品牌理念

品牌是一個名字，是一組有價值的詞彙，代表了顧買者的信賴程度；品牌的 定位可幫助品牌找到屬於自己的客群，更能針對客群訂定策略；品牌的識別則是 品牌獨特聯想，用以區隔其他同類競爭者；而品牌的策略則是落實以上的方法。

本節就品牌的定義、定位、識別與策略四個部分探討，分述如下。

一、 品牌定義

根據美國行銷學會(AMA)對品牌所下的定義：「品牌是指一個名字、名稱、

標誌、符號、設計或它們合併使用，其目的乃是為了區分一銷售者之產品或勞務，

不至於與競爭者之產品或勞務發生混淆。」

品牌是一個名字(Name)、名稱(Term)、標誌(Sign)、符號(Symbol)、設計(Design) 或以上之組合，用以確認一個銷售者或一群銷售者的產品與服務，以與競爭者之 產品與服務有所區別 (Kotler, 1991)。

品牌是一組有價的詞彙，消費者和潛在的購買者能夠仰賴這個名字代表的價 值，相信它能長期保有的品質。可以讓產品因為品牌的功能，而在眾多的商品中 脫穎而出。品牌是象徵符號，品牌是專有資產。他們包括價值的訊息和承諾。

(Mariotti, 2001)有時單一的象徵符號就能代表品牌。

二、 品牌定位

《定位》(Positioning)作者認為定位是集中火力於狹窄的目標，實施市場區隔

定位的意義，就是「一個商品要賣給誰？」、「他們把這個商品當作什麼？」以及，

品牌定位依照John Mariotti〈品牌〉一書中，將較常見的分為以下五種：

一、價值定位(Value Positioning)：企圖說服消費者它們仍具有許多物超所值 的特點，但不適用在最低價品牌。

二、比較定位(Comparative Positioning)：企圖讓消費者相信，比起另一個品 牌或其他同類牌子，它是最佳的選擇。

三、特殊屬性定位(Unique Attribute Positioning)：一個品牌擁有的特殊或獨 特屬性，將區隔自己與其他品牌，讓消費者捨棄其他或許擁有、或許缺 乏這項屬性的品牌而選擇它。

四、無意義屬性定位(Meaningless Attribute Positioning)：從客觀角度來看，

這類品牌在一些無意義，或相當微不足道的屬性上聲明其優越性。但這 招在真實生活中相當有效。

五、名聲或知名度定位(Fame or Celebrity Positioning)：透過和事件、人，或 出名的事物相串聯而進行品牌定位，好比利用名人為產品代言，或是參 加重要的運動活動等。

葉明桂認為的產品定位是「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」再透過桂氏

表2- 1

桂氏三乘三定位模組概念圖

Ａ產品定位

對誰＿＿＿ 我是＿＿＿ 給你＿＿＿

統計學 類別 產品特點

Ｂ市場定位

對誰＿＿＿ 我是＿＿＿ 給你＿＿＿

消費者區隔 用途 理性利益(交易理由)

Ｃ傳播定位

對誰＿＿＿ 我是＿＿＿ 給你＿＿＿

消費者洞察 意義 感性利益(偏好理由)

資料來源：本研究製作

在產品定位時可以找到三處關鍵字分別為「產品是對誰」(統計學層面)、「我 是什麼」(類別)、「給你什麼」(特點)的商品定位。運用三角形圖是將特點的三個 項目之前的相關性加以視覺化，以便一目瞭然(如圖 2- 1)。

圖2- 1 桂氏三乘三定位模組解析圖

三、 品牌識別

品牌識別是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的意義。因此，品牌 識別，是品牌獨特的品牌聯想，以有別於其他同類競爭者。

好的品牌識別必須兼具深度與廣度，必須將品牌當成：產品、企業、人、符 號個性、文化、關係、反射、自己我形象與政策。

一、產品：產品是品牌識別的第一來源，品牌價值是產品的核心。產品經由 品牌背書，品牌價值注入產品。

二、企業：品牌是企業，強調是企業的屬性而非產品或服務。企業的屬性可 包含創新能力、品質水準、重視環保等等。這些是由員工、文化、價值 觀等共同創造出來的。

三、人：品牌是人，指的是品牌就像人一樣有個性，如：有品味、幽默風趣、

可靠信賴、青春洋溢等。

四、符號：成功的符號或標誌，能整合與強化品牌識別。使符號變成認識品 牌的捷徑。

五、個性：產品與服務如果以人相稱的話應該是什麼樣的人。建立品牌個性 最容易的方式即是找代言人，或者名義上的領袖，不管是象徵性的或者 是實質上。

六、文化：品牌產品的來源有它的品牌文化，品牌文化是以品牌為中心建立 的一套價值系統，類似於國家的文化傳統。

七、關係：品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務業或零售業。是 企業努力建立、維持和增強其產品品牌與其顧客之間的關係。

八、反射：品牌是消費者的反射，如不同的車子是不同的人開的。

九、自我形象：反射是消費者外在的鏡子，而自我形象是代表消費者內心的 鏡子。如消費者雖然不在運動，但是穿著 Lacoste，是消費者內心將自 己當成是運動俱樂部的會員。

