國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：蔡進士 博士
探討部落居民及遊客對發展部落觀光 之認知與態度
-以台東縣長濱鄉永福部落為例 Perceptions and Attitudes of Tribal
Residents and Tourists for Development of Tribal Tourism
—A Case Study in Morenos, Taitung
研究生：曾 斐 顥 撰
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
探討部落居民及遊客對發展部落觀光 之認知與態度
-以台東縣長濱鄉永福部落為例 Perceptions and Attitudes of Tribal
Residents and Tourists for Development of Tribal Tourism
—A Case Study in Morenos, Taitung
研究生：曾 斐 顥 撰
指導教授：蔡進士 博士
中 華 民 國 一 ○ 三 年 七 月
謝誌
職場十年又回到學生生涯，轉眼間研究所課程畫下完美的句點。
在花費兩年的時間與歷經一番痛苦掙扎後，終於完成屬於自己研究成 果的碩士論文，捧著這本剛出爐的論文，心裡真是無限感慨，回顧在 這兩年的生活中，所獲得的幫助與鼓勵，以及論文遭遇瓶頸時悲喜交 織的回憶。
感謝我的恩師蔡進士教授，在研究上細心指導與具體建議，而平 時更是常常苦口婆心的給我們建議、支持與督促。其次要感謝口考委 員吳毓麒教授及蔡燿隆教授對本研究的細心指導與建議，使我的論文 更臻完整。也要感謝永福部落的李執行長、邱總幹事、高理事、蔡班 長等人，謝謝您們，由於您們的參與，讓本研究得以順利進行。再來 也要感謝同組成員長昇大哥、育琪、閔鴻在大家相互砥礪下得以完成 論文。當然一定要特別感謝莒光同學，學程中及論文後期，對個人及 本組的協助真要說聲，謝謝。
最後要感謝在背後支持我的家人、老婆家華與我兩個最可愛的小 孩安妤、尹成在求學的生涯中不斷給予精神與經濟上的支持，讓我有 信心面對挑戰，順利完成學業。
寫完這篇論文希望對我摯愛的家鄉有所幫助，當然除了上述要感
謝的人之外，過程中還有太多人給予我協助與支持，但限於篇幅 實在無法一一列出，對於過程中一切人事物除了感謝還是感謝。
這本論文的完成充滿淚水與汗水，再次感謝曾經幫助過我的人，
願大家都能分享這份喜悅。
感謝大家，我終於畢業啦。
曾斐顥謹誌 2014.07
探討部落居民及遊客對發展部落觀光 之認知與態度
-以台東縣長濱鄉永福部落為例
曾斐顥
國立台東大學師範學院休閒事業管理研究所
摘要
本研究為探討台東縣長濱鄉永福部落居民及遊客對發展部落觀光 認知與態度之間的關係，並分析不同背景的居民及遊客，在發展部落 觀光的認知與態度上的差異。本研究以永福部落的居民及到訪永福部 落的遊客為主要調查對象；以便利的方式進行問卷發放，共發放 250 份問卷，無效問卷 10 份，有效問卷 240 份。經統計分析後，本研究主 要發現與結論如下：對於部落發展觀光的認知與態度間具有顯著的相 關性；永福部落居民及遊客的背景不同，對於發展部落觀光認知及態 度上皆具有顯著差異。
關鍵詞：部落觀光、認知、態度
Perceptions and Attitudes of Tribal Residents and Tourists for Development of Tribal Tourism
—A Case Study in Morenos, Taitung
Fei-Hao Tseng
Abstract
This study investigated the relationships between perceptions and attitudes of residents and tourists for tribal tourism development in Morenos,Taitung,Taiwan. Moreover, this study analyzed the differences between residents’ and tourists’ perceptions and attitudes based on demographic backgrounds for tribal tourism development. Total 240 valid questionnaires were collected and analyzed through convenient sampling process to Morenos residents and tourists.The main findings were: (1) significant relationships between perceptions and attitudes to tribal tourism development, and (2) significantly different between residents’ and tourists’
perceptions and attitudes based on demographic backgrounds to tribal tourism development in Morenos.
Keywords: tribal tourism, perception, attitude
目錄
摘要 ... i
表目錄 ... v
圖目錄 ... vi
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 問題陳述 ... 3
第三節 研究目的 ... 4
第四節 研究範圍 ... 6
第五節 相關名詞釋義 ... 9
第六節 研究流程 ... 10
第二章 文獻探討 第一節 部落觀光 ... 13
第二節 「部落觀光」的相關理論 ... 15
第三節 認知相關理論 ... 25
第四節 態度相關理論 ... 29
第五節 發展部落觀光居民認知 與態度的關係的理論 ... 33
第三章 研究方法 第一節 研究架構 ... 37
第二節 研究假設 ... 38
第三節 問卷設計 ... 39
第四節 抽樣方法 ... 45
第五節 統計分析 ... 46
第四章 調查結果與討論分析 第一節 樣本描述 ... 49
第二節 居民及遊客對於發展部落觀光認知 討論分析 ... 59
第三節 居民發展部落觀光態度討論分析 ... 69
第四節 居民對於發展部落觀光認知 與發展生態旅遊態度 之相關性分析 ... 78
第五節 居民與遊客之間對於發展部落觀光認知與發展部落觀光態度 差異討論分析 ... 86
第六節 綜合整理討論 ... 88
第五章 結論與建議
第一節 結論 ... 93 第二節 建議 ... 95 參考文獻
中文文獻... 101 英文文獻... 107 附錄
部落觀光問卷（居民） ... 109 部落觀光問卷（遊客） ... 112
表目錄
表 2-1 觀光衝擊之類型 ... 22
表 2-2 認知相關定義 ... 26
表 2-3 態度相關定義 ... 30
表 4-1 正式施測問卷信度分析 ... 49
表 4-2 永福部落居民之樣本背景變項基本資料分析一覽表 ... 52
表 4-3 永福部落旅外居民背景變項基本資料分析一覽表 ... 54
表 4-4 永福部落遊客基本資料分析一覽表 ... 56
表 4-5 居民及遊客對於發展部落觀光認知描述統計分析表 ... 58
表 4-6 居民及遊客對於發展部落觀光態度描述統計分析表 ... 59
表 4-7 居民及遊客對於發展部落觀光認知因素分析表 ... 61
