創業者、兼職創業、傳統產業企業二代等，都對於線上購物趨勢下的商機蠢蠢欲動，但. ‧. 是這些企業面對著上萬個網路商店以及看不到的消費者，對於該如何經營商店. y. Nat. io. sit. 與品牌存在著不確定性。因此，本研究從過去服務過的客戶中尋找出開店短期. n. al. er. 內即創造銷售佳績的三個商店，探討其商店與品牌經營策略，進而作為聯創客. Ch. i Un. 戶開發時提供客戶之建議，藉此提升公司附加價值。. engchi. v. 第二節研究目的網路線上購物的發展趨勢讓許多品牌及企業將產品由實體店鋪跨足網路通路，而網路通路與實體通路無論是在經營方式、成本結構、人力、管理等各方面確實有很大的差異。相較之下，網路通路在營運成本上面，降低了許多費用，包括實體店鋪的租金、水電等固定成本，人事費用、管理費用等，也因此吸引資源有限的中小型企業，甚至是個人創業家進駐，其中又包含全職以及兼 4.

(15) 職賺外快的賣家商店，造成了線上購物商店數量越來越多。而這些中小型甚至是個人創業者對於品牌及商店的經營方式不甚瞭解，要在網路眾多商家中脫穎而出，確實不容易，本研究以策略行銷 4C 架構（邱志聖，2010）研究中小型企業在網路通路經營品牌及商店時的策略行銷，並選擇三家在短時間創造銷售佳績，發展出自創品牌或成為特色商店之企業，作為分析對象，進而做為網路線上購物商店業者對策略行銷之參考。. 第三節研究對象與限制一、研究對象. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 網路商店經營的成功，除了表現在高營業額之外，也能從消費者之回饋顯現，由此可見消費者滿意度之重要性。2009 年起，數位時代每年舉辦網路. ‧. 人氣百強賣家評選活動，對象為「在購物網站平台上開設賣場或商店，販賣商. sit. y. Nat. 品給台灣地區消費者的品牌賣家」，並透過「專家評選」以及「網友投票」兩. n. al. er. io. 階段評分，2013 年更加入了「社群經營能力」，根據賣家在社群網站粉絲數量. i Un. v. 與經營品質，做為評分要素，票選出網路人氣百強賣家。. Ch. engchi. 本研究從近年網路人氣百強賣家當中，挑選出擁有高人氣之賣家，並符合本研究目的，以中小型企業為對象，且能在開店後短期內創造銷售佳績，成為月營業額百萬之商店，作為標竿企業進行訪談及分析。三家企業分別為布魯尼企業社、愛葳幸福主義有限公司、盛發生物科技有限公司，其中布魯尼企業社創辦人鐘婷柔卸下上班族身分，自行創業經營網路商店；愛葳幸福主義有限公司原本為貿易商背景，由 B2B 轉為經營 B2C 之商業模式；而盛發生物科技有限公司則由傳統製造業創新產品成功轉型。藉由三家不同背景與動機進入線上購物市場之分析，得以提供予不同類型之商店業者參考。. 5.

(16) 二、研究限制本研究採用深度訪談與個案分析的方式進行，研究限制如下：（一）依據資策會研究調查（資策會，2013(A)），網路消費族群有六成為女性，此三家企業主要目標族群皆以女性為主。（二）以資源有限之中小型企業為主要研究對象。（三）本研究以訪談方式進行，訪談之獲得是藉由受訪者提供其經驗、知識、記憶與主觀看法，訪談資料可能有所保留或過於片段。（四）本研究屬質化研究，未能呈現量化研究之特性。. 政治大. 立第四節. 研究流程. ‧ 國. 學. 本研究流程先選定研究主題，並確立研究動機與目的後，一方面透過相. ‧. 關文獻探討資料整理，設定出研究架構，另一方面透過過去服務的客戶中，選. sit. y. Nat. 擇設立商店後，在短期即創造銷售佳績，並且獲選數位時代網路人氣百強賣家. n. al. er. io. 之特色商店，作為研究訪談的對象，以 4C 架構之策略行銷進行個案訪談。訪. i Un. v. 談後進一步整理歸納，最後分析出相關研究結論與建議。. Ch. engchi. 6.

(17) 選定研究主題確立研究動機與目的文獻探討建立研究架構. 個案訪談. 分析 4C 策略行銷. 學. ‧ 國. 立. 資料整理歸納治政大. 結論與建議. ‧. 圖 1-2. 研究流程圖. n. al. y er. io. sit. Nat. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 7. i Un. v.

(18) 第二章文獻探討  策略行銷 4C 理論根據社會學家布羅的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，交換雙方都會尋找最有利的交換對向來進行交換，以一個買者要追求某種效益時，他必須付出某些成本，只要他所追求的效益大於所需付出的成本，他就會有交換的意願。假設不牽涉其他較. 政治大的交換對向來進行交換；或是在付出同樣成本的情況下，他所得到的效益最高立. 換成本的問題，買者應該會選擇在得到同樣效益的情況下所需付出的成本最低. ‧ 國. 學. 的交換對向來進行交換。. 依據邱志聖（2010）策略行銷 4C 的理論架構中指出，上述交換成本也就. ‧. 是最終總成本，分為外顯交換成本以及內隱交換成本兩類，其中外顯交換成本. sit. y. Nat. 為外顯單位效益成本，而內隱交換成本則分為資訊搜尋成本、道德危機成本、. n. al. er. io. 以及專屬陷入成本，也就是 4C。. 外顯單位效益成本. 資訊搜尋成本. Ch 道德危機成本. engchi 專屬陷入成本. i Un. v. 最終總成本. 內隱交換成本圖 2-1. 4C 架構. 資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.36 (邱志聖，2010). 8.

(19) 以下分別敘述 4C 定義、四個成本的順序關係以及影響交換成本模型的總體因素：. 一、 4C 定義（一）外顯單位效益成本 C1 外顯單位效益成本為買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務取得的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含「有形效益」與「無形效益」。對買方而言，此成本愈低. 政治大. 愈好。然而，要降低買者個外顯單位效益成本，基本上可從兩個方向著手，. 立. 第一個方向是研究如何降低買者所要付出的成本，第二個方向則是如何提. ‧ 國. 學. 升買者購買產品時的效益。這兩個做法也呼應 Michael Porter（1980）所提. ‧. 出「競爭策略」中成本化策略（Cost Strategy）、差異化策略（Differential Strategy）或兩者兼具的集中化策略（Focus Strategy）。下表列出降低買者外. y. Nat. er. io. sit. 顯單位效益成本的方法。. a降低買者外顯單位效益成本的方法 iv l C n 降低總生產成本的方法 h e n c h提升買者效益的方法 g i U n. 表 2-1. 經濟規模與範疇經濟. 對買者的需求瞭解要相當清楚. 熟悉買者的價值鏈態勢. 買者效用 R&D(研發)能力. 生產成本 R&D(研發)能力. 整合產品的銷售. 生產技術. 注意使用前與使用後效益的差別. 配銷成本. 注意外顯單位效益成本的改變. 其他費用的控制資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.108 (邱志聖，2010). 9.

