文學意涵之服飾電商品牌設計

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士班碩士論文. 文學意涵之服飾電商品牌設計 Literature Meaning Applied to Design of E-Commerce Brands in Fashion Industry. 指導教授：周賢彬研究生：翁千琛. 中華民國 108 年.

(2) 謝誌. 從中文領域跳到設計領域間，見識了很大不同的世界，謝謝師大設計系的老師們，讓我開啟了設計領域裡的新世界，在這段時間遇到很多有趣且才華洋溢的同學。謝謝研究所同學鈺苓前段時間一起努力，在研究室裡一起討論打字聊天唱歌，能遇到妳是我這段時間的幸運，也要謝謝你最後幫我校稿，還有各種細心叮嚀。謝謝大學同學小魚，在前期的討論裡用中文系和顧客的觀點跟我討論了很多，在執行上，也仰賴了你許多學養和創意。在著手論文的這段時間中，給了周老師添很多麻煩，謝謝老師一直以來的包容，不管是在選擇題目，自己在各方面都不夠盡力和用心，真的非常感謝老師這段時間的教誨，好在能遇到您。最終能夠完成這本論文，並且實地執行下去，真的很開心，儘管不甚完美，但有起頭才可以修正。儘管這本論文完成了，但這只是一個起點，不知道未來可以讓「這裡」能走到哪兒，想讓更多人讀到文學的好作品，不再陽春白雪，也讓輕中式的服飾被更多人所喜愛，希望未來可以順利安穩的發展下去。. i.

(3) 摘要臺灣服飾業百家爭鳴，品牌與各種工作室林立，在這電子商務興起的時代，消費者常常在無法接觸實體的情況下決定購買與否。網路上的行銷與設計對客戶的購買意願有非常大的影響，也使得網路上所搭建的品牌形象格外重要。從服裝的實拍照、模特兒的形象照、官網的整體風格、品牌故事與商品包裝，在這些行銷包裝中無一不影響著購買者的決定。本研究目標為建立一套品牌的應用。研究架構可分三個部分：首先，透過文獻探討針對品牌、企業識別視覺系統和臺灣流行女裝產業現況三個方向做分析，了解該領域的歷史脈絡與發展現況。第二，針對臺灣目前的服飾品牌的 LOGO 設計與該牌的商品定位找出關聯性，最後，針對目前市場上的服飾品牌有應用文要素的行銷，做個案分析，並比較各個品牌的結合文學的方式。最終，設計一套能使服飾與「文學」相結合的行銷的手法，並求深入與充分利用文學意涵，將不同文學作品原有的意涵結合衣服之特色，塑造衣服本身以外之意涵，以求突出與其他品牌定位之不同。. 關鍵詞：服飾、電子商務、視覺識別系統、行銷、文學. ii.

(4) Abstract In recent years, Taiwanese fashion industry is very popular. There are many brands and studios in the fashion industry. In this age of E-commerce, consumers spend less in physical stores. Marketing and design on the Internet have a great impact on customers’ purchase intentions. The brand image on the Internet is important From the overall style of merchandise, image, and official website, these visual performances influence the buyer's decision. The purpose of this study is to integrate "literature" into brand vision. Match the "This" brand concept, this study is to design a strong brand design. This study has three parts. First, analyze the two directions of the vision system based on the literature and the brand. Second, analyze the visual design of the current fashion industry in Taiwan. And discuss how clothing brands on the market are integrating literary elements in various marketing processes. Finally, this study designed the Corporate Identity System of “This”. This Corporate Identity System will convey the brand image of “This”: the wardrobe is your bookcase.. Keywords: clothing, E-commerce, visual identity systems, Marketing, literature. iii.

(5) 目錄第一章. 緒論 ..................................................................................... 1. 第一節. 創作背景與動機............................................................................. 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................ 2. 第三節. 研究架構與流程............................................................................. 3. 第四節. 研究範圍與限制............................................................................. 4. 第二章. 文獻探討 ............................................................................. 5 品牌 ................................................................................................ 5. 第一節. 一、. 品牌定義 .................................................................................... 5. 二、. 品牌定位 .................................................................................... 5. 三、. 品牌識別 .................................................................................... 9. 四、. 品牌策略 .................................................................................. 10 ＣＩＳ基本理念........................................................................... 11. 第二節. 一、. ＣＩＳ定義 .............................................................................. 11. 二、. ＣＩＳ構成要素 ....................................................................... 12. 三、. ＣＩＳ開發作業程序 ............................................................... 12. 四、. 基本系統 .................................................................................. 13. 五、. 輔助系統 .................................................................................. 16 電子商務 ...................................................................................... 17. 第三節. 一、. 行銷與受眾 .............................................................................. 17. 二、. 廣告策略 .................................................................................. 18. 三、. 數位行銷 .................................................................................. 18. 四、. 品牌力 ...................................................................................... 18. 第四節. 文學意涵 ...................................................................................... 18. 第五節. 臺灣服飾產業現況 ....................................................................... 19. 第三章第一節. 文學服飾品牌與案例分析 ................................................ 23 服飾品牌ＣＩＳ之分類 ............................................................... 23 iv.

(6) 文學與品牌結合之分析 ............................................................... 27. 第二節. 一、. 指甲油：mistermorden ............................................................. 28. 二、. 飾品：女主角........................................................................... 35. 三、. 時裝：前生今世你的樣子 ....................................................... 42. 四、. 小結 .......................................................................................... 45. 第四章. 創作理念 ........................................................................... 47. 第一節. 品牌理念 ...................................................................................... 47. 第二節. 品牌定位 ...................................................................................... 50. 第三節. 創作流程 ...................................................................................... 51. 第四節. 視覺創作分析 .............................................................................. 52. 一、. logo 英文字型........................................................................... 52. 二、. logo 中文字體........................................................................... 53. 三、. 色彩 .......................................................................................... 54. 四、. 裝飾性 ...................................................................................... 55 創作表現應用 .............................................................................. 59. 第五節. 一、. 識別系統創作之基礎系統 ....................................................... 59. 二、. 視覺識別系統創作之應用系統 ................................................ 61 文學應用於行銷企劃 ................................................................... 64. 第六節. 一、. 應用流程 .................................................................................. 65. 二、. 應用範例：「vol.0 愛蓮說」 .................................................... 66. 三、. 應用範例：「vol.1 再別康橋」................................................. 71. 第七節. 第五章. 結論 .............................................................................................. 77. 結論與建議 ....................................................................... 81. 第一節. 創作品牌實際操作之檢討 ........................................................... 81. 第二節. 未來建議 ...................................................................................... 82. 參考文獻…… ....................................................................................... 83. v.

(7) 表目錄表 2- 1 桂氏三乘三定位模組概念圖 .......................................................................8 表 2- 2 商品分級 ....................................................................................................20 表 3- 1 服飾品牌 logo 價格特色分析 ....................................................................26 表 3- 2 摩登先生專題類型分析 .............................................................................30 表 3- 3 品牌應用文學分析 .....................................................................................46 表 4- 1 桂氏三乘三分析應用 .................................................................................50 表 4- 2 文字與魚尾設計 .........................................................................................57 表 4- 3 象徵圖形繪製過程 .....................................................................................63 表 4- 4 商品命名、文案與說明 1 ..........................................................................67 表 4- 5 商品命名、文案與說明 2 ..........................................................................72 表 4- 6 每期主題與成交概況 .................................................................................78. vi.

(8) 圖目錄圖 2- 1 桂氏三乘三定位模組解析圖 ........................................................................8 圖 3- 1 PAZZO LOGO .............................................................................................23 圖 3- 2 Meier.Q LOGO ............................................................................................24 圖 3- 3 Lativ LOGO .................................................................................................24 圖 3- 4 Marjorie LOGO............................................................................................24 圖 3- 5 Dresseum LOGO ..........................................................................................25 圖 3- 6 woodplanet LOGO .......................................................................................25 圖 3- 7 REreburn LOGO ..........................................................................................25 圖 3- 8 服飾品牌 LOGO 價格客群十字分析 ..........................................................27 圖 3- 9 摩登先生 LOGO ........................................................................................28 圖 3- 10 摩登先生首頁 ............................................................................................28 圖 3- 11 摩登先生專題 ............................................................................................29 圖 3- 12 Zhuangzi say ..............................................................................................31 圖 3- 13 Zhuangzi say 商品圖..................................................................................31 圖 3- 14 小王子 ......................................................................................................32 圖 3- 15 摩登先生小王子系列 ................................................................................32 圖 3- 16 小王子的羊 ...............................................................................................33 圖 3- 17 摩登先生小王子系列 ................................................................................33 圖 3- 18 小王子的玫瑰 ............................................................................................33 圖 3- 19 摩登先生小王子系列 ................................................................................33 圖 3- 20 小王子系列商品 ........................................................................................34 圖 3- 21 木星 ...........................................................................................................34 圖 3- 22 Saturnus 磁吸指甲油的照片局部 ..............................................................34 圖 3- 23 女主角 LOGO............................................................................................35 圖 3- 24 女主角包裝 ...............................................................................................36 圖 3- 25 女主角人間四月天系列 ............................................................................37 圖 3- 26 女主角人間四月天系列-徽因 ...................................................................39 vii.