表 4-8 永福部落當地居民認知各構面之變異數分析結果 ... 64
表 4-9 永福部落旅外居民認知各構面之變異數分析結果 ... 66
表 4-10 永福部落遊客認知各構面之變異數分析結果 ... 68
表 4-11 居民及遊客對於發展部落觀光態度因素分析表 ... 70
表 4-12 永福當地居民態度各構面之變異數分析結果 ... 73
表 4-13 永福部落旅外居民態度各構面之變異數分析結果 ... 75
表 4-14 永福部落遊客態度各構面之變異數分析結果 ... 77
表 4-15 永福部落當地居民對於發展部落觀光認知與態度 之相關性分析 ... 79
表 4-16 永福部落旅外居民對於發展部落觀光認知與態度 之相關性分析 ... 82
表 4-17 遊客對於發展部落觀光認知與態度之相關性分析 ... 83
表 4-18 永福部落居民、旅外居民、遊客三者認知構面 變異數分析結果 ... 87
表 4-19 永福部落居民、旅外居民、遊客三者態度構面 變異數分析結果 ... 87
圖目錄
圖 1-1 長濱行政區域圖與古地圖 ... 7
圖 1-2 永福部落航照圖 ... 8
圖 1-3 研究流程圖 ... 11
圖 3-1 研究架構圖 ... 37
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
台灣原住民族群千百年來世居於部落，而這些部落卻也成為近年來觀光旅遊 的新景點；因此，在大眾或傳播媒體的宣導下，使得原住民部落變成風景名勝及 世外桃源。但對於與世無爭、愛好和平且熱情單純的原始住民而言，住在部落內，
不僅遺世獨立的存在於俗世之外，更展現出原住民特異的美感，並保留其特殊的 文化內涵及生活方式。然而經過媒體的報導及近年對原住民文化的宣導，原住民 部落透過文化創意產業的推動，使得一般的社會群眾循著報導或旅遊指南，進而 走入原住民的部落，透過旅遊和觀光的過程，探索部落的風景並體驗其生活和各 項活動。
這些年來，「部落觀光」的發展似乎更顯得蓬勃發展。政府為了創造經濟產 值及地區性的工作機會而致力於觀光活動的推展，各個行政部門傾全力推銷「部 落觀光」，一方面強調利用原住民在地自然與文化的資源，另一方面則期待解決 原住民長久以來的經濟及失業問題。在「拚觀光就是拚經濟」的思維當中，從中 央部會與地方政府的努力推展之下，整個原住民部落的自然生態及傳統文化不斷 地再現、重塑、包裝、行銷，目的就是要讓「部落」成為具有觀光價值之地，以 吸引觀光客並進一步帶動地方經濟之活絡（王柏昌，2008）。
再者，由於中央政策開始關注原住民的問題，但是臺灣的原住民一直處於較 為弱勢地位，且因為原住民地區位處偏僻地區，交通不便，資訊傳遞也較為不易、
軟硬體設備更是缺乏，導致各項產業不發達，就業機會也就相對減少；在教育程 度普遍較低，以及生活條件普遍較差等條件下，若光靠政府改善原住民教育、或 維護原住民福利等措施，並無法真正提昇原住民部落的生活品質。然而，原住民
地區普遍擁有豐富之自然資源與獨特的文化、藝術，倘能推動社區再造、部落觀 光，善用地區環境資源與條件，透過適當之規劃，分析原住民地區自身發展之優 勢、劣勢與外在可能之機會、威脅，研擬部落觀光或社區營造發展方向與策略才 能徹底改善部落生活，促進部落成長。
在台灣原住民觀光研究類型屬「異族觀光」，而「異族觀光」指的就是到一 個與自身文化、種族、語言及風俗習性相異的地區或定點參觀，而當地原住民文 化的差異性則是吸引遊客的最大動力（謝世忠，1994）。原住民部落兼具了文化 差異性與風景秀麗的觀光賣點，於是與原住民相關的旅遊型態便漸漸與觀光產生 了連結，許多的原住民菁英、部落居民以及研究學者都將部落文化的振興寄託在 這觀光的熱潮中。在經濟掛帥的今日，地處偏遠的原住民部落裡，族人往往因為 經濟考量而離鄉背井的去外地工作，傳統文化也容易隨之没落或失傳；因此，促 使原住民部落文化永續發展及提振部落經濟，變成政府及研究學者推動部落觀光 的一項重要目的。
國際上目前漸漸重視自然生態、自然資源環境及文化傳承。本研究欲討論的 部落觀光旅遊就是在不破壞自然資源環境、對當地居民經濟有所助益、並增進遊 客遊憩體驗等前提下，以最原始的生態方法融合民眾的需求與配合環境價值而產 生的旅遊活動（林澔貞、翁儷芯，2002）。因此，推廣「生態旅遊」及「部落旅 遊」便成為政府發展觀光的方向之一。交通部觀光局（2002）資料顯示，生態旅 遊儼然已成為全球響應的一種觀光發展模式。隨著環保意識的抬頭及環境意識、
民意的高漲、加上其他保護區管理觀念的進化，以及消費市場的轉變等因素影響，
旅 遊 方 式 已 經 逐 漸 從 傳 統 的 大 眾 旅 遊 (Mass tourism) 改 變 成 以 自 然 為 基 礎 (Nature-Based)的生態旅遊（Valentine,1993）。這股潮流有別於觀光活動，是一 種對自然資源、環境與旅遊行為之新環境因應「態度」，以低調、保育、欣賞、
精神體驗為主軸而來誘導全民對環境的新認知，是一種生活革命，也是一種旅遊 革命（郭瓊瑩，1997）。
生態旅遊概念則以永續發展為最終目標，強調遊客的深層體驗，透過解說活
動引領遊客深入了解，欣賞當地特殊的自然與人文環境，並提供遊客環境教育的 機會，以增強環境意識，期產生負責任的環境行動，最後將經濟利益回饋造訪地，
使保育工作得以延續，進而提升當地居民的生活福祉（吳忠宏、洪常明，2004）。
而部落觀光旅遊可說是生態旅遊中的一小部份，在重視生態旅遊及保護自然資源 及原住民部落文化的同時，如何循序漸進的進行有特色的部落觀光發展，是政府 在推動觀光活動時所應該重視及關注的。
第二節 問題陳述
台東縣長濱鄉永福部落是一個在原住民部落中非常特殊的地區，部落內非常 清潔有序，且內部原住民長期居住於部落內，居民除了非常團結之外，其對於原 住民文化的保持及環境的塑造都有一定的自治條件。長期世代居住於部落內，甚 至多為親屬及家族，其在台東縣的原住民部落具有很大的特殊性，若欲研究發展 部落文化觀光，其頗具研究的價值。但是，對「永福部落」的居民而言，其是否 同意開放觀光，對其居民是否有一定的價值及助益？對於原住民文化的保存與
「部落觀光」是否有一定的關係？都是本研究所欲探討的重點。
第三節 研究目的
發展觀光是原住民社區相當重要的經濟來源，結合社區當地地主將原住民相 關文化包含於旅遊活動中，即使原住民仍必須克服原住民與社會之孤立，但是在 原住民社區旅遊中對於文化之保存，由原住民親自參與主導，也提供旅遊上較便 宜合理的工資(Zeppel,1998)。例如澳洲於原住民社區旅遊產業上，特別是原住民 藝術及文化，就是發展觀光上一個重要的實例。然而，「部落觀光」在政策的安 排之下，是否也變成居住於部落原住民的唯一選項，對原住民而言，選擇「部落 觀光」的意義是否對其部落有其重要性，在帶有資源誘因的政策與各項制度設計 下，原住民部落加入發展觀光產業的行列後，能否求取得行政部門的資源來促進 原住民部落的經濟繁榮及建設。本研究便是針對台東縣長濱鄉最具特色的部落
「永福部落」作一研究及探討，欲瞭解其部落居民與遊客對其發展的認知及態 度。
「部落觀光」可以說是重建原住民部落、提升其經濟、社會及文化保存之策 略，由於每一個部落各有其特色、資源及觀光的可塑性，但對於原住民而言，如 何與部落中的年長者、世代居住於此的族人形成「共識」，讓部落成為觀光地區，
並透過部落的共識付諸「實踐」，建立與保留部落的特色，「部落觀光」其目的在 於藉由部落居民積極參與地方公共事務的過程，凝聚部落共識，並培養「部落自 主」的能力。這種參與部落公共事務，尊重多數族人意見的習俗，是原住民傳統 社會所常見的文化。原住民社會在面對「現代化」衝擊拉鋸的同時，較多的是「文 化傳統」保留的問題，畢竟原住民對於「社群」的概念是非常重視的。因此，原 住民部落是否願意發展部落觀光亦是相當值得研究的。
