知覺風險與口碑

一、知覺風險 Perceived Risk

知覺風險的中介，間接影響知覺價值近期學者陳正男、林素銀等 (2004) 和早期學 Cox （1967）and Cunningham（1967）的研究中對知覺風險的界定：「消費者於購買前 知覺到購買後產生不利後果的『可能性』，以及當購買結果為不利時，消費者個人主觀 上認為不利結果的『嚴重性』，兩者之函數」。

在學者 Sweeney, Souter, and Johason (1999) 和 Stoneand Gronhaug (1993)對消費者 的採購行為研究中提出知覺風險定義為 : 消費者對採購行為損失的主觀預期。

知覺風險的概念，最早是由學者 Bauer (1960)所提出的，他認為消費者行為中含有 風險，就是說消費者的任何行為，都無法產生可以確定的預期結果，而且這些結果中至

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少有些可能是不愉快的。因此，他認為知覺風險普遍存在於消費者行為之中。

而 Cox（1967）的研究則將學者 Bauer 的知覺概念再做較深入的推論，並提出知覺 風險的本質應該是一個函數且消費者購物行為是包含一個目標，即消費者每一次進行購 買時， 都有一組採購目標，當消費者意識到購買目標可能無法滿足時，便知覺到了風險。

他認為知覺風險可以由下列兩種函數所組成：

(1) 消費者在購買之前所知覺到購買的結果不是很喜歡時的損失大小。

(2) 當購買的結果不喜歡時，消費者個人在主觀上對認知損失的感受。

當其中一項因素固定時，另一項因素升高時則整體知覺風險也會跟著升高。

Cunningham (1967)把 Cox 的定義做了修改，並進行了實證研究，他把知覺風險分成兩 個構面：

(1) 不確定性（uncertainty）：消費者對於某項事情是否發生，所具有的主觀可能性。

(2) 結果（consequence）：當事情發生後，所導致結果的危險性。

當消費者本身的不確定性和結果的程度較高時，則消費者的知覺風險也就會跟著提 高。所以消費者的知覺風險之衡量可以定義為兩者之乘積：

知覺風險 ＝ 不確定性 ＊ 結果

學者 Jacoby and Kaplan（1972）在消費者採購行為研究中將消費者知覺風險分為下 列五個部份，詳細資料如下：

(1) 財務風險（financial risk）：產品本身的價值不值成本的風險。

(2) 績效風險（performance risk）：產品不能使用或功能不能達到使用者所預期效果的 風險。

(3) 身體風險（physical risk）：產品設計不良時，消費者在使用時對身體所造成傷害的 風險，或是購物的過程中對身體產生傷害。

(4) 心理風險（psychological risk）：因為所選購的商品不能達到預期的水準時，造成對 心理或自我知覺產生傷害的風險。

(5) 社會風險（social risk）：當消費者所購買的產品不被別人所認同的風險。

而學者 Tan（1999）進ㄧ步利用財務風險（financial risk）、績效風險（performance risk）、身體風險（physical risk）、心 理風險（psychological risk）、社會風險（social risk）、

時間風險（time risk）等六個知覺風險購面來衡量消費者的知覺風險。

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綜合上述可知，知覺風險是由「事前 不確定性」與「購錯的嚴重性」兩部份所組成，

亦即消費者在購買數位內容產品時，因事前不確定因素或購買錯誤的嚴重性可能產生不 利後果的可能性與嚴重性之主觀知覺。

因此本研究定義「知覺風險」為玩家花費金錢購買遊戲的同時,也必須遊戲本身價值 與花費相比之下並不值得，換句話說花費在一款遊戲的金錢跟玩家主觀認知所得到的遊 玩價值不成比例的情況。

二、口碑 Ｗord of Mouth

早期學者 Arndt (1967)對「口碑」(Word of Mouth)的定義，為資訊傳遞者與資訊接 收者間透過面對面、或經由電話所產生的口語(oral) 上的資訊溝通行為。近期學者 Rosen (2001) 在研究中定義口碑為對特定產品在人們之間所流傳的所有評論與口耳相傳; 學 者 Duhan, Johnson, Wilcox, and Harrell (1997)認為口碑傳播也就是「人際 來源」的一種形 式，或稱為「口碑建議來源」(WOM recommendation sources)。

部分學者 Bloch, Sherrell, and Ridgway (1986); Feick and Price (1987) 則認為口碑是 非行銷成員之參與者間的人際溝通，其會影響消費者之決策制定; 更是消費者購買後的 結果（Holmes & Lett, 1977; Richins, 1983）。另外學者 Soderlund（1998）則在研究中將 口碑定義為顧客告知朋友、家人或同事某事件，而創造出某種程度的滿意度。

而在學者 Smoldt (1998); Bowman and Narayandas (2001); Gittell (2002)等的研究中, 認為口碑傳播可以說是服務品質與顧客滿意的回饋，以及對認知的公平、不一致、認知 的品質，一種最終滿意的總評。

Kolter (1999)認為當消費者面對資訊超載、認知風險高、評估新產品或專業服務等 情境時，就是使用「口碑建議」的最好時機。Wayne Baker (2000)認為口碑是最有力的 溝通形式之一，且口碑行銷是一種補足行銷策略的手段。

2002 年 E-ICP 針對台灣民眾生活型態普查，研究顯示 13-19 歲的女性消費者多以 人際口碑作為資訊尋求的來源，也常成為購物的意見領袖（常如君，2002）；美國 2000 年的一般生活型態調查，顯示每次美好的用餐經驗會被轉述給 8.9 個親友，每項促銷活 動會被轉達給 10.8 個親友（曾履亨，2000）。

同時在學者 Herr, Kardes, and Kim (1991)的研究中發現「口碑建議」因不具備商業 動機，往往讓消費者覺得可信度比廣告高。

綜合上述，本研究定義「口碑」為玩家與玩家之間人際關係所傳達的資訊，凡是藉 由電話、電視、網 路甚至是面對面交談中獲取遊戲相關資訊，其中包含了親朋好友的介

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紹及推薦，也包含 了大眾傳播媒體的介紹等，而口碑的因素也會成為影響玩家對於遊玩 價值的因素，例如：在遊戲發售前，玩家可以從國內各大網站、論壇得知遊戲相關情報，

在遊戲發售後也可藉由其他玩家之間得知該遊戲的評價如何，在接收到資訊的玩家便會 在心中留下對於這一款遊戲值不值得購買的決定。