研究結論

本章擬沿用第四章之分析結果並以邱志聖(2010)策略行銷分析理論來探討 業者如何做才能夠有效抓住自住型預售屋客戶所在意的成本，並以策略行銷的觀 點精確點出有效提升客戶滿意度的方法。

在探討客戶滿意度時，本研究使用四項指標分別為：一、整體滿意度，此項 指標用於衡量客戶感受到公司的整體表現，反映了客戶理性上對於該公司所提供 的產品或服務的滿意度；二、推薦意願，此項指標反映了客戶是否對於公司所提 供之產品與服務滿意到願意推薦該公司，在自住型預售屋市場中，許多客戶在做 購買決策前會詢問身邊有相關購買經驗的親朋好友有無推薦廠商以降低自己在 購屋時的資訊搜尋成本以及道德危機成本，此口碑效果的強力指標對於建商來說 尤其重要；三、競爭優勢，此項指標對於是否能吸引並留住客戶來說相當重要，

其考慮了市場的競爭環境，並且呈現是否存在轉換障礙的指標；四、再次購買意 願，此項指標反映了客戶在行為上的意願構面，為未來再次使用與否的重要依據。

由第四章分析結果，在五個潛在因子中，交易過程的觀感對於四個評估客戶 滿意度的影響最為顯著，其次則為事後服務承諾的兌現和外觀與設計。本研究延 續第四章結果，根據邱志聖(2010)之策略行銷架構發現，業者若要有效提高客戶 滿意度，首先要注重的就是外顯單位效益成本以及道德危機成本的改善。

建商要以客戶需求為導向，努力探求客戶真正的需求與目的，要注意的是，

在提升服務效益的同時廠商須了解到，效益的觀念是非常主觀的，客戶的主觀效 益才是廠商所需重視的，不應該以廠商本身認為的效益來評斷客戶的效益。比方 說，住在某一地區的目標客戶皆為商務人士，建商若要在此地區販售自住型預售 屋，就必須要了解商務人士的需求，在成本控制得宜的前提下，提供符合客戶需 求的形象或心理感覺的產品或服務。

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在了解不同目標客戶的不同需求後，建商亦可以透過研發來滿足產品本身對 於客戶的需求，一家研發能力優良的建商往往在發現客戶未被滿足的需求時，即 可迅速發展出外觀與設計皆領先於競爭對手的建築產品，此外，研發能力強的建 商亦可先一步預見未來客戶產品的需求走向，率先抓住未來產品的趨勢與發展。

另一方面，建商亦須注意到客戶習性以及使用目的皆會改變，此改變亦會造 成客戶所知覺的外顯單位效益成本發生變化，所以建商應隨時分析與關注新廠商 與新預售屋設計的出現，以及其他新環境因素的改變對於公司本身產品的外顯單 位效益成本的影響。尤其是競爭對手產品的外顯單位效益成本變化，更常常左右 了公司本身產品與對手的相對效益成本。

建商若能夠不斷地了解客戶需求，生產出客戶未被滿足的需求的產品，才能 有效提升客戶所感受到的效益。

此外為了要降低客戶的外顯單位效益成本，除了服務上效率的提升外，產品 品質本身也必須要把關好，廠商必須要具有高強的研發能力，抑或是與研發能力 較強的供應商配合，以提升施工技術，再搭配上好的工程管理，使施工過程更平 順、品質控制得更好、施工效率發揮到最高，品質提升了，在價格不變甚至變低 的情況下自然可降低客戶的外顯單位效益成本。

業者亦可以整合產品的銷售，利用公司內或公司外不同的產品，以整合系統 銷售的方式提供客戶整體的解決方案(Total solution)，藉以提升客戶效益，降 低外顯單位效益成本。

根據邱志聖(2010)指出，道德危機成本的種類分為三種：一、買方懷疑賣方 是否有達成合約的能力(Capability)；二、買方懷疑賣方是否會信守合約上的所 有承諾(Promise)；三、賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)。

在道德危機成本的降低上，企業首先需要注意的就是必須要說到做到，此為 企業與客戶形成信任之基礎，許多時候，客戶之所以無法完全信任一家公司，很 可能是因為他們認為有突發狀況發生時，企業往往只顧自己的利益，而非站在客 戶立場、以客戶的最高利益來處理原先買賣契約所沒有規範的事情。因此，若要

