3.2 研究假設
根據本研究之論文架構，提出本研究之研究假設如下：
H1：認知有用性對於使用態度具有正向影響。
H2：認知易用性對於使用態度具有正向影響。
H3：使用態度對於使用意願具有正向影響。
H4：使用意願對於實際使用具有正向影響。
H5：使用態度對於實際使用具有正向影響。
H6：實際使用對於再購意願具有正向影響。
3.3 操作型定義
從本研究之研究架構圖可得知，其研究變項包括：科技接受模式(TAM)與再購意 願，根據相關理論與文獻探討以其研究架構訂出本研究各項變數之操作型定義。
3.3.1. TAM 模式
本研究採用之構面，根據前一章的文獻探討內容：林繼昌(2014)的研究構面包含：
「認知有用性」、「認知易用性」、「使用者態度」、「意願」；張琇羢(2014)研究構面包含：
「認知有用性」、「認知易用性」、「使用態度」、「實際行為」；與任維廉、呂堂榮、劉柏 廷(2009)之研究構面包含：「知覺有用性」、「知覺易用性」、「使用態度」、「使用行為意 向」「使用行為」等，將TAM 分為：「認知有用性」、「認知易用性」、「使用態度」、「使 用行為意願」及「實際使用」。其操作型定義與其衡量問項是參考任維廉等人(2009)、
劉中峰等人 (2011)、廖珮妏等人(2012)、賴文堅(2013)、Tsai and Ontoeva(2013)、張琇羢 (2014)、林繼昌(2014)、戴甄儀(2015)等相關文獻，整理如表 3‐1：
3.3.2. LINE@再購意願
由於顧客忠誠度包含了再次購買的意圖，故再購意願係一種顧客忠誠度的表現 (Heskett，1994；Dick 與 Basu，1994；Jones 與 Sasser，1995；Prus 與 Brandt，1995)，
也就是儘管環境改變以及競爭者在行銷上努力地對於消費者購買行為具潛在性轉換行 為的影響，但消費者仍願意對企業付出高度的承諾(Oliver, 1999)，未來會再次購買或消 費，而造成對同一個品牌或族群的重複性購買(Dick 與 Basu，1994；Oliver，1997)。根 據Cronin（2000）與 Morris（1989）等學者說法：所謂再購意願（Repurchase intention）
是指顧客使用過產品或服務後，心理上產生對該產品或服務的承諾，並有再次進行消費 的一種念頭。Jones 與 Sasser（1995）則認為：再購意願對店家的獲利與評價有著極大 的重要性。Seiders et al.（2005）：再購意願是指顧客願意再次購買產品或服務的程度，
是一種單純、客觀得以觀察的可預期之購買行為。Collier 與 Bienstock（2006）在再購 意願的定義上也認為不單是購買產品的可能傾向，還要具有將以向他人推荐的可能性、
再次購買的意圖、再光顧意願、移轉購買對象的性等作為衡量的指標。
Fishbein and Ajzen (1975)認為購買意願是指消費者對某一產品的主觀傾向，並被證 實可做為預測消費行為的重要指標。Morwitz and Schmittlein (1992)也指出購買意願是預 測消費者購買行為最精確的預測項目。Selnes (1993)認為顧客再購意願是指顧客再度向 原購買產品或服務的企業購買之意圖，即顧客對服務心理承諾的程度。Daugherty, Stank and Ellinger (1998)認為再購意願包括顧客一系列期望的認知，例如再續關係、在未來有 意向特定供應商購買、樂意推薦特定供應商給他人、評價來自經驗的意見並追隨其推 薦。Davidow (2003)指出再購買意願是指顧客將像以前的消費頻率一樣持續使用某一產 品的可能性。
Dodds et al. (1991)將再購買意願定義為消費者企圖再次購買某項產品的可能性；
Selnes (1993)認為顧客再購買意願是指顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意 圖，即顧客對服務心理承諾的程度。
表3-2、再購意願構面定義
構面 操作型定義 衡量問項
1.我會立刻再次選購 LINE@生活圈帳 號推廣方案。
2.我覺得我會推薦其他人選購 LINE@
生活圈帳號推廣方案。
使用者再購買LINE@生活圈帳 號意願程度
3.我會將 LINE@生活圈帳號列為行銷 的第一選擇。
4.我覺得未來我會考慮支付更多購買 LINE@生活圈帳號推廣方案。
5.即使費用稍微調漲，我依然會選擇 LINE@生活圈帳號。
再購意願
使用者支付更多LINE@生活圈 帳號費用程度
6.即使費用較其他行銷宣傳管道稍貴，
我依然會選擇LINE@生活圈帳號。
資料來源：本研究整理。