近年來因原住民對自身文化資本保存的自覺，且政府也大力的推展「原住民 觀光」及「部落觀光」使其成為台灣觀光活動的項目之一，也成為研究的議題。
相關的研究整理如下：「觀光對原住民環境衝擊」(李政修，2003；賴如怜，2002)。
「原住民部落發展旅遊」(宋莉瑛，2002；張玲玲，2004)。「原住民部落生態旅 遊規劃」(李淑娟，2004)。「遊客對原住民觀光之知覺與互動關係」(詹怡泓，2003)。
「原住民部落文化觀光發展之再現與衝突」(陳正豐，2006)。「從社區營造探討 原住民社區觀光旅遊可行性之研究」(何彌亮，2007)。原住民部落觀光發展的問 題，是一個從台灣整體社會對不同族群的認知，到部落內部對自身族群的認同與 資源分配的問題，更甚的是影響一個部落觀光產業是否能永續發展，以及原住民 是否能因此改善其經濟並獲得大眾認同的重要議題。
在台灣政府極力推展觀光的大整體脈絡下，發展觀光已成為部落大多數族人 的共識，然而族人對「文化觀光」與「部落觀光」各有不同的認知及看法，對於 是否因此造成部落當地的自然資源、文化永續及環境資源保存等議題，也都存在 不同的認知與態度。因此，本研究透過台東縣長濱鄉永福部落的居民，探究其對 於所在部落發展觀光是否有一致性的態度及認知，對於曾經到過永福部落的遊客 瞭解其對永福部落發展觀光的可行性及發展性觀點，透過交叉比對及問卷的分類 調查，探討永福部落發展部落觀光的可行性研究。
針對上述之研究背景及動機，本研究除探討部落觀光之可行性外，並瞭解永 福部落在發展部落觀光上，在地居民與遊客對於發展部落觀光的認知為何？在地 居民與遊客對於發展部落觀光態度為何？本研究之研究目的如下：
一、探討居民及遊客社經背景條件不同，在發展部落觀光認知上的差異。
二、探討居民及遊客社經背景條件不同，在發展部落觀光態度上的差異。
三、探討居民與遊客在發展部落觀光認知與發展部落觀光態度間的相關性。
第四節 研究範圍
本研究以台東縣長濱鄉永福部落為研究場域，以下就永福部落做一簡要概述。
依長濱鄉誌(2013)記載，永福原名「大掃別」（Mornos），日人則稱 Soupest，
譯為掃別；相傳該地阿美族人來自水璉、叮仔荖（丁仔漏）清末遷至大德溪左岸，
另建成「大掃別」（今之永福），據田代安定於日明治 29 年（1896）的調查，
「大掃北庄」聚落 6 戶、22 人；傳說自日治時代起，大掃別地區的少年每至傍 晚都會生病，身體強健者都不能倖免。戰後國府時期，鄉長陳光福為祈求部落平 安，改稱「永福」，取「永遠平安幸福」之意。
圖 1-1 長濱行政區域圖與古地圖 永福
部落
永福部落位於台東縣長濱鄉竹湖村境內，位於台 11 線省道 90 至 91K 處的 丘陵台地上，其傳統領域範圍為，海岸山脈花東山以東至太平洋沿岸，北以大德 溪，南以掃別溪為界。社區居民長期過著「靠山吃山，靠水吃水」的生活。「天 真純樸，樂天知命」是本地住民的最佳寫照。部落規模不大，大多數青壯年必須 外出就業，留下老人與小孩守住家園。永福部落是個小型的部落，目前現住戶 70 人，98.5%是阿美族原住民，其餘是閩南人，以及後來移入的新住民。
永福部落原名為 Mornos(慕樂諾斯)，原來的意思是初生的草與牙齒，又有美 少女茂密烏黑亮麗的頭髮的意思，追溯其意義，當初移居本地的祖先發現這個地 區滿是樹木及嫩草，故命名之。永福部落以阿美族人居多，村民信仰有基督教長 老教會及天主教。雖然信仰不同，但每年部落舉辦海祭（sacepo）及豐年祭（ilisin）， 族人都會一起參加祭典儀式。海祭地點在臺 11 線部落北邊入口處公車站空地，
豐年祭則在社區活動中心舉行。
圖 1-2 永福部落航照圖
永福部落
第五節 相關名詞釋義
為釐清本研究各個變項，透過文獻探討整理出部落觀光、認知、態度三個研 究變項的名詞釋義如下：
一、部落觀光
本研究指的是原住民直接參與觀光產業的經營，或是以原住民文化作為吸引 遊客前來消費之方式所形成的觀光產業(Butler,1980)。亦即以部落文化作為吸引 遊客前來消費，並由原住民部落居民直接參與經營所形成的觀光產業。
二、認知（Perception）
本研究認知是指「個體對一件事或某對象的認識與看法」，而個體的認知環 境乃是經過感官刺激、注意、辨識、知覺的步驟過程 (曾文星、徐靜，1994；蕭 倩慧，2008)。
三、態度（Attitude）
本研究將居民的態度分為三個層面，第一部分為認知層面，即參與認知，是 指居民對於部落觀光發展的認識及瞭解程度；第二部分為情感層面，即參與意願，
是指居民對於部落內發展觀光的認同度、情緒與參與意願如何；第三部分為行動 層面，即參與能力，了解居民對於部落內發展觀光的參與程度為何（Weber，1991；
蕭倩慧，2008）。亦即居民與遊客對部落觀光的瞭解程度到支持，進而行動的一 系列過程。
第六節 研究流程
本研究的研究流程如下所述：
一、確定研究背景、動機及目的
經由資料蒐集並發展觀念，確認本研究的主題，加上相關文獻的彙總整理，
確定研究目的。
二、文獻探討
根據本研究的研究目的，蒐集並加以探討部落觀光、觀光衝擊、觀光發展的 認知及態度的相關理論及實證文獻。
三、研究架構及假說的建立
依照研究目的及文獻探討擬定研究架構，建立研究假說和研究方法，同時確 立研究範圍。
四、發展量表
依據研究架構並參考國內、外學者們的理論及實證，發展設計符合本研究的 量表。
五、資料整理分析
運用電腦統計軟體進行資料分析，包含信度及效度分析、因素分析、敘述性 統計分析、相關分析、T 檢定定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析等。
六、研究結論與建議
針對統計分析後的結果，給予具體的結論與建議。
圖 1-3 研究流程圖 擬定研究主題
研究動機與目的
文獻回顧
認知和態度 相關理論探討
相關實證 研究彙整
探討居民、遊客基本資 料、認知與態度之變項 部落觀光
相關理論探討
探討研究架構與研究假設
研擬研究方法
編製問卷初稿
編製正式問卷 預試分析
樣本選取方式
研擬資料分析方法
問卷調查
統計與分析
結果與討論
結論與建議
第二章 文獻探討
第一節 部落觀光
原住民觀光並不是新興的社會現象，然而「部落觀光」卻是這些年來相當新 興的旅遊觀光發展趨勢(吳宗瓊，2003a)。Butler 於 1980 年時即指出原住民觀光 是原住民直接參與觀光產業的經營，或是以原住民文化作為吸引遊客前來消費之 方式所形成的觀光產業。台灣鑽研原住民觀光議題多時的學者謝世忠(1994)指出 原住民觀光係指遊憩據點的居民及工藝品，是異於現代潮流之文化情調，特別是 為吸引觀光客為主要策略；本研究認為「部落觀光」之發展有其政治及經濟脈絡，
解讀「部落觀光」之前，必須先對原住民政治及經濟地位之脈絡有所瞭解及分析，
才有助於探討部落觀光之可行性。
就政治面而言，1960 年代之後，政府始積極地對原住民族採取「同化」的 治理策略(王嵩山，2001)，將原住民鄉鎮之發展比照一般平地鄉鎮發展模式的過 程，順利的把山地加以平地化，使原住民族順服於漢文化勢力之下。由於漢文化 本位主義統治策略本身帶有強烈歧視、貶抑甚至汙名化的意涵，原住民鄉鎮自然 無法在強勢漢人政府統治之下獲得健全、平衡的發展。但是隨著 1980 年代戒嚴 令的廢除及多元文化主義的開展，原住民逐漸擺脫過去的污名烙印。多元文化主 義開始蘊含尊重差異、包容異己的文化精神，使得原住民文化不再遭受更多負面 的社會建構，但也讓原住民僅是成為眾多社會文化組成元素中的一份子，至於造 成原住民族弱勢地位的成因則一筆勾消。因此，在多元文化主義的氛圍之下，原 住民文化逐漸成為「可消費的」的觀光資源，初期較傾向於規劃集中式的大型文 化園區，近年來則開始朝「部落觀光」的方向規劃進行，但無論何種型態的觀光 模式，文化消費已是原住民觀光發展的一種既定模式(謝世忠，1994)。再者，政
