運用科技接受模式探討LINE@之使用與再購意願
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(2) . 誌謝 本研究能順利完成，首先，感謝指導教授 莊寶鵰老師的循循善誘、不斷的教導鼓 勵，讓我在論文撰寫的過程中，擁有學習的樂趣，啟發研究的熱誠，從題目的擬定、資 料文獻的蒐集、研究方法的訂立、每個章節的方向指引，論文內容的校正、修整，使得 論文能夠順利完成。口試期間，承蒙口試委員 李亭林教授及 翁銘章教授對本論文仔細 的審閱與不吝的指導，給予學術上專業的建議及指正，有您們寶貴的意見，使本論文更 臻完備與嚴謹。 在學期間，感謝系上的老師們在課堂上不吝的教導與分享，特別是 李亭林教授， 專題討論的腦力激盪，讓我在學習的過程中，見識到許多精闢的見解與寶貴的經驗分 享。感謝這兩年來共同修課的神鵰家族的學長姐及同班的同學們，因為有你們，豐富了 我的校園生活，如今畢業在即，雖然離情依依，我仍會珍惜與大家的緣分。 最後，要謝謝始終給我最大支持與鼓勵的內人翁金枝小姐與家人，總是包容以課業 為重而減少陪伴妳們的我，讓我能全心全意地將心思放在課業上，完成碩士學位。這份 喜悅與榮耀與您們共享。感謝 上帝創造這世上的一切，生命豐盛精彩。 謹以此篇論文，獻給一路相知相陪的師長、家人與朋友，謝謝您們。 鐘岳澤 謹誌 國立高雄大學亞太工商管理學系 中華民國 104 年 12 月. I .
(3) . . 運用科技接受模式探討 LINE@之使用與再購意願 指導教授：莊寶鵰 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：鐘岳澤 國立高雄大學亞太工商管理學系產業碩士專班 . 摘要 O2O 是一個嶄新的商業模式，透過網路上的服務提供導引線上消費者到線下店面 進行消費或是取用實體服務。在近年 O2O 迅速成為眾企業討論的話題，因應商業模式 的改變，經濟部自 2013 年積極推動電子商務的革新，而業者為提升自身的競爭力，開 始朝向電子化、資訊化發展，隨著資訊科技的蓬勃，網路的普遍，電子商務資訊的處理 能力，變得更為重要。為了提供快捷的顧客服務，有效陌生開發與舊客回購的情況，就 需要導入 LINE@生活圈帳號。 本研究透過實證分析的方式，經由問卷調查收集資料，再採用 SPSS 統計軟體對回 收資料進行信效度分析、敘述性統計分析、Ｔ檢定及單因子變異數分析、相關分析、迴 歸分析等統計分析，來探討產業導入 LINE@生活圈帳號是否會受到科技接受模式(TAM) 之認知有用性、認知易用性、使用態度、使用意願、實際使用與再購意願等各構面的影 響。本研究共發放了 130 份問卷，回收 127 份，其中有效問卷為 122 份，有效問卷回 收率 83.89%。 研究結果發現，認知有用性與認知易用性對於使用態度、使用態度對於使用意願、 使用意願對於實際使用及實際使用對於再購意願皆具有顯著正向的影響。最後，根據研 究結果提出對於 O2O 商業模式業者導入 LINE@生活圈帳號之管理建議。 關鍵字: 線上到線下、O2O 商業模式、LINE@、科技接受模式、再購意願。. II .
(4) . . Applying Technology Acceptance Model to Explore Usefulness and Repurchase Intention for LINE@ Advisor: Pao-Tiao Chuang, Ph. D. Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, National University of Kaohsiung Student: Yueh-Tse Chung Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, Industrial Master Program, National University of Kaohsiung. Abstract As a fresh business model, “Online to Offline Commerce”, known as O2O, provides guidance for online consumers to shop at physical stores or get offline services through the web. Recently, O2O has become a popular concept for many businesses. In order to cope with the changing business model, the Ministry of Economic Affairs has actively promoted e-business reforms since 2013. To improve their competency, the majority of businesses began moving toward electronization and informatization. Due to the success of computer sciences and the popularity of the Internet, handling e-business information has become increasingly important. Therefore, Line@ ids is essential for providing customers with more efficient services and effectively developing new customers while also keeping existing ones. This study uses empirical analysis in which data are collected through questionnaire survey. Then, the SPSS is adopted to perforim reliability and validity analysis as well as descriptive statistics, T-test, ANOVA, correlation analysis, and regression analysis to explore whether Line@ ids are influenced by perceived usefulness, perceived ease of use, attitudes toward use, behavior intentions, action behaviors, and repurchase intentions in TAM . We sent out a total of 130 questionnaires, and 127 were returned, of which 122 were valid, for a valid return rate of 83.89%. Results of the study reveal that perceived usefulness and perceived ease of use have a significantly positive effect on attitudes toward use, as does attitudes toward use on behavior intentions, behavior intentions on action behaviors and action behaviors on repurchase intentions. Based on these results, some management suggestions are provided for O2O corporations introducing Line@ ids.. Key words: Online-to-Offline, O2O Business Model, LINE@, Technology Acceptance Model, Repurchasing intention. III .
(5) . 目錄 誌謝..................................................................I 摘要.................................................................II Abstract............................................................III 表目錄..............................................................VII 圖目錄.............................................................VIII 第壹章、緒論..........................................................1 1.1 研究背景.............................................................................................................1 1.2 研究動機.............................................................................................................2 1.3 研究目的.............................................................................................................2 1.4 研究流程 ............................................................................................................3 1.5 研究限制.............................................................................................................3 第貳章、文獻探討......................................................4 2.1 O2O商業模式......................................................................................................4 2.1.1 O2O 定義.................................................................................................4 2.1.2 O2O 分類.................................................................................................4 2.1.3 O2O 與B2C比較 .....................................................................................4 2.1.4 O2O 實施關鍵成功因素.........................................................................7 2.2 LINE@生活圈帳號...................................................................................10 2.3 科技接受模式(TAM)........................................................................................11 2.3.1 科技接受模式定義與發展....................................................................12 2.3.2 科技接受模式構面................................................................................13 2.3.3 科技接受模式相關文獻整理................................................................13 第參章、研究方法.....................................................15 3.1 研究架構...........................................................................................................15 3.2 研究假設...........................................................................................................15 3.3 操作型定義.......................................................................................................15 3.3.1. TAM模式 ...............................................................................................16 3.3.2. LINE@再購意願...................................................................................18 IV .
(6) . 3.4 問卷設計與調查...............................................................................................19 第肆章、資料分析與討論...............................................20 4.1 樣本結構分析...................................................................................................20 4.1.1 問卷回收情況........................................................................................20 4.1.2 樣本結構分析........................................................................................20 4.2 信度及效度分析...............................................................................................22 4.2.1 信度分析................................................................................................22 4.2.2 效度........................................................................................................24 4.3 敘述性統計.......................................................................................................24 4.3.1 各研究問項敘述統計............................................................................24 4.4 差異性分析.......................................................................................................27 4.4.1 性別對各構面之差異分析....................................................................27 4.4.2 年齡對各構面之差異分析....................................................................28 4.4.3 婚姻對各構面之差異分析....................................................................30 4.4.4 教育程度對各構面之差異分析............................................................31 4.4.5 產業別對各構面之差異分析................................................................32 4.4.6 平均月營收對各構面之差異分析........................................................34 4.4.7 公司開業時間對各構面之差異分析....................................................36 4.4.8 小結........................................................................................................38 4.5 迴歸分析...........................................................................................................40 4.5.1 各變項間之皮爾森(Pearson)相關矩陣 ................................................40 4.5.2 認知有用性對使用態度之迴歸分析....................................................40 4.5.3 認知易用性對使用態度之迴歸分析....................................................41 4.5.4 使用態度對使用意願之迴歸分析........................................................42 4.5.5 使用意願對實際使用之迴歸分析........................................................42 4.5.6 使用態度對實際使用之迴歸分析........................................................43 4.5.7 實際使用對再購意願之迴歸分析........................................................44 4.5.8 小結........................................................................................................44 . V .
(7) . 第伍章、結論與建議...................................................46 5.1 研究結果與發現...............................................................................................46 5.2 實務管理建議...................................................................................................47 5.3 未來研究建議...................................................................................................47 參考文獻.............................................................49 中文部份..................................................................................................................49 英文部份..................................................................................................................51 網頁資料..................................................................................................................53 附錄一：問卷內容.....................................................54 . . VI .