(9) 圖 3- 27 女主角人間四月天系列形象.....................................................................39 圖 3- 28 女主角問渠系列 ........................................................................................40 圖 3- 29 女主角方塘 ...............................................................................................41 圖 3- 30 前生今世你的樣子 ....................................................................................42 圖 3- 31 前生今世你的樣子首頁 ............................................................................42 圖 3- 32 前生今世你的樣子微淘頁面.....................................................................44 圖 3- 33 前生今世你的樣子：碧水清波 ...............................................................45 圖 3- 34 前生今世你的樣子：月照青窗 ...............................................................45 圖 4- 1 創作流程圖 .................................................................................................51 圖 4- 2 手繪過程 .....................................................................................................54 圖 4- 3 文字設計過程..............................................................................................54 圖 4- 4 稿紙與色指定..............................................................................................55 圖 4- 5 欽定四庫全書..............................................................................................56 圖 4- 6 史記英選 .....................................................................................................56 圖 4- 7 魚尾設計 .....................................................................................................56 圖 4- 8 中英文 logo 設計 ........................................................................................58 圖 4- 9 英文版本 logo 設計 .....................................................................................58 圖 4- 10 LOGO 彩稿與黑白設計 ............................................................................59 圖 4- 11 LOGO 用於臉書宣傳 ................................................................................59 圖 4- 12 標準色設計 ...............................................................................................60 圖 4- 13 標語設計過程 ............................................................................................60 圖 4- 14 標語應用 ...................................................................................................60 圖 4- 15 指定色彩應用在網頁上 ............................................................................61 圖 4- 16 輔助色彩規劃 ............................................................................................62 圖 4- 17 輔助色應用在衣服吊牌中的實驗 .............................................................62 圖 4- 18 吊牌最後成品 ............................................................................................62 圖 4- 19 應用於印刷中 ............................................................................................64 圖 4- 20 買場圖 .......................................................................................................65 圖 4- 21 愛蓮說 Zine 實拍 1 ....................................................................................70 圖 4- 22 愛蓮說 Zine 實拍 2 ....................................................................................70 viii.

(10) 圖 4- 23 愛蓮說 Zine 實拍 3 ....................................................................................70 圖 4- 24 愛蓮說 Zine 實拍 4 ....................................................................................70 圖 4- 25 再別康橋 banner ........................................................................................76 圖 4- 26 再別康橋 zine 實拍 1 ................................................................................76 圖 4- 27 再別康橋 zine 實拍 2 ...............................................................................77 圖 4- 28 再別康橋 zine 實拍 3 ...............................................................................77. ix.

(11) 第一章緒論. 本章節對研究主題的創作起因與做簡短的敘述，並統整研究目的，說明整體的研究概論與流程，為後續的研究方法與創作做準備。. 第一節. 創作背景與動機. 臺灣的服裝產業自 70 年代後漸漸成熟，服裝代工開始轉移，外國品牌服飾也在這時引進。時至 80 年代臺灣經濟興起，開始追求高價、引領潮流的服裝。近年來服裝的風格更是百花齊放，歐美、日系、韓風等等，各類型百家爭鳴。此外，也因臺灣的女裝服飾生命週期極短，高價與低價的市場共存，且進入門檻不高，各種風格的服飾品牌為因應各類型的需求如雨後春筍般出現。研究者相當喜愛東方風格的穿著，在三年前去上海的時，在街道上看到有穿旗袍的女子，那時候看到的旗袍都有一種觀光客之感，顏色鮮豔的印花，廉價的布料和通篇一律的版型，明顯是為了出遊紀念所穿。然而今年夏天在北京，發現旗袍已經成為女子日常的服飾，在劇場、在超市、在路上都會看到有女子穿著日常款的旗袍，棉布、提花棉的材質，樣式也不再千篇一律。總結前兩段，在風格多樣的台灣，這樣的年輕的旗袍風氣在是不常見的。然而看到北京這三年的差距，研究者想這件事情是可以被改變的。現在在市場上的一線品牌，有相當多的比例都是從傳統市場與小工作室起家，經過許久的努力，慢慢地累積才有現在傲人的成績。品牌塑造可以應用的元素包羅萬象，每個品牌都有最核心的品牌理念；臺灣也常有以文學作品或文人作為服飾品牌的品牌象徵，或者是應用在每次的主題包裝。提到文學總給人高山仰止之感，應用得好，可藉此以延續品牌的理念，但在服裝產業中，卻常見到文字應用生硬，流於形式，研究者出身中文系，為著這樣的文字應用感到惋惜，看到總是不忍。顧客對這樣的文字使用感到無動於衷，更加令人感到唏噓。. 1.

(12) 要如何在眾多的服飾品牌行銷中突出，文學深入的應用會是其中一個切入點；因此，本研究希望能以文學為骨，品牌為皮，建立一套可良好傳達品牌精神的品牌識別設計與行銷包裝。. 第二節. 研究目的. 現今服飾品牌眾多，自從網路消費盛行之後，服飾業者不再把實體通路當作唯一通路目標。更甚者，近年使用單一網路平台作為交易媒介的也越來越多。如今服裝業的電商流通更是遍地開花，除了推出優質的品質並建立忠實的客群外，更希望透過本研究能對當代的服飾品牌的企業識別系統建立做深入探討及歸納分析。服飾與文學的結合並非先驅，早已有服飾品牌在服飾的設計上或行銷包裝中有類似的手法；目前與文學的結合基本上都基於元素意象的應用，如能更加深入，藉由衣服吸引購買者進一步想接觸進而認識該文學作品，推廣文學而產生正向的品牌吸引力，是未來的目標。本研究希望能將這樣的理念也傳達在企業識別系統的設計之中。總結本研究之目的：一、從過去文獻中探討品牌與電子商務的重要性，與企業識別系統的對品牌的應用，有助於發展之後的服飾企業識別系統創作設計。二、了解現今臺灣服飾的品牌概況，並總結歸納目前市場上常見的企業識別系統的視覺設計風格、元素與應用創意手法。三、收集風格相近有與文學相關的服飾品牌，做深入的案例分析探討。四、建立更加獨特且令人印象深刻、充滿趣味性的行銷手法，有利於在競爭對手林立的現今服飾市場中，因應各類挑戰，將理念傳播至消費者中。. 2.

(13) 第三節. 研究架構與流程. 本研究主要目的為研究目前市場上的服飾電商品牌設計類型，並將研究結果實踐應用於創作，規劃出全面且完整的視覺識別應用與行銷手法。詳細的研究步驟如以下分述：一、文獻探討文獻探討針括品牌、企業識別系統、電子商務、文學內涵與臺灣服飾品牌現況。透過了解這些的過往文獻資料，熟悉該類別的發展歷史與其脈絡，更有助於未來創作的設計與創作。二、案例分析此單元分為兩部分，首先為臺灣目前市場上的服飾品牌之企業識別系統分類，歸納整合出不同的市場定位，會呈現怎樣類型的視覺，並找出其規則做分析。其次，則是針對目前與文學結合的服飾品牌，分析其視覺元素、文學應用的手法做統整，比較各種應用的特色。三、設計創作 1.. 服飾品牌視覺識別系統基礎設計. 2.. 視覺識別系統各項應用之視覺設計. 3.. 品牌行銷手法之規劃與成果. 3.

(14) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究主題為建立文學意涵與服飾業品牌的視覺識別系統與行銷手法，目標以文學搭配復古中式的服裝產業，推動台灣的對中式服裝產業的接受度，在推動的中式服飾的過程中，也能可以推廣文學。文學領域博大精深，粗略以時間地域氛圍分為東方與西方文學、在這兩個領域中又可分為古文與今文，在本中可能難以兼具所有意象，只能選取部分做應用。在前期的設計應用為求知名度，必須先以文學中的經典為主；其次，台灣非文學專業的人，對京派、東南亞華文的接受不高，有些不錯的作品必須先暫緩，必須先從知名的主題著手，但這類小眾的作品可以規劃在未來的應用之中。. 4.

