態度(attitude)為對人、事、物的心理狀態及評價，包括意向(conation)、情感 (affection)及認知(cognition)等三個構面。意向為消費者對態度標的物的行動或行為 傾向，意向具有動機的性質，可藉由個人態度推測其行為及意願。情感指消費者 對於體驗某項產品後所表現出來的個人感受。認知則為消費者對產品所持有的知 覺、信念、知識及見解(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995)。
態度由許多因素影響而形成，價值觀決定個人行為及態度(Jennifer & Gareth, 1997)。價值觀為高度抽象化的信念，可將欲望、情感及需要轉變成態度(Zins, 1998)。態度可經由學習而獲得，亦即經由過去的直接經驗、他人的口碑，或經由 媒體傳達或教育而逐漸形成態度。態度並非行為的本身，態度僅為行為的一種傾 向。因此，態度雖可經由學習而得，但並不意味態度為持久不變，態度會因為個 人的經驗，或隨著時間的經過而改變(Hawkins, Best, & Coney, 2004)。
三 、 、 、研究架構 、 研究架構 研究架構 研究架構
本研究架構是以Saher 等(2006)對於芬蘭消費者，在選擇食品時，其態度因素
的研究假設推論及Michaelidou 和 Hassan(2008)在蘇格蘭的阿倫島，針對島上居民 進行對於有機農產品的態度及購買意願的相關研究架構為依據。期望能更深入瞭 解影響消費者購買有機農產品、基因改造食品及健康食品的態度因素。並經由消 費者的思考模式、價值觀、行為抑制等因素，分析其對消費者態度因素的影響力。
圖1 研究架構圖
Figure 1 Proposed research model 3.1 研究假設
根據本研究之目的與架構及學術文獻的各種論述，提出以下9 項假設：
H1: 消費者的思考模式，對健康意識有正向影響。
H2: 消費者的價值觀，對健康意識有正向影響。
H3: 消費者的行為抑制，對健康意識有正向影響。
H4: 消費者的健康意識，對飲食型態有正向影響。
H5: 消費者的思考模式，對有機農產品、基因改造食品及健康食品的態度有正向 影響。
H6: 消費者的價值觀，對有機農產品、基因改造食品及健康食品的態度有負向影 響。
H7: 消費者的行為抑制，對有機農產品、基因改造食品及健康食品的態度有正向 影響。
H8: 消費者的健康意識，對有機農產品、基因改造食品及健康食品的態度有負向
影響。
H9: 消費者的飲食型態，對有機農產品、基因改造食品及健康食品的態度有負向 影響。
3.2 研究對象
農產品及基因改造食品之販賣地點，主要為超市、傳統市場、黃昏市場、連 鎖量販店。健康食品之販賣地點，則以超市、連鎖量販店、藥妝店為主。本研究 以高雄市連鎖量販店及超市，16 歲以上之市民為研究對象，探討影響消費者選擇 有機農產品基因改造食品及健康食品的態度因素。
3.3 抽樣方法
本研究採用便利抽樣法進行問卷調查，經過預測65 份問卷並以信度分析與項
目分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，發放問卷共 330
份，問卷發放地點是於高雄市各大賣場及超市，每處問卷地點各發放60 份問卷。
研究對象是由高雄市(三民區：家樂福大賣場鼎金店；苓雅區：家樂福大賣場大順 店；鹽埕區：家樂福大賣場愛河店；前鎮區：家樂福大賣場成功店；三民區：大 樂量販店民族店；楠梓區：家樂福大賣場楠梓店)各大賣場內 16 歲以上消費者為樣 本。其中有效問卷304 份，回收問卷有效率為 92.0 %。
3.4 問卷設計
3.4.1 對有機農產品/ 基因改造食品/ 健康食品的態度(attitudes toward organic, genetically modified food and functional food)
本研究參考Kaplanidou 和 Vogt(2007)、Martin 和 Bosque(2008)及 Saher 等(2006)
的研究報告，評量受訪消費者對有機農產品/基因改造食品/健康食品的態度
(attitudes toward organic, genetically modified food and functional food)項目。問卷設 計採用語意差異量表(Semantic differential scale)，分別給予「3 至-3」的分數值標記，
以「3」為正面態度的認同程度最高，「-3」為認同程度最低，使用二極化形容詞尺
度請消費者勾選對於有機農產品/基因改造食品/健康食品的感受程度，藉以評量消 費者對有機農產品/基因改造食品/健康食品的態度項目。
表3-1 對有機農產品/基因改造食品/健康食品的態度問卷設計
Table 3-1 Questionnaires of attitudes toward organic, genetically modified food and functional food
b.Martin & Bosque, 2008
本研究參考 Marks、Hine、Blore 和 Phillips(2008)、Pacini 和 Epstein(1999)及 Saher 等(2006)的研究報告，共設計 20 個題目，做為評量受訪消費者對有機農產品、
Table 3-2 Questionnaires of thinking predispositions toward organic, genetically modified food and functional food
分類 題目 順反 a.I have a logical mind b.I have a logical mind
順向
a.Pacini &
Epstein, 1999 b.Saher et al, 2006
2.做決策時都有清楚思考做決策時都有清楚思考做決策時都有清楚思考做決策時都有清楚思考 做決定時能清楚解釋原因 我做決定時能清楚解釋原因
a.I usually have clear, explainable reasons for my decisions
順向 require lots of thinking
順向 very appealing to me
