操作性定義與問卷設計

以下就本研究的各個構面(知覺價格、知覺品質、知覺價值、知覺風險、口碑、品 牌形象、科技接模式下的知覺互動性以及知覺娛樂性與人口統計變項)對於購買意願的 相關變項分別說明本研究之操作性定義，及本研究在問卷評量上的問項設計。

一、自變數的操作性定義及衡量方式

本研究以前述所提出之研究架構為基礎，將所欲探討的變 數分為自變數（操作變數）

以及依變數（應變數），而自變數（操作變數）的操作性定義，分述如下：

(一) 知覺價格與知覺品質

本研究將「知覺價格」定義為玩家看到實際遊戲販賣價格對於玩家本身所認知的銷 售價格與對價格的敏感度的程度,也就是以實際訂價而言對比玩家的觀點來看實際訂價 應該是多少；另外研究將「知覺品質」定義為：玩家以本身經驗和資訊在購買遊戲時對 品質的期待及玩家對遊戲設計整體的優勢、在系統功能上、遊玩性、技術上及信賴 度的 評估與其所認知到的遊戲品質之關聯，因此本研究定義遊戲軟體的「知覺品質」為遊戲 的系統設計完整、遊戲軟體中的系統設計沒有臭蟲（ＢＵＧ）出現，玩家玩遊戲時能夠 完整順暢不會出現影響玩家遊樂欲望的角度探討。因此本研究引用自「知覺價格－知覺 品質」方面參考學者 Monroe（1990）的研究：知覺價格愈高，則消費者對商品的知覺 品質也就愈高。也就是價格線索和產品品質成正相關的一種信念，高價位代表高品質，

低價位代表低品質，當產品知覺品質較高時, 通常消費者對其知覺價格亦偏高或可接受 較高之售價，知覺價格可傳達知覺產品品質，價格為產品品質重要訊息 來源，因此價格 被認為是與品質最有關的訊息之一。藉此探討電視遊樂器玩家在購買遊戲時，價格的高 低是否會成為玩家認定遊戲系統設計穩定性高低的影響，並藉由上述定義在問卷中共設 計出五題問項以李克特五點量表衡量。從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同 意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分。

如下表 3 所示：

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表 3 知覺價格、知覺品質與購買意願

自變數 操作性定義 衡量問題

知覺價格

知覺品質

依 Monroe （1990）所提，知 覺價格愈高，則消費者對商 品的知覺品質也就愈高，本 研究則定義價格越高，玩家 認知上對於遊戲系統設計的 穩定度也越高。

1、我非常在意遊戲軟體 第一手發售時的價格與 遊戲本身系統設計是否 穩定，讀取與遊戲執行時 是否順暢。

2、在最近發售的幾款遊 戲中，如果可以的話我希 望能夠以比較低的價位 購買到它。

3、總體而言，我認為遊 戲軟體販賣價格越高，本 身系統設計方面的穩定 度、值得購買的程度也越 高。

4、價格的高低是用來衡 量遊戲軟體本身設計穩 定度最好指標。

33 是說玩家購買遊戲軟體的可能性越大。本研究引用 Zeithaml（1988）認為消費者的購買 意願以價格影響、品質影響、價值影響、品牌形象、口碑、科技接受模式下的知覺互動 性與知覺娛樂性，以及有著負面因素影響的知覺風險等問項作為變數的李克特量表來衡 量玩家購買電視遊樂器遊戲軟體意願程度的高低，及 Kotler（2003）所提他人的態度及 情境因素作為衡量標準，本研究定義出「購買意願」為玩家在經過價格考量、遊戲系統 設計的穩定性、玩家對遊戲軟體本身主觀認定的遊玩價值、萬一買到不適合的遊戲、開 發商與遊戲本身的形象與周遭的評價、遊戲本身是否具有連線功能與好不好玩七大考量 因素之後產生購買意願並進一步出現購買行為。以李克特五點量表作測量計分，從「非

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常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分。

如下表 4 所示：

表 4 購買意願

依變數 操作性定義 衡量問題

購買意願 衡量玩家購買某款遊戲的可

能性，購買意願越高即表示 購買的機率越大，也就是說 玩家購買遊戲軟體的可能性 越大。

1、整體而言，我願意購 買電視遊樂器的遊戲。

2、整體而言，我對電視 遊樂器的遊戲軟體都有 不錯的評價。

3、整體而言，我滿意電 視遊樂器的遊戲軟體所 帶來的娛樂效果，因此我 若有預算就會購買。

4、整體而言，電視遊樂 器遊戲軟體的價值使我 願意購買它。

資料來源：本研究整理

三、變數的操作性定義及衡量方式 (三) 知覺價格與知覺價值

本研究將「知覺價格」定義為玩家看到實際遊戲販賣價格對於玩家本身所認知的銷 售價格與對價格的敏感度的程度，也就是以實際訂價而言對比玩家的觀點來看實際訂價 應該是多少；另加入「知覺價值」作為遊戲玩家本身感情方面回應元素，主要由交 易效 用（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）所組成，因此將「知覺價格－知 覺價值」，換句話說玩家會考慮為某款遊戲付出財貨之後，有沒有得到玩家所希望的遊 玩價值，而遊玩價值也同時受遊戲產品本身的設計穩定度，進而影響玩家的購買意願。