府部門也進一步以社區總體營造政策的方式介入原住民居住的部落與鄉鎮，進行 部落文化建設，透過原住民文化的再現與創新，吸引更多的觀光客前來消費與瞭 解原住民文化的特色。
就發展部落觀光的經濟面觀之，由於長久以來原住民地區大多數以農業為本。
在台灣的工業急速發展時期，政府欲將原住民人口或人力能引入平地社會，以滿 足大量的勞動力需求。但因原住民鄉鎮為處地形崎嶇與位處偏遠，使得無法進入 主流社會，甚至無法配合工業化發展，除了地形與位置的雙重限制，使得多數原 住民鄉鎮不易發展工業；另一方面則因為平地社會的工業生產需要大量廉價勞動 力，因此，吸引許多原住民青壯年人口下山謀求就業機會，導致原住民鄉鎮勞動 人口嚴重外流，山區發展因此停滯不前(李亦園，1984；盧政春，2002)。因此在 工業資本主義的大環境下，被邊緣化的原住民鄉鎮呈現經濟衰弱與缺乏就業機會 的現象。即使進入工業社會就業的原住民，也受限於個人的人力資本投資不足、
就業條件不佳或無法獲得工作保障等因素，往往在經濟景氣不佳時，成為首要被 衝擊的對象(盧政春，2002)。
進入全球化時期之後的台灣，面臨強大的國際市場競爭壓力及資本密集產業 的興盛，經濟振盪的幅度較以往來得更為劇烈，原住民族不論在就業安全或收入 保障的議題上，皆面臨較以往更為嚴峻的考驗。換句話說，在去工業化的浪潮之 下，原住民鄉鎮的經濟發展、原住民的就業困境及收入保障不足的問題更形嚴重。
政府部門解決此問題的方法，即是將原住民帶入服務產業，一方面利用觀光活動 所能創造的產值，作為原住民鄉鎮面臨全球化時代的經濟策略；另一方面，由於 觀光活動所利用的生態及文化資源皆為在地的資產，不需另外花費大筆資本加以 加工生產。
綜上所述，在考量政治及經濟脈絡下，「部落觀光」成為原住民鄉鎮發展的 主軸方向之一。1990 年代之後，許多原住民族人口逐漸將其傳統農田轉型為觀 光休閒農業，結合高山特有經濟作物與自然環境，作為農業發展的新出口的優勢。
更也有不少原住民部落運用傳統文化、自然生態及共有資源資產，發展文化觀光
或自然觀光等觀光產業。因此，各種文化觀光、生態旅遊等觀光活動，不斷往原 住民的傳統生活領域進行，然而，中央政府部會及地方政府也一致肯定觀光產業 對原住民鄉鎮在經濟發展、延緩失業衝擊，甚至創造在地就業機會的正面效果，
並透過各種法令及對策，積極地培植原住民的各項才能，以協助發展鄉鎮發展觀 光產業(行政院經建會，2003)。
第二節 「部落觀光」的相關理論
一、部落觀光的定義
國內針對原住民觀光議題已有一定數量之研究成果，探討面向隨著時間之演 進亦有所不同，對於相關的理論之研究，大致上可分為觀光人類學研究、族群關 係研究、觀光衝擊研究與社區研究等四種類型。本研究依四種類型分述如下：
(一)與觀光人類學
與觀光人類學相關的理論，學者謝世忠(1994)由原住民族與漢族之間的社 會經濟地位不對等為觀點出發，探討原住民族的傳統文化及藝術如何被再現與 重塑，使得原住民文化成為「被觀光」或「被消費」的商品。然而，異族觀光 (ethic tourism)意指觀光客到一個與自身文化、種族、語言或風俗習慣相異之社 區或展示定點進行參觀。實際生活中，即是觀光客到一個異族社區，或有異族 成員及其文化項目展演的定點進行人、事、物、景的參訪；由於此類型之社區 或定點，通常位在距都市較遠的山區或偏遠部落，可以同時進行自然與文化觀 光。
綜上所述，本研究最主要的焦點可歸納為二個部分：一是在原住民與漢人 社經地位不對等的結構中，原住民觀光如何進行；二是原住民如何重塑與再現 觀光客所感興趣的原住民傳統文化。因此，謝世忠在 1990 年代初期所進行的 研究將原住民觀光分為四種型態：即都市情境 (花蓮模式)、生活區 (蘭嶼模式)、
社區動員 (德化社與烏來模式)及集中展現(台灣山地園區與九族文化村模式)，
說明原住民觀光在此四種型態下的進行方式。然而，隨著時間的推移，許多的 研究及分類也難免受到挑戰。第一，1980 年代以來的原住民觀光潮流已轉變 為觀光客進到原住民生活的場域，透過部落動員方式，進行文化展演或生態導 覽解說；很明顯的，集中展現的原住民觀光模式風光不再。第二，傳統文化及 生態環境如何被重塑、包裝與展演，亦與原住民族本身如何看待這些資產的態 度及行動有關(陳永龍，1994)。第三，相較於現今公部門大力提倡原住民社區 發展觀光產業之現象，因此，這些研究顯然缺乏與政策對話的可能性。
(二)與族群關係
另一種關於原住民觀光之研究乃著重於族群關係的探討。此類研究聚焦於 國家公園與原住民族之間的互動關係，主張國家公園之設立必須同時兼顧原住 民族的生存權及參與權(宋秉明，2001；洪廣冀，1999；紀駿傑，2001；蔡旻 玠，2001)。紀駿傑(2002)指出國家公園作為生態保育之機制，往往將居住於國 家公園境內的原住民族視為應被移除之對象，反而忽略他們也是自然生態的一 部分，此現象其實明顯地反映主流族群與少數族群之間權力不平等關係。原住 民族之土地權、文化權與自主權經常在此種不平等的權力關係下被主流族群所 消音(宋秉明，1995；Zeppel,1998)。「共管機制」被視為是目前較佳的解決之 道，提升原住民族在生態保育議題上的重要性，與國家機構一同進行生態資源 之管理。共管機制一方面被認為是消弭族群不平等關係的重要機制，另一方面 則被期待提高原住民族保護山林及生態之意願，藉此達成自然生態永續經營之 目標。共管機制之目的乃是意圖藉由在地參與自然資源管理之方式，徹底落實 生態保育之工作。
然而，目前許多原住民部落發展觀光產業的最終關懷，並非像山美達娜伊 谷所強調的生態保育，而是如何透過觀光產業帶來就業機會及收入保障。換言 之，生態保育或文化重建只是一種帶來觀光客、經濟利益、地方繁榮的手段，
但是為了儘量避開觀光開發所可能造成的負面衝擊，因而強調永續經營的原則。
共管機制即可被視為永續經營原則下的方法之一，有趣的是，目前關於共管機
制之討論，多注重國家公園與原住民族之間的權力平衡問題，而未關注到原住 民社區或部落內部是透過何種機制以符合永續經營的原則。
(三)與觀光衝擊
「部落觀光」的發展或許從理論的研究上，對於原住民的部落是件很好的 事，但其仍是有部份的優缺點，以下即是針對「部落觀光」對原住民部落的衝 擊整理的一些論述。羅紹麟(1985)指出遊憩或觀光行為對任何地區皆必然造成 自然環境或社會文化改變，此部份即稱為觀光衝擊。1960 年代的樂觀主義的 研究者認為觀光活動帶來地方經濟繁榮發展，自是有其必要性。故無需加以限 制或進行任何管制；然而 1970 年代，人類學者及社會學者針對觀光活動所造 成觀光地區之負面衝擊，卻一度提出嚴厲的批評看法，表達出對部落發展觀光 活動的強烈負面觀點。至於到了 1980 年代之後，這部份的觀點較趨於緩和，
關於觀光衝擊之認知逐漸轉變得較為平衡，無論是正面或是負面衝擊，同時都 被納入觀光發展之評估中(Parlett, Fletche, & Cooper, 1995)。是故，對於發展觀 光對於觀光地點之衝擊，可區分為經濟衝擊、環境衝擊及社會文化的衝擊三個 面向進行討論，這三個面向的衝擊又依其發生結果分為正面與負面的結果。(王 柏昌，2008)
1.經濟衝擊
觀光活動的發展對一個地區而言，經濟衝擊的程度和所產生的正負面影 響，由以下六項主要的因素來決定：(1)觀光設施的特性及其對觀光客的吸 引力。(2)觀光客在觀光所在地的花費金額。(3)觀光地區的經濟發展程度。
(4)觀光地區的經濟結構和規模。(5)觀光花費在觀光地區內循環使用的程度。
(6)觀光地區因應觀光需求季節性變動的程度(陳思倫、宋秉明、林連聰，
1995)。
