第二章 文獻探討
第一節 知覺價格、知覺品質、知覺價值與購買意願
第二章 文獻探討
第一節 知覺價格、知覺品質、知覺價值與購買意願
一、知覺價格 Perceived Price
從學者 Zeithaml (1988)價格、品質與價值之因果相關模式中發現，價格知覺包含知 覺貨幣價格及知覺非貨幣價格，前者是指消費者購買商品時所知覺到的貨幣成本，後者 是指消費者購買商品時所付出的時間成本、搜尋成本、安裝成本等非貨幣性的支出。
根據學者 Kotler (1999)的研究認為價格是指消費者為獲得某種產品/服務所需支付 的金額及（或）其他有價值的東西。是購買者為獲取產品或服務的利益，所花費的金額
（黃俊英,2001）。
當消費者在購買產品或服務時，對價格知覺的表現或是主觀的知覺即是價格知覺
（Jacoby ＆ Olson,1977）;而消費者在產品實際售價上，對於大多數消費者而言，通常 不會記得購買過的產品或服務的實際價格，而是會將實際價格轉換成價格是「便宜的」
或是「昂貴的」容易記憶的方式，此種容易停留記憶中的感受即為知覺價格 (Zeithaml,1988)。
因此消費者對於價格被認知在一種廣泛的水準中，由於消費者考慮從品質的接受比 率到購買時支付的價格即是知覺價格（Lichtenstein, Netemeyer & Burton, 1990; Thaler, 1985; Zeithaml, 1988）。
然而，價格下降與消費者是否購買的關係為何，在價格接受相關研究中指出每個消 費者心中對於產品價格都會有個可接受的價格範圍(Kalyanaram&Little,1994)，當消費者 看到產品價格已在其可接受範圍內，則會傾向接受該產品(Kannan & Kopalle, 2001)。相 對 Kalyanaram and Little ( 1994 )認為此價格接受範圍的大小會受到消費者內部參考價格 所影響。所謂的「內部參考價格」是指基於過去經驗而在消費者心中形成的價格 (Emery,1969)，也可說是一組存在消費者記憶中，做為與實際售價做比較基礎的價格或 價格範圍(Grewal et al. ,1998)。若廠商售價高於此一範圍，則消費者會認為價格太高而 降低購買意願；反之，若是低於此一範圍，則消費者會認為價格便宜而提高購買意願（謝 千之，1999）。
在學者 Petrick (2005) 對旅客價格敏感度研究中指出知覺價格為消費者購買一項產 品或服務時對所支付價格的敏感度即為知覺價格。近期也有學者 Mattila and Choi (2006) 以美國與南韓消費者對旅館知覺價格提出研究報告指出不同文化下的價格政策會對不
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同知覺價格產生的公平性和滿意度造成顯著影響。更有學者 Lockyer (2005)以知覺價格 對預定旅館飯店之行為影響提出研究認為消費初始動機的價格知覺對購買意願有重大 影響。而學者 Kinneya and Grewal (2006) 則以操弄變數的可退款機制研究提出,當消費者 採購商品後對價格知覺的敏感度證實知覺價格對消費行為的影響。
本研究從電視遊樂器玩家的購買觀點出發，將「知覺價格」定義為玩家看到實際遊 戲販賣價格對於玩家本身所認知的銷售價格與對價格的敏感度的程度,也就是以玩家的 觀點來看遊戲的訂價應該是多少，稱為「知覺價格」。
二、知覺品質 Perceived Quality
曾有學者 Bredahl, Brunsoand Grunert (2004) 對消費者的採購行為進行研究, 認為 知覺品質是消費者以本身經驗和資訊在採購時對品質的期待, 並且消費者對品質的期待 和消費經驗會進ㄧ步影響消費者的採購.
而 Chen and Dubinsky（2003）的研究則指出消費者的知覺品質與客觀品質是 不同的，
客觀品質是描述產品在實際技術上的優越或優點，是可以根據一些已決定的標準 來衡量 與驗證的（Monroe & Krishman, 1985），也可從內部線索來進行判斷；相反地，認知產 品品質相對上則是較高度的抽象概念，以及一種總體性的評價，並且會根據不同的消費 情境下而有高度主觀的看法（Zeithaml,1988）。
進ㄧ步學者張重昭、周宇貞（1999）在知覺品質對 參考價格與知覺價值的
研究中指 出，一般而言，消費者很少能得到所有必要的資訊來針對品質進行理
性與客觀的 評價。即使他們擁有一切必要的資訊，也可能因為缺乏時間與動機來做進一步的處理。最後，消費者也許只會選擇一個或二個能使他們對品質產 生聯想的資訊來進行品質之推斷。
在 Bhuian 1997 的研究對知覺品質的定義為「消費者對產品規格一致性的判斷」，
和「消費者對附加於產品性能上的優越價值作評價」。由此可知，知覺品質是消費者對 產品主觀認定所得出的結果。
此外，Aaker (1996)認為，知覺品質之所以異於「實際品質」原因在於(1)消費者先 前的印象影響其對品質的判斷 ，(2)廠商與消費者對各品質構面重要性認知不同，(3)消 費者獲得的訊息不完整。一般而言，消費者很少能在擁有所有相關資訊之情形下來對產 品進行客觀的評價。即使資訊充份，可能亦缺乏作進一步判斷的時間與動機，因而只能 選擇性地找出他們認為最重要的少數幾個資訊來對推斷品質。
在許多學者對於知覺品質的研究中， 都將知覺品質定義為消費者對於產品整體性的
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優越（superiority）與優 點（excellence）的判斷（Jacoby & Olson, 1985；Zeithaml, 1988）。