以李克特五點量表作測量計分，從「非常不同意」 、「 不同意」、「普通」、「同意」、

「非常同意」分別給予 1 到 5 分。

如下表 5 所示：

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主要由交易效用（transaction utility）及獲得效用

（acquisition utility）所組成 。

1、在選購遊戲軟體時，

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應該是多少；而本研究將「品牌形象」定義為廠商以自己的商標或品牌行銷產品，並取 得品牌的永久使用權與所有權，其品牌來源包括自行創造和併購兩種方式，以及玩家對 該品牌的信任與喜好，品牌對於電視遊樂器遊戲玩家而言，是一種行銷的象徵與保證，

問卷設計上以李克特五點量表作測量計分，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、

「同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分。

37 值」作為遊戲玩家本身感情方面回應元素，主要由交 易效用（transaction utility）及獲得 效用（acquisition utility）所組成，換句話說玩家會考慮為某款遊戲付出財貨之後，有沒

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（transaction utility）及獲得 效用（acquisition utility）所 組成，換句話說玩家會考慮

（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）所組成，換句話說玩家會考慮為某 款遊戲付出財貨之後，有沒有得到玩家所希望的遊玩價值，問卷設計上以李克特五點量 表作測量計分，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」

分別給予 1 到 5 分。

如下表 8 所示：

39 易效用（transaction utility）

及獲得效用（acquisition utility）所組成，換句話說玩

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執行時不容易出現當機 問題）是我最先重要考量 的因素。

資料來源：本研究整理 (八) 知覺價值與購買意願

「知覺價值」作為遊戲玩家本身感情方面回應元素，主要由交易效用（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）所組成，換句話說玩家會考慮為某款遊戲付出 財貨之後，有沒有得到玩家所希望的遊玩價值，為衡量玩家購買某幾款遊戲的可能性，

購買意願越高即表示購買的機率越大，也就是說玩家購買遊戲軟體的可能性越大。本研 究引用 Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願以價格影響、品質影響、價值影響、品 牌形象、口碑、科技接受模式下的知覺互動性與知覺娛樂性，以及有著負面因素影響的 知覺風險等問項作為變數的李克特量表來衡量玩家購買電視遊樂器遊戲軟體意願程度 的高低，及 Kotler（2003）所提他人的態 度及情境因素作為衡量標準，本研究定義出「購 買意願」為玩家在經過價格考量、遊戲系統設計的穩定性、玩家對遊戲軟體本身主觀認 定的遊玩價值、萬一買到不適合的遊戲、開發商與遊戲本身的形象與周遭的評價、遊戲 本身是否具有連線功能與好不好玩七大考量因素之後產生購買意願並進一步出現購買 行為。以 李克特五點量表作測量計分，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同 意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分。

42 要由交易效用（transaction utility）及獲得效用

（acquisition utility）所組 成，換句話說玩家會考慮為 交易效用（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）所組成，換句話說玩家會 考慮為某款遊戲付出財貨之後，有沒有得到玩家所希望的遊玩價值，為衡量玩家購買某 幾款遊戲的可能性，購買意願越高即表示購買的機率越大，也就是說玩家購買遊戲軟體

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的可能性越大。本研究引用 Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願以價格影響、品質 影響、價值影響、品牌形象、口碑、科技接受模式下的知覺互動性與知覺娛樂性，以及 有著負面因素影響的知覺風險等問項作為變數的李克特量表來衡量玩家購買電視遊樂 器遊戲軟體意願程度的高低，及 Kotler（2003）所提他人的態度及情境因素作為衡量標 準，以李克特五點量表作測量計分，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同

（transaction utility）及獲得 效用（acquisition utility）所 組成，換句話說玩家會考慮

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也包含了大眾傳播媒體的介紹等，而口碑的因素也會成為影響玩家對於遊玩價值的因素，

另外將「知覺價值」作為遊戲玩家本身感情方面回應元素，主要由交 易效用（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）所組成，換句話說玩家會考慮為某款遊戲付出 財貨之後，有沒有得到玩家所希望的遊玩價值，為衡量玩家購買某幾款遊戲的可能性，

購買意願越高即表示購買的機率越大，也就是說玩家購買遊戲軟體的可能性越大。本研 究引用 Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願以價格影響、品質影響、價值影響、品 牌形象、口碑、科技接受模式下的知覺互動性與知覺娛樂性，以及有著負面因素影響的 知覺風險等問項作為變數的李克特量表來衡量玩家購買電視遊樂器遊戲軟體意願程度

購買意願越高即表示購買的機率越大，也就是說玩家購買遊戲軟體的可能性越大。本研 究引用 Zeithaml（1988）認為消費者的購買意願以價格影響、品質影響、價值影響、品 牌形象、口碑、科技接受模式下的知覺互動性與知覺娛樂性，以及有著負面因素影響的 知覺風險等問項作為變數的李克特量表來衡量玩家購買電視遊樂器遊戲軟體意願程度