(15) 第二章文獻探討. 本章針對已有的文獻做理解，了解目前的關於品牌、CIS、電子商務、文學與其意涵與台灣服飾現況等領域，以利後續的設計與創作。. 第一節. 品牌. 品牌是一個名字，是一組有價值的詞彙，代表了顧買者的信賴程度；品牌的定位可幫助品牌找到屬於自己的客群，更能針對客群訂定策略；品牌的識別則是品牌獨特聯想，用以區隔其他同類競爭者；而品牌的策略則是落實以上的方法。本節就品牌的定義、定位、識別與策略四個部分探討，分述如下。. 一、. 品牌定義. 根據美國行銷學會(AMA)對品牌所下的定義：「品牌是指一個名字、名稱、標誌、符號、設計或它們合併使用，其目的乃是為了區分一銷售者之產品或勞務，不至於與競爭者之產品或勞務發生混淆。」品牌是一個名字(Name)、名稱(Term)、標誌(Sign)、符號(Symbol)、設計(Design) 或以上之組合，用以確認一個銷售者或一群銷售者的產品與服務，以與競爭者之產品與服務有所區別 (Kotler, 1991)。品牌是一組有價的詞彙，消費者和潛在的購買者能夠仰賴這個名字代表的價值，相信它能長期保有的品質。可以讓產品因為品牌的功能，而在眾多的商品中脫穎而出。品牌是象徵符號，品牌是專有資產。他們包括價值的訊息和承諾。 (Mariotti, 2001)有時單一的象徵符號就能代表品牌。. 二、. 品牌定位. 《定位》(Positioning)作者認為定位是集中火力於狹窄的目標，實施市場區隔 5.

(16) 定位的意義，就是「一個商品要賣給誰？」、「他們把這個商品當作什麼？」以及，「最後他們為什麼要買這個商品？」用一句話概括：「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」定位，是所有行銷思考中最基本，也是最重要的決策。是做任何生意的根本，也是展開所有市場活動的依據(葉明桂, 2017) 。定位就是行銷人員換位思考，將產品放在消費者思考當中的一個區域裡，想像產品對消費者的意義。定位最終是由消費者決定，行銷人員主設定的定位也必須要獲得消費者買單才能成立。品牌能夠協助產品或服務與潛在的顧客對自我的的想像連結在一起。人們會購買覺得對增強自我形象或理想形象有助益的物品(Mariotti, 2001) 。品牌應為消費者創造一個適當的情感氛圍。情感是一個品牌連結其產品以及企業連結消費者的橋樑，現今的消費者已不再滿足於產品的日常功能需求，對產品已從「需要」轉變為「想要」，甚至是「渴望」某個品牌的產品 (顏惠芸,林伯賢, 2016)。品牌定位依照 John Mariotti〈品牌〉一書中，將較常見的分為以下五種：一、價值定位(Value Positioning)：企圖說服消費者它們仍具有許多物超所值的特點，但不適用在最低價品牌。二、比較定位(Comparative Positioning)：企圖讓消費者相信，比起另一個品牌或其他同類牌子，它是最佳的選擇。三、特殊屬性定位(Unique Attribute Positioning)：一個品牌擁有的特殊或獨特屬性，將區隔自己與其他品牌，讓消費者捨棄其他或許擁有、或許缺乏這項屬性的品牌而選擇它。四、無意義屬性定位(Meaningless Attribute Positioning)：從客觀角度來看，這類品牌在一些無意義，或相當微不足道的屬性上聲明其優越性。但這招在真實生活中相當有效。五、名聲或知名度定位(Fame or Celebrity Positioning)：透過和事件、人，或出名的事物相串聯而進行品牌定位，好比利用名人為產品代言，或是參加重要的運動活動等。 6.

(17) 葉明桂認為的產品定位是「對誰而言？我是什麼？給你什麼？」再透過桂氏三乘三定位模組之後，產品定位可轉化為市場定位，最後再應用到傳播，將抽象的定位方式轉化為個性化的心理層次 (葉明桂, 2017)。桂氏三乘三定位模組共有三個步驟：一、產品定位，有差異化的特點才能勝出。首先將產品的定位找出來，定位有三個層次，都是使用以下相同句型來描述：對 2 ，給你. 1. 人而言，我是. 3 。如前所述，進行產品開發時，一定要思考「對誰而言？. 我是什麼？給你什麼？」運用人口統計學，以年齡、性別、職業等變數，來描述消費群體具體長什麼樣子；接著界定產品屬於什麼類別；最後找出產品特點，也就是跟其他產品的不同之處，可以給消費者什麼不可取代的利益。二、將產品定位的三個元素，再放到市場定位。沒有選擇，就沒有市場。市場定位其實就是市場區隔，藉由分出不同族群背後不同的特質，找出我們最能滿足的那一塊市場切入。三、找出傳播定位，就是品牌主張的由來。如果說市場定位是消費者的外顯行為，那麼傳播定位就是消費者做這個舉動背後的心理因素。進一步分析，買房者可以分為凸顯身分地位或投資理財；買別墅者則可能是為了保護隱私或想要結交同個社會階層的人，最終目的是為了企業的再擴張。變成三乘三的表格，如表 2-1：根據以上句型導出的三個元素，將產品定位轉化為市場定位，再將市場定位演化為傳播定位，藉此獲得的共九個關鍵字。「產品特點最重要。」一個差異化的特點，往往比一個能滿足大部分消費者需求的利益點，更能幫助生意。所以如果團隊研發能力強，就應該從產品特點的角度切入定位；研發能力一般，則從消費族群的普遍需求來倒推。. 7.

(18) 表 2- 1 桂氏三乘三定位模組概念圖Ａ產品定位對誰＿＿＿. 我是＿＿＿. 給你＿＿＿. 統計學. 類別. 產品特點. Ｂ市場定位對誰＿＿＿. 我是＿＿＿. 給你＿＿＿. 消費者區隔. 用途. 理性利益(交易理由). Ｃ傳播定位對誰＿＿＿. 我是＿＿＿. 給你＿＿＿. 消費者洞察. 意義. 感性利益(偏好理由) 資料來源：本研究製作. 在產品定位時可以找到三處關鍵字分別為「產品是對誰」(統計學層面)、「我是什麼」(類別)、「給你什麼」(特點)的商品定位。運用三角形圖是將特點的三個項目之前的相關性加以視覺化，以便一目瞭然(如圖 2- 1)。. 圖 2- 1 桂氏三乘三定位模組解析圖資料來源：https://www.managertoday.com.tw/books/view/54599 8.

(19) 三、. 品牌識別. 品牌識別是品牌的身分證，提供品牌的遠景、價值、目的意義。因此，品牌識別，是品牌獨特的品牌聯想，以有別於其他同類競爭者。好的品牌識別必須兼具深度與廣度，必須將品牌當成：產品、企業、人、符號個性、文化、關係、反射、自己我形象與政策。一、產品：產品是品牌識別的第一來源，品牌價值是產品的核心。產品經由品牌背書，品牌價值注入產品。二、企業：品牌是企業，強調是企業的屬性而非產品或服務。企業的屬性可包含創新能力、品質水準、重視環保等等。這些是由員工、文化、價值觀等共同創造出來的。三、人：品牌是人，指的是品牌就像人一樣有個性，如：有品味、幽默風趣、可靠信賴、青春洋溢等。四、符號：成功的符號或標誌，能整合與強化品牌識別。使符號變成認識品牌的捷徑。五、個性：產品與服務如果以人相稱的話應該是什麼樣的人。建立品牌個性最容易的方式即是找代言人，或者名義上的領袖，不管是象徵性的或者是實質上。六、文化：品牌產品的來源有它的品牌文化，品牌文化是以品牌為中心建立的一套價值系統，類似於國家的文化傳統。七、關係：品牌代表人們交換與交易重要工具，特別是服務業或零售業。是企業努力建立、維持和增強其產品品牌與其顧客之間的關係。八、反射：品牌是消費者的反射，如不同的車子是不同的人開的。. 9.

(20) 九、自我形象：反射是消費者外在的鏡子，而自我形象是代表消費者內心的鏡子。如消費者雖然不在運動，但是穿著 Lacoste，是消費者內心將自己當成是運動俱樂部的會員。十、政策：品牌與社會、倫理、政治議題緊緊相扣。很少公司能做到重視倫理，關心社會及政治議題。如美體小舖最重要的特徵即是反對動物測試，表達出對環境議題的重視。上述這些面向中有不同的概念，但是他們有一個共同的目的，就是要更完整地顧及品牌的不同層面，並且利用這些層面將品牌識別顯得更加清晰具體。強化品牌識別，或者從無到有創造一個有實質內涵的品牌識別，可以讓品牌更能對抗來自市場的衝擊。因為品牌的潛在購買者和顧客對品牌的觀感，能夠增強和支援品牌的活力 (丁瑞華, 2012)。. 四、. 品牌策略. 好的品牌，應具有豐富且清晰的品牌識別。品牌識別是一種願望，希望品牌所呈現出的外在形象。品牌識別是品牌策略所渴望創造出或維持的一組品牌化聯想。而這些聯想意味著品牌對顧客的承諾。執行品牌識別策略可分為以下步驟 (丁瑞華, 2012)：一、評估品牌現況：客觀分析品牌形象、與品牌相關的層面及品牌賴以維生的元素。二、從個別角度分析顧客：找尋並定位目標顧客的組合，進一步了解顧客的想法。「個別」的觀點則是強調要將顧客群體視為個別顧客，再深入了解每個顧客對於品牌的觀點。三、推動強勢定位：真正的強勢定位是根植在顧客心中的定位，換言之，認定的定位才是有效的定位。品牌的行銷策略必須從定位出發，必須在對個別購買者有正確的了解之後，才能規劃出最合適的品牌定位。. 10.

