搖滾樂是門好生意─文化經濟的消費意象

搖滾樂一直一來被視為是具反抗性的次文化代表，John Storey 在《文化消費 與日常生活》當中簡述了青年次文化消費的文化研究脈絡，其中「同質性」

(homology)是一個重要的概念，他引用了 Stuart Hall 和 Tony Jefferson 在

《Resistance through Rituals》的一段話：「一個團體的成員挪用的特定客體同形 於或可以同行於他們主要的關懷、活動、團體結構與集體自我形象，他們認為這

10 徵求拍攝以音樂性質為主的相關音樂錄影帶、紀錄片，並評選頒獎。

11同註7。

12 第一次遇上海棠颱風，活動延後兩周；第二次又遇上馬莎颱風，原本已舉行一天的活動緊急

些客體擁抱或反應他們的心中價值觀。」而Storey 也將音樂作為是這樣的一個客 體，音樂的文化消費可被視為是青年次文化的首要工具，用以界定自己和其他年 輕人之間的差別(Storey,2000:71)。

Riesman 首先談到音樂的次文化使用，他在 1950 年指出，流行音樂的聽眾 可分為兩個團體，一個是「多數團體」：毫無批判地接受成年所刻畫的青年圖象；

另一個是「少數團體」：展現了某種社會反叛的主題(Riesman,1990:8)。然而在使 用與接受少數團體的閱聽眾，也正是在享受一種與他者不同的反叛性，因而某種 特定類型的音樂，成了一種彰顯自我存在的方式。而此種具有反抗性意涵的音樂 文化，也成了年輕人的符號使用，但最終這樣的抵抗精神仍舊會面臨到被大眾接 受的一步。

Hebdige 在青年次文化的研究上，他指出青年次文化永遠是從原創性與反抗 出發，而最後總是被商業收編，意識形態也不再尖銳，因為文化工業總是會成功 地把次文化的反抗行銷出去，提供大眾消費，賺取利潤收益，「青年的文化風格 可能始於象徵的挑戰，但最後必然建立一種新的傳統；創造新商品，新工業，或 更新舊工業」(Hebdige,2005:96)。 因而這些原本只為少數人接受的青年文化經過 資本主義的標準化操控後，成為多數團體接受的青年意象，但同時卻也產生了另 一新的、僅為少數人知道的次文化與其對抗。

在海洋音樂祭當中則是挪用了這樣的方式，將一直是少數團體接受的獨立音 樂，透過與資本主義(統一企業)的結合，運用廣告和宣傳的方式，塑造聆聽搖滾 樂為青年的圖像，再加上文化商品的消費，形成「年輕人參加海洋音樂祭為熱情 青春、勇敢」的表現。根據海洋音樂祭第六回活動計畫草案¹⁴當中，其預計的幾 項活動效益為：

(1)形塑貢寮為台灣搖滾樂之聖地：貢寮海洋音樂祭的舉辦，為台灣樂 壇一年一度的搖滾盛事，提供台灣樂團一個可發揮創作才能並相互交 流的音樂平台，滿足個別聆賞音樂分層族群。

(2)提供多樣化休閒活動、健康歡樂的夏日音樂假期：本活動具備多樣 化特色，有豐富內涵的音樂文化面、有健康休閒導向的觀光產業面、

是一個兼具經濟、文化及休閒特性的資源，提供民眾多樣化的休閒選 擇，規劃一個有個性且饒富生命力、同時又能夠親近自然、親近海洋，

宣洩熱情的音樂活動。

……….

(7)以音樂節慶模式，創造台灣國際化觀光魅力，達成「觀光客倍增計 畫」目標：今年活動規劃除了本土樂團表演與競賽外，另有國際團體

14同註7。

參與，國際化實力堅強，活動內容生動多元，本活動由於國內、外人 士熱烈參與，已將東北角海岸塑造成為台灣北部海洋搖滾新據點，遂 有「北貢寮、南墾丁」稱諭，與南墾丁春天吶喊，形成一南一北之台 灣大型觀光活動，豐富寶島觀光內涵，形塑多元化的台灣風情，藉以 吸引更多國外觀光旅客，讓「福爾摩娑美麗之島」享譽國際！

而台北縣文化曆¹⁵上是這樣介紹海洋音樂祭：

來到夏日金沙海岸，

穿泳裝，不夠!

戴草帽，不夠!

你需要的還有打開心靈的鈕扣，

解放習慣都會喧擾的耳朵，

浪聲、樂聲過招，

土洋音樂火熱爭戰，

別說你沒看見，

貢寮正在招手的碧海藍天

從上述的敘述來看，台北縣政府是有意的要將海洋音樂祭打造成為一個足以代表 貢寮地區的文化特色，特別是希望居住在都會區的居民能夠遠離喧囂之地，進入 到一個「解放」之地，而這些塑造的手法多少都和全球化有關。在全球化的浪潮 之下，突顯地方文化實為重要，但貢寮靠海，居民自早多以漁業為生，鮮少有獨 特的傳統文化可作為重要的觀光產業發展¹⁶，政府若有意要提升此地的經濟狀 況，勢必得透過文化創意的手法才能與世界接合。而搖滾樂可作為一與西方文化 接軌的方式，一方面是西方搖滾樂自六○年代至今，無論是在政治、社會運動、