就交通部觀光局的資料顯示，觀光活動的發展對於每個地區的影響，因 著各地經濟結構的不同而有所差異，而觀光活動對經濟產生的影響也因地而 異，在低度開發的地區所造成的經濟衝擊較大，而且由於每個地區之經濟結
構不同，觀光發展所造成的衝擊及影響亦因著大小、正負面而有不同的結果，
對低度開發地區的經濟衝擊顯著大於已開發地區(陳思倫等，1995)。
大體上而言，觀光活動為觀光地區通常是帶來之正面經濟衝擊通常多於 負面(陳思倫、郭柏村，1995；歐聖榮，1998)，觀光發展被認為能夠創造在 地就業機會、提高觀光地區平均所得、改善基礎建設以提高生活品質、帶動 相關產業發展，並且可能吸引外資進入觀光地區進行商業的投資(例如飯店、
民宿的建設)，如此便全面提升觀光地區之收入與生活水準。然而其負面的 衝擊效應也不容忽視，過度依賴觀光，也可能造成排擠技術性工作的勞動力，
於是造成觀光地區職業結構失衡的現象；再來則是外來財團進入觀光地區進 行投資，最終目的也可能只是要掠取觀光地區之商業利益。就台東縣小野柳 美麗灣為例，無論是環保團體或是當地的居民皆反對，並禁止外來財團進入 野柳美麗的海灣大自然美景中進行開發或經營觀光飯店，因此對於居住於當 地之原住民而言一直有著強烈的共識，對於為何在未經過環評的地區，即使 財團強調以觀光產業所帶來的經濟收益，將回饋給台東縣的居民；但是，仍 然無法免除「圖利財團」、「政治利益」等批評。因此，原住民地區發展觀光 產業一方面必須守住外來財團隨時準備「撈過界」的防線，另一方面則是要 面臨地區面對利益分配與衝突的課題。
然而，觀光發展最大的難題莫過於觀光活動帶來經濟衝擊、對觀光地區 社會文化的影響力，以及環境的影響等議題，這也是觀光活動能否順利進行 的重要因素之一。
2.環境衝擊
隨著全球環保意識的抬頭及環保運動逐漸受到全球大眾的重視，觀光發 展對觀光地區及部落環境的衝擊，也因此逐漸受到關注及討論。相關的研究 指出觀光發展與實質環境之間存在著完全不同的兩種關係：(1)兩者相互衝 突：由於觀光活動的發展必須不斷的擴張土地使用，而這些土地的利用多半 是不當或超限之使用而造成林木砍伐、污染發生、觀光客擾亂動植物之棲息
地等種種問題，如此情況勢必造成環境破壞，兩者之間的衝突性相對較高(顏 宏旭，1994；郭建池，1999)。(2)兩者相輔相成：亦即當觀光發展若是在國 家公園人文或自然資源保護區中，觀光活動的發展是有計畫、有限度的在環 保條件下進行開發，並對於觀光當地提供了適當之保護及管理，所以兩者之 間的衝突性已減至最小。
總言之，經過研究整理後，觀光發展對實質環境影響的重要因素而歸納 出四個重要項目：(1)遊客使用及觀光發展的強度。(2)觀光發展要具有遠見 性。(3)生態環境的彈性。(4)觀光發展變形的特質，並且當觀光客使用及觀 光發展的強度較小、生態環境的彈性愈大、觀光環境發展愈具有遠見、觀光 發展變形程度愈小者，則觀光發展對當地實質環境的影響為正面的可能性愈 大(黃翠梅，1996；郭建池，1999)。對於觀光活動的發展相較於環境的影響 及衝擊通常以負面最多。不當或超限利用當地的資源，導致破壞自然環境，
造成該地資源的驟減，致使觀光發展與生態環境間形成互為對立並且相互矛 盾關係(李素馨，1996)。因為，觀光發展必須不斷擴張觀光地區的土地使用 面積，在不當或超限使用的情況下，往往對於當地的自然環境造成破壞，如：
森林砍伐、環境污染與自然生態系失衡的問題。除此大方向的衝擊外，另一 方面，觀光活動本身即可能帶來噪音、垃圾等污染問題，觀光客對原住民飲 食文化之嘗鮮心態，但卻可能造成當地生態系失衡之問題(Korca,1996)。再 者，觀光地區為滿足觀光客休憩、遊樂之需求，勢必開發更多土地以供利用，
而造成水土流失、原始地質的破壞等問題，甚至可能為迎合觀光客之偏好或 吸引觀光客，而蓋起一棟棟與自然景觀不甚協調之建築物。於是，在推動觀 光發展的同時，近年來觀光發展較需強調的是永續經營，與環境生態的永續 發展，若是只針對商業利益之前提考量下，觀光地區往往會被不斷的開發與 無止境的破壞環境，一味的吸引更多觀光客前往消費。但是，無論是山林或 土地乃是原住民的自然資源，也是其祖先留下的共有性資產(湯京平、呂嘉 泓，2002)，因此面對大批觀光客及龐大商業利益時，原住民社區應採取何
種方式加以回應或不回應，乃是非常耐人尋味的問題。亦是這些年來成為研 究「部落觀光」學者必須考慮及思考的課題。
3.社會文化衝擊
發展觀光在另一部份也會對觀光地區造成社會文化的衝擊；因此，學者 Pizam & Milman 在定義觀光活動對觀光地區所引發的社會文化衝擊時指出：
「觀光促成價值系統、個人行為、家庭關係、集體生活型態、道德行為、創 意表現、傳統慶典及社區組織發生改變的一種歷程。」一語道破觀光活動所 可能對觀光地區造成的社會文化衝擊的重點(引自郭建池，1999)。但對於正 面看來，觀光活動促使觀光地區之原住民重新認識、理解、珍惜自己地區的 傳統文化與價值，甚至以此為基礎創造出新的文化或發展出更具價值的文化 資源；原住民觀光活動涉及不同族群之間的互動，可能有助於不同社會的文 化交流。透過觀光活動所帶來的經濟利益，也可減緩或甚至消除觀光地區人 口外移的現象，讓觀光地區之人口結構得以進行重組；為了維護經濟利益、
社區安全、傳統文化與生態環境等目標，觀光地區之原住民亦可利用觀光發 展，並透過社區或部落的集體行動凝聚其向心力及歸屬感(Walker, 1997)。於 是 1993 年學者 Miller 指出不論是正面或負面的社會文化衝擊，其速度皆較 經濟衝擊或環境衝境要來得緩慢，因為當觀光地區之住民意識到當地社會文 化已經產生不可逆之轉變時，如人際關係改變、生活節奏改變、脫序行為的 產生且漸漸增加、風俗習慣改變等問題，欲回頭已是不可能的事，因為觀光 活動的發展已在進行。
觀光所造成的社會衝擊，會隨著社區或部落的居民自主意識抬頭而日漸 受重視。而且觀光發展在社會文化方面所造成的衝擊多半屬於間接式的。在 量測上有許多更是無法加以量化，這也是在研究上較少較慢的原因(顏宏旭，
1994)。國外學者 Affeld 就觀光社會衝擊之研究對象分為三大類：(1)對觀光 客的影響：主要包括遊客服務之需求動機、態度及期望。(2)對觀光地區居 民之影響：主要研究的是觀光地區的居民如何受到觀光活動及觀光客的影響。
(3)觀光客與觀光地區居民的互動關係：主要研究觀光當地居民與遊客經由 接觸所產生的互動關係(黃桂珠，2003)。因此，觀光地居民與遊客的互動是 造成社會文化影響的主要因素，由於觀光地的居民與遊客在心境上的差異性 與特殊性，使得衝擊之發生在觀光活動的導入時即慢慢形成。而造成衝擊的 因素很多，尤其是當遊客與當地居民在種族、國情及彼此有偏見時，即產生 了衝擊或衝突(顏宏旭，1994；郭建池，1999)。於是 Lanquar 研究後，歸納 了觀光對社會文化的衝擊有三個主要的結論：(1)觀光發展所產生的社會文 化影響之多寡，依觀光地遊客之數量、接觸之模式及所接觸的時間長短而定。
(2)觀光發展所產生的社會文化影響，與觀光當地接觸民眾間的社會文化的 模型、價值觀有相當大的關係。(3)觀光發展所產生的社會文化影響不但因 該地民眾之可受影響性，也因當地的觀光活動之進展程度而有不同(陳思倫 等，1995；郭建池，1999)。
John Urry 於 1990 提出「觀光凝視(tourist gaze)」之概念，強調傳統文化 價值、慶典儀式等，甚至自然環境之所以成為原住民觀光發展中的重要的文 化資本，乃是因為這些東西正是觀光客「所注意的」（引自陳其澎，2001)。
觀光客、政府部門及外來財團其皆有著各自不同的需求而凝視著原住民文化、