(8) . 表目錄 表 2-1、O2O實施關鍵成功因素 ..........................................8 表 2-2、科技接受模式相關研究表列 .....................................14 表 3-1、科技接受模式構面定義 .........................................17 表 3-2、再購意願構面定義 .............................................19 表 4-1、問卷回收情形 .................................................20 表 4-2、樣本結構分析表列 .............................................21 表 4-3、對各構面之信度分析 ...........................................23 表 4-4、各研究問項敘述統計 ...........................................26 表 4-5、性別對各變數之T 檢定結果 .....................................28 表 4-6、年齡對各變數之ANOVA 結果 ...................................29 表 4-7、婚姻對變數之T 檢定結果 .......................................30 表 4-8、教育程度對各變數之ANOVA 結果 ...............................31 表 4-9、產業別對各變數之ANOVA 結果 .................................33 表 4-10、平均月營收對各變數之ANOVA 結果 ............................35 表 4-11、公司開業時間對各變數之ANOVA 結果 ..........................37 表 4-12、差異性分析結果表列 ..........................................40 表 4-13、皮爾森(Pearson)相關矩陣......................................40 表 4-14、認知有用性對使用態度之迴歸分析 ..............................41 表 4-15、認知易用性對使用態度之迴歸分析 ..............................42 表 4-16、使用態度對使用行為意願之迴歸分析 ............................42 表 4-17、使用意願對實際使用之迴歸分析 ................................43 表 4-18、使用態度對實際使用之迴歸分析 ................................43 表 4-19、實際使用對再購意願之迴歸分析 ................................44 表 4-20、研究假說與驗證結果之彙整 ....................................45 . VII .
(9) . 圖目錄 圖 1-1、研究流程圖 ....................................................3 圖 2-1、科技接受模式(TAM) ...........................................13 圖 3-1、研究架構圖 ...................................................15 . . . VIII .
(10) . 第壹章、緒論 本研究擬透過科技接受模式來探討 O2O 商業模式再購意願，產業導入 LINE@生活 圈帳號的關係，並探討科技接受模式對於再購意願是否有前置變數之效果。本章將依研 究背景、研究動機、研究目的、研究流程及研究限制五節，對本研究逐步加以說明。 . 1.1 研究背景 智慧型行動裝置的普及，無線網路技術的成熟，隨時隨地與人聯繫的需求被突顯， 行動通訊重新定義了智慧型手機的社群網絡。人們透過無遠弗屆的網際網路，得以突破 時空的限制，將訊息、資訊在使用者之間互相交換或傳遞，以達成溝通的目的。以電腦 科技作為傳遞訊息及溝通的媒介，不僅簡易、快速，同時也顛覆了傳統的溝通型態 （Kiesleret al.,1984）。 創市際市場研究顧問公司於 2014 年 2 月調查網友下載即時通訊軟體的情形，結果 發現台灣網友下載率最高的前三名即時通訊軟體分別為「LINE」 、 「Facebook Messenger」 及「Skype」，台灣即時通訊市場以「LINE」獨佔鰲頭，囊括了九成二的使用者，顯示 LINE 在市佔率和黏著度上都有一定的強度（創市際電子報，2014）。 2014 年 4 月，LINE 的全球註冊用戶人數突破 4 億人，在 LINE 的全球使用者中， 日本用戶占了 20%，約有 5000 萬人，台灣則超過 1700 萬用戶數，覆蓋率相當的高。 LINE 在日本、台灣、中國等全球 52 個國家也創下應用程式下載人數第一名的紀錄（LINE Blog,2014） ，行動網路時代已然來臨，業者若要從激烈競爭的紅海中脫穎而出並持續成 長，勢必要具備更多的競爭優勢以提升其品牌價值，其中創新能力與資訊科技的應用， 不但可以協助企業有效執行策略和加強企業的核心競爭力，對於企業成長力更是有著不 言而喻的重要性。而掌握消費者特性、需求與想法和行為，即能掌握市場先機。所以， 對企業而言，與其不斷地投入龐大的資金與對手競爭，不如探求消費者的行為並了解消 費者對產品的認知及需求。以消費者為出發點，透過消費者的購買動機、使用產品的滿 意度，建立一套使消費者認同與滿意的行銷策略系統，以強化消費者再次購買的意願。 無不運用不同行銷策略來吸引消費者，期望能穩固營收或增加市場佔有率。 有鑑於以上背景，本研究從使用者的角度來探討使用者對於行動通訊軟體 LINE@ 作為溝通媒介的選擇，並以系統角度探討使用者面對資訊科技時的操作認知，再以社會 影響觀點探討使用者與其它人的互動行為，以作為本研究建構使用。 1 .
(11) . 1.2 研究動機 經濟部依據行政院 103 年度(2014)施政方案，編訂年度施政計畫，其目標包含推動 產業結構優化、創造產業新優勢：積極推動產業結構的調整與優化。依據「產業發展綱 領」的精神及原則，研擬「經濟部 2020 年產業發展策略」，朝「生產製造」與「服務 行銷」雙軌並重的方向發展，推動「三業四化政策」及「中堅企業躍升計畫」(資料來 源：經濟部 103 年度施政目標與重點)，其中所謂的三業四化即包含了與本研究相關的 服務業科技化。 由於 LINE@生活圈帳號對於業者來說，係一項新的資訊科技系統的應用。目前有 部分業者，就其現有的資訊系統，新增招募好友和刺激回流與維繫關係情況，但因為使 用度尚未普及，使得使用成效與效果並不明顯，因此，本研究希望透過相關資訊理論與 模型來探討導入 LINE@生活圈帳號是否會受到使用者的認知程度不同而有顯著的影 響，而經由文獻蒐集與統整，發現科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是 用來解釋資訊科技(IT)接受與使用者行為的關係，與本研究之動機相符，故透過 TAM 的 相關構面來探討系統本身是否會對於使用者產生影響，包含認知有用性、認知易用性對 於使用態度的影響；使用態度對使用意願的影響；使用意願對實際使用的影響等。並將 再購意願作為後置變數，探討其對於 TAM 之認知有用性與認知易用性的影響。 . 1.3 研究目的 基於上述的研究背景與動機，本研究主要是以科技接受模式來探討業者在導入 LINE@生活圈帳號時，使用者是否會受到認知有用性及認知易用性，並探討使用者態 度、意願是否受到認知有用性及認知易用性的影響，進而影響到使用者的實際使用行為 與再購意願。具體研究目的如下： 1. 探討認知有用性對於使用態度是否具有影響。 2. 探討認知易用性對於使用態度是否具有影響。 3. 探討使用態度對於使用意願是否具有影響。 4. 探討使用意願對於實際使用是否具有影響。 5. 探討使用態度對於實際使用是否具有影響。 6. 探討實際使用對於再購意願是否具有影響。 . 2 .
(12) . 1.4 研究流程 本研究探討科技接受模式與再購意願之關係，依據研究背景及研究動機確認研究方 向與目的，經文獻的搜集與整理，擬定研究方法並建立研究架構及研究假設，確認相關 問項後，進行問卷設計與發放，接著問卷回收，並將回收之問卷加以統計整理及資料分 析，再依據分析後的資料提出結論與建議，其研究流程如圖 1‐1。 . 圖1-1、研究流程圖. 1.5 研究限制 一、本研究所使用的構面為 Davis(1989)年提出的科技接受模式(TAM)，包含：認知有用 性、認知易用性、使用態度、使用意願、實際使用五個構面，來探討 TAM 各構面 的相互影響性，及其對於 O2O 商業模式之使用再購意願的影響。 二、 就現有已導入 LINE@生活圈帳號之公司並不普及，本研究所受訪的對象，並未區 分已有購買推廣方案實際使用行為者與未有購買推廣方案實際使用行為者。 三、 本研究採用問卷分析法蒐集資料，受測者為顧及個人隱私，在填寫個人相關基本 資料時，如公司平均月營業額，也許會持保留態度，回應非真實數據，而導致資料 可能有誤，影響研究結論。 3 .