(21) 四、識別人性化：品牌識別在其策略個性中表現最為淋漓盡致，策略個性可以使品牌延伸進入購買者的日常生活中。依照品牌定位所流露出的品牌策略性個性，延伸為品牌人性化的特質，以一個最獨特、具說服力的方式呈現出來。五、管理識別與外界互動的接觸點：品牌識別必須不斷地與人群溝通，並在市場上接受考驗，才是有效和成功的識別。六、分析建立強勢識別上的贏家與輸家：創造有效的品牌識別和其他行銷工作一樣，必須先從成功的典範吸取經驗，才能達到事半功倍的效果。七、重視經營品牌識別：顧好品牌的經營，用強勢的識別提供品牌養分，品牌就能降低未來在市場上的衝擊。總結以上的論述，品牌策略必須與公司策略緊密結合。品牌創造、遴選與差異化策略的整合，以及產品或服務的發展是必要的 (Mariotti, 2001)。. 第二節. ＣＩＳ基本理念. CIS(Corporate Identity System)企業識別系統，是建構品牌形象的方法之一， CIS 分為理念識別、行為識別、視覺識別三者。本節從定義和構成要素開始討論，然後進到開發作業程序，最後列舉 CIS 的基本系統與輔助系統。. 一、. ＣＩＳ定義. 建立企業印象個性化的外表，維護良好形象，成為企業經營的重大課題。CIS 便是在這樣環境下產生的。CIS 是英文 Corporate Identity System 的縮寫，也可稱為 CI，是英文 Corporate Identity 的縮寫，直譯為企業識別系統。 CIS 的定義為：「將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(特別是視覺傳達系統)傳達給企業體周遭的關係者或是團體(包括企業內部與社會大眾)，並掌握其對企業產生一致認同感與價值觀。」是指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特徵向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定 11.

(22) 的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下良好的印象 (林磐聳, 1988)。. 二、. ＣＩＳ構成要素. CIS 一般分為三個構成因素，可分為：理念識別(Mind Identity，簡稱 MI)、行為識別(Behavior Identity，簡稱 BI)、視覺識別(Visual Identity，簡稱 VI)。企業理念必須完善，這是企業識別系統的核心。由此影響企業內部的活力、制度、組織並再擴及到社會公益、消費者參與行為之規劃。最後再由組織化、系統化、統一性的視覺識別設計傳達出企業經營的訊息，建立企業形象，達到識別的目標。此外，企業理念(MI)是 CIS 實施的癥結，能否建立完整的企業識別系統，仰賴企業經營理念的建立與執著。由思想體系拓及動態的企業活動與靜態的視覺傳達設計來創作獨特的企業形象。 MI 是抽象的精神，為思想文化層面；BI 則是行為活動的動態形式，包括內部人事、組織、制度、管理等以及對外的社會公益性活動，偏重其中的過程。相對起最後的 VI，VI 的傳播力與感染性最為直接，最能將企業識別的基本精神傳達出來，並讓消費者了解其中差異性，掌握其中的傳達訊息，有效達到識別與認知的目的。. 三、. ＣＩＳ開發作業程序. CIS 開發作業程序概念整理自高俊茂的〈CIS 規劃技法〉，CIS 由規劃、製作、執行實施可分為四大階段：一、規劃設計前的調查階段企業內部調查包括企業經營理念、企業組織結構，員工對公司的向心力與歸屬感、對客戶的服務態度、工作態度等，以及現有的 CIS 的缺點和執行狀況(新成立的企業可以省略此部分)。. 12.

(23) 企業外部調查包括競爭對象的情報、CIS 執行狀況、消費市場走向、流行趨勢、消費群體分析研究。二、研究、檢討階段此階段針對調查所搜集的資料做研究分析並討論定案，以作為視覺傳達設計的準備。三、視覺識別的設計製作階段經由研討、設定、修改、確定等過程，逐步完成基本系統的標誌、標準字、組合系統、標準色、企業專用造型，以及輔助系統的輔助色、指定字體象徵圖性等。四、貫徹執行階段製作 CIS 手冊，實施 CIS 員工教育並管理 CIS 實施狀況。. 四、. 基本系統企業名稱. 企業新成立，一定要有個名稱，企業將來發展的成敗如何，企業名稱佔第一線的地位 (高俊茂, 1994)。對於企業來說，品牌名稱相當要，好的品牌名稱應該便於記憶、簡潔、響亮、具特色、朗朗上口，並結合企業的歷史文化、精神內涵、服務宗旨，且與同類行企業有所區分。名稱也須跟企業產品做連結，以利分類。名稱不宜過長，不便記憶，也容易混淆。企業標誌. 企業標誌是一個圖案，有特定、明確的造型，也是一種象徵性的視覺語言，代表一件事物內容、性質、宗旨、發展及目標 (高俊茂, 1994)。品牌標誌即是將抽象的企業理念精神，以具體的特定造型圖案來表達的視覺符號。在企業識別系統的視覺設計要素中，應用最為廣泛。. 13.

(24) 標誌應有容易辨識和記憶的特點。因此在創業之初，當務之急應是求取符合企業經營理念或產品內容的標誌。待組織完善、制度健全的企業，便會針對企業標誌的獨特功能，規劃以標誌為核心，能表達完整企業形象的視覺識別計畫，藉此發揮設計統合的力量，衍生為經營戰略的有力工具。企業標誌的表現形式可分為八個設計方向 (黃憲仁, 2012)： 1.. 以企業、名牌名稱為題材. 2.. 以企業、名牌名稱的字首與圖案結合為題材. 3.. 以企業、名牌名稱的涵義為題材. 4.. 以企業文化、經營理念為題材. 5.. 以企業、名牌名稱的傳統歷史或地域環境為題材. 6.. 以企業經營內容、產品造型為題材企業名稱標準字. 標準字是企業識別系統中基本設計要素之一，因為種類繁多、運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別體系中的各種應用設計要素。由於文字本身具有明確的說明性，可以直接把企業、品牌的名稱傳達出來。標準字與標準印刷字體、書法最大的區別是除了造型外觀的不同之外，關鍵在文字配置的關係。一般的印刷字體無法預想到接鄰的是什麼字，因而其設計的出發點在於任何字都可以組合。而標準字的設計是根據企業品牌名稱、活動的主題與內容而精心創作的，對於字間的寬幅、筆畫的配置、線條的粗細、統一的造型要素均做細密的規劃與嚴謹的製作。尤其是文字配置的關係，經過視覺調整的修正，取得平衡的空間與和諧的結構，相較普通活字任意組合的鬆散現象，著實無法相論。. 14.

(25) 企業造型. 企業造型也可稱吉祥物，非必要元素，是指為了強化企業性格，訴求產品特質而選擇適宜的人物、動物或植物繪製成的具象化圖形。與其他元素相比，更加具體，能以引發強烈印象，並更加有個性。企業標準色. 企業標準色是企業指定某一個或某一組色彩，運用在所有視覺傳達設計的媒體上 (黃憲仁, 2012)。中西元男在《企業形象經典》一書中對企業色彩學的定義為，規定特定的顏色作為企業的專用指定色，從色彩面感性地表達企業的理念及形象。而且，這是基本設計系統中要的要素之一 (中西元男, 1994)。色彩的魅力在今日資訊發達的時代中，扮演著舉足輕重的角色。主要乃是色彩本身除了具有知覺刺激、引發生理反應作用外，更由於生活習慣、宗教信仰、社會規範、自然景觀與日常產物的影響，使得人們看到色彩就會自然地產生各種具體的聯想或抽象的情感。標準色的產生即是針對此種微妙的色彩力量，來確立公司、品牌所企圖建立的形象或作為商品經營策略的有力工具 (林磐聳, 1988)。色彩應用如紅色等暖色系通常使用在食品業、百貨業；藍色等冷色系通常用在科技業、服裝業；綠色則通常使用在環境保育業。然而在標準色設定並不能受限於色彩形象，還必須依照企業理念打造自身的色彩規劃。也必須顧及與競爭公司的識別度，展開在應用項目上的再現性等。企業標語. 企業標語並非必要元素，但卻可以表達企業的經營理念和訴求，若充分運用企業宣傳標語和口號，會強化企業形象的效果。設計企業宣傳標語及口號時，應體現公司、品牌的價值和性格，凸顯行業特色；用簡潔有力、清楚容易上口的語句來表達。. 15.