次文化、藝術……依舊可看到其影響力¹⁷，而海洋音樂祭則是透過搖滾樂所衍生 出了能量與世界接合。

一、海洋音樂祭作為文化創意產業發展的一環

創意，是構成各民族文化的重要因素，他可以憑藉許多形式呈現，而這些形 式透過產業行銷的過程被複製、傳播著。聯合國教科文組織(UNESCO)對於文化

15 引自〈台北縣文化曆〉，《台北縣政府官網》，http://tour.tpc.gov.tw/Winter/INDEX.HTML。

(2006/1/13 瀏覽)。

16 原先貢寮鄉公所希望推廣「九孔」作為當地的產業發展，但卻遭台北縣政府駁回，本文將於 第五章說明。

17 例如「Live 8」。1985 年搖滾樂手 Bob Geldof 號召為非洲難民募款的活動─「Live Aid」，二十

產業(cultural industry)的定義是：結合創作、生產與商業的內容，同時這內容的 本質上，具有無形資產與文化概念的特性，並獲得智慧財產權保護，而以產品或 是服務的形式呈現；從內容上來看，文化產業也可以被視為是創意產業( creative industry)，包含書報雜誌、音樂、影片、多媒體、觀光，以及其他靠創意生產的 產業。參考英國政府的創意產業(creative industries)政策，算是目前國際上最完整 的文化政策架構。英國政府對創意產業的定義是：「創意產業起源於個人的創造 力、既能和才華，透過生產與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的 潛力。」

我國行政院在跨部會與文化創意產業推動小處討論後，決議將文化創意產業 定義為「源自創意與文化績累，透視財產的形成與運用，具有創造財富與就業機 會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」行政院「挑戰2008：國家發展重 點計畫」中指出，知識經濟中附加價值最高的類型，應該就是創意設計為核心的 生產領域，尤其是源於美學藝術創作的設計¹⁸。在過去的經濟發展中，這是比較 受到忽略的一環。他所涵蓋的範圍(如圖一)包括：(一)文化藝術核心產業：精緻 藝術的創作與發表，如表演(音樂、戲劇、舞蹈)、視覺藝術(繪畫、手工藝、雕塑)、

傳統民間藝術等。(二)設計產業：建立在文化藝術核心上的應用藝術類型，如流 行音樂、服裝設計、廣告以及平面設計、影像與廣播製作、遊戲軟體等。(三)創 意支援與周邊創意產業：支援上述產業的相關部門，如展覽設施的經營、策展專 業、展演經濟、活動規劃、出版行銷、廣告企劃、流行文化包裝等(見圖 3-1，施 顏祥，2002)。

依據昆士蘭技術大學創意產業系對於創意產業的定義，認為創意的商業應用 應該強調個人、地方、州政府的合作，而海洋音樂祭正是結合了個人音樂表演、

地方特色、由縣政府舉辦而成，以提升地方經濟產業為主的政策之一。雖然各國 對於文化產業的定義不盡相同，在台灣往往會將文化產業定義在具有在地性、創 意性與獨特性的面向，然而我們卻可以掌握幾個基本的核心面向：文化商品化、

創意、銷售、產值。回歸到聯合國教科文組織對於文化產業的定義：「結合創作、

生產與商業的內容」，在此則可約略的看出文化產業的特性，即是將文化轉換成 商品，一個可被消費的文化商品。

18翻譯自聯合國教科文組織(UNESCO)網站：http://www.unesco.org/cultural/industries/

圖 3-1 台灣文化創意產業成與週邊產業示意圖 贊助；第四年SMIRNOFF ICE、MTV；第五、六屆統一超商 7-11 談長期的贊助 計畫。在贊助金上，統一超商7-11 贊助兩千五百萬給主辦單位，分配到硬體²⁰、

案例當中發現企業似乎是借用了政府資源²⁴在擴張其利益，在地方發展與音樂文 化發展的層面上反而不是政府與企業所關注的對象，而這也是企業贊助活動的一 項缺失，然而矛盾的在於，企業贊助大型活動實為必要，否則難以撐起整個搖滾 音樂節的能量。

海洋音樂祭在2004 年之所以會有三十萬人參與的原因，完全除了當年統一 超商7-11 的贊助之外，運用各種宣傳的管道也促使眾多人潮參與，例如平面、

電視廣告、搭配7-11 店內的活動促銷…等，使得海洋音樂祭的曝光率在 2004、

2005 年提升。在 2004(見圖 3-2~3-5)年的廣告其表現形式與內容，主要是旁白敘 述的方式較多，整體意象的形容較少，這支廣告是找旺福樂團演出，畫面首先是 進拍一名樂手在彈吉他，接著是空拍現場舞台表演的狀況。關於現場氣氛的表述 則是找一些穿著比基尼的少女在沙灘上走動，而男生看到這些景象則會忍不住的 多看幾眼，其餘的則是在表達如何透過發票抽大獎的活動，其旁白如下：

seven-eleven 貢寮國際海洋音樂祭開唱了~~

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夢想就在seven-eleven 有seven-eleven 真好

圖 3-2 2004 年海洋音樂祭電視廣告 1

圖3-4 2004 年海洋音樂祭電視廣告 3

24 企業可省去在人力資源上的支出，在活動期間縣政府會調動台北縣警局警力、建設局維護海 域安全、環保局維護環境整潔。

圖3-3 2004 年海洋音樂祭電視廣告 2

圖3-5 2004 年海洋音樂祭電視廣告 4