(13) . 第貳章、文獻探討 本研究主要探討導入 LINE@生活圈帳號 O2O 商業模式與再購意願，以科技接受模 式（TAM）作為依據，探討各產業目前概況。 . 2.1 O2O 商業模式 2.1.1 O2O 定義 O2O，全名為 Online to Offline 或 Offline to Online，相對於其他我們耳熟能詳的 B2B、B2C 等等電子商務模式，其消費模式就是「消費者在實體店中享受服務或取得 商品，但卻是在網路上付費」 。2010 年 8 月時，TrialPay 的創辦人兼執行長 Alex Rampell 提出了 O2O 的概念，Alex Rampell 在分析 Groupon、OpenTable、Restaurant.com 和 SpaFinder 公司時，發現了他們之間的共同點：它們促進了線上‐離線商務的發展。然後 Alex Rampell 定義將該模式定義為“線上‐離線＂商務(Online to Offline)，簡稱為 O2O， 這樣就可同其他商務術語一致，例如 B2C、B2B 和 C2C ( Rampell , 2010)。 . 2.1.2 O2O 分類 目前常見的 O2O 的消費模式有以下 2 種: (1). Online to Offline 消費者在網路上購買實體商店的服務或商品，再實際進店享受服務或取貨。例： 團購/折價券網站。消費者們在網路上看到優惠折扣的服務或商品之後，直接在線上 (Online)進行購買，接著在網站指定的期限內到實體商店(Offline)去享受服務或者取貨。 對於實體商店的店家來說，原本線上廣告的成效都可以直接被轉換成實際的購買行為， 而被紀錄下來。 (2). Offline to Online 消費者在實體商店(Offline)購買服務或商品，並在網路上付費。例：Homeplus 虛 擬商店。特色是把線上的電子商務搬到實體，並充分結合傳統零售與電子商務的優勢， 讓顧客可以享受逛超市的樂趣，又能夠享受到方便實惠、送貨上門等電子商務的便捷， 消費者再把使用心得與照片分享到線上，創造討論與口碑宣傳。 . 2.1.3 O2O 與 B2C 比較 B2C 和 O2O 均屬於服務的一種，只是隨著科技的進步，傳統 B2C 服務已無法滿 4 .
(14) . 足消費者需求，也隨著移動技術的成熟，智慧手機的普及，讓消費者可以快速在線上/ 離線進行消費或享受服務，也因此出現了 O2O 的消費模式。 在科技日新月異的現在，B2C 電子商務雖然仍一直在發展，但它可能存在著一個 上限，也無法複製店內購物的體驗，因此單只靠 B2C 的營運模式似乎已經不夠了。 像是美國的 Walmart 一直努力的打破線上和離線交易的差異。線上的顧客可以在 Walmart 實體店付款並取貨。在 2012 年 Walmart 把全美 4000 家實體店作為倉庫來為 線上的顧客發貨。Walmart 也表示，約 12% 線上訂單是消費者在 Walmart 實體店內通 過手機應用下單，因此線上和離線交易的區別已經變得很模糊了，消費者可同時線上與 離線交易。 O2O 概念是將消費者從網路上帶到實體商店，但這類經驗大多數的人都有，例如 訂飯店住宿、上網買機票，其實是從十年前就有模式，為何又成為熱門話題？觀念與技 術不斷更新，因為『行動網路』，讓所有產業進入網路的成本變低，也讓消費者長時間 在網路上。過去研究說明 Online to Offline (O2O) 商業模式是結合實體通路與虛擬通 路，把網路商店的消費者帶到實體商店去購買商品和服務 (Rampell, 2010)。消費者利用 網路在虛擬商店購物，並於線上付款，而在實體商店取得商品或享受服務。虛擬通路提 供消費者即時的商品資訊、促銷、打折、預購服務等，有效拉近消費者與商家的距離。 但實體通路與虛擬通路的消費者有所差異，如何提供功能性、即時性、便利性、創新服 務設計及策略規劃，則更顯重要。Online to Offline (O2O) 商業模式將成為未來新趨勢， Christensen 曾表示線上與離線結合的趨勢，成為破壞式創新的最佳舞台。過去研究探 討企業如何採納兩種不同的商業模式，新的商業模式可以為企業帶來商機，但也有可能 與既有商業模式衝突 (Markides & Charitou, 2004)。 商業模式(business model)是解釋公司如何運作、如何創造顧客價值、如何獲利的故 事 (Magretta, 2002; Casadesus-Masanell & Ricart, 2010) 。 Brandenburger & Stuart (1996) 認為商業模式是組織依據合理成本去賺取利潤的方 式並考量如何創造並獲取價值。商業模式是描述公司如何賺錢並持續獲利 (Stewart & Zhao, 2000)。Davis & Spekman (2003) 認為商業模式是說明公司從事相關活動，提供顧 客及潛在顧客價值。再者，商業模式是概念性工具，說明公司運作邏輯，提供顧客價值， 賺取長期利潤 (Osterwalder et al.,2005)。Morris et al. (2005) 認為商業模式是公司策略、 架構、經濟規模的說明，強調在特定市場創造長期競爭優勢。此外，商業模式包含公司 5 .
(15) . 創造有效製造、行銷、傳遞顧客價值的能力與關係 (Coleman, 2009)。Casadesus-Masanell & Ricart (2010) 認為商業模式是公司策略、運作邏輯、營運方式、為股東創造價值的想 法。商業模式是公司說明成本與利潤架構、運作邏輯，提供顧客價值主張 (Teece, 2010)。 我們需注意，好的商業模式嘗試回答以下三個問題：(1)誰是我們的顧客；(2)顧客 價值為何；(3)我們如何以合理的成本提供顧客價值 (Drucker,1954)。企業如何將資源轉 化為產品或服務、產品或服務如何交予客戶、如何獲利等問題都是商業模式考量的重點 (Osterwalder et al., 2005; Tikkanen et al.,2005)。因此，商業模式包含“who＂、“what＂、 “when＂、“why＂、“where＂、“how＂及 “how much＂的組合，提供顧客產品或 服務 (Mitchell & Coles,2003)。企業商業模式的目標是要追求商業機會、為股東創造價 值、滿足顧客需求、創造顧客需求、賺取利潤 (Zott & Amit, 2009)。 商業模式是掌握商機並創造價值，它包含三個要素：內容、結構、交易的管理 (Zott & Amit, 2010)。內容是指活動的選擇；結構是描述活動如何彼此連結；交易的管理是指 誰來執行這些活動 (Zott & Amit, 2010)。商業模式的主題包含新穎性、套牢、互補與效 率 (Zott & Amit, 2010)。新穎性是指採納新活動、連結活動的新方法、管理活動的新方 法。套牢是指商業模式可以被設計成與消費者間的緊密關係，藉此吸引其他利益關係人 參與。套牢也能藉由商業模式內容、結構、交易的管理來獲得轉換成本與網路外部性。 互補是指在系統內連結許多活動的價值高於單獨經營一個活動。最後，效率是指公司如 何藉由商業模式降低交易成本。 Teece (2010) 提出商業模式包含五個要素：(1)獲得價值的機制；(2)確認可獲利的來 源；(3)確認目標市場區隔；(4)決定顧客使用產品或服務的利益；(5)選擇產品或服務所 隱含的科技或特色。Yunus et al. (2010) 認為商業模式包含三個要素：(1)提供顧客產品 或服務；(2)如何提供顧客產品或服務；(3)獲利模型。Itami & Nishino (2010) 提出商業 模式的兩個要素：商業系統與獲利模型。商業系統是指公司如何提供產品或服務給目標 客戶；而獲利模型是指公司如何賺取利潤。Osterwalder et al. (2005) 認為商業模式包含 九個要素：夥伴網絡、主要活動、主要資源、主要結構、成本結構、價值主張、顧客關 係、配銷通路、利潤與顧客區隔。此外，商業模式的功能包含：(1)表達價值主張；(2) 確認市場區隔與詳細說明獲取利潤的機制；(3)定義公司價值鏈的結構與確認所需的互 補資產；(4)估計成本結構與獲利潛力；(5)說明公司在價值網絡中的位置；(6)規劃競爭 策略 (Chesbrough & Rosenbloom, 2002)。 6 .
(16) . 過去研究利用通路衝突理論，說明虛實整合為何整合不當的原因。通路衝突的理論 基礎為 Pondy (1967) 的衝突動態過程，包含潛在衝突、知覺衝突、感知衝突、外顯衝 突、衝突餘波。與 Thomas (1976) 提出衝突發展的四個階段模型，包含挫敗、概念化、 行為與結果。Rosenberg & Stern (1971) 修正 Pondy (1967) 提出的衝突過程動態模型， 將衝突過程分為三個階段：衝突發生之原因、衝突行為之反應、衝突後績效之反應。 我們可以了解，通路組織因為利益追求與經營考量的不同，而與其他成員發生通路 關係上的衝突 (Gassenheimer et al., 1998)。通路衝突是當通路中的成員意識到其他成員 阻止、妨礙、封鎖或挫折他人 (Lusch, 1976; Kumar et al., 1998)。此外，通路衝突是反對、 傷害、摧毀和操縱其他通路成員的對立行為 (Sims et al., 1977)。通路成員發現其他通路 成員的行為，有阻止或妨礙其目標達成的一種狀態 (Stern et al., 1989)。通路成員察覺其 目標的達成，受到其他成員的阻礙，而導致壓力或緊張的結果，常發生在通路管理上的 對立目標、觀念或績效行為 (Walters & Bergiel, 1982; Gaski & Nevin, 1985)。 由於行銷通路是由一群相關連的組織所組成，各組織成員間彼此互相依賴，使得衝 突必然會發生 (Mohr & Sohi, 1995)。當組織成員彼此依賴性越高時，成員之間越有機會 去阻礙其他成員達成個體目標的能力，造成衝突的機會也就愈高 (Stern et al., 1989)。衝 突的發生可以從成員發現到造成雙方爭議的議題開始，如通路成員沒有盡力的執行預期 分工，之後其他成員會進一步以個人負面的觀點解釋對方成員的行為 (Stern et al., 1989)。. 2.1.4 O2O 實施關鍵成功因素 楊欣庭(2015),從企業角度探討 O2O 的關鍵成功因素可分技術、管理與組織三大類, 說明整理如表 2‐1： . 7 .