(26) 品牌是一組有價的詞彙，消費者能夠仰賴品牌代表的價值，信賴它的品質。品牌的建立必須先確立好品牌的定位，建立品牌識別，與其他的競爭者做好差異化，透過品牌策略維繫，才能塑造出成功的品牌形象，優良的品牌將會是公司重要的資產。. 五、. 輔助系統指定字體. 指定字體是指字體的造型而言，又稱為公司專用字體 (高俊茂, 1994)。專用字體，是在企業全體的溝通活動中，用統一其文字資訊的格式，表現出的特定字體。在基本設計系統中，是作為輔助象徵機能的要素使用，是為了增加企業的識別性、統一性、標準化(中西元男, 1994)。通常分為中文英文兩種，可選擇使用現成的規格印刷字體，或由企業自行開發的專用字體。一般適用於企業名、品牌名、商品名、事業部門、工廠、地址、企業標語、廣告等。當然也要適地適性，隨著使用的場合去調整。輔助色彩規劃. 企業色彩的設定上多半規定一種顏色，但只有一種色彩難以表現識別化，也無法滿足各種需求，為了表現此狀況與多樣化的形象，企業開始設定多個色彩為標準色。輔助色彩規劃必須要能補足標準色應用上的缺失，不可違背營運方針，更要符合消費族群的喜好，一般來說輔助色彩不宜超過四種色彩 (高俊茂, 1994)。企業象徵圖形(視覺輔助圖形). 象徵圖形又稱為視覺輔助圖形，是輔助企業標誌，強化企業識別性的圖案，可以彌補基本要素的設計運用不足，尤其在傳播媒介中可以豐富整體內容、強化企業形象 (高俊茂, 1994)。品牌輔助圖形猶如公司的第二張臉，它能強化企業識別系統的訴求力。大都出現在事務用品、廣告媒體、車體外觀、包裝規劃等等設計畫面上。 16.

(27) 象徵圖性的造型可分為兩類：一是由企業標誌延伸變化而得的圖形，二是獨立自主的幾何造型。企業識別系統則是幫助品牌建立所不可或缺的一環，企業識別系統包含理念識別、行為識別、視覺識別三者，由理念識別產生出行為識別和視覺識別兩者，視覺識別相較於行為識別較為具象，是這三者中最能快速傳達理念。若要將成功建立品牌，在視覺識別的部分不可不費心。. 第三節. 電子商務. 電子商務的創始階段，可分為兩部分：第一階段是創造產品，第二階段是獲取會員用戶。第一階段的創始期間，資源有限，所以必須在初期，建立好 MVP (Minimum Viable Product 最小可行產品)，一件花費小的產品，儘管不完美但可以用來確認市場的接受度，再交由消費的反饋去檢驗需要加強或可發展的地方。需助注意的是賣出去的不是產品而是服務。第二階段獲取會員用戶，想辦法觸及目標客群，必須花時間深入，描繪出消費者的真實輪廓 (劉家昇, 2018)。電商的經營與一般的商業模式有所不同，先求有再從反饋中逐步修改，以求完善，與傳統的先進行完善的市場調查再開始進行商品設計的模式完全不同。電子商務中還有一特點，小眾市場在電子商務中也未必會是弱勢。在大者恆大的時代中，大廠商已經將市場分刮得差不多。(劉家昇, 2018)網路中的電商家已經在市場中佔有一席之地，真正能獲利的電商，幾乎是以小眾市場闖出一片天，小眾市場的優勢就是無從比較，創造出壟斷行的商品，與市場做出區隔，才有辦法提高利潤，畢竟小眾市場消費者無從比較，反而較無競爭對手的。可見在電子商務中，只要精準市場，更利於發展。在電子商務的經營之中，可分為以下四大點 (劉家昇, 2018)：行銷與受眾、廣告策略、數位行銷、品牌力。. 一、. 行銷與受眾. 行銷脫離不了傳統的 4P：「產品、通路、價格、促銷」，回歸到最初的產品， 17.

(28) 產品力是根基，電子商務必須找到一個好產品，產品力非常強，然後做出產品與市場契合，然後描繪出市場週期，接下來才是行銷的工作。. 二、. 廣告策略. 傳統的廣告只能估算大概的瀏覽人數，而電子商務的廣告則能精準的算出每日的觸及率、點擊次數、轉換率等，甚至包含每次點擊的成本與轉換成本等等。由於精准度極高，在操作電商的過程中，精準地找到哪種投放的廣告對哪些受眾而言較為有效，淘汰掉效能較差的廣告，才能達到最好的廣告策略。. 三、. 數位行銷. 數位行銷則是提高流量的手法。流量又可分為自然流量與付費流量。自然流量指的是沒有經過付費廣告或行銷手法，讓消費者在網路上自然而然找到你的方式。；而付費流量則是只花錢買廣告導入的流量，常見如臉書廣告、IG 廣告或者是 Google 等關鍵字搜索等。流量的管道則稱為電商體質，可分為五種：自然搜尋、直接搜尋、社群媒體、電子報、外部連局。. 四、. 品牌力. 產品力強如同完善的公共設施，而品牌力強則是一座機能卓越的城市。當這兩項都完善後，自然能吸引到居民進駐。電子商務之經營與傳統的實體店面有所不同，有更精準的數據資料可供參考，還有行銷手法上的不同，面相才能建立起電子商務的品牌力。. 第四節. 文學意涵. 文學的存在不是為了告訴我們事實為何，當小說被置入某個特定脈絡中。其真實或虛假就不再是重點，重要的是，小說如何在想像的邏輯裡行動，而我們對之如何做出詮釋。 (Eagleton, 2016)如魯迅的短篇小說《孔乙己》為例，當只閱讀故事本身時，所得知的是孔乙己賣弄著陳腐的知識而貧困潦倒還沾沾自喜，然而 18.

(29) 此作品經過該時代的讀者詮釋後，這樣相同的人物性格，發生在讀者自身或生活周遭，便有了警示的意涵，到這便是魯迅著名的「鐵屋子裡的吶喊」。文學本身是由文字組成有意義的文字，然而在文字間又有不單只文字表面所傳達的意義，在直述的意義後，透過詮釋又可能其深刻的意涵。如：白居易的《琵琶行》中的「大珠小珠落玉盤」，單就字面上而言，白話文為：「大小的珠子落到玉盤上」，然而透過讀者觀看前後文句便能體悟，這句話是指音樂清脆，琵琶樂音清脆如大大小小珠子落在玉盤上所發出的聲音。由此意義而言，可得知，文學能表達的不僅是文字表面的意涵。文學是前人所寫的文字。文學的經典是經得起時間考驗的，隨著時代的演進，會獲得不同的詮釋 (Eagleton, 2016)。被傳承下來的文字，再不同的時代裡則會有不同的價值與意義。. 第五節. 臺灣服飾產業現況. 臺灣服裝業從民國四十年開始起步，經歷民國六十年後政治經濟相對穩定後，服飾業才有明顯的變化 (王境夆, 2003)。七十年開始有進口品牌搶攻臺灣市場，並於七十五年代興起國外代理。目前國內服裝產業完整且成熟，進入門檻低，小工作室、服裝公司、自創品牌與日俱增。服裝公司都可以很容易的透過採購、代工的方式推出自己的商品，並在市場上銷售。也因為採購來源、代工源頭相當，導致產品同質性高，產業內的競爭情形激烈。臺灣的服裝品牌養成的時間通常需要十年，基本上第一至三年為攤商、虛擬通路或分租店鋪。此時期為客層培養期，開始累積尋找適合的主顧客，目的在維持穩定的營收；到第三至五年時，與上游較為熟悉，可朝中小型批貨盤商、虛擬通路或實體店面的型態演變，積極與顧客互動，此階段仍旨在客層培養期；第五至十年則來到品牌發展養成期的階段。正規自創品牌養成需花十年的時間累積經驗，大概 30%的產品可以試著自行製造，70%可做批貨代購。. 19.