(20) （二）買者資訊搜尋成本 C2 因為買方對交換標的物不熟悉，因此投入時間及金錢搜尋資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來搜尋產品與服務的資訊，以確認該標的物是否符合需求。舉例來說，買者在購買一項產品前，他所要搜尋的資訊包括以下幾個方向： 1. 買者必須知道他所購買的品牌或產品主要的功能、特徵、利益，以及使用該產品可能會產生的各種成本。 2. 買者必須瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品，在功能、特. 學. ‧ 國. 3.. 治政徵、利益，以及成本上主要的差異為何。大立買者必須瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理意義或是象徵性意義為何？心理的意義或是象徵性的意義對買者來說，是正面的加強或是. ‧. 負面的意義？. sit. y. Nat. 4. 買者必須知道如何去購買這個品牌或產品、哪裡買，以及如何採購。. io. er. 當產品資訊的複雜度越高，買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高，因此瞭解買者涉入程度是對於買者行為重要的一環。所為買者涉入程度指. al. n. iv n C 的是買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費等行為的關心程度，若 hengchi U 關心程度愈高，則涉入程度也愈高。當涉入程度較高時，消費者會仔細評估產品；反之若消費者涉入程度較低時，相較之下消費者比較不會仔細評估。對買方而言，此成本愈低愈好。下表列出降低買者資訊搜尋成本的方法：表 2-2. 降低買者資訊搜尋成本的方法清楚的定位. 降低買者資訊搜尋凸顯的產品定位成本的方法長期一致的定位 10.

(21) 整合行銷組合活用不同溝通通路善用網際網路的資料與互動性創新產品要有可比較的舊有產品種類傳統溝通方法與新時代方法的整合增加舊買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.141 (邱志聖，2010). （三）買者道德危機成本 C3 此成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功. 政治大十分清楚，但交易後，買方對於賣方是否能遵守原先承諾的功能與服務然立能與承諾的成本。就算交易前，買賣雙方對所要交易的商品或服務都已經. ‧ 國. 學. 存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能只顧自己的利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這. ‧. 就是所謂「道德危機成本」。對買方而言，此成本亦是愈低愈好。下表列出. sit. 降低買者道德危機成本的方法. n. al. er. io. 表 2-3. y. Nat. 降低買者道德危機成本的方法：. Ch. 所有公司長期要做的方法說到做到. i Un. v. 特別針對新的、尚未建立口碑之公司的方法. engchi. 代表性案例的建立. 以顧客最大利益為考量. 以透明化來減少買者個監督成本. 不顧一切地維持公司形象. 與有形象外溢效果的廠商合作. 關懷顧客對整體公司的信任而非對特定員工的信任. 尋找可信的公正檢驗單位推薦或可信的代言人代言提供保固期限或無條件退貨保證. 完整的產品發展藍圖資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P.180 (邱志聖，2010). 11.

(22) （四）買者專屬陷入成本 C4 買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本，買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值。因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，考慮專屬資產成本有兩個面向，第一種面向是買者初次購買時，會盡量讓投入的專屬陷入成本不要太高；另一種面向，則是買者已經使用特定商品，在使用過程中已投入許多專屬資產，若買者要轉換至其他的產品，將會損. 學. ‧ 國. 治政失原先投入的專屬資產價值。對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產大立於此交換關係上，則愈有利於維繫與該買方的交換關係。下列為業界常用建立資產專屬性的方法：. ‧. 表 2-4. 業界常用建立資產專屬性的方法. y. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用專利. al. n. 特有軟硬體的專屬資產人員或系統的無形專屬資產. 品牌相關. sit. io. 產品相關. 特有的使用知識的專屬資產. 業界常用的方法. er. Nat. 資產專屬種類. Ch. engchi. i Un. v. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有軟體特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸. 心理層面的認同. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理. 專屬資產. 意義. 特有無形社會壓力的專屬資產. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. 促銷相關專屬資產. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、紅標與綠標的訂價策略. 資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 P. 211 (邱志聖，2010) 12.

(23) 邱志聖在「滾動吧，品牌！」（2009）指出品牌的建立同樣能以此架構運用，透過消費者採用的決策模型（AIETA）了解到，要讓消費者從品牌產品知曉、興趣、評估、第一次試用、到長期採用，關鍵在於品牌產品的成本效益是否具有市場競爭力，若品牌產品的成本效益不具競爭力，很難讓已知曉該產品定位的消費者有興趣，遑論他們會進一步去做品牌產品評估或試用的可能。因此，品牌建立的第一步驟是以如何建立具市場競爭力的品牌產品為主軸。第二步是建立品牌的定位知曉度，讓其所定的目標市場消費者，清楚地知道與了解公司品牌的訴求重點。假如品牌產品的成本效益具市場優勢，品牌定位知曉的建立就比較容易吸引目標市場對公司品牌的興趣。接著第三步，是建立品牌的. 治政信任，此階段的重點是要讓目標市場的消費者相信公司的品牌訴求，這樣才能大立讓消費者在評估階段時相信品牌的功能敘述，進而比較有機會順利將消費者的 ‧ 國. 學. 興趣，轉換成試用階段與長期採用。最後一個步驟，則是增進消費者與品牌間. sit. y. Nat. 長期採用. io. 品牌專屬資產. n. al. er. 牌。. ‧. 更深層的專屬互動關係，進而產生品牌專屬資產，讓消費者不願意離開該品. 品牌信任. Ch. engchi U. v ni. 試用評估興趣知曉. 品牌定位知曉. 上市前確保所發展的產品成本效益是可以引起消費者的興趣. 品牌產品的成本效益. 消費者採用決策模型. 品牌建立步驟圖 2-2. 品牌建立步驟與消費者採用決策模型的關係資料來源：滾動吧，品牌 TW！P.41 (邱志聖，2009) 13.