(17) . 表2-1、O2O實施關鍵成功因素 因素 . 參考 . 描述 . Rose, Clark, Samouel and 易於使用的應用程 Hair (2012) Anderson, 序 Swaminathanand, Mehta (2013) 流動連通 技術 . Rose, Clark, Samouel and 不用等待的線上網站操作或智 Hair (2012) Bell, Gallino and 慧手機應用程序的響應之間的 等待時間。 Moreno (2014) . 3.網站或應用程序 Rose, Clark, Samouel and 的美學 Hair (2012) . 網站和應用程序的外觀和風格 應當與公司用戶的感受一致。 . 4.更強的 IT 骨幹 . Roberts and Zahay (2012) . 整合網絡平台和線下門市的子 系統和規範的操作流程。 . 5.準確地定位功能 . 當購物者在瀏覽網站地圖應該 Brynjolfsson, Hu, and Rahman (2013) Rigby (2011) 隨時更新和導航是快速，準確。 . 8 . 應用程序應該是易於使用，簡潔 和自我探索適合商務端用戶和 市場端用戶。 .
(18) . 表 2‐1 (續) 因素 . 管理 . 參考 . 描述 . 6.管理者支持 . Parr and Shanks (2003) . 高層管理人員的宣誓，提供充足 的資源，並承諾項目 . 7.推廣渠道 . Rigby (2011) Zhang (2008) 找到適合通道到達目標的客戶。. 8.準確的內容推廣 Rigby (2011) . 零售商應該發出消費者感受到 有用的信息。 . Roberts and Zahay (2012) 9.良好的客戶關係 Heckmann, Kesteloo, and 管理系統 Schmaus (2012) . 不斷收集和客戶的購買行為分 析數據，購買歷史和會員建立穩 固的合作關係。 . 10.有效的後勤機 構 . 電子商務企業提供為客戶提供 迅速的物流。 . Heckmann, Kesteloo, and Schmaus (2012) . 11.整體內容交付 Rigby (2011) . 產品/服務的信息是完整的，為客 戶快速了解。 . 12.完整的員工培 訓 . Jacob (2014) . 銷售人員要了解產品與消費者 的衝突問題的功能，使他們能夠 應對消費者，協助競選過程和操 作體系。 . Parr and Shanks (2003) Rigby (2011) . 技術專家，數據分析員，項目策 劃者，用戶和外部工作夥伴的最 佳組合。 . Rigby (2011) Heckmann, Kesteloo, and Schmaus (2012) . 該流程應該是無縫的客戶體驗 應該是一致的。 . Heckmann, Kesteloo, and Schmaus (2012) . 企業應該不斷地採用新的商業 模式，使改善和自我審視。 . Parr and Shanks (2003) . 毅力和決心在不可避免的問題 面前。 . 13.平衡的團隊 組織 14.線上和線下渠 道的無縫過程 15.重塑公司的未 來 16.承諾不變 . 9 .
(19) . 2.2 LINE@生活圈帳號 在台灣擁有 1,700 萬註冊用戶數的 LINE，自 2014 年 8 月起由日本導入在地商家嶄 新的行動行銷服務 LINE@ 生活圈(LINE@台灣官方部落格,2015)。 LINE@ 生活圈的五大優勢： 1. 基本方案完全免費，達到零成本行銷的目標 2. 透過 LINE 高普及率，一口氣接觸廣大行動用戶 3. 搭配訊息廣播及一對一即時互動，維繫好友超容易 4. 好友人數無上限，管理 VIP 客戶更方便 5. 服務功能全面電子化，發優惠券一指搞定 LINE＠生活圈是能將各種訊息傳送給顧客及粉絲的最佳幫手。透過輕鬆建立一個 專屬帳號，您不僅可以在 1:1 聊天室內輕鬆回覆好友的問題，也可以透過群發訊息一次 發送資訊給所有好友。透過即時的 LINE 訊息互動，讓顧客及粉絲更靠近。 1. 群發訊息 可以透過智慧型手機的「LINE＠」應用程式或電腦管理頁面編輯訊息，並能一口氣傳 送給所有設為好友的顧客或粉絲。此外，還能預先設定訊息的傳送時間，讓推廣活動時 更加靈活。 2. 1:1 聊天 「1:1 聊天」可直接收到客戶的諮詢，並直接回應客戶的需求。舉凡預約、活動諮詢、 客服問題等，皆可在 LINE＠專屬的應用程式中使用，透過此功能完成。 3. 行動官網 在行動官網上，可輕鬆刊載相關營業資訊，包括地址、營業時間、甚至是圖文並茂的菜 單。此外，所有資訊也可在網路上公開搜尋，爭取最大的曝光機會。 4. 動態消息、主頁 不光只有群發訊息，還有動態消息、主頁功能可供您向廣大好友宣傳最新活動資訊。好 友可對發出的動態消息按讚、留言、及分享，創造出高度的互動性。 5. 宣傳頁面 傳統文字訊息還不夠？藉由宣傳頁面，您可製作圖文並茂的活動頁面或優惠券，輕鬆導 引好友至線下實體店面進行消費，實際提升營業額。訊息格式僅供在電腦版的管理頁面 10 .
(20) . 中編輯。 6. 調查頁面 可透過調查功能製作簡單的人氣投票或問卷調查，一方面與客戶進行有趣的互動，另一 方面蒐集客戶的背景資料，全面了解目標族群。訊息格式僅供在電腦版的管理頁面中編 輯。 7. 數據資料庫 您可確認每天的好友人數增減變化，或是好友對店家的訊息內容反應如何。藉此，能找 尋出最適合的操作方式，讓所有人成為忠實顧客。 8. 多人同時管理 LINE＠生活圈支援多人同時管理後台，讓每一位成員皆能以 LINE@生活圈帳號的名義 來回應顧客傳來的訊息。 9. 加值方案說明 免費方案：免月費，群發訊息限制為 1,000 則。 推廣方案：月費 798 元，限時體驗群發訊息無限制（原為 50,000 則 / 月）。 專屬 ID：798 NTD / 第一年，398 NTD / 第二年起。 依據上述參考文獻，優惠卷可以群發廣播給已加入好友，線上宣傳與客服聊天，解 除消費疑慮，進而到店消費折扣，LINE@ App 可擴展商務版圖，且未來網路的核心是 內容＋社群＋商務，建立直接關係後，藉由線上（Online）力量活絡實體（Offline）區 域經濟與品牌影響力，讓地區商家從原本的產品導向，轉向為服務導向模式。本研究探 討導入 LINE@生活圈帳號 O2O 商業模式與再購意願，以科技接受模式（TAM）作為依 據，探討各產業目前概況。 . 2.3 科技接受模式(TAM) 由於科技的發達，使得許多企業越來越仰賴資訊科技的使用，而其相關資訊理論與 模型眾多，包含以理性行動理論（TRA）所衍生的科技接受行為模式：計畫行為理論 （TPB）、科技接受模式（TAM）、結合計畫行為理論與科技接受模式（C-TAM-TPB）、 及其他相關的科技接受行為模式：創新擴散理論（IDT）、社會認知理論（SCT）、個人 電腦使用模式（MPCU） 、動機模式（MM） 、科技接受與使用統一理論（UTAUT）等等。 許多研究指出 TAM 為適用於各種領域的穩定分析架構（Lucas and Spitler, 1999），且任 11 .
