態度相關理論

一、態度的定義

社會心理學界於1930年代，即對「態度」這個名詞加以定義。Allport在1935 年則將態度解釋為「個人透過生活經驗，對一件事物或情況所產生的心理準備，

以及行動傾向」。Rokeach在1968年時則再將態度定義為「一種對事物或情境的信 念組織、具有持續性而且支持個體的特殊反應方式」；Krech(1962)指出態度是一 種單一向度的特質，並代表著正、反面的情緒；Campbel(1963)認為態度是「針 對一項社會全體而發出的具一致性的反應」(引自葛樹人，1996)。這些多是國外 社會心理學者對態度定義的詮釋。但在國內學者部份，則有較一致性的看法，認 為態度不僅是個人對一特定標的所持有的評價感覺，對象包括人、事、物、制度、

環境觀念…等。態度可為一種假設性的概念，是人們對於自己心裡層面中某種事 物、人、現象及符號所形成的各種不同反應。張春興(1992)認為態度是指個體對

人、事、以及周遭世界所持有的一種具持久性與一致性的傾向；李美枝(1986)將 態度界定為個人對一特定對象所持有的評價及行動取向。態度在現今最共通的定 義是結合了認知論與學習論的要素，即所謂對任何一件事物、觀念或任何一個人 的態度，是指在「認知、情感、行為這三項成份上，對於該人、事、物或觀念的 一種持久取向」(黃安邦，1992)。

表 2-3 態度相關定義

國內外學者(年代) 定義

Thurston (1941) 個人對外界事物的傾向、感情、成見、觀念、信心 等總體組合。

Krech & Crutchfield (1948) 個人認知過程的持久組織。

Lambert,

Limbman, & Poser (1964)

對人、社會問題或環境中的任何事件之想法、情感 及反應的一種有組織與一致性的傾向。

Triandis (1971) 一種不單純的心理過程，可分為認知、情感、及行 為傾向來劃分。

Fishein & Ajzn(1974) 單一的聚集情感，也同時結合了感受及認知。

Oskamp & Kleinke (1977) 含有三種不同成分，包含認知性、情感性、行為性，

只有三者具備才能形成可觀察及判斷的態度反應。

Heberlein (1981) 一種內在心理複雜狀態。此種複雜組合會經由語言 表達或行為觀察產生而得。

李美枝(1986) 為個人對一特定對象所持有的評價及行動取向。

張春興(1991) 指個體對人、事、以及周遭世界所持有的一種具持 久性與一致性的傾向

經本研究整理；資料來源：引自陳建州(1996)、蕭倩慧(2008)

然而，若進一步討論態度的內涵時，多數的國內、外學者都將態度解析成為 認知、情感與行為三個成份。認知成分，指的是對於態度對象所持有的信念、評 價、意見、知覺及訊息，並不涉入個人主觀的情感，而情感成分，係指個人對於 態度、對象的情感感覺，包括對事物的喜愛或厭惡程度。行為成分，指的是個人 對於態度對象，所欲採取的行動或反應傾向。若根據上述態度的定義與內涵，則 可將態度的特性歸納如下幾個共同特性：

態度要有對象：態度可以是具體的也可以是抽象的。(李美枝，1986；丁興

祥等人，1989；謝淑芬，2010)。態度具有一致性：同個態度區塊內的每個態度 是互相調協一致的(張華葆，1986；謝淑芬，2010)。態度具有持久性：態度只要 形成了比較是穩定持久不容易改變的，容易形成人格的一部分(張春興，1989；

丁興祥等人，1989；謝淑芬，2010)。態度是一種內在的結構：態度是一種內在 的、假設性的建構，無法直接觀察到。態度是一種行動傾向：態度是無法直接觀 察的，只能從個人的外顯行為中推知而得(李美枝，1986；謝淑芬，2010)。

綜上的態度定義及特性，態度實際上可說是一個連續變數，一個人的態度形 成是由認知層面發展到行動傾向，亦即先有認知層面，情感層面居中，而後再有 行動傾向(楊國樞等，1989)。可將做為本研究觀察部落居民與遊客對於「部落觀 光」的態度呈現，亦將作為未來制度態度量表的依據，來研究探討「永福部落」