(24) 二、四個成本的順序關係 4C 理論也說明了行銷交換的四個成本是有順序關係的。廠商在開發新產品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位之後，發展出具競爭力的外顯單位效益成本的產品。接下來，透過適當的推廣活動，讓產品的資訊搜尋成本可以降低，讓消費者清楚地知道產品的主要特性、為什麼這個產品是消費者所需要的；因此，廠商在解決消費者的產品資訊搜尋成本時，必須清楚地瞭解產品在制定外顯單位效益成本時，產品的特性是什麼、相對於競爭者在滿足買方需求具有什麼優勢，而且在制訂所有降低資訊搜尋成本的行銷活動過程中，. 政治大不只會讓資訊搜尋成本愈混淆，同時也會影響到道德危機成本，讓買者產生不立. 所傳遞的資訊要和在制訂外顯單位效益成本時的實質效益一致。若兩者不一致，. ‧ 國. 學. 信任感。. 若前三個成本都表現得相當不錯，那麼消費者也會比較願意投入更多此. ‧. 交換關係的專屬資產，例如，花更多時間去瞭解產品特性、學習產品使用方式，. sit. y. Nat. 甚至花更多時間和此品牌產品產生互動，而產生更深層的關係、心理層面的認. n. al. er. io. 同，這些都屬於專屬資產的層次。換句話說，透過前三個成本順利的降低，會. i Un. v. 較願意和此品牌產品建立專屬資產，如此一來能讓廠商在市場上擁有更鞏固的地位。. Ch. engchi. 三、影響交換成本模型的總體因素交換成本模型，是會受到整體大環境的影響，例如：政治、經濟、文化、社會、法律、科技、競爭環境等，如下圖所示。這些都有可能影響外顯單位效益成本或內隱交換成本，舉例來說，文化環境的改變會影響資訊搜尋成本，文化環境的思想愈開放。社會上很多的想法就愈容易被表達出來，此時所得到的資訊就會更加地明確且多元，因而影響資訊的搜尋較為容易。而科技環境的改變促使許多全新的技術不斷地產生，這些全新的技術被用來取代舊有的技術， 14.

(25) 因為新技術在外顯單位效益成本上比就技術高出許多，所以整個產業的外顯單位效益成本也就發生了變化。另一方面，產業競爭的環境也會影響外顯單位效益成本或內隱交換成本的高低，愈競爭的產業，產業內的外顯單位效益成本的變化也就愈大。而由於競爭對手愈來愈多，買者搜尋資訊的成本也會因而提高。但因競爭激烈，技術模仿的情形愈來愈多或愈來愈快，致使業內技術日趨一致，買者的移轉成本因此降低，而專屬陷入成本也跟著降低。由此可見，整體的競爭環境對這個模型的各個變數之間都會產生影響。. 立競爭. 政法律治大經濟. 學. 交換成本模型. 政治. ‧. Nat. io. 社會. 文化. n. al. 圖 2-3. sit. y. 科技. er. ‧ 國. 環境. iv n C 影響交換成本模型的總體因素 hengchi U. 資料來源：策略行銷分析架構與實務運用 (邱志聖，2010). 15.

(26) 第三章個案公司分析第一節布魯尼企業社一、公司介紹與發展歷程主張「簡單穿好鞋」的布魯尼企業社，是一家以「brunii」為品牌名稱銷售台灣製女鞋之網路商店，在 2012 年初進入紅海競爭般的網路購物市場，短短不斷一年半的時間，就創造了百萬營業額的銷售佳績，引起消費者在網路上及 BBS 網站上熱烈討論，讓負責人鐘婷柔對 brunii 品牌的定位更有信心。. 政治大. 七年級生鐘婷柔在學生時期，就對於未來早已存在著創業夢想，並鎖定. 立. 網路開店為創業目標，畢業後尋找網路相關工作汲取實務操作經驗。任職於網. ‧ 國. 學. 路商城平台擔任產品經理 5 年的日子中，學習到賣家在網路購物的銷售技巧及經營方式，以及如何與消費者透過網路商店進行溝通，例如商品拍照方式、網. ‧. io. al. 布魯尼企業社. n 創立時間負責人. sit. 表 3-1 「brunii」公司簡介. Ch. 資本額. i Un. 2011 年 12 月. e n鐘婷柔 gchi. er. Nat. y. 站視覺呈現方式等。. v. 新台幣 200,000 元. 公司人數. 4人. 主要商品. 台灣製女鞋. 重要大紀事：    . 2012 年 1 月於網路平台 Yahoo!奇摩超級商城開賣，店名為「brunii 簡單穿好鞋」銷售成績：單月營業額破百萬；開店 1 年半最暢銷鞋款銷售逾萬雙，商店每周瀏覽人次達破萬以上人次開店隔年，即獲選 2013 年數位時代網路人氣百強賣家建立知名度後，獲得各家媒體採訪介紹(聯合報、遠見雜誌、蘋果日報、商業週刊等) 16.

(27) . 目前銷售平台：brunii 官方網站、Yahoo!奇摩超級商城、91mai 就愛買 APP 平台、另外也經營 Facebook 粉絲團. 商店網址：  . https://tw.mall.yahoo.com/store/brunii http://www.brunii.com.tw/Shop/.  . https://www.facebook.com/bruniishoes http://tw.91mai.com/Shop/Home/293 資料來源：本研究整理. 2011 年年中，在培養了相關知識及實務經驗後的鐘婷柔開始思考要銷售哪一類型的商品，曾經想過生活雜貨、流行服飾、包包等，最後觀察到女鞋市場上有一塊缺口，便將方向鎖定在女鞋產業。 . 立. 政治大. 尋找市場缺口，鎖定輕熟女為目標族群. ‧ 國. 學. 現今網路上銷售的女鞋，大多以低價且花俏多變化、款式多樣為主，競爭者之間鞋類及款式同質性高，「這類的鞋子通常價格低，穿一季就會丟掉，. ‧. 每家銷售的商品都差不多，比的就是哪一家的價格低、照片及商店網站內容呈. Nat. sit. y. 現較吸引人，而透過網路做比價及搜尋款式很容易，如此一來很容易陷入紅海. n. al. er. io. 競爭」，曾經也習慣購買平價與花俏鞋類的鐘婷柔如此表示。另一方面，若是. i Un. v. 專櫃鞋款，講求品質的鞋子像是真皮鞋類，一雙則要價兩、三千元以上，真的. Ch. engchi. 要找到好穿、好看又便宜的鞋子，市場上並不容易找到。鐘婷柔另外也表示，大學畢業開始找工作的年紀，甚至工作幾年後的輕熟女，擁有較寬裕的經濟能力，已不像多數學生族群會跟著部落客推薦或追求快速流行去購買低價且樣式花俏的鞋款，開始注重鞋子品質及舒適感；而專櫃鞋款許多樣式較為成熟，且價格過高。經過市場觀察及分析後，鐘婷柔給了 brunii 清楚的市場定位「簡單穿好鞋」，其中「簡單」，代表著款式造型簡單、價格入手簡單；「好鞋」，意味著用料實在、Made In Taiwan 品質保證。brunii 的鞋子定位在台灣平價頂級全真皮 17.