四、識別人性化：品牌識別在其策略個性中表現最為淋漓盡致，策略個性可

CIS(Corporate Identity System)企業識別系統，是建構品牌形象的方法之一，

CIS 分為理念識別、行為識別、視覺識別三者。本節從定義和構成要素開始討論，

然後進到開發作業程序，最後列舉CIS 的基本系統與輔助系統。

一、 ＣＩＳ定義

建立企業印象個性化的外表，維護良好形象，成為企業經營的重大課題。CIS 便是在這樣環境下產生的。CIS 是英文 Corporate Identity System 的縮寫，也可稱 為CI，是英文 Corporate Identity 的縮寫，直譯為企業識別系統。

CIS 的定義為：「將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(特別是視 覺傳達系統)傳達給企業體周遭的關係者或是團體(包括企業內部與社會大眾)，並 掌握其對企業產生一致認同感與價值觀。」是指企業有意識、有計劃地將自己企

的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下良好的印象 (林磐聳, 1988)。

二、 ＣＩＳ構成要素

CIS 一般分為三個構成因素，可分為：理念識別(Mind Identity，簡稱 MI)、

行為識別(Behavior Identity，簡稱 BI)、視覺識別(Visual Identity，簡稱 VI)。企業 理念必須完善，這是企業識別系統的核心。由此影響企業內部的活力、制度、組

企業外部調查包括競爭對象的情報、CIS 執行狀況、消費市場走向、流

標誌應有容易辨識和記憶的特點。因此在創業之初，當務之急應是求取符合 企業經營理念或產品內容的標誌。待組織完善、制度健全的企業，便會針對企業 標誌的獨特功能，規劃以標誌為核心，能表達完整企業形象的視覺識別計畫，藉 此發揮設計統合的力量，衍生為經營戰略的有力工具。

企業標誌的表現形式可分為八個設計方向 (黃憲仁, 2012)：

1. 以企業、名牌名稱為題材

2. 以企業、名牌名稱的字首與圖案結合為題材 3. 以企業、名牌名稱的涵義為題材

4. 以企業文化、經營理念為題材

5. 以企業、名牌名稱的傳統歷史或地域環境為題材 6. 以企業經營內容、產品造型為題材

企業名稱標準字

標準字是企業識別系統中基本設計要素之一，因為種類繁多、運用廣泛，幾 乎涵蓋了視覺識別體系中的各種應用設計要素。由於文字本身具有明確的說明性，

可以直接把企業、品牌的名稱傳達出來。

標準字與標準印刷字體、書法最大的區別是除了造型外觀的不同之外，關鍵 在文字配置的關係。一般的印刷字體無法預想到接鄰的是什麼字，因而其設計的 出發點在於任何字都可以組合。而標準字的設計是根據企業品牌名稱、活動的主 題與內容而精心創作的，對於字間的寬幅、筆畫的配置、線條的粗細、統一的造 型要素均做細密的規劃與嚴謹的製作。尤其是文字配置的關係，經過視覺調整的 修正，取得平衡的空間與和諧的結構，相較普通活字任意組合的鬆散現象，著實 無法相論。

企業造型

品牌是一組有價的詞彙，消費者能夠仰賴品牌代表的價值，信賴它的品質。

象徵圖性的造型可分為兩類：一是由企業標誌延伸變化而得的圖形，二是獨 (Minimum Viable Product 最小可行產品)，一件花費小的產品，儘管不完美但可以 用來確認市場的接受度，再交由消費的反饋去檢驗需要加強或可發展的地方。需

產品力是根基，電子商務必須找到一個好產品，產品力非常強，然後做出產品與

此作品經過該時代的讀者詮釋後，這樣相同的人物性格，發生在讀者自身或生活

會獲得不同的詮釋 (Eagleton, 2016)。被傳承下來的文字，再不同的時代裡則會有 不同的價值與意義。

目前臺灣的服飾產業的經營依進入門檻的高度及投資資金的多寡，由低至高、

造；產品授權則為單純將商品賣給業者，而與批貨不同的是，不會再賣 給其他同國家區域業者或店家。

三、代購

代購是打破過去先買後賣的交易習慣，必須得到消費者預期購買的資訊，

並確認有意願買回，業者再替消費者買回。此方式的優勢為無庫存壓力。

四、經銷

品牌供應商將商品選定適合的商圈，尋找適合的同類型店面，將商品放 入現有的通路經銷商店，並利用經銷商的店家原本的客層及銷售能力獲 利。

一般經銷的店面不會只放一家產品，會將多家商品一起販售增加其豐富 性。經銷可分為「買斷」和「寄賣」兩種，買斷的利潤多為五五分，寄 賣則是經銷商四成，品牌供應商六成。

五、品牌(自行設計製造)

當經營一段時間後，許多業者會發展成自創品牌的模式，自行設計商品 後發包由工廠製造，行銷與廣告配合固定的品牌形象風格。

市場上連鎖體系的服飾品牌大多為此種經營模式。

六、了解臺灣現今服飾業的歷史演變與現今的營運模式做分析，並針了解服 飾業品牌的養成過程與各類型的銷售方式。

第三章 文學服飾品牌與案例分析

本章節分兩部分。第一節針對目前現有台灣著名的服裝品牌 LOGO 做視覺 分析，第二節則針對目前市場上有應用到「文學」的流行品牌，深入探究其應用 方式，包括引用作品、行銷、攝影與視覺之應用，並比較這三者間的褒貶。

第一節 服飾品牌ＣＩＳ之分類

本節挑選了臺灣七個有較知名的電子商務服飾品牌，挑選規則為臉書粉絲專

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