(21) . 維廉、呂堂榮、劉柏廷(2009)在科技接受行為模式之整合分析－三個主要模式之比較 （TAM、C-TAM-TPB、UTAUT）研究中，其結論表示 TAM 雖較為簡略，但在 TAM 下 各項變數的解釋能力與另兩個模式差不多，其適配度與精簡度卻優於另兩個模式（任維 廉、呂堂榮、劉柏廷，2009）。 . 2.3.1 科技接受模式定義與發展 科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是 Davis(1989)修正理性行為理 論(TRA)所提出的，主要是用來解釋資訊科技(IT)接受與使用者行為的關係。TAM 延續 了理性行為理論的基本精神，認為使用者的認知會影響態度，態度進而影響使用行為意 願，而使用行為意願會對實際使用系統有著顯著的正向關係(Davis, 1989)。 Davis(1989)提出的科技接受模式(TAM)將理性行為理論(TRA)中使用者接受新科技 的 外 在 因 素 ( 使 用 者 態 度 ) 擴 充 為 認 知 有 用 性 (Perceived Usefulness) 及 認 知 易 用 性 (Perceived Ease of Use)兩個構面，其目的在發展出一個評估和預測使用者對新的科技系 統接受的分析工具。所謂的認知有用性是指使用者主觀的相信採用依特別的資訊系統， 將有助於增進於工作績效（例如減少工作完成所需要的時間，或適時地提供相關資訊。） 認知易用性，意指使用者對資訊系統容易使用度之認知(Davis, 1989)而後 Venkateesh and Davis (2000)提出 TAM2，其指出認知會受到主觀規範、形象、工作相關、系統輸出品質 及成果展現所影響，而使用行為意願則會受到主觀規範影響。主觀規範中的經驗與自願 是使用行為意願的干擾變數，當使用者非自願性使用新科技系統時或經驗不足時，主觀 規範才會顯著的影響使用者意願，使用者過去經驗不足時，也會顯著的影響認知的有用 性(Venkateesh and Davis, 2000) 。Venkateesh and Bala(2008)提出了 TAM3，界定了會影 響使用者認知有用性的外在變數，包含：主觀規範、形象、工作相關、系統輸出品質、 成果展現；與影響使用者行為意願的變數：經驗、自願和主觀規範。TAM3 同時界定 影響使用者認知易用性的外在變數，其中在個人定位這項變數，包括：電腦自我效能、 電腦使用愉悅，在系統調適性的變數，包含：認知的享受及客觀的使用。TAM3 主張， 使用者經驗和自願性是具有正向的干擾變數。認知易用性會受到過去的使用經驗干擾而 影響認知有用性與使用行為意願，在外在變數當中，電腦使用焦慮、電腦使用愉悅、認 知享受以及客觀使用會受到過去的使用經驗干擾進而影響認知易用性(Venkateesh and Bala, 2008)。 . 12 .
(22) . 2.3.2 科技接受模式構面 本研究於相關研究中發現，過去研究者所使用的 TAM 理論，以 3‐5 個構面為主， 再配合其他理論基礎，或是延伸 TAM2、TAM3 進行構面探討。以林繼昌(2014)的研究 構面包含： 「認知有用性」 、 「認知易用性」 、 「使用者態度」 、 「使用意願」 ；以張琇羢(2014) 研究構面包含： 「認知有用性」 、 「認知易用性」 、 「使用態度」 、 「實際行為」 ；以任維廉等 人(2009)之研究構面包含：「知覺有用性」、「知覺易用性」、「使用態度」、「使用行為」 等，如圖 2‐1 所示： . 圖2-1、科技接受模式(TAM) . 2.3.3 科技接受模式相關文獻整理 科技接受模式的相關研究相當多，不論在解釋能力或是理論基礎上皆獲得驗證，整 理如下表 2‐2： . 13 .
(23) . 表2-2、科技接受模式相關研究表列 作者 . 賴文堅 . Ling‐Lang Tang、Hanh Nguyen T.H.. Cheng‐Hung Tsai、Irina Ontoeva. 張琇羢 . 出版 主題 年份 . 研究發現 . 整合認知行為控制構 2013 面之科技接受模式研 年 究－以國小校務資訊 系統之使用為例 . 認知(有用性、行為控制、易用性)越高， 會提升態度與實際使用情形。 態度由認知行為控制、知覺有用與知覺 易用三者所決定，重要性依次為認知行 為控制、知覺有用與知覺易用。 行為控制的認知，影響到資訊系統是否 容易操作，會對整個使用態度與行為傾 向產生關鍵性影響。 . 信任與滿意度顯著影響網路購買行為。 電子化服務的品質是影響兩者共同因 2013 TAM 在網上購物常見 素。 年 原因有信任和滿意 資訊品質則是電子服務品質最重要的構 面。 對消費者網上發件行 2013 為基於科技接受模型 年 的實證研究 . 線上購物知覺易用性、知覺有效性、信 任與態度對線上購物行為意圖與線上購 物行為有顯著正向的影響，線上購物行 為意圖越高則線上購物行為更激烈。 . 以科技接受模式與創 在認知 MVC 的有用性顯示各影響構 2014 新擴散理論探討企業 面，除知識管理面外，均達顯著正相關。 年 導入以 MVC 進行軟體 MVC 的易用性顯示各影響構面，均達顯 開發之影響因素研究 著正相關。 . . 14 .
(24) . 第參章、研究方法 本研究依據研究動機、研究目的與文獻探討，研究方法包含研究架構及研究假設、 操作型定義、問卷設計與調查方法等四節。 . 3.1 研究架構 本研究所使用的構面為 Davis(1989)年提出的科技接受模式(TAM)，包含：認知有用 性、認知易用性、使用態度、使用意願、實際使用五個構面，來探討 TAM 各構面的相 互影響性，及其對於 O2O 商業模式之使用再購意願的影響。故建立本研究架構如圖 3‐1 所示： . 圖3-1、研究架構圖 . 3.2 研究假設 根據本研究之論文架構，提出本研究之研究假設如下： H1：認知有用性對於使用態度具有正向影響。 H2：認知易用性對於使用態度具有正向影響。 H3：使用態度對於使用意願具有正向影響。 H4：使用意願對於實際使用具有正向影響。 H5：使用態度對於實際使用具有正向影響。 H6：實際使用對於再購意願具有正向影響。 . 3.3 操作型定義 從本研究之研究架構圖可得知，其研究變項包括：科技接受模式(TAM)與再購意 願，根據相關理論與文獻探討以其研究架構訂出本研究各項變數之操作型定義。 15 .
(25) . 3.3.1. TAM 模式 本研究採用之構面，根據前一章的文獻探討內容：林繼昌(2014)的研究構面包含： 「認知有用性」 、 「認知易用性」 、 「使用者態度」 、 「意願」 ；張琇羢(2014)研究構面包含： 「認知有用性」、「認知易用性」、「使用態度」 、「實際行為」；與任維廉、呂堂榮、劉柏 廷(2009)之研究構面包含：「知覺有用性」、「知覺易用性」、「使用態度」、「使用行為意 向」 「使用行為」等，將 TAM 分為： 「認知有用性」 、 「認知易用性」 、 「使用態度」 、 「使 用行為意願」及「實際使用」。其操作型定義與其衡量問項是參考任維廉等人(2009)、 劉中峰等人 (2011)、廖珮妏等人(2012)、賴文堅(2013)、Tsai and Ontoeva(2013)、張琇羢 (2014)、林繼昌(2014)、戴甄儀(2015)等相關文獻，整理如表 3‐1： . 16 .
(26) . 表3-1、科技接受模式構面定義 構面 . 操作型定義 . 衡量問項 1. 我覺得 LINE@生活圈帳號對我的工 作是有幫助的。 . 認知有用性 . 使用者相信使用 LINE@生活圈 2. 使用 LINE@生活圈帳號，可以使我 帳號將會帶來工作績效的提昇。 更快的知道客戶來店消費現況。 3. 使用 LINE@生活圈帳號可以使我輕 鬆的完成工作。 4. LINE@生活圈帳號的操作介面是相 當清楚且容易了解的。 . 認知易用性 . 使用者認為 LINE@生活圈帳號 相關操作的容易程度。 . 5. 以我的能力，我能夠很快的熟悉這套 LINE@生活圈帳號操作。 6. 這套 LINE@生活圈帳號，學起來很 容易。 7. 我覺得使用 LINE@生活圈帳號是很 好的主意。 . 使用態度 . 使用者對於 LINE@生活圈帳號之 8. 使用 LINE@生活圈帳號讓我覺得工 正向(喜歡)或負向(不喜歡)程度。 作較輕鬆。 9. 我很喜歡使用 LINE@生活圈帳號。 10. 如果可以選擇，我比較習慣使用傳 統臉書粉絲團的系統，而不是使用 LINE@生活圈帳號。* . 使用意願 . 實際使用 . 使用者依據主觀意思來判斷 使用 LINE@生活圈帳號的利弊 得失從而決定繼續使用之意願程 11. 我很願意使用 LINE@生活圈帳號。 度。 12. 即使別人不看好，我還是樂於選用 LINE@生活圈帳號。 . 使用者實際使用 LINE@生活圈 帳號的程度。 . 13. 我期待使用更新的 LINE@生活圈 帳號。 14. 我期待使用 LINE@生活圈帳號產 生的資訊。 15. 我會繼續使用 LINE@生活圈帳號。. *使用行為意願之衡量問項 10：如果可以選擇，我比較喜歡使用傳統的臉書粉絲團系 統，而不是使用 LINE@生活圈帳號，在本研究中設定為反面問項。 資料來源：本研究整理。 17 .