(28) 女鞋，是現在網路商店競爭者中，極少數全台灣製造的品牌，並克服「台灣製」及「全真皮」高價的門檻，平均一雙鞋子約一千元上下。在鞋子款式方面，brunii 提供的並不是最新的流行鞋款，而是追求簡單、經典、舒適，品牌個性內斂容易搭配，讓輕熟女可以每天都穿，而非為了特定場合穿搭幾次就束之高閣的款式。 . 自己開發設計鞋款，基本經典款延伸變化觀察到市場缺口並清楚定位後，有別於一般賣家透過批貨的方式進貨來. 銷售，或是尋找大陸工廠代工降低成本，鐘婷柔為掌握商品符合「簡單穿好鞋」. 政治大舒適度並做調整，藉此掌握商品品質。而在鞋款規劃上，透過系列商品也就是立. 的宗旨，鐘婷柔自行設計開發鞋款，自行尋找台灣代工廠，親自試穿樣品測試. ‧ 國. 學. 推出基本鞋款，透過顏色或換料來做變化及延伸，走基本簡單款而非快速流行的款式。此作法一方面是受限於資金有限，因為一款鞋子從打版、打樣、楦頭. ‧. 開發、開模都需要費用，另一方面，初期的規劃，鐘婷柔也希望朝著精品品牌. Nat. sit. y. 的操作方式一樣，推出基本經典款式鞋型，並從中去做變化。透過這個方式，. n. al. er. io. brunii 將每款鞋子設定為長銷款，推出的鞋款不會有過季的問題，才能讓所投. i Un. v. 入的成本因為長期攤提而壓低。而非像快速流行款式，等流行性過了，賣一兩. Ch. engchi. 個月就會淘汰下架。如此一來，前置所投入的成本攤提下來仍然較高。最後鐘婷柔也表示：「這樣我們也更能用心經營每一個鞋款」。 2012 年 2 月 brunii 在 Yahoo!奇摩超級商成開賣，一開始推出的鞋款只有 3 款，一款高跟鞋、一款芭蕾舞鞋及另一款平底鞋，每一款鞋子都出 5 個顏色以上。發展至今，brunii 並未改變其不走快速流行，以基本簡單款為主的方向，從開店初期所推出的第一款高跟鞋「復古六○小羊皮高跟鞋（MIT 全真皮）」仍然在架上銷售中，此鞋款也創造了 1 年半銷售逾萬雙的佳績。然而，由於在網路上銷售需要新品刺激消費者並求變化，因此鐘婷柔同時也表示，在不違背 18.

(29) 簡單穿好鞋的精神下，仍然定期的開發及增加新品。現在，brunii 主要鞋款有近 30 款，200 多個品項，一個鞋款同樣以不同顏色及換料的方式去做變化。 . 善用線上購物平台通路優勢，重視網路視覺呈現在網路平台選擇上，初期 brunii 就計畫自行架站建立官網，但是由於知. 名度尚未建立，要將流量引入官網的廣告費用將會產生高額成本，經過資金評估與風險考量下，brunii 決定選擇先進入現有的線上購物平台，在 B2B2C 類型的 Yahoo!奇摩超級商城與樂天開店銷售。brunii 善用 Yahoo!奇摩超級商城平台的高流量的優勢，初期積極與平台品類經理討論及合作，在開賣時舉辦開幕. 政治大曝光再加上 brunii 的產品特色，成功帶動商店買氣，也開始有人在網路上討論立慶優惠活動，並爭取於 Yahoo!奇摩超級商城首頁廣告版位露出，高流量版位. ‧ 國. 學. 「brunii 簡單穿好鞋」。. 此外，鐘婷柔特別強調，網路上銷售必須注意，消費者不如在實體店鋪. ‧. 可以實際看到與摸到商品，網站視覺的呈現相當重要，必需做到讓消費者「所. Nat. sit. y. 見即所得」。因此她發揮過去 5 年操作網路購物的優勢，在平台商店視覺設計. n. al. er. io. 上，以大量的文字與專業字句描述商品，包括鞋子的特色、楦頭設計、皮革材. i Un. v. 料等，將鞋子各個部位的特色詳細描述。在照片的部分，更是要以清楚明亮的. Ch. engchi. 照片及圖片，呈現商品樣貌、穿搭效果，讓消費者清楚從商店內了解每一個商品。而由於網路上買鞋不能像實體通路一樣先行試穿，因此在尺寸方面的購買須知更是相當重要，brunii 在網頁上提供消費者基本的尺寸表之外，不同鞋款可能會因為版型不同造成尺寸上的差異，brunii 也提供試穿參考，讓試穿人員將自己腳型尺寸、平常穿鞋尺寸與 brunii 不同款鞋子穿不同尺寸的差異呈現給消費者參考。 . 高客戶服務品質 19.

(30) 針對消費者的意見回饋與問題，brunii 以「站在顧客的立場思考」為宗旨，因此不以制式的固定格式回覆，也就是不以罐頭訊息來回應消費者。相當重視消費者回饋與服務品質，從 Yahoo!奇摩超級商城 brunii 商店消費者滿意度 9.1 分（滿分 10 分）的數字中顯而易見。在訪談過程中，客服人員與客人耐心親切的電話言談中，更證實了 brunii 對服務品質的重視。. 二、策略行銷 4C 分析（一）外顯單位效益成本分析在環境分析與 STP 的階段，brunii 在女鞋產業市場定位相當明確，發掘. 政治大. 到女鞋市場需求缺口，鎖定大學四年級以上輕熟女為目標族群，銷售台灣製全. 立. 真皮的平價女鞋，強調簡單、經典、舒適，讓消費者可以「簡單穿好鞋」。. ‧ 國. 學. 策略行銷 4C 理論架構中，外顯單位效益成本代表買者取得產品或服務所. ‧. 需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。以下從「目標市場消費者效益的提升」與「目標市場消費者成本的降低」來分析 brunii 在. sit. n. al. er. io. . y. Nat. C1 的表現：. 目標市場消費者效益的提升：. Ch. engchi. i Un. v. Brunii 對於其目標市場消費者的需求相當了解，並透過行銷分析去預估消費者所需求的功能特性。掌握到輕熟女追求好看的鞋子之外，也開始注重舒適度，但不見得願意以高價購買好的鞋子，市面上又不容易找到便宜又好穿又好看的鞋子，因此鎖定真皮鞋子的利基市場。相較於市面上全真皮鞋款要價兩、三千元，且款式偏向成熟的風格，brunii 的全真皮鞋子訴求平價、好看、好穿，將商品價格設定為一千元左右，喚起這群開始追求穿鞋舒適度的輕熟女消費族群之淺在需求。此外，產品特色強調 Made in Taiwan，而市場上多數店家的商品是透過批貨的方式引進來銷售，或. 20.

