第五章 個案分析
第三節 拍賣槌落供需調 - FloraHolland Auction
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第三節 拍賣槌落供需調 - FloraHolland Auction
(Homepage - http://www.flora.nl/en/Pages/default.aspx)
Aalsmeer Flower Auction and FloraHolland
Aalsmeer 位於北荷蘭，距離首都阿姆斯特丹僅 13 公里，1880 年左右，是荷蘭以 草莓及玫瑰聞名的農產集散地，伴隨阿姆斯特丹的花卉交易逐漸移至 Aalsmeer 的小酒館，Aalsmeer 的花卉交易量逐漸提高，加上幾家交易公司藉由不斷合併重 組而擴大規模，歐洲花卉交易遂以該城為重心。1912 年以拍賣場為主題的公司紛 紛成立，Bloemenveiling Aalsmeer 花卉拍賣會是世界上最大的花卉拍賣場 (圖 27)，佔地 990,000 平方公尺，是世界上第三大佔地面積最廣的建築物，每天有兩 千萬朵切花，及兩百萬盆花在此以十三個拍賣鐘進行交易。Aalsmeer 因此被冠上
「世界花卉之都」 (the flower capital of the world)的美名。
Aalsmeer 花卉拍賣會在 2008 年元旦和 FloraHolland 合併，從此成為世界最大的花 卉拍賣公司。FloraHolland 是會員制公司，由 5,200 名會員共同擁有，因此，該公 司衍生出『黏著』性策略：
• Binding sales as much as possible through membership; 經由會員制提高交易量。
• Developing services to bind international supply; 作好完善服務以黏附國際交易。
• Creating tailor-made services to bind direct flows; 替特殊服務項目量身定作。
• Using the options offered by virtualization in sales; 善加利用視覺工具協助交易。
如何讓二千五百位買家在一天內完成六萬筆交易？如何讓三千萬朵花在 24 小時 內從機場卸貨，進入拍賣流程，完成交易程序，再井井有條的依照各買家指定地 點，送回到機場，完成出貨？FloraHolland 有一套嚴謹的流程控管。
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【圖 27】FloraHolland 拍賣場一角。
1. Auction
FloraHolland一共主持三個拍賣場，分別是Aalsmeer、Naaldwijk、和Rijnsburg，
而以Aalsmeer為最大。拍賣場裡共有十三面拍賣鐘同時進行各種花卉交易，
2. Next Generation Logistics
事實上，FloraHolland 並非僅以拍賣為業，他其實是一家重視 logistics 的公 司，專門媒合 supply 端和 demand 端，從交易平台的設立，品質確保與認證，
冷藏的倉儲空間，到陸空貨物運輸，整體交易過程流暢，買家與賣家都能在 此一交易平台獲得好處，因此備受好評，能獨佔歐洲花卉交易市場頭把交椅，
罕有競爭者。現在推動 Flower-on-Demand，使之成為 demand-driven 的
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logistics。也就是依據已拍賣商品的需求，照顧花卉商品，由得標買家自行 決定拍賣商品的走向。
3. E-services
為滿足世界各地花卉進口商的需求，省去交易商來回旅程，1995 年開始，
FloraHolland 著手改變拍賣平臺，使之朝向 E 化(electronic auction)。目前至少 常保持 150~200 世界最大的花卉交易批發商使用此一電子拍賣平臺，在遠端 同時進行數場拍賣。
為朝向 E 化拍賣流程，不僅積極投入電子交易平台，而且置入視覺輔助，使 用攝影機送出即時影像，讓買家可以從遠端驗貨，目前除蘭花由於單價較高，
品質需近處觀察，尚不能由遠端驗貨，其他所有花卉交易均可做遠距拍賣下 單。
4. RFID and trolley improvement
1996 年起，FloraHolland 引進 RFID (radio frequency ID)系統，對花卉拖車和 花盤進行 RFID 監測，甚至可以做到工作人員識別的追蹤。2008 年又全面改 善拖車 (圖 28)，拖車延著地下預埋軌跡自動行進，完成拍賣展示循環，又 會依照買家帳號，自動歸類，縮短出貨流程。統一的花卉拖車，加上 RFID 的使用，是流暢進銷管道不可或缺的利器。
5. 風險管理
事實上，FloraHolland在2009年面臨極大的挑戰，2009年銷貨總額為€ 3,861 million (2008:€ 4.074)，較2008年萎縮5.2%，主要源自於外銷下降4%，銷貨萎 縮的原因歸罪於全球經濟不振與氣候變遷。即便如此，2009年稅後淨利仍有
€5.7 Million (2008 €3.3 million)，反較08年成長，歸功於管理團隊的反應迅速，
在花費成本控管得宜 (圖 29)。
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(A)
(B)
【圖 28】Newly improved trolley. (A) auction trolley；(B) merger trolley.
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【圖 29】2009 年 FloraHolland 風險評估。 BVO: Buyer Value Option；ICT：
information and communication technologies
結語：
拍賣交易平臺是臺灣欲掌控蝴蝶蘭國際市場的進階手段。但魔鬼的細節存在於 Logistic。整體的進貨、出貨、出價(bidding)、品質保證等流程的順暢，是多年 苦心經營，並結合具有管理、機械、資訊、會計等異業長才，才能有成。建立過 程非常辛苦，但代價無窮，從 FloraHolland 的案例，可以看到荷蘭宰制歐洲乃至 於全球花卉市場的通路，其道理看似容易，但內容繁複，各環節契合縝密，許多 不足為外人窺見的細節，是他們成功之道。從個案分析中也可以看出，
FloraHolland 非常注重創新服務，並隨時調整執行策以應變。我們出國到荷蘭考 察取經的諸賢，不要只注重參觀溫室、紀錄生產程序，或許該有人鑽研荷蘭花卉 產銷 Logistic，並積極引入台灣蝴蝶蘭產業。