祭儀、生態等人類資產及資源。於是，學者 Harrison(1994)認為觀光客是希 望藉此滿足對異族文化及原始環境的想像及觀察；至於政府部門或是財團則 期望藉由將這些文化資產加以商品化以便換取經濟利益，並期望一併解決原 住民部落的低度發展及貧窮的問題。但這部份，最主要的根本問題在於，原 住民部落能否自我決定是否接受外來觀光客?若因此被動地成為觀光客、政 府部門及外來財團觀光凝視之下的廉價工作者，或是透過社區及部落自主行 動創造真正來自原住民自己願意呈現的觀點之文化事物?當中在原住民自行 面對新的改變與舊的處境，原住民族不論選擇接受或不接受，其所面對的困 境與機會是否都是其所不願接受的。
表 2-1 觀光衝擊之類型
經濟衝擊 環境衝擊 社會文化衝擊
正面 增加居民就業機會 提 高 當 地 平 均 所 得 (陳思倫、郭柏村，
1995)
帶動相關產業發展 吸引外來投資(歐聖 榮，1998)
生 態 保 育 與 永 續 經 營
改善基礎建設(劉可 強、王應棠，1998)
重視傳統文化價值、找回族 群自信(歐聖榮，1998) 促成不同文化交流
消除人口外移現象或促進人 口成長(郭建池，1999) 凝 聚 社 區 向 心 力 及 歸 屬 感 (歐聖榮，1998)
反面 地價及物價膨脹、
利益為外來財團掠 取 ( 陳 思 倫 、 高 麗 真，1994)排擠其他 產業之勞動力 過度依賴觀光
水 土 流 失 與 植 被 破 壞
生態系統失衡(洪廣 冀，1999)
遊 客 眾 多 所 造 成 的 汙染、擁擠、交通等 問題(Korca，1996) 不協調的建物景觀
文化差異導致衝突增加 治安與犯罪問題
改變當地權力結構
影響日常生活(李素馨，1996)
資料來源：本研究整理自王柏昌(2008)。
4.小結
對於部落發展與觀光活動的衝擊這類的研究，除了關注觀光活動對原住 民部落經濟、環境與社會文化等面向的衝擊討論之外，也嘗試探討觀光活動 中觀光客與原住民對於觀光衝擊之認知與態度。因此，部分研究認為原住民 觀光中的遊客、當地住民、仲介業者及主管原住民事務者對於觀光衝擊之認 知乃是關鍵(李素馨，1996；賴如怜，2002)。此外，在發展觀光時，遊客的 行為、習慣與態度亦是形塑觀光衝擊廣度及深度的重要因素(吳宗瓊，2003b)。
洪廣冀(1999)指出自然觀光資源可被視為一種共同資源，基於互競性強及排 他性困難這兩個特性時，當觀光開發超越自然環境的承載量時，引發的負面 效果便必須由全體的資源擁有者共同承擔。
在這部份針對原住民部落之觀光衝擊的研究有著共同的特徵：即是從觀 光客或當地原住民之角度，試圖以量化或質化方式瞭解觀光活動中「提供服 務者/接受服務者」對於觀光衝擊的認知或對於觀光發展之態度。非常值得
探究及後續觀察的是，這類研究雖然也試圖釐清觀光地區之住民如何面對與 回應產生這些負面效果的各類觀光衝擊。但這方面及這樣的思考模式其實都 暗示著觀光活動中的原住民及原住民部落，其實都被定位為客體，只能被動 地接受、容忍甚至適應因主體(觀光客)行為所造成的負面衝擊(Mansperger, 1995)。另外，即使許多的國內學界不斷就原住民觀光議題提出原住民自主 或社區、部落自主的方法(謝世忠 1994；紀駿傑 1998；劉可強、王應棠，1998；
洪廣冀，1999；李瑛，2000；黃國超，2003)，但是在觀光凝視的概念下，
原住民發展部落觀光有多少空間？原住民及其部落又該用怎樣的態度支持 觀光發展，而不會對部落環境、文化造成衝擊，並如何以集體行動的方式追 求觀光產業的發展，進而能帶動部落的經濟？這些都是本研究所欲探究的課 題。
(四)與社區取向的觀光產業發展
第四類與「部落觀光」的相關理論為與社區取向的關係，國內學者蔡旻玠 (2001)以田野研究的方式，透過參與台東縣延平鄉桃源鄉的布農文教基金會業 務，並與當地住民進行訪談，以機構作為部落發展觀光產業之基礎，布農文教 基金會所面臨來自部落內不信任感的挑戰。在原住民發展觀光產業的趨勢中，
多數意見認為要發展觀光產業的部落，皆需要社區的參與，並強調唯有提高部 落民眾之參與，永續的理念才有機會落實。與原住民觀光發展為主題的研究因 此開始紮根於原住民社區，且以各個可以發展觀光的原住民社區作為觀察對象，
探討觀光產業發展之社區自我組織與自我行動等議題(李瑛，2000；黃國超，
2003)。此類研究大致上可歸納出三種原住民社區發展觀光產業之趨勢：社區 自主、機構式發展及公私共同經營。湯宏忠(2002)對阿里山鄉鄒族山美部落進 行的研究發展，從地方居民自發性的封溪護魚行動，到成立達娜伊谷生態保育 公園，明顯展現當地住民對於社區發展之自主性。但是，社區居民高度參與觀 光產業並不表示原住民社區自己擁有主導權，在部落無法擁有主導權情況之下，
社區參與觀光產業不過是回到社區動員式的原住民觀光(謝世忠，1994)。另一
方面，所謂部落自發性的生態保育或文化等傳承行動，通常就多由部落菁英所 發動(湯宏忠，2002；張玲玲，2004)，在部落菁英主導的行動之下，外人通常 只能看到菁英如何策畫與動員群眾，但對於利害關係者所扮演的角色或來自原 住民傳統文化的影響因素則無法得知。這樣的過程，不僅忽略原住民部落發展 觀光產業過程中所遭遇的危機與處理方式之重要訊息，也未探索原住民傳統政 治、經濟制度所可能產生的影響，更對其他原住民社區面對發展觀光產業時的 經驗學習，沒有太大的助益。
當公部門運用此一政策作為振興原住民部落經濟發展的手段時，只能複製 來自其他部落之技術而無法習得其傳統文化的精神，政策效果往往因此而大打 折扣。就原住民部落本身而言，觀光產業發展並非只是打出知名度即可，更重 要的是部落本身如何維持觀光發展與文化資源、生態環境保護間的平衡。
(五)小結
「部落觀光」作為原住民面對全球化時代的經濟策略，有其政治及經濟脈 絡。阿里山地區的觀光活動自日治時期即已開展，但鄒族原住民社區卻是十年 前才開始邁入觀光發展，近五年來政府更欲憑藉龐大的政策資源，大力推行「部 落觀光」，不論主動或是被動，阿里山的八個原住民社區顯然已經進入全新的 觀光經濟時代。反觀台東縣，有更多的原住民社區及部落，且有更多的原住民 族群，本研究將長濱鄉永福部落視作觀光活動的主體，進而檢視推行「部落觀 光」的政策對於永福地區的居民而言，是否可行？
二、部落觀光及環境衝擊的相關實證研究
由於觀光旅遊活動參與人數增加，使得觀光發展地區的自然資源或人文資源 受到人為的干擾或改變，這種改變則稱為衝擊；而觀光旅遊活動對於觀光地區產 生的衝擊。
本研究旨在探討台東縣長濱鄉「永福部落」地區居民對於觀光活動之認知與 態度，「永福部落」的居民大多為世居當地的阿美族原住民，因此引用相關實證
研究皆以原住民地區發展觀光之認知為主，並歸納相關之研究變數，並作為本研 究問卷設計之依據。以觀光地區社會環境方面而言，當地的社會背景與居民的特 性是影響觀光發展的重要因素，唯有瞭解及配合當地居民特性與社會文化型態，
則得以增加正面效益，並獲得居民之支持及參與，才能避免當地居民對觀光客的 仇視與觀光客開發的抗拒。
國內之相關研究中，郭建池於 1999 年調查阿里山地區原住民對觀光發展衝 擊認知與態度之研究發現，居民之性別、職業、年齡、收入、教育程度、住家離 觀光據點的位置、居住的期間、居住地、參與旅遊活動的機會、與遊客接觸程度 等因素皆會造成原住民對觀光活動發展衝擊認知之差異。而顏宏旭於 1994 年調 查金門地區居民對觀光衝擊之認知，發現居民對觀光發展之認知與態度，在教育 程度、年齡、個人月所得、是否從事觀光相關服務業、居住時間長短、與觀光遊 客接觸程度上有顯著的差異。再者，郭柏村（1994）年調查觀音山風景區居民對 觀光開發影響之認知，研究結果顯示居民個人屬性的職業、性別、教育、居住時 間長短、家庭月收入、是否從事觀光相關行業、年齡等影響對觀光活動衝擊之認 知。陳思倫與高麗真於 1994 年調查恆春鎮居民對觀光發展所帶來的社會經濟影 響之認知，研究顯示居民對觀光衝擊的認知在不同年齡、職業、教育程度、家庭 月收入上有顯著的差異。