(31) 者是 Made in China 的鞋子，相較之下 brunii 的鞋子在品質上更為細緻、優質及穩定。而 brunii「簡單穿好鞋」的產品定位，也能引起目標族群的共鳴，符合其心理訴求。因此，brunii 的商品對目標市場消費者而言，能夠買到物超所值的商品，效益是高於其他競爭者的。除了有形商品之外，brunii 無論是在消費者訂後之後的送貨時間，以及消費者在商店內提出問題之回覆時間，皆講求快速送達及快速回覆，藉此提升消費者對於無形服務之效益。 . 目標市場消費者成本的降低：. 政治大就是公司整個生產成本的降低，例如從產品設計、製造、通路、推廣及服務去立 Brunii 在降低目標市場消費者成本的部分，是從最根本的方式做起，也. ‧ 國. 學. 減少總生產成本。Brunii 的經營理念和其他店家做法不同在於，大多數店家追求快速流行的鞋款，可能兩到三週推出 10 款新品，流行過後過季則下架停售，. ‧. 因此每個商品的經營成本，包含商品拍照、囤貨、開發設計、人事成本等攤提. Nat. sit. y. 到每個商品的成本相當高。而 brunii 的經營理念是創造基本款的長銷商品，開. n. al. er. io. 發基本或固定幾個鞋型，再從基本的鞋型上去做顏色或換料的變化。也因為不. i Un. v. 走快速流行的潮流，不會有過季淘汰的問題，每個產品生命週期長，攤提的成. Ch. engchi. 本也就跟著降低。如此一來，brunii 的經營理念與定位造成在成本上的優勢，方能回饋到消費者身上，讓消費者購買到優質鞋子的成本降低。（二）資訊搜尋成本分析由以下幾點來分析 brunii 在 C2 的表現： 1.. 清楚且凸顯的品牌定位：透過 C1 的介紹，可以看出 brunii 在品牌的定位上十分得清楚，且相較於競爭者的品牌，市面上要能找到 MIT 平價真皮女鞋並不容易。因此 brunii 清楚且凸顯的品牌定位有利於買者記得 brunii 的品牌特性與定位。 21.

(32) 2.. 一致的品牌定位形象：在 brunii 網站及商店的視覺呈現上，從品牌 logo 開始，「brunii 簡單穿好鞋」即傳達了品牌主要訴求給消費者，商店及網站內也透過大量的文字與圖片傳達其品牌特色給消費者，例如走進 brunii 的官方網站，清楚看到「手感溫度 MIT 全真皮柔軟手工鞋」、「平價享受專櫃 5 折優惠」、「經典時尚基本款專賣」的字樣，以及在 Yahoo!奇摩超級商城 brunii 商店首頁「我們提供妳每天穿得到的那雙好鞋--『簡單、經典、舒適』。brunii 來自台灣，採用頂級全真皮製鞋，以平價多銷的方式獻給妳。」。這些都完整並一致的傳達其品牌定位形象。訪談中鐘婷柔特別強調，「必須讓消費者清楚. 治政我們的訴求與精神，因此在所有網頁、文字、照片上都必須環繞在大立我們的精神上，另外在客服的對應、廣告的曝光上也必須做到，當 ‧ 國. 學. 然也延伸到我們要找合作對象上，例如我們曾經邀請過藝術家來共. ‧. 同設計鞋款，但藝術家的風格也必須符合我們的精神。」由此可得. sit. y. Nat. 知，brunii 所訴求的品牌定位策略與產品效益策略一致，而透過一致. io. n. al. er. 的品牌定位形象，讓消費者很快了解品牌訴求，降低資料搜尋成本。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-1 brunii 商店品牌 logo 資料來源：brunii 官方網站. 3.. 善用網際網路的資料與互動性：除了官方網站之外，抓住現在消費者購物搜尋習慣，加入 Yahoo!奇摩超級商城線上購物平台，利用平台既有高瀏覽人次，讓品牌商品傳遞給消費者更加容易。而在平台商店視覺設計上，以大量的文字與專業字句搭配清楚明亮的照片及圖片來描述商品，降低消費者取得 brunii 產品相關資訊的成本，讓消 22.

(33) 費者從商店內就可以了解商品的所有資訊。另外，也透過 Facebook 粉絲團，與消費者進行互動，適時的提供資訊並解決消費者對品牌或產品上的問題。（三）道德危機成本分析由以下幾點來分析 brunii 在 C3 的表現： 1.. 客戶服務與售後服務：brunii 相當重視消費著的回應，教育其客服人員即使遇到突發狀況，仍然要站在消費者個角度思考並協助解決問題。例如：曾經有消費者拿著穿了半年的鞋子回到 brunii 表示縫線破. 政治大以及 Made in China 的店家無法做到的。立. 掉，brunii 仍然耐心回應客戶，並協助送回工廠免費維修，做到專櫃. 消費者滿意度：堅守產品品質的 brunii 經營一段時間後，累積許多訂. ‧ 國. 學. 2.. 單及消費者回饋，透過產品力及上述客戶服務與售後服務的效益提. ‧. 升消費者滿意度。目前（2014.6 Yahoo!奇摩超級商城 brunii 商店資訊）. y. sit er. al. iv n C hengchi U 起知名度後，獲得各大報章雜誌採訪報告，例如蘋果日報（2012/5/7. 媒體及報章雜誌採訪：透過獨到的品牌定位及產品優勢，漸漸建立. n. 3.. io. 分）。. Nat. brunii 在 Yahoo!奇摩超級商城之消費者滿意度分數高達 9.1（滿分 10. 專訪）、聯合報（2013/5/20 報導）、商業週刊（2013 商周特刊第 69 期）、遠見雜誌（2013/5/13，MIT 意識抬頭，自創品牌成績亮眼）等，成功獲得免費的曝光機會，更降低消費者心理的道德危機成本。 4.. 網路口碑效應：除了引來報章雜誌報導之外，買者良好反應透過網路口碑效應流傳出去，開店隔年即獲選為 2013 年數位時代網路人氣百強賣家。. （四）專屬陷入成本分析 23.