而知覺品質的觀念亦可解釋為消費者在有意義的個人或是情境變數之下，有意識或無意 識地處理一些與品質屬性相關的線索，進而影響其選擇的的產品，而這種價值的判斷即 為知覺品質（Steenkamp, 1990）。
藉由簡化後的知覺品質因果模式，可以瞭解知覺品質的形成要素。而 Olson(1977) 的研究偍出，消費者會利用資訊(本質屬性與外顯屬性)發展出一套產品信念，再依據這 套產品信念來評估產品的品質以及決定最終的購買選擇。Kirmani and Zeithaml (1993)認 為，消費者透過自己的方式把這些因素摘要整理成中間層次的抽象屬性，最後才產生知 覺品質。
而根據線索運用理論(Cue Utilization Theory)，產品是由許多大量的線索所構成，而 這些線索將可作為代替品質的指標（Cox, 1967;Olson, 1972）。並且這些線索可分成內 部與外部線索兩類，外部線索是與產品相關的屬性但並非實體產品的一部份（e.g.價格、
品牌名稱與包裝等）；內部線 索則是代表那些無法在不改變實體產品下，以改變或操弄 產品相關的屬性（e.g.日用品的組成成份、衣服尺寸、汽車的設計等）。
在過去的研究中，產品外部線 索皆預期會對於認知品質具有較強的影響性（Zeithaml, 1988；Richardson, Dick & Jain, 1994;Teas & Agarwal, 2000）。不過在 Lee and Lou
（1995-1996）的研究中 便是將個人的差異因素加入探討，認為個人的異在運用產品內、
外部線索亦會有所不同，其結果發現個人對於產品熟悉度、不同的涉入程度等因素皆會 影響其依賴內部線索或外部線索來對於產品的評價。而在 Chang and Wildt（1994）的研 究中，其亦認為內部與外部的產品屬性資訊--價格都會影響消費者所知覺到的品質。
學者 Gastaldoa, Zuninoa, Heynderickxb and Vicariob (2005)等則在圖像提升法研究中 則對知覺品質以操作消費者直接價值印象的評估方法來提升消費者對品質的知覺效 應。
相對學者 Bei and Shang (2006)在加油站消費者的知覺品質研究中對服務品質與顧 客滿意度提出研究結果指出,公營加油站主要因為顧客知覺總體服務品質遠低於民營加 油站, 顧客滿意度相對較低. 並提出短期可以用標準化訓練出員工服務品質,長期則以全 面文化改造來提升顧客知覺品質。
本研究將「知覺品質」定義則採用學者 Bhuian 1997 的研究對知覺品質的定義為「消 費者對產品規格一致性的判斷」，和「消費者對附加於產品性能上的優越價值作評價」。
由此可知，知覺品質是消費者對產品主觀認定所得出的結果。為：玩家以本身經驗和資
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訊在購買遊戲時對品質的期待及玩家對遊戲設計整體的優勢、在系統功能上、遊玩性、
技術上及信賴度的評估與其所認知到的遊戲品質之關聯，因此本研究定位遊戲軟體的
「知覺品質」為遊戲的系統設計完整、遊戲軟體中的系統設計沒有臭蟲（ＢＵＧ）出現，
玩家玩遊戲時能夠完整順暢不會出現影響玩家遊樂欲望的角度探討。
三、知覺價值 Perceived Value
近年許多學者 Dumana and Mattil (2005); Petrick (2003); Brady and Cronin(2001);
Sweeney and Soutar (2001);在消費者滿意度研究上認為知覺價值與消費者本身感情方面 回應元素及消費經驗有關, 因而更進ㄧ步影響消費者購買行為。
依據 Cronin, Brady, and Hult (2000)的研究顯示知覺價值是滿意度的重要前導 ; 而 在 Fornell,Anderson,Cha,and Bryant (1996) 的美國消費者滿意指南定義中更指出知覺品 質和知覺價值是操作知覺績效的兩大顯著要素。
早期 Monroe and Krishnan (1985)提出了知覺價值形成模式。該研究認為消費者對產 品的知覺價格是衡量知覺品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，
即可得到知覺價值，若是知覺品質大於知覺犧牲，則消費者對此產品或服務有正面的認 知價值，且此一認知價值會進一步影響對消費者的購買意願。
圖 1 Monroe and Krishnan (1985)提出的認知價值形成模式
而在學者 Thaler（1985）和張重昭、周宇真（1999）的研究則認為產品的整體「知 覺價值」是由交易效用（transaction utility）及獲得效用（acquisition utility）所組成，如 圖 1 所示；交 易效用理論認為消費者暴露於廣告訊息下，心理會產生兩階段的決策過程。
第一階段為消費者的評估過程，第二階段為消費者的決策過程。
在第一階段中共分為兩個概念。一為交易效用、另一為獲得效用。獲得效用為消費 者購買某商品所知覺獲得的產品利益與知覺所必須支出的代價間的取捨。所以獲得效用
＝知覺獲得利益/知覺支出代價。而交 易效用是指因交易行為而產生的利益，而此效用可 分為兩個部分：「市場交易效用」及「個人的交易效用」。而其評估的標準分別為市場 的一般價格（market normal price）及消費者內部參考價格，而其衡量的公式分別為：市
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場交易效用＝（市場一般價格-實際售價）/市場一般價格；個人交易效用＝（消費者內 部參考價格－實際售價）/市場一般價格。
第二階段為決定購買程序，當玩家完成第一階段的一些評估程序後，得到了獲得效
第二階段為決定購買程序，當玩家完成第一階段的一些評估程序後，得到了獲得效