順向
thinking in depth about something
反向
a.Marks et al, 2008
7.仔細仔細仔細仔細推理推理推理推理事事事事物物物物不是我的優點不是我的優點不是我的優點不是我的優點 仔細辯解事情不是我的優點
a.Reasoning things out carefully is not one of my strong points
反向
分類 題目 順反 向
引用文獻 a.I am not very good at solving problems
that require careful logical analysis 9.不喜歡思考不喜歡思考不喜歡思考不喜歡思考
a.I believe in trusting my hunches b.I believe in trusting my hunches
順向
a.Pacini &
Epstein, 1999 b.Saher et al, 2006
12.喜歡依直覺回答問題喜歡依直覺回答問題喜歡依直覺回答問題喜歡依直覺回答問題 b.Saher et al, 2006
13.依直覺處事是好方法依直覺處事是好方法依直覺處事是好方法依直覺處事是好方法
a.I can usually feel when a person is right or wrong, even if I can’t explain how I
a.I do not like situations in which I have to rely on my gut instincts
b.I do not like situations in which I have to rely on my intuition
反向
分類 題目 順反 向
引用文獻 我通常不依本能做決定
a.I generally do not depend on my instincts to help me make decisions
18.沒有很沒有很沒有很沒有很強的強的強的強的直覺直覺直覺直覺能能能能力力力力 我沒有很強的直覺能力
a.I do not have very strong gut instincts b.I do not have a very good sense of decisions based on feelings
反向
3.4.3 對有機農產品、基因改造食品及健康食品的價值觀項目(values toward organic, genetically modified food and functional food)
本研究參考Dreezens、Martijn、Tenbült、Kok 和 Vries(2005)、Saher 等(2006) 及Verbeke(2005)的研究報告，共設計 10 個題目，做為評量影響受訪消費者對有機
農產品、基因改造食品及健康食品的價值項目。問卷設計採用 5 點李克特尺度 Table 3-3 Questionnaires of values toward organic, genetically modified food and
functional food
分類 題目 順反
向
引用文獻 價 值 觀 1.有有有有獨立思考獨立思考獨立思考獨立思考、、、、創造創造創造創造和和和和探索的能力探索的能力探索的能力探索的能力 順向 a.Dreezens et al,
分類 題目 順反
a.Independent thought and action, choosing, creating, exploring (freedom, creativity, independent, choosing own goals, curious, self-respect)
b.Creativity, independence, curiosity
2005
b.Brunsø et al, 2004
2.喜歡刺激喜歡刺激喜歡刺激喜歡刺激、、、、新奇和挑戰的生活新奇和挑戰的生活新奇和挑戰的生活新奇和挑戰的生活 我喜歡刺激，新奇和挑戰的生活 a.Excitement, novelty and challenge in life
(an exciting life, a varied life, daring)
順向
a.Dreezens et al, 2005
3.喜歡並滿意目前的生活喜歡並滿意目前的生活喜歡並滿意目前的生活喜歡並滿意目前的生活 我喜歡並滿意目前的生活
a.Pleasure and sensuous gratification for oneself (pleasure, enjoying life) b.Pleasure, enjoyment of life,
self-indulgence
順向
a.Dreezens et al, 2005
b.Brunsø et al, 2004
4.是有自信是有自信是有自信是有自信、、、、有能力有能力有能力有能力、、、、成功的人成功的人成功的人成功的人 我是有自信、有能力、成功的人 a.Personal success through demonstrating
competence according to social standards (ambitious, influential, capable,successful, intelligent, self-respect)
b.social power
順向
a.Dreezens et al, 2005
a.Social status and prestige, control and dominance over people and resources (social power, wealth, authority, preserving my public image, social recognition)
b.preservation of public image
順向
a.Dreezens et al, 2005
b.Saher et al, 2006
6.重視自重視自重視自重視自己己己己及社會的安全及社會的安全及社會的安全及社會的安全、、、、穩定和和諧穩定和和諧穩定和和諧穩定和和諧