(34) 由以下幾點來分析 brunii 在 C4 的表現： 1.. 會員優先優惠活動：建立會員資料庫，部分優惠活動優先提供給會員獨享，提升舊客戶促銷相關專屬資產。. 2.. Facebook 粉絲團：透過 Facebook 粉絲團與消費者進行互動，更提供產品及優惠訊息、穿搭方式、新品搶先看等資訊，消費者藉此產生依賴感及心理情感的專屬資產。. 3.. 商店網頁精準明確分類：brunii 商店內商品分類簡單清楚，第一層分類使用「芭蕾舞鞋」、「平底鞋」、「高跟鞋」、「中低跟鞋」、「休閒鞋」以及「靴子」來區分，讓消費者依據自行需求快速明確選購商品。. 治政透過購買介面視覺設計與商品系列區分的方式，讓消費者快速選購大立也產生習慣，這種特有產品系列分類方法提升消費者在 brunii 網頁之 ‧ 國. 學. 產品知識專屬資產。. 公益活動的參與：2013 年底 brunii 參與台北市流浪貓保護協會的公. ‧. 4.. sit. y. Nat. 益活動，與消費者一同做公益，同時也建立消費者認同感，增加特. io. al. er. 有的品牌心理意義。. n.  消費者效益提升. Ch. • 競爭者大多到大陸進貨銷售 • 「簡單穿好鞋」引起共鳴.  消費者成本降低 • 便宜買到真皮鞋 • 長銷型產品降低成本.  會員優先優惠活動  FB 粉絲團. i Un. v.  清楚且凸顯的品牌定位. engchi. 外顯單資訊搜位效益成本尋成本專屬陷道德危入成本機成本.  一致的品牌定位形象  善用網際網路的資料與互動性.  客服與售後服務  消費者滿意度.  商品精準明確分類.  媒體及報章雜誌採訪.  公益活動的參與.  網路口碑效應. 圖 3-2. brunii 策略行銷 4C 分析資料來源：本研究整理 24.

(35) 第二節愛葳幸福主義有限公司一、公司介紹與發展歷程愛葳幸福主義有限公司負責人楊東融的家族企業於 1982 年發跡，從事飾品製造、電鍍加工相關之飾品 OEM，並代工國際知名品牌，1992 年成立飾品灌模部門，跨足研發設計 ODM，市場除了內銷之外，也外銷至亞洲市場，以及美國、加拿大等歐美國家。楊東融自 2004 年進入家族企業負責國內外業務，累積了對飾品產業豐富的專業知識，而當時接觸的客戶當中，有許多客戶經營網路商店，因此漸漸發覺到電子商務的趨勢。擁有飾品的專業背景，再加上自. 學. 睞，2012 年獲選數位時代網路人氣百強賣家之一。. 公司人數主要商品. 新台幣 2,000,000 元. y er. al. 楊東融. sit. 2010 年 3 月. n. 資本額. io. 負責人. 「Bigo 必果」公司簡介. 愛葳幸福主義有限公司. Nat. 創立時間. 表 3-2. ‧. ‧ 國. 治政己對於零售市場相當感興趣，因此 2010 年 3 月楊東融創立「愛葳幸福主義有大立限公司」，並取名「Bigo 必果」之店名進入網路零售市場，很快的獲得市場青. ni C h9 人 U engchi 飾品首飾. v. 重要大紀事：  . 1982 年於台北發跡，從事飾品電鍍加工 1992 年成立飾品灌模部門，跨足研發設計領域. . 1998 年設立第一間直營門市批發銷售，產品除本身工廠製作之外，也從韓國購入最新流行的可愛飾品 2010 年成立公司開啟網路零售銷售，店名為「Bigo 必果」 2012 年獲選數位時代網路人氣百強賣家銷售成績：成立至今銷售業績穩定，商店每周瀏覽人次萬人以上目前銷售平台：Yahoo!奇摩超級商城、momo 購物、Yahoo!奇摩.    . 購物中心、樂天市場、博客來、露天拍賣等 25.

(36) 商店網址：  . https://tw.mall.yahoo.com/store/bigo http://www.momoshop.com.tw/category/DgrpCategory.jsp?d_code= 3100400291.   . http://bigo.shop.rakuten.tw/ https://www.facebook.com/bigo2bubble http://tw.91mai.com/Shop/Home/27 資料來源：本研究整理. . 探索消費者需求，鎖定學生及上班族群不同以往國際貿易 B2B 的型式，楊東融未曾直接接觸廣大的消費者，瞭. 政治大. 解消費者需求成了跨足零售業所面對的第一個挑戰。因此在開店以前，楊東融. 立. 帶著商品去夜市擺攤，也嘗試以不同商品設專櫃銷售，親自與消費者接觸與溝. ‧ 國. 學. 通，瞭解不同屬性的消費者、消費者注重的要素為何，進而分析消費者需求。除此之外，也透過親自與市場接觸去探索自己做零售與以往的網路賣家客戶做. ‧. 零售相較之下，有什麼競爭優勢。. y. Nat. io. sit. 在經過市場與相關競爭條件分析後，楊東融分析自己的優勢有兩點，第. n. al. er. 一點，愛葳幸福主義具備生產、開發設計的能力，因而產生成本競爭優勢；第. Ch. i Un. v. 二點，過去從事 OEM 及 ODM 之 B2B 的經歷，接觸到不同企業客戶，造就了. engchi. 對飾品產業產品類型瞭解的廣度，也讓飾品生產技術更加精進，因而反應在產品品質的掌握。愛葳幸福主義目前生產之產品線相當豐富，包括禮贈品類的貴重金屬、小資女穿搭飾品類、以及成雙成對之情侶系列商品。而在實際接觸消費者之後，楊東融決定將目標市場鎖定在市場需求大，且本身資源較豐富的「學生以及上班族」族群，因此 Bigo 的商品將以小資女每日穿搭飾品、成雙成對配飾為主，楊東融希望能夠讓消費者在 Bigo 買到物超所值，相對於競爭者較低價且品質保證的商品，並且帶給消費者「質感、簡約、平價」之感受的專業飾品專賣店。 26.

(37) . 安全獲利型商品為主，節慶型與話題型商品為輔 2010 年進入網路飾品市場，相較於其他競爭者已不算早，當時市場上已. 存在著許多大型的賣家擁有先進優勢，楊東融發現許多商店產品策略以快速流行性商品為主，商品變化速度很快，隨著流行潮流汰換。Bigo 的產品策略不同的是，在 Bigo 可以找到從基本款延伸的系列商品，例如單鑽耳環是基本款，永不退流行，因此楊東融將單鑽耳環延伸出方型鑽耳環、心型鑽耳環、三角鑽耳環等，成了系列商品，對消費者來說，便能有更多元的選擇性，楊東融將此類商品歸類為「安全獲利型商品」。「我們先將產品簡化再複雜，也就是從流行. 性商品中去觀察流行元素為何，抓出元素後再做出延伸，因而產生系列商品」，. 治政楊東融表示這類安全獲利型商品沒有快速流行商品的時間限制，產品生命周期大立較長，推出後市場反應良好，也是佔 Bigo 很大的營收佔比。 ‧ 國. 學. 安全獲利型商品是 Bigo 的主要產品策略，然而開發系列商品必須分析商. ‧. 品，抓取流行元素，進一步到設計製造，前置需要時間，而網路商店需要變化. sit. y. Nat. 來吸引消費者，因此 Bigo 也會在店內搭售部分其他不同價位之自創品牌的商. io. er. 品來讓商店商品線更加齊全，並因應節慶日子搭售特定商品，例如：母親節搭售「康乃馨 24K 金箔康乃馨組」。此外，Bigo 也從其他工廠引進「話題型」商. al. n. iv n C 品來銷售，例如：因電影或電視劇置入性行銷爆紅的飾品。藉此創造商品產品 hengchi U 齊全度以及商店豐富性。透過節慶或話題商品推出優惠活動，並在平台大量曝光，讓消費者購買之後留下印象，對 Bigo 產生信任感，在非節慶之際也會再回到 Bigo 購買，甚至推薦給其他顧客。 . 瞭解平台屬性，並善用平台資源對於背景是貿易起家的楊東融，如何將商品行銷是市場又是另一個挑戰，. 基於管理成本考量以及看中網路平台既有的瀏覽人次，因而選擇了網路通路銷售。而市場競爭者的先進優勢也讓這些競爭者早已與平台培養良好默契，楊東 27.