(27) . 3.3.2. LINE@再購意願 由於顧客忠誠度包含了再次購買的意圖，故再購意願係一種顧客忠誠度的表現 (Heskett，1994；Dick 與 Basu，1994；Jones 與 Sasser，1995；Prus 與 Brandt，1995)， 也就是儘管環境改變以及競爭者在行銷上努力地對於消費者購買行為具潛在性轉換行 為的影響，但消費者仍願意對企業付出高度的承諾(Oliver, 1999)，未來會再次購買或消 費，而造成對同一個品牌或族群的重複性購買(Dick 與 Basu，1994；Oliver，1997)。根 據 Cronin（2000）與 Morris（1989）等學者說法：所謂再購意願（Repurchase intention） 是指顧客使用過產品或服務後，心理上產生對該產品或服務的承諾，並有再次進行消費 的一種念頭。Jones 與 Sasser（1995）則認為：再購意願對店家的獲利與評價有著極大 的重要性。Seiders et al.（2005）：再購意願是指顧客願意再次購買產品或服務的程度， 是一種單純、客觀得以觀察的可預期之購買行為。Collier 與 Bienstock（2006）在再購 意願的定義上也認為不單是購買產品的可能傾向，還要具有將以向他人推荐的可能性、 再次購買的意圖、再光顧意願、移轉購買對象的性等作為衡量的指標。 Fishbein and Ajzen (1975)認為購買意願是指消費者對某一產品的主觀傾向，並被證 實可做為預測消費行為的重要指標。Morwitz and Schmittlein (1992)也指出購買意願是預 測消費者購買行為最精確的預測項目。Selnes (1993)認為顧客再購意願是指顧客再度向 原購買產品或服務的企業購買之意圖，即顧客對服務心理承諾的程度。Daugherty, Stank and Ellinger (1998)認為再購意願包括顧客一系列期望的認知，例如再續關係、在未來有 意向特定供應商購買、樂意推薦特定供應商給他人、評價來自經驗的意見並追隨其推 薦。Davidow (2003)指出再購買意願是指顧客將像以前的消費頻率一樣持續使用某一產 品的可能性。 Dodds et al. (1991)將再購買意願定義為消費者企圖再次購買某項產品的可能性； Selnes (1993)認為顧客再購買意願是指顧客再度向原購買產品或服務的企業購買之意 圖，即顧客對服務心理承諾的程度。 . 18 .
(28) . 表3-2、再購意願構面定義 構面 . 操作型定義 . 衡量問項 1.我會立刻再次選購 LINE@生活圈帳 號推廣方案。 . 使用者再購買 LINE@生活圈帳 號意願程度 . 2.我覺得我會推薦其他人選購 LINE@ 生活圈帳號推廣方案。 3.我會將 LINE@生活圈帳號列為行銷 的第一選擇。 . 再購意願 . 4.我覺得未來我會考慮支付更多購買 LINE@生活圈帳號推廣方案。 使用者支付更多 LINE@生活圈 帳號費用程度 . 5.即使費用稍微調漲，我依然會選擇 LINE@生活圈帳號。 6.即使費用較其他行銷宣傳管道稍貴， 我依然會選擇 LINE@生活圈帳號。 . 資料來源：本研究整理。 . 3.4 問卷設計與調查 本研究以問卷方式作為研究之工具，本研究調查的時間為問卷發放階段，對象為已 有 LINE@生活圈帳號相關產業的企業負責人員，問卷發放與回收期間為 2015 年 11 月 2 日至 11 月 23 日，共 3 週，以實施不記名的問卷調查方式，包括 EMAIL 問卷及書 面問卷蒐集資料，並將回收的問卷，利用 SPSS 軟體，進行資料統計分析。本研究的問 卷設計分為三大部分，包含：分別為基本資料、使用者認知、態度、行為意願及再購意 願，在基本資料部分共計 7 題；使用者認知、態度、行為意願部分共計 15 題；再購意 願共計 6 題。本問卷以 Likert(李克特)五點尺度量表來衡量計分，以不記名方式依受測 者個人的認同程度從「非常不同意」到「非常同意」並給予 1~5 分的評價，來表示認 同的程度。 . 19 .
(29) . . 第肆章、資料分析與討論 本研究透過問卷設計、發放、回收後將進行資料分析，分析內容包含：樣本結構分 析、信度及效度分析、敘述統計分析、差異性分析、迴歸分析等五節來討論。 . 4.1 樣本結構分析 4.1.1 問卷回收情況 本研究之對象為已有 LINE@生活圈帳號負責人。透過書面問卷及線上網站的方式 進行發放，共發放 130 份問卷，其中回收問卷數 127 份，包含有效問卷 122 份，無效 問卷含填答不完整及不合理問卷 5 份，如表 4‐1 所示，有效回收率 83.89%。 表4-1、問卷回收情形 發放方式 有效問卷數 無效問卷數 . 合計 . 書面 . 30. 5. 35. 線上網站 . 92. 0. 92. 合計 . 122. 5. 127. . 4.1.2 樣本結構分析 本研究針對受訪者的基本資料進行分析與統計，包含受訪者的性別、年齡、婚姻、 教育程度、產業別、公司平均月營業額、公司開業時間等 7 個項目。 在本研究回收樣本中，受訪者性別較為平均，以女性為主，佔 51.6%。在年齡的分 布上，以 31‐40 歲的受訪者最多，佔 34.4%，其次為 41‐50 歲，佔 33.6%。受訪者的婚 姻狀況，則是較為平均，未婚佔 45.9%，已婚為 54.1%。教育程度，則是以大學為主， 佔 47.5%。主要產業別為餐飲業者，佔 31.1%。受訪者的公司平均月營業額則是以 50,001~100,000 元最多，佔 27%，其次為 100,001~150,000 元，佔 18.9%。公司開業時 間 1~3 年，佔 27.9%，1 年以下佔 24.6%。詳細資料分析整理說明，如表 4‐2 所示。 . 20 .
(30) . 表4-2、樣本結構分析表列 編號 1. 衡量類別 性別 . 2. 年齡 . 3. 婚姻狀況 . 4. 教育程度 . 5. 產業 . 6. 公司平均月營業額 . 7. 公司開業時間 . 衡量項目 . 次數 . 百分比 . 累積百分比. 男 . 59. 48.4%. 48.4%. 女 . 63. 51.6%. 100%. 20 歲以下 . 3. 2.5%. 2.5%. 21~30 歲 . 32. 26.2%. 28.7%. 31~40 歲 . 42. 34.4%. 63.1%. 41~50 歲 . 41. 33.6%. 96.7%. 51~60 歲 . 4. 3.3%. 100%. 未婚 . 56. 45.9%. 45.9%. 已婚 . 66. 54.1%. 100%. 高中職(含)以下 . 24. 19.7%. 19.7%. 專科 . 18. 14.8%. 34.4%. 大學(學院) . 58. 47.5%. 82.0%. 研究所以上 . 22. 18.0%. 100%. 餐飲 . 38. 31.1%. 31.1%. 購物、零售 . 30. 24.6%. 55.7%. 娛樂、休閒 . 9. 7.4%. 63.1%. 美容、沙龍 . 2. 1.6%. 64.8%. 旅館民宿、旅行社 . 9. 7.4%. 72.1%. 醫療院所 . 2. 1.6%. 73.8%. 其它 . 32. 26.2%. 100%. 50,000 元(含)以下 . 18. 14.8%. 14.8%. 50,001~100,000 元 . 33. 27.0%. 41.8%. 100,001~150,000 元 . 23. 18.9%. 60.7%. 150,001~200,000 元 . 3. 2.5%. 63.1%. 200,001~250,000 元 . 10. 8.2%. 71.3%. 250,001 元以上 . 35. 28.7%. 100%. 1 年(含)以下 . 30. 24.6%. 24.6%. 1~3 年 . 34. 27.9%. 52.5%. 3~5 年 . 8. 6.6%. 59.0%. 5~7 年 . 17. 13.9%. 73.0%. 7~9 年 . 4. 3.3%. 76.2%. 9 年(含)以上 . 29. 23.8%. 100%. 21 .