第三節 認知相關理論
一、認知的定義
認知一詞源於心理學。認知是由感覺刺激而開始的，只要外界出現訊息而感 覺器官能感受到，人們就會啟動認知感應，在人和環境間交互作用的過程中，認 知結構會不斷發展，經歷一個從簡單到複雜，再到完整的認知系統的過程。所以
一個區域發展觀光，居民對於觀光發展的認知，對於地方未來是否能順利推動觀 光旅遊有很大的影響。表 2- 2：認知相關定義
學者(年代) 定義
Dewey (1916) 認知是一種參與活動，它絕非事物以外的旁觀者，其
價值全靠它的效能。
Bruner (1966) 認知發展受學習的影響而得以加速。
Neisser (1967) 認知的意義包括感覺刺激的轉換、簡化、推測、儲存、
獲得和使用的所有過程。
Bigge (1971) 由行動的觀點，強調認知作用，認為認知乃「人瞭解
自身與外在環境，並利用認知作用與環境產生關係的 一種行動」。
Fisher ， Bell and Baum (1984)
一個人的知覺和其他感覺不可能只論及存在與否，必 定或多或少地會加入一些判斷或評價，此即為「認 知」，所以知覺本身已包含認知的意義了。所以，個 人將自己感官所接收到的印象，重新組織並加以解 釋，以便透過心理歷程對環境事物賦予某觀點，就是 認知。
Bell (1986) 是一種推理的判斷，可解釋事實或條理化，亦是一種
經驗傳遞，可藉由某種聯絡工具，將信息傳達給他人。
Mayer (1987) 認知的改變深受知識種類的不同而影響。
(接續下表)
表 2-2：認知相關定義(續表)
學者(年代) 定義
鍾聖校 (1990) 認知也可從廣義與狹義加以解釋，狹義的說法是將認
知解釋為認識或知道，屬於智慧活動的最基層，是一 種醒覺狀態，僅需知道有該訊息存在即可。廣義的說 法是對所有式的認識作用，包括感覺、知覺、注意、
記憶、推論、想像、預期、計畫、決定、問題解決及 思想的溝通等。
張春興(1991) 認知乃個體經由意識活動對事物認識與理解的心理
歷程。包含知覺、想像、辨認、推理、判斷等複雜的 心理活動，均屬認知。認知也可說明為對人對事物所 持有的信念、評價或意見，而這些信念、意見、評價 所依賴的基礎，是在某特定時刻某個個體知覺為事實 的有形證據。
李閨華(1993) 認知是人類對外界情況加以了解後，經由內在解釋賦 予其意義的一種轉換過程。
鄭麗玉 (1993) 認知是:「知識的獲得和使用」
謝淑芬 (1994) 認知是指對人對事物所持的信念、評價或意見，而這 些信念、評價所依賴的基礎，是在某特定時刻某個個 體知覺為事實的有形證據。
曾文星 (1994) 認知是個人對人或事物的暫時性瞭解情形、認識程度 及看法，透過認知的過程，可將我們所接受到的刺激 及訊息做組織或整合，再轉化對某一事物的看法，所 以認知是個體對於一件事或某對象的認識與看法 賴威任 (2002) 認知乃是個人對人或事物暫時性瞭解情形、認識程度
和看法。
洪振超 (2002) 認知是個體經過感官體會到物件、事情或行為給予的 衝擊，再加上本身過去所學習到的經驗、目前的需求 以及對於未來的期望，所產生的一種對行為或事物的 認識或了解。
嚴春華(1989) 黃桂珠(2003)
認知可說是個人經由生活經驗中所傳來的刺激，再將 此刺激處理的整個感受過程，並對此一事務有了認 識、想法，最後對環境產生實際行為與態度。
經本研究整理
資料來源：謝長潤，陳墀吉（2003）、謝淑芬（1994)、張玉明（2004）、鄒宜 君（2007）、溫世頌(1997)、蕭倩慧(2008)。
.
認知具有多種特性，以下針對其特性說明如下：(1)組織性：亦即將所觀察的 事物組成一個有組織、有意義的特性，就是指個體在觀察外界的環境事物時，並 非單獨拼拼湊式的反應，而是會加以組織統整，形成一個有意義有組織的系統；
(2)選擇性：在觀察的過程中，因為某些外界事物的部份的特性，而忽略其他事物 的特性，亦即個體在觀察並察覺外界事物時，並不是對環境內部所有的事物都做 等量齊觀的認知，而是只限於少數的特定的事物；(3)時空的一致性：即觀察者不 受人事物的變化影響、維持其觀察的一致性；(4)主觀性：即個人並不是對於任何 的人事物的所有剌激，都多以注意及觀察的反應，而是會透過思想及解釋的過程，
判讀刺激的性質及意義，再加以反應；上述的特性即說明了每個人對於認知的方 式都有不同的特性(張華葆，1986；徐光國，1996)。再者，影響認知的因素有可以 分為許多的方式，如：過去個人的生活經驗、個人的需要與願望、個人當前的生 理與心理狀況、個人所處的情境及被觀察之事物本身的特性等。但也有學者認為 影響認知的因素最主要分為以下三類：(1)個體的因素：即認知易受生理、心理及 本身具有之屬性的各種特質的影響(如興趣、需求、動機、性格、年齡、職業、教 育程度、家庭狀況等)這些特質，而這些特質有些是先天性的，有些是後天的經驗 和學習所形成的。(2)外在的社會文化、團體的影響因素：每個社會都具有不同的 文化和規範，不同的民族、地區或時代，人們對於同一事項的認知，皆有可能會 完全的不同。(3)刺激的因素：即是指刺激的來源與性質，對於人們的認知，也有 相當的影響，某些事具有比其他事物更容易被認知的特性，還有事物本身存在的 背景關係，也會影響人們的認知。
二、認知的理論
人類的各種認知現象都可以用一「認知的歷程」來描述(饒見維，1994)。而 所謂「認知的歷程」則始於感官所接受外在的刺激，而這些感官的刺激經過選擇 性的注意，再經過進一步的辨認，然後產生知覺，最後進入記憶，而這整個複雜 的過程，是一個雙向的歷程，任何一個步驟都有可能倒退。學者鄭麗玉於 1993 年研究發現，認知是知識的獲得和使用，而知識如何被貯存及被使用、處理，就
是非常重要的課題。於是，訊息透過的處理模式，可以說明認知的過程是來自環 境中的訊息，是經由感官的接收，再作做短暫的儲存。當辨認的是一個熟悉的訊 息時，便是在使用先前貯存在記憶中的知識，而當無法辨認訊息時，就會貯存在 新訊息於記憶中。而人的注意力藉由過濾和選擇兩種方式，進入下一個階段的記 憶。因此，認知是一種訊息的整合與儲存的過程，非常容易受到心理因素、社經 背景及外在環境的影響。
三、認知的操作型定義
本研究的操作型定義則採取「個體對一件事或某對象的認識與看法」，而個 體的認知環境乃是經過感官刺激、注意、辨識、知覺的步驟過程 (曾文星，1994；
蕭倩慧，2008)。
第四節 態度相關理論
一、態度的定義
社會心理學界於1930年代，即對「態度」這個名詞加以定義。Allport在1935 年則將態度解釋為「個人透過生活經驗，對一件事物或情況所產生的心理準備，
以及行動傾向」。Rokeach在1968年時則再將態度定義為「一種對事物或情境的信 念組織、具有持續性而且支持個體的特殊反應方式」；Krech(1962)指出態度是一 種單一向度的特質，並代表著正、反面的情緒；Campbel(1963)認為態度是「針 對一項社會全體而發出的具一致性的反應」(引自葛樹人，1996)。這些多是國外 社會心理學者對態度定義的詮釋。但在國內學者部份，則有較一致性的看法，認 為態度不僅是個人對一特定標的所持有的評價感覺，對象包括人、事、物、制度、
環境觀念…等。態度可為一種假設性的概念，是人們對於自己心裡層面中某種事 物、人、現象及符號所形成的各種不同反應。張春興(1992)認為態度是指個體對
人、事、以及周遭世界所持有的一種具持久性與一致性的傾向；李美枝(1986)將 態度界定為個人對一特定對象所持有的評價及行動取向。態度在現今最共通的定 義是結合了認知論與學習論的要素，即所謂對任何一件事物、觀念或任何一個人 的態度，是指在「認知、情感、行為這三項成份上，對於該人、事、物或觀念的 一種持久取向」(黃安邦，1992)。