(38) 融花了許久的時間，透過自己的人脈與同行之間交流自我學習，更費心與網路平台產品經理溝通，積極參與平台活動爭取曝光機會，漸漸找到了與平台合作的模式，Bigo 在 momo 購物網參加的第一檔活動中，三天就創造 50 多萬的營業額，與平台一起達到雙贏。然而，現在 Bigo 加入的網路平台約 8~9 個，楊東融也分析出各個平台屬性的差異以及消費者的類別，目前 Bigo 營業額佔比較大的主要以 Yahoo!奇摩超級商城、Yahoo!奇摩購物中心以及 momo 購物網為主。「瞭解平台屬性是很重要的，比方說 momo 購物網前身是做電視購物的，. 且消費者年齡層較高，像是婦女媽媽族群，因此在活動的規劃會以混和商品組合去設計，推出性價比更高的產品較有效益；而 Yahoo!奇摩購物中心年齡層除. 治政了婦女族群之外，也包含高比例的上班族群，配合平台屬性推出的優惠不見得大立以折價的方式進行，而是以類似百貨公司的優惠方式操作，例如：滿額禮；在 ‧ 國. 學. Yahoo!奇摩超級商城的部分，由於其性質與 momo 和購物中心不同，商店內可. ‧. 自行設定活動及規則，消費者年齡層比例除了上班族之外，也包含學生族群，. sit. y. Nat. 因此會以參加超級商城首頁活動為優先選擇。」楊東融表示，藉此利用各個平. io. al. n. . er. 台特性的不同，推出不同的商品組合，才能創造營業額提升。顧客服務與會員經營. Ch. engchi. i Un. v. 在顧客服務方面，Bigo 提供所有商品基本半年的保固期，部分商品甚至延伸到一年，楊東融表示「我們的商品單價不高，但保固的做法比照珠寶店的模式，這也是比較少飾品業者能夠做到的地方」。而在顧客的回應及客訴問題方面，Bigo 秉持讓客戶滿意為原則，如同商品的策略，楊東融喜歡先簡化問題，判斷消費者客訴及回應的目的為何，再去滿足顧客，如此一來，便能做到很高的顧客滿意度。另外，有別於其他飾品競爭者，Bigo 特地投資雷射刻字機，提供顧客產品雷射刻字的服務，透過此項服務創造商店附加價值。而大部分有雷射刻字需 28.

(39) 求的顧客購買商品的目的都是為了要贈禮，因此 Bigo 提供雷射刻字的服務也要求具備即時性與配合彈性，善用現今通訊軟體快速與顧客確認刻字內容之需求後，刻字服務時間最快可以做到當天寄出，讓顧客當天收到完成品。平價高品質的商品，再搭配客戶至上的顧客服務，Bigo 獲選為 Yahoo!奇摩超級商城優良商店，目前舊客戶的回購率達 60%以上。為了回饋舊客戶的支持，Bigo 建置消費者資料庫，紀錄客戶資料、購買紀錄，建立分級會員制度，讓會員獨享優惠。表 3-3 會員等級名稱. 入會辦法. 立. Bigo 會員分級表續會辦法政治大. 優惠內容. 白金 VIP. 6 個月內單次消費金額滿 1,000 元或累計消費金額滿 3,000 元. 會員效期(6 個月) 購物滿 600 元，打 9 內累計消費金額滿折；滿 700 元送贈 3,000 元品. 6 個月內單次消費金額滿 3,000 元或累計. 會員效期(6 個月) 購物滿 600 元，打內累計消費金額滿 85 折；購物滿 500. n. Ch. y. sit. io. al. 消費金額滿 6,000 元. er. Nat. 鑽石 VIP. ‧. ‧ 國. 會員效期(6 個月) 購物滿 600 元，打內累計消費金額滿 95 折；滿 900 元送 600 元贈品. 學. 黃金 VIP. 6 個月內單次消費金額滿 100 元或累計消費金額滿 600 元. 6,000 元. engchi. i Un. v. 元送贈品. 資料來源：本研究自 Yahoo!奇摩超級商城 Bigo 商店資訊整理. 未來在會員的維繫上，計劃能更貼近消費者，希望能以虛實整合的方式，透過實體的活動與消費者作互動，藉此更能傳達 Bigo 的精神，更進一步教育消費者，讓消費者對飾品及美感的概念深化，讓 Bigo 與消費者更加靠近。. 二、策略行銷 4C 分析（一）外顯單位效益成本分析以貿易起家的愛葳幸福主義擁有生產的優勢，飾品產品線相當齊全，從 29.

(40) 上萬元的貴重金屬時尚金飾商品、翡翠金飾，到千元飾品，最後百元及百元以下的飾品都有，在所有產品當中，楊東融將 Bigo 目標族群設定在「學生及上班族」之年輕族群，因此在 Bigo 店內以平價且年輕款的飾品為主，另外再搭售部分高端商品，讓商店內產品線更加齊全，因而吸引更多人潮。 Bigo 將商店定位在提供消費者「質感、簡約、平價」的專業飾品，讓消費者感覺到「便利、貼心、超值」。首先，為了打造專業的形象，Bigo 專注於做飾品，不搭售其他類別的商品，例如服飾、眼鏡、手錶等；再者，提供價格相對於便宜卻也維持品質保證的商品，這是 Bigo 的主要訴求，另外再搭配精緻的包裝，提升產品的質感，就是要讓消費者能感受到價格低但物超所值的商品。. 政治大. 立. 以下從「目標市場消費者效益的提升」與「目標市場消費者成本的降低」. ‧ 國. 學. 來分析 Bigo 在 C1 的表現：. ‧. . 目標市場消費者效益的提升：. Nat. sit. y. 過去從事 OEM 及 ODM 的經驗，讓愛葳幸福主義在飾品產業的生產技術. n. al. er. io. 更加精進，而現在 Bigo 的核心「安全獲利型商品」也都是在台灣製造，藉此. i Un. v. 掌握產品品質。相較之下，許多網路競爭者透過批貨來銷售，在品質掌握上，. Ch. engchi. Bigo 的產品更具競爭力。另一方面，以產品線來看，Bigo 的飾品項目多達 2,000 多項商品，除了針對目標族群提供豐富的系列產品之外，也搭售部分其他品牌至店內銷售，讓商店產品線更加齊全，除了能吸引更多顧客進入 Bigo 之外，也滿足消費者選購飾品的需求，讓消費者能在 Bigo 裡面一次購足。這些都是在有形產品上，提升總效益。進入零售業創立 Bigo 之前，楊東融親自至夜市及專櫃銷售，親自接觸消費者，瞭解到消費者的需求，上班族平日穿搭的飾品因應穿著的不同，講求多樣商品來做每日不同的搭配，因此追求品質好且價格不貴的商品；而學生族群 30.