(31) . . 4.2 信度及效度分析 為了進一步了解研究問卷的可靠性與有效性，接著進行信度與效度的分析。所謂信 度(Reliability)，即是樣本的可靠度(Trustworthiness)，是指一份問卷所測量的結果具有一 致性或穩定性，也就是同一群受訪者在同一份問卷上彼此之間具有相關的程度與一致性 程度。而效度是指一份問卷能真正的測量到他所要測量的能力或是功能的程度，也就是 一份達到測量目的問卷，才算是有效的測量。(陳順宇，2005) . 4.2.1 信度分析 信度分析係求得「量表在衡量結果上呈現一致性及穩定性的程度」，也就是，同一 群受測者在同一份問卷上測驗多次的分數要有一致性，是一種衡量正確性或精確性的工 具，也是指測驗結果的一致性度，信度是以衡量的變異理論為基礎。認為要檢驗是否具 有內部一致性時，α 值通常要大於 0.7 才算有好的內部一致性。 信度分面，本研究依 Cronbach's Alpha 值分析，用以檢測量表之內部一致性信度， α 係數介於 0 與 1 之間，數值越接近 1，表示可信度越高，一份 α 係數佳的量表或問 卷，其總量表 α 係數最好在 0.80 以上，如果在 0.70 至 0.80 之間，還算是可以接受的 範圍。綜合多位學者的看法，內部一致性 α 係數判斷原則如下，分層面最低的一致性 α 係數最好能高於 0.60，而整份量表最低的內部一致性 α 係數最好能高於 0.80 。(吳明 隆，2014) 各構面衡量問項 Cronbach's Alpha 值分別為：「認知有用性」為 0.840、「認知易有 性」為 0.814、 「使用態度」為 0.823、 「使用意願」為 0.852、 「實際使用」為 0.881、 「再 購意願」為 0.941，六個構面的 Cronbach's Alpha 值皆大於 0.75，且整體 Cronbach's Alpha 值為 0.955 亦大於 0.7，顯示本研究各構面量表之信度良好，具有內部一致性，如表 4‐3 所示。 . 22 .
(32) . 表4-3、對各構面之信度分析 項目刪 除時的 Cronba Cronba ch's ch's Alpha Alpha 值 值. 項目刪 除時的 尺度平 均數 . 項目刪 除時的 尺度變 異數 . 修正 的項 目總 相關 . 我覺得 LINE@生活圈帳號對我的工作是有幫 助的。 . 7.91. 2.182. .745. .742. 使用 LINE@生活圈帳號，可以使我更快的知 道貨物的運送現況。 . 8.23. 1.732. .749. .744. 使用 LINE@生活圈帳號可以使我輕鬆的完成 工作。 . 8.14. 2.402. .645. .833. LINE@生活圈帳號的操作介面是相當清楚且 容易了解的。 . 7.56. 2.844. .603. .808. 以我的能力我能夠很快的熟悉這套 LINE@生 活圈帳號操作。 . 7.48. 3.028. .629. .782. 這套 LINE@生活圈帳號學起來很容易。 . 7.61. 2.323. .779. .619. 我覺得使用 LINE@生活圈帳號是很好的主意。 7.47. 2.648. .637. .801. 使用 8.02 使用 LINE@生活圈帳號讓我覺得工作較輕鬆。 態度 我很喜歡使用 LINE@生活圈帳號。 7.72. 1.942. .687. .765. 2.285. .741. .696. 如果可以選擇，我比較習慣使用傳統的臉書粉 8.0082 1.876 絲團系統，而不是使用 LINE@生活圈帳號。. .731. .786. 6.8115 1.939. .621. .887. 6.9508 1.634. .824. .690. 構面 . 認知 有用 性 . 認知 易用 性 . 問題問項 . 使用 意願 我很願意使用 LINE@生活圈帳號。 就算公司沒有要求使用，我還是樂於選用 LINE@生活圈帳號。 . 我期待使用新的 LINE@生活圈帳號。 實際 我期待使用 LINE@生活圈帳號產生的資訊。 使用 我會繼續使用 LINE@生活圈帳號。 . 23 . 8.35. 1.949. .805. .802. 8.18. 2.116. .783. .821. 8.22. 2.339. .730. .868. .840. .814. .823. .852. .881.
(33) . 表 4‐3 (續) 項目刪 除時的 構面 . 項目刪 除時的 尺度平 均數 . 問題問項 . 項目刪 除時的 尺度變 異數 . 修正 的項 目總 相關 . Cronba ch's Alpha 值. Cronba ch's Alpha 值 .941 . 我會立刻再次選購 LINE@生活圈帳號推廣方 案。 . 16.69 24.034 .766. .937. 我覺得我會推薦其他人選購 LINE@生活圈帳 號推廣方案。 . 16.56 23.621 .865. .927. 我會將 LINE@生活圈帳號列為行銷的第一選 擇。 . 16.69 24.051 .757. .938. 17.10 22.337 .867. .925. 即使費用稍微調漲，我依然會選擇 LINE@生活 17.20 21.944 .831 圈帳號。 . .930. 即使費用較其他行銷宣傳管道稍貴，我依然會 17.29 22.173 .871 選擇 LINE@生活圈帳號。 . .925. 再購 意願 我覺得未來我會考慮支付更多購買 LINE@生 活圈帳號推廣方案。 . . 4.2.2 效度 效度亦稱為正確性，也就是透過問卷或量表所能正確測量的特質程度，而真正的達 到測量目的才能算是有效測量，故效度具有目標導向。 本研究各研究變項之衡量項目皆參考相關文獻為理論基礎，再經由與相關使用 LINE@生活圈帳號業者做訪談後確認各構面之問項，因此本研究所使用之構面及問項 應具有一定之內容效度。 . 4.3 敘述性統計 4.3.1 各研究問項敘述統計 問卷中以李克特量表來回答，經過編碼量化後，計算各問項的平均數及標準差，以 平均數代表一般人對於該問項的看法，平均數愈高代表該屬性較為受訪者所重視。而標 準差則視為評量回收的樣本對於該問項之一致性指標，樣本標準差愈小，表示受訪者對 於該問項有較一致的看法。 24 .
(34) . 在各問項中，可觀察到受訪者對於實際使用行為高於再購意願，其中「再購意願」 變數認同度較於其他問項低，且在「即使費用稍微調漲，我依然會選擇 LINE@生活圈 帳號」為 3.11、 「即使費用較其他行銷宣傳管道稍貴，我依然會選擇 LINE@生活圈帳號」 為 3.02 之標準差大於 1，代表樣本分散度偏高，受訪者的認知程度差異性較大。在認知 有用性之「我覺得 LINE@生活圈帳號對我的企業是有幫助的」為 4.23、與使用態度之 「我覺得使用 LINE@生活圈帳號是很好的主意」為 4.14、實際使用行為之「我會繼續 使用 LINE@生活圈帳號」為 4.16 的認同程度較高，表示認知有用性會影響到受訪者的 是否使用 LINE@生活圈帳號，如表 4‐4 所示。 「如果可以選擇，我比較習慣使用傳統的臉書粉絲團系統，而不是使用 LINE@生 活圈帳號」為 2.877 平均數因在本研究中設定為反面問項小於 3 是合理。 在 21 問項中，平均數皆大於 3.5 以上有 17 題，代表總體認同度高，尤其針對實 際使用行為之各問項，更高達 4.02 以上之平均數。再加上 16 個問項的標準差均小於 1，代表樣本的集中性很高。 . 25 .