表 2-3 態度相關定義
國內外學者(年代) 定義
Thurston (1941) 個人對外界事物的傾向、感情、成見、觀念、信心 等總體組合。
Krech & Crutchfield (1948) 個人認知過程的持久組織。
Lambert,
Limbman, & Poser (1964)
對人、社會問題或環境中的任何事件之想法、情感 及反應的一種有組織與一致性的傾向。
Triandis (1971) 一種不單純的心理過程，可分為認知、情感、及行 為傾向來劃分。
Fishein & Ajzn(1974) 單一的聚集情感，也同時結合了感受及認知。
Oskamp & Kleinke (1977) 含有三種不同成分，包含認知性、情感性、行為性，
只有三者具備才能形成可觀察及判斷的態度反應。
Heberlein (1981) 一種內在心理複雜狀態。此種複雜組合會經由語言 表達或行為觀察產生而得。
李美枝(1986) 為個人對一特定對象所持有的評價及行動取向。
張春興(1991) 指個體對人、事、以及周遭世界所持有的一種具持 久性與一致性的傾向
經本研究整理；資料來源：引自陳建州(1996)、蕭倩慧(2008)
然而，若進一步討論態度的內涵時，多數的國內、外學者都將態度解析成為 認知、情感與行為三個成份。認知成分，指的是對於態度對象所持有的信念、評 價、意見、知覺及訊息，並不涉入個人主觀的情感，而情感成分，係指個人對於 態度、對象的情感感覺，包括對事物的喜愛或厭惡程度。行為成分，指的是個人 對於態度對象，所欲採取的行動或反應傾向。若根據上述態度的定義與內涵，則 可將態度的特性歸納如下幾個共同特性：
態度要有對象：態度可以是具體的也可以是抽象的。(李美枝，1986；丁興
祥等人，1989；謝淑芬，2010)。態度具有一致性：同個態度區塊內的每個態度 是互相調協一致的(張華葆，1986；謝淑芬，2010)。態度具有持久性：態度只要 形成了比較是穩定持久不容易改變的，容易形成人格的一部分(張春興，1989；
丁興祥等人，1989；謝淑芬，2010)。態度是一種內在的結構：態度是一種內在 的、假設性的建構，無法直接觀察到。態度是一種行動傾向：態度是無法直接觀 察的，只能從個人的外顯行為中推知而得(李美枝，1986；謝淑芬，2010)。
綜上的態度定義及特性，態度實際上可說是一個連續變數，一個人的態度形 成是由認知層面發展到行動傾向，亦即先有認知層面，情感層面居中，而後再有 行動傾向(楊國樞等，1989)。可將做為本研究觀察部落居民與遊客對於「部落觀 光」的態度呈現，亦將作為未來制度態度量表的依據，來研究探討「永福部落」
的居民就認知層面對發展部落觀光的態度、「永福部落」的居民就情感層面對發 展部落觀光的態度、「永福部落」的居民就行動層面對發展部落觀光的態度。
二、態度的理論
態度在形成和變化時，其背後的基本因素是不同的，因此，藉由瞭解態度的 理論，才能真正找到影響態度的因素(黃安邦譯，1988)。因此，就態度的理論可 分為學習論：此於 1953 年提出，由 Hovland、 Janis & Kelley 等學者所提出，他 們認為態度和其他習慣一樣都是後天所學習而來的，因為多數人是被動的，人若 暴露於刺激下，則經由連結、增強、懲罰、模仿而學習來的，這種學習的歷程決 定了一個人的態度。誘因論：態度的形成是對各種可能的立場相關之利益、損失 的衡量過程，並依此做最佳的選擇，因此誘因論在學理上包含二種觀點：即認知 反應論及預期價值論。認知論：人們有強烈的欲望希望使他們的認知結構具有一 致性並附於意義，即當數個信念或價值彼此之間不一致時人們會努力讓他們一致。
(引自張惠娥，2013)
綜言之，多數學者認為態度的對象，包含個人所接觸的各特定事物，包括態 度的本質，是一種隱含的心理準備，屬於中介變數；而態度的內容包含了三個成 分，認知、情感和行為；而態度的形成則具有一定的持久性(徐光國，1996)。
Engel 等學者於 1995 年時研究發現，態度組成因素中，認知與情感是構成態 度的主要因素，而行為因素則是被認為會受到態度的影響，而對實際行為有預測 的效果。另外，居民對觀光發展的看法與態度，多數取決於其認知之部落居民獲 益與否；因此，國內學者對於居民發展觀光態度做了分析研究，結果將居民態度 分為五種類型：分別是不滿型、謹慎型、中間型、目的型、支持型。因此，各類 型的居民對於發展觀光態度上皆有不同的行為產生。（劉曄穎，2003）
三、態度的操作型定義
由上述文獻得知，無論是認知或態度皆屬於複雜的心理因素，人們認知的方 式不同，即使對同一件事物的態度就可能不同，而一般心理學的研究方法多使用 觀察法、個案研究法、調查法和實驗法等。但若認知和態度是放在觀光研究的議 題上，則認知和態度是可以被相互交互使用的，但是兩者在意義上有一些區別，
認知是對目標物的看法，而態度是對目標物的持續傾向或行動趨勢，其最大的差 異在於對目標物表現程度上的不同，因而兩者的測量是間接的，也是只能推論無 法做直接的確認。(引自陳佩君，2006)。此外，有部分學者如丁興祥等於 1989 年時也提出，態度既然是一種內在的、假設性的建構，則無法直接觀察，是故需 要經由某些方法測量和推論。而一般常用的社會科學研究方法中的 Likert 量表法 是最常被拿來使用的一種方法，項目之間沒有差別量值的存在，完全是依據受測 者反應，分成極同意、同意、無意見、不同意和極不同意的程度給予分數。由於 此種方法編製過程較為單純、計分容易、測量範圍廣，可信度增加，可藉此項目 提高信度比例，測量深度也較為準確，又普遍為國人所接受，故為最常之方法。
因此，本研究考量國人問答的習慣及問卷進行時的精確度，故採用 Likert 總加值 量表法進行本研究的認知與態度問項的測量方法。
經上述學者之研究，本研究對於態度之操作型定義則是將居民的態度分為三 個層面，第一部分為認知層面，即參與認知，是指居民對於部落觀光發展的認識 及瞭解程度；第二部分為情感層面，即參與意願，是指居民對於發展部落觀光的 認同度、情緒與參與意願如何；第三部分為行動層面，即參與能力並付出行動，
了解居民對於部落內發展部落觀光的參與能力的程度（Weber，1991；蕭倩慧，
2008）。
第五節 發展部落觀光居民認知 與態度的關係的理論
近年來，地方政府大力推展台東縣觀光發展的同時，觀光遊客與車潮已經不 時的穿梭在台九線與台十一線間，部分遊客隨意進出原住民的部落外，並將自身 喜好帶入部落環境中，不但對當地環境產生不當的使用，在與當地部落生活空間 重疊的情況下，有時更擾亂了當地部落居民的生活與安寧，造成居民生活品質與 當地社會秩序的衝擊。因此，部落當地居民是如何看待這些衝擊？而這些衝擊影 響著部落居民發展觀光旅遊的認知和態度，面對這樣的影響，永福部落若發展生 態旅遊是否能符合部落居民所願呢？
再者，原住民族傳統部落社會，由於受制於原住民地區耕地有限，工作機會 不足，再加上教育水準低落，欠缺現代職業專長訓練，又未具專業技能，以致謀 生不易，從而延伸出生活適應與就業等諸多問題，原住民社會的發展，應以安定 的生活為首要。於原住民社區營造下，發展觀光旅遊是提升原住民社區經濟繁榮、
創造就業機會最佳策略。原住民社區大多地處偏遠地區，自然資源豐沛，發展觀 光旅遊同時也造成生態環境衝擊。依據過去旅遊發展與諸多研究，生態旅遊是唯 一兼顧自然生態保育、地方住民福祉與擴張旅遊者視野之旅遊休憩活動。然而，
生態旅遊理論與實務一直存在相當程度之落差，若能建立適當管理技巧以達成自 然保育與社區發展之平衡，將可有效降低生態旅遊理論與實用之差距(Ross &
Wall,1999a)。原住民社區旅遊事業之發展研究通常以提升社區營造(當地居民)、
自 然 資 源 保 育 、 旅 遊 事 業 發 展 三 者 相 互 間 正 面 貢 獻 為 標 的 (Ross