的居民就認知層面對發展部落觀光的態度、「永福部落」的居民就情感層面對發 展部落觀光的態度、「永福部落」的居民就行動層面對發展部落觀光的態度。

二、態度的理論

態度在形成和變化時，其背後的基本因素是不同的，因此，藉由瞭解態度的 理論，才能真正找到影響態度的因素(黃安邦譯，1988)。因此，就態度的理論可 分為學習論：此於 1953 年提出，由 Hovland、 Janis & Kelley 等學者所提出，他 們認為態度和其他習慣一樣都是後天所學習而來的，因為多數人是被動的，人若 暴露於刺激下，則經由連結、增強、懲罰、模仿而學習來的，這種學習的歷程決 定了一個人的態度。誘因論：態度的形成是對各種可能的立場相關之利益、損失 的衡量過程，並依此做最佳的選擇，因此誘因論在學理上包含二種觀點：即認知 反應論及預期價值論。認知論：人們有強烈的欲望希望使他們的認知結構具有一 致性並附於意義，即當數個信念或價值彼此之間不一致時人們會努力讓他們一致。

(引自張惠娥，2013)

綜言之，多數學者認為態度的對象，包含個人所接觸的各特定事物，包括態 度的本質，是一種隱含的心理準備，屬於中介變數；而態度的內容包含了三個成 分，認知、情感和行為；而態度的形成則具有一定的持久性(徐光國，1996)。

Engel 等學者於 1995 年時研究發現，態度組成因素中，認知與情感是構成態 度的主要因素，而行為因素則是被認為會受到態度的影響，而對實際行為有預測 的效果。另外，居民對觀光發展的看法與態度，多數取決於其認知之部落居民獲 益與否；因此，國內學者對於居民發展觀光態度做了分析研究，結果將居民態度 分為五種類型：分別是不滿型、謹慎型、中間型、目的型、支持型。因此，各類 型的居民對於發展觀光態度上皆有不同的行為產生。（劉曄穎，2003）

三、態度的操作型定義

由上述文獻得知，無論是認知或態度皆屬於複雜的心理因素，人們認知的方 式不同，即使對同一件事物的態度就可能不同，而一般心理學的研究方法多使用 觀察法、個案研究法、調查法和實驗法等。但若認知和態度是放在觀光研究的議 題上，則認知和態度是可以被相互交互使用的，但是兩者在意義上有一些區別，

認知是對目標物的看法，而態度是對目標物的持續傾向或行動趨勢，其最大的差 異在於對目標物表現程度上的不同，因而兩者的測量是間接的，也是只能推論無 法做直接的確認。(引自陳佩君，2006)。此外，有部分學者如丁興祥等於 1989 年時也提出，態度既然是一種內在的、假設性的建構，則無法直接觀察，是故需 要經由某些方法測量和推論。而一般常用的社會科學研究方法中的 Likert 量表法 是最常被拿來使用的一種方法，項目之間沒有差別量值的存在，完全是依據受測 者反應，分成極同意、同意、無意見、不同意和極不同意的程度給予分數。由於 此種方法編製過程較為單純、計分容易、測量範圍廣，可信度增加，可藉此項目 提高信度比例，測量深度也較為準確，又普遍為國人所接受，故為最常之方法。

因此，本研究考量國人問答的習慣及問卷進行時的精確度，故採用 Likert 總加值 量表法進行本研究的認知與態度問項的測量方法。

經上述學者之研究，本研究對於態度之操作型定義則是將居民的態度分為三 個層面，第一部分為認知層面，即參與認知，是指居民對於部落觀光發展的認識 及瞭解程度；第二部分為情感層面，即參與意願，是指居民對於發展部落觀光的 認同度、情緒與參與意願如何；第三部分為行動層面，即參與能力並付出行動，

了解居民對於部落內發展部落觀光的參與能力的程度（Weber，1991；蕭倩慧，

2008）。

第五節 發展部落觀光居民認知