(35) . 表4-4、各研究問項敘述統計 構面 . 問題問項 . 平均數 標準差. 1.我覺得 LINE@生活圈帳號對我的企業是有幫助的。 . 4.23. 0.747. 2.使用 LINE@生活圈帳號，可以使我更快的知道來店 認知有用性 消費的客戶現況。 . 3.91. 0.918. 3.使用 LINE@生活圈帳號可以使我輕鬆的完成行銷工 作。 . 4. 0.727. 4.LINE@生活圈帳號的操作介面是相當清楚且容易了 解的。 . 3.76. 0.936. 認知易用性 5.以我的能力我能夠很快的熟悉這套 LINE@生活圈帳 號操作。 . 3.84. 0.853. 6.這套 LINE@生活圈帳號學起來很容易。 . 3.71. 0.983. 7.我覺得使用 LINE@生活圈帳號是很好的主意。 . 4.14. 0.742. 8.使用 LINE@生活圈帳號讓我覺得工作較輕鬆。 . 3.58. 0.969. 9.我很喜歡使用 LINE@生活圈帳號。 . 3.89. 0.805. 使用態度 . 使用意願 . 實際使用 . 再購意願 . 10.如果可以選擇，我比較習慣使用傳統的臉書粉絲團 系統，而不是使用 LINE@生活圈帳號。 2.877* 11.我很願意使用 LINE@生活圈帳號。 4.07. 0.710 0.752. 12.即使別人不看好，我還是樂於選用 LINE@生活圈帳 號。 . 3.93. 0.758. 13.我期待使用更新的 LINE@生活圈帳號。 . 4.02. 0.838. 14.我期待使用 LINE@生活圈帳號增設的新功能。 . 4.2. 0.789. 15.我會繼續使用 LINE@生活圈帳號。 . 4.16. 0.739. 1.我會立刻再次選購 LINE@生活圈帳號推廣方案。 . 3.61. 1.024. 2.我覺得我會推薦其他人選購 LINE@生活圈帳號推廣 方案。 . 3.75. 0.975. 3.我會將 LINE@生活圈帳號列為行銷的第一選擇。 . 3.61. 1.032. 4.我覺得未來我會考慮支付更多購買 LINE@生活圈帳 號推廣方案。 . 3.2. 1.120. 5.即使費用稍微調漲，我依然會選擇 LINE@生活圈帳 號。 . 3.11. 1.205. 6.即使費用較其他行銷宣傳管道稍貴，我依然會選擇 LINE@生活圈帳號。 . 3.02. 1.135. *使用行為意願之衡量問項 10：如果可以選擇，我比較喜歡使用傳統的臉書粉絲團系 統，而不是使用 LINE@生活圈帳號，在本研究中設定為反面問項。 26 .
(36) . 4.4 差異性分析 本研究使用獨立樣本 T 檢定與單因子變異數分析(ANOVA)分別來探討性別、年 齡、婚姻、教育程度、產業別、公司平均月營業額、公司開業時間等 7 個項目對於各 構面因素的差異性，若進行 ANOVA 檢定後發現存在差異性，則會進一步進行事後檢定。 . 4.4.1 性別對各構面之差異分析 如表 4‐5 所示，Levene's Test 的 F 值與顯著性可知，除認知易用性之 p-value = 0.000 低於 0.05，具有顯著性，故不採用相等變異數，T 檢定顯著性若>0.05(此例為 0.784)表 示男女在認知有用性的部分沒有差異，其他各構面之 p-value 皆高於 0.05，因此，採用 相等變異數來探討性別對於各構面之變數的影響。另外，從表 4‐5 之 T-test 顯示，各構 面之 p-value 均高於 0.05，因此，性別對於各構面並無顯著性的影響。 . 27 .
(37) . 表4-5、性別對各變數之T 檢定結果 . T‐test . 樣 平均數 性 本 的標準 T 值 構面 別 數 平均數 標準差 平均差異 誤 . Levene's Test 顯著性 F . Df. 認知 有用 性 . 男 59 4.0282 .80774 -0.03524 .10516 -0.278 105.024 女 63 4.0635 .58309 .07346. 0.784. 認知 易用 性 . 男 59 3.8136 .81007. 0.07811. 13.181 .000**. 0.544. 120. 0.588. 0.04. .841. 0.849. 120. 0.397. 0.217. .642. 使用 男 59 3.6045 .67658 -0.04627 .08808 -0.391 意願 女 63 3.6508 .62913 .07926. 120. 0.696. 1.119. .292. 實際 男 59 使用 女 63 再購 男 59 意願 女 63. -0.36. 120. 0.72. 1.85. .176. 0.635. 120. 0.527. 1.039. .310. 女 63 3.7354 .77635. 使用 男 59 3.9266 .70593 態度 女 63 3.8148 .74482. .10546. 顯著性. .09781 0.11174. .09190 .09384. 4.1017 .79812 -0.04645 .10391 4.1481 .62153. .07831. 3.4407 1.01037 0.10999. .13154. 3.3307 .90325. .11380. *表示 P 值<0.05，**表示 P 值<0.01 . 4.4.2 年齡對各構面之差異分析 如表 4‐6 所示，認知有用性、認知易用性和使用態度之 p-value = 0.000 低於 0.05， 表示變異數具有同質性，即未違反變異數同質性假定，因此，採用相等變異數來探討年 齡對於各構面的影響。 因此，年齡對於認知有用性、認知易用性和使用態度有顯著差異性存在，故進一步 使用 Scheffe 進行事後檢定，其結果顯示，在認知有用性，年齡層在 20 歲(含)以下 與 21~30 歲的受訪者顯著性高於 31~40 歲與 51~60 歲受訪者；在認知易用性，20 歲(含) 以下 與 21~30 歲與 41~50 歲顯著性高於 51~60 歲受訪者；在使用態度上， 20 歲(含) 以下 與 21~30 歲與 41~50 歲顯著性高於 31~40 歲受訪者。 年輕人較年長者更易於操作使用。 28 .
(38) . 表 4‐6、年齡對各變數之 ANOVA 結果 . . F‐test 樣. 構面 . 年齡 . 平均 顯著 本 平均數 標準差 Df F 值 方和 性 數 . 1 20 歲(含)以下 3 5.0000 0.00000 2 21~30 歲 32 4.4479 .46071 認知有用性 3 31~40 歲 42 3.6905 .68824 4 3.837 10.295 .000** 4 41~50 歲 41 4.0976 .65508 5 51~60 歲 . 4. 事後檢定 (Scheffe). 1,2>3 1,2>5. 3.3333 .38490. 1 20 歲(含)以下 3 5.0000 0.00000 2 21~30 歲 32 3.9271 .74648 認知易用性 3 31~40 歲 42 3.6746 .74167 4 3.044 5.614 .000** 1,2,4>5 4 41~50 歲 . 使用態度 . 5 51~60 歲 4 2.5000 .19245 1 20 歲(含)以下 3 5.0000 0.00000 2 21~30 歲 32 4.1563 .57414 3 31~40 歲 42 3.5079 .72597 4 3.224 7.427 .000** 1,2,4>3 4 41~50 歲 . 使用意願 . 實際使用 . 41 3.9675 .68640. 5 51~60 歲 4 3.5000 .19245 1 20 歲(含)以下 3 4.4444 .19245 2 21~30 歲 32 3.8125 .54829 3 31~40 歲 42 3.3968 .65119. 4 1.472 3.804. .006. -. 4 0.718 1.445. .223. -. 5 51~60 歲 4 4.0000 1.15470 1 20 歲(含)以下 3 4.7778 .19245 2 21~30 歲 32 3.6823 .93264 3 31~40 歲 42 3.0992 .90471 4 3.113 3.727. .007. -. 4 41~50 歲 . 41 3.6260 .64202. 5 51~60 歲 . 4. 4.0000 .81650. 1 20 歲(含)以下 3 4.5556 .38490 2 21~30 歲 32 4.3438 .51141 3 31~40 歲 42 4.0397 .70692 4 41~50 歲 . 再購意願 . 41 3.7886 .76651. 4 41~50 歲 . 41 4.0244 .79369. 41 3.3699 .93357. 4 3.0833 .86603 註：*表示 P 值<0.05，**表示 P 值<0.01 5 51~60 歲 . 29 .
(39) . 4.4.3 婚姻對各構面之差異分析 如表 4‐7 所示，Levene's Test 的 F 值與顯著性可知，各構面之 p-value 皆高於 0.05， 因此採用相等變異數來探討性別對於各構面之變數的影響，因此，婚姻對於各構面並無 顯著性的影響。 表4-7、婚姻對變數之T 檢定結果 T‐test . 構面 . 婚 樣本 平均差 平均數的 T 值 Df 姻 數 平均數 標準差 異 標準誤 . 認知有 未 用性 婚 . 56. 4.0476. .70904. .00216. .09475. 已 婚 . 66. 4.0455. .69402. 認知易 未 用性 婚 . 56. 3.8988. .75990. 已 婚 . 66. 3.6667. .80596. 使用態 未 度 婚 . 56. 3.9226. .79134. 已 婚 . 66. 3.8232. .66723. 使用意 未 願 婚 . 56. 3.6667. .63564. 已 婚 . 66. 3.5960. .66542. 實際使 未 用 婚 . 56. 4.1964. .57832. 已 婚 . 66. 4.0657. .80430. .09900. 再購意 未 願 婚 . 56. 3.3690. 1.02381 -.02742. .13681. 已 婚 . 66. 3.3965. .89861. .11061. 顯著 F 性 . 顯著 性 . 120 .986 .011. .916. 1.627 120 .106 .764. .384. .08543 .23214. .10155 .09921. .09939. .10575. .753. 120 .453 2.817 .096. .597. 120 .552 .462. .08213 .07071. .08494. .498. .08191 .13077. .07728. *表示 P 值<0.05*，**表示 P 值<0.01 . 30 . .017. Levene's Test. 1.014 120 .313 3.295 .072. -.158 120 .875 1.118 .292.
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