房地產與策略行銷分析架構

台灣經濟消費趨勢近年呈現M型化發展，為因應社會變遷與經濟發展之實際 需求，房地產業者必須不斷地調整行銷策略。

當房地產市場處在景氣長期低迷之情況下，應更重視品牌行銷觀念的建立，

購屋者的品牌態度與直覺的品牌權益呈正向關係。且在房地產市場中進行品牌塑 造時，推案名稱對購屋者的重要性會提高，反之則不會(翁志賢, 2001)。

現代房地產經營管理應格外注重創新性、系統性與最新性(陳龍乾 & 黃賢金, 2000)。台灣房地產市場正歷經成熟期後的產品市場階段(簡博浩 & 簡博秀, 2001) ，成熟後的房地產市場需求因為潛在需求隱藏以及有效需求的退出而逐漸 減少，需求減少的結果使得潛在客戶的議價空間變大，預售屋在品質亦上必須因 應其要求而提高。此外，房地產市場亦會發生基本結構變化的問題，台灣的房地 產業者更要積極的調整行銷策略以尋找新的出路。

近幾年來，台北市的房市出現了豪宅風潮，這些豪宅主要是為了滿足金字塔 頂端的有錢購屋者需求所設計的，而早先市場上幾個豪宅的案子也確實滿足了某 幾群消費者的需求，因此銷售情況還算不錯，使得業界看到了此情況一窩蜂的競 相模仿，造成的結果就是有些案子在預售期之後仍無法順利興建的窘境。此現象 顯示，很多時候造成市場上類似產品一窩蜂出現的主要原因就是賣方並沒有真正 注意到買者的需求，只知道模仿其他競爭對手成功的產品，致使得整個市場的產 品千篇一律，這也是為何許多評論家會認為市場需求導向是導致產品低俗化的元 凶。於是，業者開始思考，這些社會菁英要的究竟為何？有的業者發現，建築必 須要回到人的本位來思考，有部分金字塔頂端的購屋客戶要的不是豪華建材，而 是一個完全自主與內斂的居住空間，他們擁有財富卻不願炫耀，所以新定義的豪 宅又開始重現江湖(周冠印, 2001)。由此可見，若賣方能夠常常思考買者需求，

對於產品的多元化是絕對有幫助的。

行銷導向的觀念與銷售導向、生產導向差異甚大，生產導向的觀念認為，只

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所謂行銷觀念(marketing concept)係指欲達成公司所擬定之目標，關鍵在 於深入探討目標市場的需要，並使公司能較競爭者更有效的滿足消費者的需求 (Alan, 1994)。行銷與銷售觀念二者之差異如下表2。

表 2：銷售觀念與行銷觀念之差異

一般的行銷架構主要是跟隨麥卡席(E.Jerome McCarthy)或寇特勒(Philip Kotler)的行銷教科書為主，其架構是由環境分析到 STP(區隔、鎖定目標市場與

生產導向觀念

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定位)再到 4P(產品 Product、定價 Price、通路 Place 以及推廣 Promotion)的介 紹。邱志聖 (2010)認為，4P 是行銷的四個工具，它們主要是用來幫助執行行銷 策略，促進交換的完成。

依據布羅(Peter M.Blau)的結構交換理論、Williamson (1975)的交易成本 理論、Eisenhardt (1989)的代理成本理論以及 Barneyand Ouchi(Eds.)(1986) 專屬資產(Asset Specifity)分類觀念，邱志聖 (2010)整理出了阻礙「交換」進 行的四個主要成本：第一個成本為外顯單位效益成本，意指買者取得產品或服務 所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或 服務取得的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或 服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益。對買方而言，此成本越低越 好；第二個成本為買者的資訊蒐集成本，因為買方對交換標的物不熟悉，因此需 投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一 項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來蒐集產品 與服務的資訊，以確認該標的物是否符合需求。對買方而言，此成本越低越好；

第三個成本為買者的道德危機成本，此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣 方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易 之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定的十分清楚，但是買方還是會懷疑 賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，此成 本越低越好；最後一個成本為買者的專屬陷入成本，買方為了保有已經投入的交 換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方 特別為此交換關係所投入且不能轉移到其他關係的無形或有形資產，如果此特定 的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價 值，因此為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關 係。對買方而言，此投入的專屬資產成本越低越好；不過，對賣方而言，如果買 方投入越多的專屬資產於此交換關係上，則越有利於維繫與該買方的交換關係。

除了外顯單位效益成本外，其他三個成本歸類於內隱交換成本。而買者要不

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要採用一項產品或服務的決定是含括外顯單位效益成本與內隱交換成本的總 和，而不是只有單獨考量外顯單位效益成本或內隱交換成本就做決定(邱志聖, 2010)。

圖 4：行銷交換效率決定因素 資料來源：邱志聖 (2010)

在大部分情況下，此行銷交換的四個成本是有順序關係的。廠商在發展新產 品時，透過市場分析，找到區隔、目標市場與定位之後，發展出具有競爭力的外 顯效益單位成本的產品。接下來，就是透過適當的推廣活動，讓產品的資訊蒐集 成本可以下降，使消費者清楚的知道產品的主要特性、為什麼這個產品是他們所 需要的；因此廠商在解決消費者的外顯單位效益成本時，必須清楚地了解產品在 制定外顯單位效益成本時，產品的特性是甚麼、相對於競爭者在滿足買方需求時 具有甚麼優勢，而且在制定所有降低資訊蒐集成本的行銷活動中，所傳遞的資訊 要和在制訂外顯單位效益成本時的實質效益一致。

然而，資訊蒐集成本所傳達的訊息是否正確表達外顯單位效益成本的內容，

亦會對道德危機成本有相當大的影響。假設廠商在前三者成本都表現得相當不 錯，那麼消費者也會比較願意投入更多此交換關係的專屬資產。

因此廠商在思考四個成本的過程當中，必須要清楚四個成本的連續關係，會 讓行銷的執行過程更加有節奏感、更有前後一致的行銷效果。

行銷交換效率=F(C1,C2,C3,C4)

C1：外顯單位效益成本(Buyer Cost/Buyer Utility) C2：資訊搜尋成本(Information Searching Cost) C3：道德危機成本(Moral Hazard)

C4：專屬資產成本(Asset Specificity)

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