重視自我及社會的安全、穩定和和諧 順向
a.Dreezens et al, 2005
b.Brunsø et al,
分類 題目 順反 向
引用文獻 我重視自我及社會的安全、穩定和和諧
a.Safety, harmony and stability of society, of relationships and of self (national security, reciprocation of favors, family security, sense of belonging, social order, healthy, clean)
b.Reciprocation of favors, family security, cleanliness
2004
7.自律自律自律自律、、、、禮貌禮貌禮貌禮貌、、、、不傷害他人並信守承諾不傷害他人並信守承諾不傷害他人並信守承諾不傷害他人並信守承諾 我自律、禮貌、不傷害他人並信守承諾 a.Restraint of actions, inclinations and
impulses likely to upset or harm others and violate social expectations or norms (obedient, self-discipline, politeness, honoring of parents and elders) b.Politeness, self-discepline, obedience
順向
a.Dreezens et al, 2005
b.Brunsø et al, 2004
8.謙遜謙遜謙遜謙遜、、、、溫和溫和溫和溫和、、、、尊重傳統文化及尊重傳統文化及尊重傳統文化及尊重傳統文化及習俗習俗習俗習俗 我謙遜、溫和，尊重傳統文化及習俗 a.Respect, commitment and acceptance of
the customs and ideas that traditional culture or religion provide the self (respect for tradition, devout, accepting my portion in life, humble, moderate)
b.Respect for tradition, humility, acceptance of my portion in life
順向
a.Dreezens et al, 2005
a.Preservation and enhancement of the welfare of people with whom one is in frequent personal contact (helpful, responsible, forgiving, honest, loyal, mature love, true friendship)
b.Loyalty, honesty, helpfulness
順向
a.Dreezens et al, 2005
a.Dreezens et al, 2005
b.Brunsø et al,
分類 題目 順反 向
引用文獻 a.Understanding, appreciation, tolerance
and protection for all people and for nature (equality, unity with nature, wisdom, a world of beauty, social justice, broad-minded, protecting the
environment, a world at peace) b.Unity with nature, broad-mindedness,
protection of the environment
2004
3.4.4 健康意識項目(health consciousness)
本 研 究參 考 Michaelidou 和 Hassan(2008) 、 Lindeman 、 Keskivaara 和 Roschier(2000)、Magnusson 和 Hursti(2002)及 Saher 等(2006)的研究報告，共設計 6 個題目，做為評量受訪消費者對健康意識(health consciousness)因素的問題項目。
問卷設計採用5 點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者的工具，回答選項分為『非 常同意』、『同意』、『沒意見』、『不同意』、『非常不同意』5 項，依序分別給予 5、
4、3、2、1 分數值標記，以『非常同意』為對機農產品、基因改造食品及健康食
品的影響因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以評量受訪
者健康意識的想法因素。問答形式之數值類型為順序尺度(ordinal scale)。
表3-4 健康意識項目問卷設計
Table 3-4 Questionnaires of health consciousness
分類 題目 順反 a.I reflect about my health a lot
順向 a.I’m alert to changes in my health
順向
分類 題目 順反 向
引用文獻 4.非常非常非常留非常留留意自己的健康狀況留意自己的健康狀況意自己的健康狀況 意自己的健康狀況
我非常注意我的健康狀況 a.I’m usually aware of my health
順向
a.I take responsibility for the state of my health go through the day
順向
a.I am very particular about the healthiness of food I eat
順向
a.Magnusson et al, 2002
飲食中脂肪含量低是重要的
a.It is important for me that my diet is low
a.It is important for me that my diet is low