我國 NPO 網路行銷之探討

根據國內現行法規來看，社福型非營利組織的主要權責機關為內政部，

根據「內政部審查內政業務財團法人設立許可及監督要點」第一條說明，

內政部負責辦理內政業務財團法人之設立許可及監督事宜，而要點中第二 項提到，本要點所稱財團法人，除法律另有規定外，指以推動內政相關業 務為目的，從事民政、戶政、社政、地政、家庭暴力、性侵害及性騷擾防 治、警政、營建、消防、役政、兒童福利、救災、入出國及移民業務或其 他有關內政業務等服務之財團法人（取自內政部網站）。由此可知，社福型 非營利組織所涵蓋社會的範圍相當廣泛。

從上述可知，社福型非營利組織的服務對象及數量是非常多元且可觀，

社福型非營利組織通常是以案主或服務提供的對象來作為分類組織類型的 依據，最常見的分類是以兒童、青少年、老人、身心障礙等為服務對象來 區分，當然也有利用議題或特定指標的方式來予以分類，例如家暴、性侵、

癌症、植物人、罕見疾病…等等。但大致上來說使用身分類別來辨識是最 主要的分類方式。（林淑馨，2008）

三、我國 NPO 網路行銷之探討

傅篤誠(2003)認為從網路方面來看，網路行銷必須規劃，而在機構所 屬的網站中必須建立、維持自己的形象，且透過網站設計來包裝自己，並 強調社會公益來達到宣導大眾對於組織的了解與認知，在虛擬的網路社區 中也能建立自己員工、同業、服務對象或潛在對象的忠誠度。非營利事業 的行銷也可使用傳統企業的行銷策略，只不過得加上「社會形象與公益」

兩個限制。

以行銷定義來看，他又認為應該是：「產品從生產結束，至送到消費者 手中完成消費動作的過程。它的範圍通稱 4P，即產品（product）、價格（price）、

通路（place）、促銷與推廣（promotion），而非營利組織則需再加上公眾形 象（publicity）、包裝（packaging）、社會公益（public benefit）、民眾（people）

四種，共稱 8P」。其內容見表 2-2（傅篤誠，2003；林淑娟，2004；林于雯，

2006）：

表 2-2

非營利組織行銷 8P

8P 定義

產品（product） 非營利組織所提供的產品是無形的「服務」，用產品包 裝（product package）將無形的服務用有形的財貨來表 達。即以一個服務方案為主體，搭配相關的概念或附帶 服務，以獲得社會大眾的認識，是非營利組織的責任。

簡言之是將產品或服務轉化為更高層次的意涵如：賣的 是一個好的回憶、是一個「禮」或是一種「體驗」的過 程。

價格（price） 非營利組織在服務、或救濟物資的提供上，有時並不完 全免費，而是要收取部份的費用，所以在考慮定價方 面，則採取「追求社會公平的定價法」，有能力的人多 付出些，沒能力付出的人甚至可以無償取得。讓捐助者 或使用者覺得捐款和付費是值得的，並考慮真正的成 本，將直接成本與間接成本全部納入，如果買方認為「物 超所值」；賣方是「價超所值」，社會總體效益則提高。

通路（place） 一般非營利事業的推廣活動，較沒爭議的看法是「有所 取捨的做」，即是不能未達目的不擇手段的做。一般促 銷的手法多是增設服務分站、擴大服務地區或延長服務 時間。而推廣工作重要訊息要直接明確，行為改變是漸 進的、需要時間的。促銷能採各種方式呈現，包括網路、

廣告、小冊子等，但其中心訊息必須是一致的。

促銷與推廣

（promotion）

通路指的是組織所在位置及能見度，非營利組織如何讓 社會大眾知道組織存在，其意思可能是活動場地，或是 說讓社會大眾漸漸知道有這個組織的存在。另一方面，

非營利組織必須要認知到，一件善事要透過什麼管道去 完成？就像一個產品要如何賣到消費者手上一樣，非營 利組織通常會架構一些網絡，透過這個網絡一方面擷取 所需的資源，另一方面將服務散發出去。

公眾形象

（publicity）

非營利組織可以透過包裝的觀念和作法，將組織整個形 象做一總和的包裝設計，使社會對組織有一種直接、完

整的認識，包裝可以突顯出非營利組織在社會中的地 位，一方面可達宣傳的效果，另一方面也可以讓組織成 員警惕組織的存在，更注重其公益形象。

包裝（packaging） 有些公司為了增加社會的公眾形象，藉機打開知名度，

願意配合一些社會公益團體幫助他們在產品包裝上附 上公益廣告。這樣的方式可以讓消費者增加印象，這種

「搭便車」的方法可以增加公益團體及產品的公眾形 象。

社會公益

（public benefit）

行銷管理必須要考量社會公益性，在生產導向、銷售導 向、顧客導向後，社會導向講求的就是必須把社會公益 列入整個管理思想的一環。

民眾（people） 在行銷市場裡，民眾裡有特定產品的消費者，區隔出部 分民眾做為產品的目標市場是行銷管理「民眾」所探討 的範疇；因此在對特定目標市場的消費者做行銷訴求 時，要避免傷到目標市場外的消費者，否則也會影響到 所訴求的對象。

資料來源：（傅篤誠，2003；林淑娟，2004；林于雯，2006）

張在山（1999）認為，非營利事業策略性行銷，實際上也可稱為非營 利事業的公共關係，只不過前者較重視價值的交換，而後者較重視傳播的 實施，所以兩者在性質上應極為類似。也就是說，「非營利事業的行銷是重 於價值的交換，就等於是公共關係。」這與網路的特性：「強調公共關係與 宣傳推廣」相同。

傳統的網站宣傳方式是利用將網頁公開於網際網路上，而達到傳播訊 息並為自己的組織發聲的目的。然而，傳統的網頁製作流程，對不具資訊 背景的非營利組織成員來說，仍是一門具備高門檻的專業技術：從網頁原 理、製作網頁素材(如圖形、聲音、影像、文字等元件)、選擇網頁語言、

發佈網頁等一連的專業技術，對非營利組織成員而言，都是一道道的技術 門檻，使得組織即使有心建立網站，也易因繁瑣的技術學習與操作流程，

令不具備資訊專長的使用者望之卻步。（沈彥良、洪朝貴、王淑卿，2005）

在非營利組織有限的經費預算之下，若要建立一個專有的資訊部門或 培養專業的資訊人才處理資訊傳播事宜，便是意味著必須排擠其它執行其

營組織裹足不前，無法有效利用網際網路的帶來的優點。（沈彥良，2005）

然而，面對現今這一日千里的資訊發展速度以及日新月異的資訊傳播 工具，非營利組織要如何在這樣的環境下，善用低成本、高效率的工具，

達到傳播理念並引起更多潛在認同者的參與，是非營利組織在面對資訊化 時代的重要課題之一。