(41) 同樣講求低價飾品之外，客製化刻字商品也相當受學生族群的青睞。藉由接觸消費者瞭解需求，也產生無形效益的提升。 . 目標市場消費者成本的降低： Bigo 提供給消費者的，是與其他網路同業比較起來，相對便宜的商品，. 給客戶平實、物超所值的形象，因此在與各網路通路平台合作之際，積極參與通路各類促銷活動，讓消費者買到較便宜的商品，價格差異甚至差了 100 元上下，藉此確實降低目標市場消費者之成本。然而讓消費者買到較便宜的商品之前提，是在於 Bigo 具備生產、開發設. 政治大商的背景，生產之產品線相當豐富，因此達到範疇經濟之效益。而以基本款延立計的能力，本身在生產成本上相對具有競爭優勢，而 Bigo 本身擁有貿易批發. ‧ 國. 學. 伸系列商品銷售的產品策略，不因流行趨勢而有時間限制，創造產品生命週期較長之飾品，更能攤提生產成本。通路方面，Bigo 避開實體通路高成本之費. ‧. 用，選擇網路通路同樣也為 Bigo 省下總成本，基於以上原因，Bigo 更能將產. Nat. sit. io. n. er. （二）資訊搜尋成本分析. al. Ch. 由以下幾點來分析 Bigo 在 C2 的表現： 1.. y. 品售價壓低，降低消費者付出的成本。. engchi. i Un. v. 創造專業的形象：飾品類別與其他流行類產業比較起來，例如：服飾業，相對屬於小眾市場，因此許多網路商店銷售飾品的同時，也銷售其他類型的產品，包括手錶、包包、服飾等，藉此希望增加營業額。而 Bigo 則強調不搭售其他類型的產品，專心經營飾品類別，以塑造飾品專賣店的「專業」形象。. 2.. 善用網際網路的資料與互動性：基於成本考量以及瞭解消費者搜尋商品已習慣透過線上購物平台，Bigo 目前以加入 8~9 個線上購物平台，也讓消費者更容易搜尋到 Bigo 的商品。除此之外，Bigo 也善用 31.

(42) Facebook 粉絲團以及 EDM 的方式將產品及促銷資訊傳遞給顧客。 3.. 善用線上平台資源：在 Yahoo!奇摩超級商城 Bigo 商店內可看到，商店首頁即顯示眾多的優惠促銷活動，讓顧客感受到「平實」的訴求。此外 Bigo 與平台產品經理維持良好關係，並經常搭配平台舉辦活動，爭取活動在平台首頁曝光版位，增加產品知曉度。而平台大部分以促銷的方式推出的活動，Bigo 策略性提出基本款的產品並以相當優惠的價格參與活動，增加產品知曉度的同時，讓顧客感受到 Bigo 的產品相當「物超所值」。. 政治大由以下幾點來分析 Bigo 在 C3 的表現：立. （三）道德危機成本分析. 客戶服務與產品保固：Bigo 對產品品質的堅持，表現在產品保固的. ‧ 國. 學. 1.. 服務上，比照珠寶店的模式，提供半年到一年產品保固期，優於其. ‧. 他網路商店 7 天鑑賞期的做法，提高顧客對 Bigo 之信任與滿意度，. al. iv n C hengchi U Bigo 商店資訊）在 Yhoo!奇摩超級商城的消費者滿意度達 8.9 分（滿消費者滿意度：透過以上做法，Bigo（2014.6 Yahoo!奇摩超級商城. n. 2.. er. io. 到有問題商品換新品、免費維修之售後服務。. sit. y. Nat. 這些是 Bigo 對顧客的承諾。另外，Bigo 也秉持顧客至上的精神，做. 分 10 分）。高滿意度也從獲選 2012 年數位時代網路人氣百強賣家，以及舊客戶回購率 60%以上得以證實。 3.. 平台優良商店：Bigo 在 Yahoo!奇摩超級商城基於以下幾點評比被獲選為「優良商店」，藉由平台的保證能有效降低了消費者道德危機之成本。 (1) 每月訂單出貨數筆數 30 筆（含）以上 (2) 商店滿意度達 8 以上（滿分 10 分）. 32.

(43) (3) 訂單相關方面，包含商店出貨率、出貨時效、缺貨取消率，以及顧客服務方面，包含買家信件結案率、信件結案時效、未收到貨比率之評比，需達平台標準 4.. 與知名廠商合作：Bigo 在飾品產業的生產能力以及對品質的堅持，獲得許多廠商認同，曾經與衛生署、三麗歐、Kellymore 等廠商合作， Bigo 也將合作資訊曝光於商店內，藉此使消費者對其商品更具信心，降低其道德危機成本之風險。表 3-4. Bigo 合作案例. 治政大衛生署國民健康局拒菸活動之「拒菸心主張胸針」設計製造立三麗歐 Hello Kitty 悠遊卡飾品製造合作案例. ‧ 國. 學. 國際化妝品品牌 Kellymore 品牌 LOGO 相關行銷飾品製作 KYMCO「many 魅力八色旋轉台」贈品製造. ‧. APIRATESTORE 潮牌項鍊製作. Nat. sit. n. er. io. （四）專屬陷入成本分析. al. 由以下幾點來分析 Bigo 在 C4 的表現： 1.. y. 參考資料：愛葳幸福主義有限公司提供. Ch. engchi. i Un. v. 會員分級優惠活動：Bigo 的分級會員優惠，依據消費者購買紀錄分為「黃金 VIP」、「白金 VIP」以及「鑽石 VIP」提供給不同等級的會員不同的優惠內容，建立起消費者之促銷相關專屬資產。. 2.. Facebook 粉絲團：透過 Facebook 粉絲團與消費者維繫情感，除了在粉絲團上傳遞產品及促銷優惠訊息之外，也以相關活動與消費者互動，例如徵文活動、抽獎活動，藉此提升了心理層面的專屬資產。. 33.