(30) 目前臺灣的服飾產業的經營依進入門檻的高度及投資資金的多寡，由低至高、由小至大，可分為批貨、代購、獨家採購代理、經銷、自創品牌、設計製造等幾種方式 (黃偉宙, 2014)。一、批貨亞洲市場的批貨市場基本上是以韓國、中國、日本為大宗，對大部分的業者而言，批貨比例則是韓國為首，中國次之，再來為日本。若以款式來分，可分為 ABC 三種品質來區分商品：A 級品為較高單價，可以代表品牌形象及主力款的商品。B 級品為中間價位，所採購的量較大，是一般客層都可接受的價格。C 級品則為品質較不好，質感可能也較差的商品，通常是價格戰策略，為吸引首次上門顧客購買的入門商品。一般服飾業者在採買比例上，A 級品約 20~30%，價格約高於新臺幣(以下同)2,000；B 級品約 60~70%，價格約為 800~1,200 元之間；C 級品約 10~20%，價格約低於 500 元。如下表 2-2：表 2- 2 商品分級商品等級. 所佔比例. 平均價格. A 級品. 20~30%. 約高於 2,000 元. B 級品. 60~70%. 約於 800~1,200 元之間. C 級品. 10~20%. 約低於 500 元資料來源：本研究整理. 二、採購代理採購代理與批貨最大的不同在於會有簽訂代理契約，無論在品牌 LOGO 及形象，或者是商品通路、店面陳設等都會被原品牌規範，不能隨意更改。採購代理可分為通路授權、LOGO 製造授權、產品授權三者。通路授權為獨家的通路代理，是指只有這家店的通路可以運作整體 LOGO 與視覺形象，並販售該牌商品作為單一核心；LOGO 製造授權為代理設計製. 20.

(31) 造；產品授權則為單純將商品賣給業者，而與批貨不同的是，不會再賣給其他同國家區域業者或店家。三、代購代購是打破過去先買後賣的交易習慣，必須得到消費者預期購買的資訊，並確認有意願買回，業者再替消費者買回。此方式的優勢為無庫存壓力。四、經銷品牌供應商將商品選定適合的商圈，尋找適合的同類型店面，將商品放入現有的通路經銷商店，並利用經銷商的店家原本的客層及銷售能力獲利。一般經銷的店面不會只放一家產品，會將多家商品一起販售增加其豐富性。經銷可分為「買斷」和「寄賣」兩種，買斷的利潤多為五五分，寄賣則是經銷商四成，品牌供應商六成。五、品牌(自行設計製造) 當經營一段時間後，許多業者會發展成自創品牌的模式，自行設計商品後發包由工廠製造，行銷與廣告配合固定的品牌形象風格。市場上連鎖體系的服飾品牌大多為此種經營模式。六、了解臺灣現今服飾業的歷史演變與現今的營運模式做分析，並針了解服飾業品牌的養成過程與各類型的銷售方式。. 21.

(32) . 22.

(33) 第三章文學服飾品牌與案例分析. 本章節分兩部分。第一節針對目前現有台灣著名的服裝品牌 LOGO 做視覺分析，第二節則針對目前市場上有應用到「文學」的流行品牌，深入探究其應用方式，包括引用作品、行銷、攝影與視覺之應用，並比較這三者間的褒貶。. 第一節. 服飾品牌ＣＩＳ之分類. 本節挑選了臺灣七個有較知名的電子商務服飾品牌，挑選規則為臉書粉絲專頁粉絲數破萬，每週發文三篇以上，並且有在經營 IG，IG 的追蹤人數也達 5000 以上之品牌，做 LOGO 與官網風格的分析。有部份是獨立設計、獨立生產的，也有選物或代理的店家。七個品牌分別是 PAZZO、Meier.Q、Lativ、馬裘瑞 Marjorie、 REreburn、Dresseum 從前從前、行星 woodplanet。首先，PAZZO 的商品風格主打甜美風，官網的形象照都是使用歐美少女，這是在臺灣少見的風格。衣服形式以色彩多樣的基本款為主，主打「國民服飾」，這類的商品風格單一，但生命週期長達一整季。與其他服裝品牌相比，雖同為自產自銷，但多出一項水洗步驟，讓商品觸感更柔軟，以提升消費者滿意度。 LOGO(見圖 3- 1)的風格是灰色的無襯線字體，配上白底，字體的間距頗大，全部大寫，明亮親切的簡約風。. 圖 3- 1 PAZZO LOGO 資料來源：www.pazzo.com.tw/. Meier.Q 為 PAZZO 的姊妹牌，在上海誕生半年後，轉戰回臺灣。由於總公司同在臺灣，決定放入討論。該牌和 PAZZO 相比，衣服風格較為知性、冷調，主打 OL 族群，但在價格上卻沒有和 PAZZO 相差太多，衣服色彩多為黑白灰與低. 23.

(34) 飽和度。其品牌 LOGO(見圖 3- 2)的色彩也與 PAZZO 相同，只是相反，換成了灰底白字，字體同樣無襯線，但字型給人的感覺較堅硬。. 圖 3- 2 Meier.Q LOGO 資料來源：https://www.meierq.com/. Lativ 的衣服主打便宜的價格、舒服的品質，強調布料的優秀。不單單針對女裝，其商品包括男裝、女裝、童裝、幼兒等等，以基本款為主，但提供多種色彩供顧客選擇。其品牌 LOGO(見圖 3- 3)的深棕色，給人柔和溫暖的感覺，字體皆為小寫，給人較容易親近的感覺，在字體上偏向 Avus Pro，但卻減少字體筆畫粗細的變形。與原本的字型相比，較為剛硬，多了可靠、可信賴的感覺。. 圖 3- 3 Lativ LOGO 資料來源：https://www.lativ.com.tw/. 馬裘瑞 Marjorie 的衣服價位較高，針對的客群也較偏向輕熟女與熟女。衣服大氣，走歐美注重剪裁的路線，商品中連身裙的比例偏高。其品牌 LOGO(見圖 3- 4)的顏色為深藍底白色字，深藍色給人自信與睿智的感覺，字體無襯線的 Futura 字體，講求當代與俐落的視覺效果。. 圖 3- 4 Marjorie LOGO 資料來源：http://www.marjorie.co/. Dresseum 從前從前這個品牌的衣服款式不多，每件衣服都有特別的名稱，如：瘋癲雞尾酒、梅林的鬍子等，充滿聯想並符合其品牌形象。衣服風格與馬裘瑞 Marjorie 相近，但價格定位較低，質感上也比較弱。其品牌 LOGO(見圖 3- 5) 捨棄其中文名稱，僅放入英文，線條與字體結合，相對於其他品牌的 LOGO 是充滿趣味與創意的設計。 24.

(35) 圖 3- 5 Dresseum LOGO 資料來源：https://www.onceuponatime-store.com/. 行星 woodplanet 的衣服相較上述品牌的客群較為年輕，在用色上非常大膽。各種撞色的搭配和大比例的花紋，款式也都相當奔放前衛，衣服設計樣式也較偏日系，甚至在官網形象照等等也常見到日文的使用。價格上較為便宜，但在布料與材質上就表現普通，甚至是中下。LOGO 的風格(見圖 3- 6)是全小寫的草寫英文，給人活潑、愉悅的感覺，d 的上端搭配了旗幟與鳥頭的二合為一的設計，非常俏皮。. 圖 3- 6 woodplanet LOGO 資料來源：https://www.wooplanet.com/. REreburn 的衣服主打日系與森林系，多為碎花和寬鬆的版型，充滿浪漫風格，款式兼具可愛與優雅。在品牌 LOGO 上的選擇是少見的草寫體(如表 3-7)，與其浪漫風格不謀而合；但用色則相對簡單，是最基本的黑字與白底。. 圖 3- 7 REreburn LOGO 資料來源：https://www.rereburn.com.tw/. 總結上述的 LOGO 如表 3- 1，臺灣的服飾品牌 LOGO 在色彩上的選擇都一致選擇了黑白灰或低飽和度的色彩，少部分有出現的色彩也是選擇了偏向成熟的深藍色與深棕色。LOGO 上也全部以文字作為主體，較為俏皮的品牌會加上少許的圖或線條作輔助，如：行星 Woodplanet 該牌走歡樂個性的風格，在 LOGO 上有些許的旗幟裝飾，但文字依舊是作為 LOGO 的主體。比較意外的是，文字部分全部是以英文名作為主體，有中文名稱的也僅為輔助，不會使用在 LOGO 上。 25.