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讓客戶對於企業產生信任，就必須讓客戶認為企業的所作所為，都會以客戶最大 利益為考量，無論這些行為是否明確地被記載在合約之中。買賣雙方可以建立長 久關係的轉捩點，往往是在有突發狀況發生的時候，雙方還能夠為對方利益著 想，因此得以建立堅定的誠信基礎，當企業提供的服務符合廣告的內容，久而久 之，客戶對廠商也會逐漸產生信任，以降低道德危機成本。

企業亦可以採取主動出擊的方式，透過透明化來減少客戶的監督成本，企業 可幫客戶紀錄，並主動透過數據呈現使用他們的服務或是產品後，提升的效益或 是降低的成本有哪些，使客戶能夠輕易了解產品與服務，並對企業產生信任。

企業必須不顧一切的維持公司形象，當發生任何有損公司形象的事件或是報 導時，公司應該要不惜成本去處理，並勇於回收產品、承認錯誤並承諾改善。

在關懷顧客上，若發現客戶對於產品或是服務有任何的不滿意，只要從客戶 角度來看是合情合理的，公司都應該要有同理心來處理這些不滿。值得一提的 是，企業必須要建立一套系統，讓客戶了解公司的服務品質標準，使客戶對於公 司的信任並不會因為不同承辦人員辦理而有所差異。

針對於新成立不久、客戶道德危機成本較高的公司，則可透過代表性個案的 建立的來提升公司的誠信可靠形象，另外，企業亦可以透過與公正且具有可信 度、形象良好的代言人或是有形象外溢效果的廠商合作，以減少一般客戶對企業 的道德危機成本。

若公司自認為產品或是服務在業界中算是頂尖的，更應該要多多參加各種評 比，若評比結果不錯，對於公司在減少道德危機成本上則相當有利。

第二節 實務建議

基於以上的研究結論， 提出本研究在管理實務上的下列幾點建議：

一、加強服務品質的「服務過程」、「服務態度」與「專業知能」。

根據研究結論顯示，「交易過程中帶給客戶的觀感」及「交易後之相關服務

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承諾的兌現」將會影響服務品質。因此，針對員工應定期施行教育訓練， 讓他 們瞭解到服務態度實質有重要性的影響， 因為服務態度會影響服務品質。此外，

服務品質中的「專業知能」會影響服務品質的信賴感。因此， 鼓勵參與技能檢 定考試， 以提高專業知能之素養來加強服務品質。也就是說，未來應更加著重 提高承辦人員的服務態度、服務效率及銷售現場人員的專業程度、服務效率等構 面。

二、提高影響顧客滿意度中的「產品品質」。

根據研究結論顯示，「房屋的外觀與設計」及「基本設備品質」會影響顧 客的滿意度。Ostrom 和 Iacobuci（ 1995）建議，開發產品品質的研發能力，

加強產品品質高的安全係數與機械結構的耐用性，更加強開發產品多項功能的附 加價值對產品品質產生信賴感， 以提高顧客滿意度。亦即，H 建設公司必須要 儘量深入了解客戶的需求，以客戶需求為導向。在了解不同目標客戶的不同需求 後，透過研發來滿足產品本身對於客戶的需求，當發現客戶未被滿足的需求時，

可迅速發展出外觀與設計皆領先於競爭對手的建設產品，甚至可先一步預見未來 客戶對於外觀與設計的需求走向，而率先抓住未來產品的趨勢與發展。此外，配 合優良施工技術及供料廠商，透過優質施工技術搭配良好的工程管理，讓產品品 質控制得更好。

第三節 未來研究方向建議

本研究因為成本考量，僅針對台北市地區的自住型預售屋客戶來進行分析，

但由於房地產市場因區位不同其差異程度相當高，因此針對不同區域的客戶應可 再加以細分以更深入去探討影響自住型預售屋客戶滿意度的關鍵因素。

另外，房地產的類型甚多，除一般住宅用途外，尚有收益型如商務住宅、特 殊使用對象型如銀髮族住宅或是商業用途型如辦公室、店舖等，因此針對不同用 途的使用者，未來亦可加以探討影響不同類型預售屋客戶滿意度的關鍵因素。

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