(36) 表 3- 1 服飾品牌 logo 價格特色分析品牌. 網址. 商品價格範圍. PAZZO. 300~1,000 元. Meier.Q. 200~800 元. Lativ. 150~1,200 元. 馬裘瑞. Marjorie Dresseum 從前從前行星. Woodplanet REreburn. 特色. 甜美、歐美風、少女、多基本款知性、冷調、OL 族群平價、舒適、高品質、多基本款. 1,200~4,000 元. 大氣、歐美、個性. 700~2,000 元. 歐美、優雅、可愛. 300~1,200 元. 日系、可愛，年齡層低. 500~1,200 元. 日系、浪漫、森林系、古著參考來源：本研究整理. 以下運用十字分析法分析上述品牌，針對單價高低與市場定位的大眾與小眾這兩者做排列。透過圖 3- 8，可顯著的發現，這些衣服品牌可明顯地分為兩類，一種是單價低且大眾接受度高的，第二種是單價高、流行於小眾的品牌。第一種類的品牌，在設計上都偏向基本款式，第二種類的品牌則是裝飾性較高。推測可能是基於第一種類的品牌所追求的是要被所有的購買者所接受，才會在品牌的 LOGO 設計上不選擇太突出的設計；而第二種類小眾單價高的類型，顧客已被分流篩選，在品牌 LOGO 的設計力求凸顯自我的品牌特徵。. 26.

(37) 圖 3- 8 服飾品牌 LOGO 價格客群十字分析資料來源：本研究製作. 第二節. 文學與品牌結合之分析. 本節針對市場上有應用文學元素的流行產業電商品牌，做深入的案例分析。目前市場上有較深入應用文學元素的品牌不多，大部分將文學作為點綴，取文字作為包裝、排版、或氣氛營造之類的功能。少部分較深入應用的品牌，有將文學中的文字意象融於包裝或商品，徹底展現其品牌精神的全貌，也有只取文字應用在形象照發想。各個品牌的應用層面不同，以下將深入列舉三個不同商品類別，但皆為時尚工業的品牌，分別為：前生今世你的樣子(服裝)、Mistermorden(指甲油為主的彩妝)、女主角(耳環為主的飾品)，針對他們不同的應用方式做深入的探討。. 27.

(38) 一、. 指甲油：mistermorden. 圖 3- 9 摩登先生 LOGO 資料資料：https://www.mistermorden.com/. Mistermorden 摩登先生，是 2013 年誕生在臺灣的指甲油品牌，，除了指甲油外，近年也推出了眉筆和唇釉等美妝相關的商品。目前只有網路商店，沒有實體店面。其品牌 LOGO 如圖 3- 9 相當簡潔明確，白底黑字的 Mistermorden 全英文小寫，亦沒有空格，字間距短。. 圖 3- 10 摩登先生首頁資料來源：摩登先生官網. Mistermorden 摩登先生每次上新品的專題都相當獨特，首頁如圖 3- 10，會由歌詞、台詞或者是文學作品中選出一句話來作為主題。截至目前為止已有十八次的專題，除去最初的兩次「the little mistermorden」和「the mistermorden」是以本身的品牌形象出發；最後兩次的「Gold Foil」和「Sparkle colors issue」較為產品導向；「Special color planning」則以該期商品的顏色作為主打，其他的專題都會從各領域巨擘的作品中找出「一句話」作延伸。. 28.

(39) 以下圖 3-11 列舉該品牌至今的主題：. 圖 3- 11 摩登先生專題資料來源：https://www.mistermorden.com/. 屏除非常規的特別專題外，還有 12 個專題，專題名稱、主題內容與領域羅列如下： 1.. Milky way galaxy：星際爭霸戰(電影－電影). 2.. Shade and honey：Sparklehorse(搖滾樂隊－音樂). 3.. The bread of life：耶穌(聖人－宗教). 4.. Stand by me：班傑明·厄爾·金(歌手－音樂). 5.. Zhuangzi say：莊子(作家－文學). 6.. Reminds me of a warm safe place：Sweet child o' mine(歌名－音樂). 7.. Out here on my own：Irene Cara(歌手－音樂). 8.. L-O-V-E：L-O-V-E(歌名－音樂). 9.. 女人・日常：泰戈爾(詩人－文學). 10. Back to the future：雨果(作家－文學) 11. Mistermorden X Vivi Lee：李維維(演員－戲劇). 29.

(40) 12. Art and science：愛因斯坦(科學家－科學) 13. B612：小王子(小說－文學) Mistermorden 以音樂為主的專題總共有五次，文學部份四次，電影、宗教、戲劇各一次。文學性的主題佔第二多，Mistermorden 在文學主題上選擇的都是相當耳熟能詳的巨擘，並以西方的文學作品為主，東方的文學僅有「Zhuangzi say」一次。以上主題整理為下表 3-2。表 3- 2 摩登先生專題類型分析領域. 類別. 編號. 名稱. 主題內容. 搖滾樂隊. 2. Shade and honey. Sparklehorse. 歌手. 4. Stand by me. 班傑明·厄爾·金. 歌名. 6. 歌手. 7. Out here on my own. Irene Cara. 歌名. 8. L-O-V-E. L-O-V-E. 作家. 5. Zhuangzi say. 莊子. 詩人. 9. 女人・日常. 泰戈爾. 作家. 10. Back to the future. 雨果. 小說. 13. B612. 小王子. 電影. 電影. 1. Milky way galaxy. 星際爭霸戰. 宗教. 聖人. 3. The bread of life. 耶穌. 戲劇. 演員. 11. Mistermorden X Vivi Lee. 李維維. 音樂. eminds me of a warm safe place. Sweet child o' mine. 文學. 資料來源：本研究整理. 30.

(41) 接下來探討 Mistermorden 是如何應用文學元素在各個專題：「Zhuangzi say」. 舉例第五的「Zhuangzi say」專題，專題的主題是「莊子」，並且以《莊子・內篇・大宗師》的一句：「相濡以沫，不如相忘於江湖。」為出發，整段話是：「泉涸，魚相與處於陸，相呴以溼，相濡以沫，不如相忘於江湖。」配合主題的呈現，除了文案外，形象照的部分也相符合主題，會應用在當期版面中(如圖 3- 12)。該期在用色上使用了充滿東方氣息的黑白色彩，整體的排版與照片上，充滿了流動感。也用到水墨的素材做裝飾，將「相濡以沫」這句話做了很好的結合，也有了對江湖武打的想像。形象照中的服裝部分依舊以黑白雙色為主，衣服上的花紋相當華麗東方。妝容部分則有微微上揚的眼線和大紅色的眼影，切合主題。. 圖 3- 12 Zhuangzi say. 圖 3- 13 Zhuangzi say 商品圖. 資料來源：https://www.mistermorden.com/. 資料來源：https://goo.gl/FTRGK4. 見圖 3- 13，這次同期上架的指甲油有：The red balloon、A clockwork orange、 Pillow talk、Picnic、West side story、Shall we dance、A man for all season、Can on a hot tin roof、The country girl。. 31.

(42) 然而比較可惜的是，商品本身和主題的關聯性沒有那麼密切，在指甲油的顏色上較難找到共通性，商品的命名也與主題無連接。「B612」. B612 這個詞，是取自〈小王子〉的主角小王子居住的星球編號。在形象照的風格上一眼就可以看出小王子的風格，比起先前的「Zhuangzi say」系列，由於〈小王子〉本來就有繪本，且形象鮮明，再從文學轉換為視覺時，可用來借鏡。形象照的部分，模特兒的衣服配色也與繪本中的小王子顏色相近(如圖 3- 14 與圖 3- 15)。. 圖 3- 14 小王子. 圖 3- 15 摩登先生小王子系列. 資料來源：摩登先生官網. 資料來源：摩登先生官網. 照片中玫瑰與玻璃罩的運用、白色小羊等道具(如圖 3- 16、圖 3- 17)，也是出自於原文，原文如下。以下是與小羊相關的文字敘述如下：「請你⋯⋯畫一隻羊給我⋯⋯」⋯⋯⋯他回答：「沒關係，畫一隻羊給我吧！」我從沒畫過羊，⋯⋯「不、不！我不要肚子裡有一頭大象的蟒蛇。蟒蛇太危險，大象又太佔空間。我住的地方很小，我想要一隻羊，畫一隻羊給我吧。」於是我畫了一隻羊給他 (Saint-Exupéry, 2014)。. 32.

(43) 圖 3- 16 小王子的羊. 圖 3- 17 摩登先生小王子系列. 資料來源：http://t.cn/REn7VjN. 資料來源：摩登先生官網. 以下是與玫瑰的相關內容：離開的那天早上，這些每天做慣的事卻讓他覺得特別珍貴。他最後一次替花澆水，準備替她蓋上玻璃罩的時候，他發現淚水已經在眼眶裡打轉。⋯⋯「你好。」小王子說。這是一個玫瑰花園。「你好。」玫瑰花說道。小王子望著這些花，全都長得和他的那朵花一模一樣 (Saint-Exupéry, 2014)。. 圖 3- 18 小王子的玫瑰. 圖 3- 19 摩登先生小王子系列. 資料來源 http://t.cn/REn7VjN. 資料來源：摩登先生官網. 可在圖 3- 18 中看到，玻璃罩與玻璃罩裡的玫瑰，而圖 3- 19 是 Mistermorden 的 B612 形象照，照片中也看到了同樣的素材。讓閱聽者在第一眼就可以聯想到〈小王子〉的故事。模特兒妝容用色偏向大地色，多了很多橘色色系，模特兒也保留雀斑和肌膚紋理，使妝感較接近於小男孩的膚質；此次拍攝的燈光上也沒有強烈的對比，畫面偏向暖色調，營造出繪本童話的夢幻感。. 33.

(44) 圖 3- 20 小王子系列商品資料來源：摩登先生官網. 這次的商品名稱(見圖 3- 20)，則與〈小王子〉提到的星球相同，商品名稱為： Mars(火星)、Venus(金星)、Jupiter、Mercurius(水星)、Neptunus(海王星)、Uranus(天王星)、Pluro(冥王星)、Saturnus(土星)。在以宇宙為背景的〈小王子〉作品之中，商品的名稱取自星星的名稱，星星顏色也與指甲油色系相同；除此之外，這系列是「磁吸指甲油」，特色是指甲油中有金粉，可以使用磁力棒在甲面上移動，指甲上的金粉就會隨之移動呈現像是星球般的紋路。如下圖 3-21、圖 3-22 所示，分別為木星照片和 Saturnus 磁吸指甲油的照片局部。. 圖 3- 21 木星資料來源：https://actualidad.rt.com/ciencias/view/92996-saturno-alinear-tierra. 圖 3- 22 Saturnus 磁吸指甲油的照片局部資料來源：摩登先生官網 34.

(45) 二、. 飾品：女主角. 圖 3- 23 女主角 LOGO 資料來源：https://www.nuzhujue.com/. 女主角是 2017 年在臺灣成立的選物飾品品牌，主打復古、文藝與中國風，主要客群針對小資女。女主角的創立人曾到蘇州大學做交換學生，對文學與中國風格相當嚮往，其創立的品牌也有著濃厚的東方人文氣息。在女主角 LOGO 的是臺灣服飾業少見以中文為主的標題，如圖 3- 23，特別的是英文名稱並非英文單字 Actress，也非臺灣的羅馬拼音 Niu Ju Jiau，而是中國所用的漢語拼音 Nu Zhu Jue。中國風格的復古，在臺灣不算是主流風格，LOGO 用色與裝飾性較高。以下文字取自於女主角的品牌介紹：飾品貼身戴著，陪妳經歷一次次淬鍊，襯托妳邁向或許星光燦爛之路，等待名氣與掌聲的榮耀， ── 讓它沾染妳的氣息，讓它變成妳的故事。 ──妳是誰？過著怎麼樣的生活？我們堅信每個女孩「本就是自己生命故事的女主角」，所以哪怕看起來有多笨拙，也請妳勇敢揮灑青春與上天賜與的美貌，追求做自己想做的事、過自己想過的生活和人生。. 35.

(46) 從上段文字可以找出女主角品牌故事，該牌將目標顧客都設定為女主角，透過飾品是貼身帶著的特質，強調飾品會陪伴著每個女孩經歷生命的各種粹煉。在商品包裝的概念也延續女主角之意象；概念為女主角準備上台前，在後台收到仰慕者的禮物，包裝上採用擬信件包裹的風格，包裝如圖 3- 24。. 圖 3- 24 女主角包裝資料來源：https://www.nuzhujue.com/. 包裝上的文字則寫著：「最努力的你親啟/仰慕者僅獻」，符合品牌設定的故事概念。女主角的品牌塑造，除包裝外別出心裁，到 2018 年十月為止，已經有五次上新品，每回的主題皆與文學或文化相關。這五次的主題名稱按順序分別為：你是人間的四月天、深夜裡聽到樂音、永遠的未央歌、問渠哪得清如許、吉星高照。 1.. 你是人間的四月天：取自林徽因的新詩，配合整個品牌誕生的時間，走中式復古老上海灘的風格. 2.. 深夜裡聽到樂音：是你是人間四月天的延續，同為林徽音的新詩，取自《新月詩集》的同名詩. 3.. 永遠的未央歌：則是以民歌作為主題，配合畢業季。. 4.. 問渠哪得清如許：這次主題是水，取自於宋代朱熹的詩〈觀書有感〉：「半畝方塘一鑑開，天光雲影共徘徊，問渠哪得清如許，為有源頭活水來。」. 36.

(47) 5.. 吉星高照：以算命師為主題。. 6.. 天上人間：原創的故事，有一個仙女下凡協助將軍一統天下，卻在過程中愛上了將軍，返回仙界後雖然失去了記憶卻總是鬱鬱寡歡。. 這幾次的主題駁雜，各自領域不同，以下以最貼近文學的第一次主題「你是人間的四月天」為例，做深入探討。你是人間的四月天. 圖 3- 25 女主角人間四月天系列資料來源：女主角官網. 在 2017 年四月上新的商品主題為「你是人間的四月天」，如圖 3-25，出自於民國詩人林徽因的作品《你是人間的四月天——一句愛的讚頌》全文如下：我說你是人間的四月天；笑響點亮了四面風；輕靈在春的光豔中交舞著變。. 你是四月早天裡的雲煙，黃昏吹著風的軟，星子在無意中閃，細雨點灑在花前。. 37.

(48) 那輕，那娉婷，你是，鮮妍百花的冠冕你戴著，你是天真，莊嚴，你是夜夜的月圓。. 雪化後那片鵝黃，你像；新鮮初放芽的綠，你是；柔嫩喜悅水光浮動著你夢中期待的白蓮。. 你是一樹一樹的花開，是燕在樑間呢喃，——你是愛，是暖，是希望，你是人間的四月天！引述《林徽因文集》封底的文字：「父親曾告訴我，〈你是人家的四月天〉這首詩是母親在我出生後的喜悅中為我而作的，但母親自己從未對我說起這件事。無論怎樣，今天，我要把這「一句愛的讚頌」重新奉獻給她自己。」本詩第一次出世是 1934 年五月《文學》一卷一期 (梁從誡, 2000)，此詩當初是林徽因寫給兒子梁從誡出生時的詩作，認為兒子的出生就像是人間的四月。四月是春季，是一年最是鳥語花香的時刻，用來比擬為一生中最美好的時刻；女主角品牌用此詩作為第一次上架主題，取了詩人創作動機的誕生，也趁著四月的開幕與詩中的四月，做了完美的結合。商品的風格挑選，與商品名稱上也相當契合〈你是人間的四月天〉，該次上架的商品名稱有：春陽、輕靈、青春、溫甜、徽因、春風、懷春、智慧的葉子、含笑、娉婷、鮮妍、秀外慧中、啁啾、柔波、風鈴、韶光、扶風、細雨，皆是取自於林徽因的詩作中的文字，選取的名稱也是相同優雅、細緻、溫暖的名稱。每件商品中，都會在附上小小的商品詩箋(見圖 3- 26)，如徽因這副耳環中便寫著關於林徽因這個詩人的寥寥數語。 38.

(49) 圖 3- 26 女主角人間四月天系列-徽因資料來源：女主角官網. 形象照的服裝選擇使用充滿時代氣息，與濃厚中國風的旗袍。形象照中充滿著陽光、花朵等春日元素，色調也較柔和，整體顏色偏粉，與林徽因的〈你是人間的四月天〉該詩的形象相符。. 圖 3- 27 女主角人間四月天系列形象資料來源：女主角官網. 主題上的選擇，女主將對文學的應用，不僅限於增加聯想或排版上的文字需求。女主角使用〈你是人間的四月天〉，不僅僅是剛好在四月的季節，還增添了詩作中原有的一生中最美好的象徵，還有詩作中新生兒誕生的意象配合初次上架的應用；除此之外，在產品的挑選、形象照、甚至是命名層面都貫徹了〈你是人間的四月天〉的形象(見圖 3- 27)。. 39.

(50) 問渠哪得清如許. 圖 3- 28 女主角問渠系列資料來源：女主角官網. 女主角的第四次上架的主題「問渠哪得清如許」(見圖 3- 28)，問渠哪得清如許的下句是「唯有源頭活水來」，標題不言明，卻也間接點出了這次的主題就是「水」。本次的主題文案如下：此生，我想做一名淡淡的女子不浮不躁，不卑不亢清淡如水，卻明媚如花；. 池塘並不是一泓死水，而是常有活水注入涓涓，如一本新書、一件新洋裝，浩浩，湯湯，如一段新感情或新旅程。. 時序入秋，系列以「水」為主軸展開，並以〈觀書有感〉詩句為題，將源遠流長的哲理今古交匯，期許女孩擁有水的品性之外，也常保活水注入，能像明鏡一樣清澈，映照天光雲影。 40.