收視動機

電視這個科技與社會上既有的其他文化和社會活動所表現的形式，兩者 間有複雜互動關係，在電視以前閱聽人有報紙、公共集會、學校、劇場、電 影、運動場、廣告看板，很多人以為電視本質上是這些文化形式的綜合與發 展（Williams, Raymond，1994：38）。任何活動只要佔去休閒時間40%之多，

就值得心理學家與社會學者重視和研究；99%的美國家庭擁有一部以上的電 視機，這些電視機每天平均開機7.8小時。假設就像外國學者安德森（Benedict Anderson）所說的，報紙在19世紀形成了國家認同意識，那麼，在20世紀晚期，

電視就形塑了一種想像的社群（imagined community）（引自陳芸芸，2004：

119）；如果沒有電視，人們在許多方面就好像被褫奪公權一樣。

傳播媒體影響著閱聽人的生活，國外學者研究說明閱聽人如何定義頻道 或節目內容、報紙、廣播、專書、電影、電視節目等，閱聽人都能以經驗和 需求清楚的做決定，不需有心理的動機去測量，節目的選擇程度是多樣的，

閱聽人會因喜好做出決定，正確的節目選擇常受到其它因素的決定，這證明 了閱聽人的概念，節目選擇很難避免抽象的決定（McQuail, Denis，1997：34）。

當有線電視觀眾打開電視機的時候，大約只有一半的時機，是為了收看特定 節目；另外有大半的時機，觀眾是邊看邊決定看那一台節目。觀眾運用各種 掃瞄式的決策，決定看那一個節目（陳麗鳳，2005：28）。新聞畫面尺度的 運用在國外也一直備受爭議，但它確滿足了許多觀眾，對暴力或腥煽的好奇，

近年節目中更加入摹擬動畫的解說；英國新聞運用視覺材料的情形遠比美國 頻繁得很多，有時候甚至讓人覺得一則新聞之所以能夠被優先播報，原因是 因為有了影片；即使沒有影片，至少新聞涉及的人物或事件的照片，在新聞 播報的當時，會佈滿整個螢幕。美國新聞最常給觀眾看到影像畫面，是新聞 播報員他們本身，再者就是一些簡單的背景符號，故意不去使用影像畫面

（Williams, Raymond，1994：42）。

在居家生活中，電視觀賞的過程，其空間主要是自家的客廳，相關研究 發現科威特人收看電視的動機有：放鬆心情、共視、習慣，打發時間、娛樂、

共同話題、學習新知、覺醒、逃避現實，研究中還發現，超過一半的科威特 人花費1至3小時收看電視，只有不到一半的科威特人經常轉換頻道後，會將 節目看完，新聞和戲劇是兩個最受矚目類型的節目。科威特觀眾看電視，是 出於習慣，他們會密切留意，找到所要看之節目，滿足他們訊息需求，研究 結果顯示，看電視是重要的生活習慣，在自家的空間中，一切都是熟悉、自 主的，因為他們主要是打發空閒的時間（Mohammad,Yousefm M，1999：1）。

雖然看電視是和其他家庭活動一起進行的，但在特定的時刻，電視也提 供了集體經驗；英國學者J.Fiske ＆ J.Hartley（1978：109）的研究指出，電視 的觀眾從來就不是單獨的觀賞者，而是成千上萬的觀眾想像成同時在欣賞同

一個電視節目，多數閱聽人是和家人一道觀賞，具高度人際互動往來狀態下 從事這項娛樂。舉例來說，在1996年歐洲盃準決賽的時候，有半數的英國人 觀看英國足球隊比賽，這是唯一能夠讓混合了拉丁美洲黑人、中國人、印度 人、巴基斯坦人、蘇格蘭人和威爾斯等社群的英國人共同經歷一種身為英國 人感受的方式。當觀看諸如曼德拉（Mandela）¹⁷被釋放等節目的時刻，會出 現一種或許可以稱之為電視昇華（televisual sublime）的意義，這是只有極少 數人希望能夠在現實生活中目擊的事件，它能夠帶領人們暫時脫離日常生 活。這種電視昇華的其他範例可能包括1991年8月，當保守勢力獲得大勝時，

葉爾欽（Boris Yeltsin）¹⁸從坦克車上對著蘇聯民眾演講，或者1989年北京天安 門學生民主運動時，中國示威者企圖阻止一列坦克車進行鎮壓的時刻。這看 起來似乎屬於一種冷戰後的氣氛，也只有在黛安娜王妃的死和葬禮呈現在世 人面前時，才進入一種真正全球化電視的年代（陳芸芸，2004：120）。

國內學者對收視動機的研究，最常參考的國外學者Rubin將受訪者年齡擴 大至4到89歲，發現人們收看電視的動機有9個，分別是打發時間／習慣to pass time／as a habit）、為了作伴（for companionship）、尋求刺激、興奮（for arousal

／excitement）、為了收看某些特定節目（for specific program ）、放鬆心情（for relaxation）、為了獲得消息及學習（for information／learning）、逃避極忘卻 現實生活（for escape／to forget）、娛樂（for entertainment／enjoyment）及和 家人、朋友一起看（social interaction）。關於收看各類節目之動機研究，則有 外國學者霍夫斯泰德等人探討電視公共事務節目及娛樂節目動機，結果發現 人們收看公共事務節目之動機依重要性可依序排列寫：知曉學習、有參與感 覺得有影響力、尋求刺激、忘掉煩惱及緊張、消除寂寞（引自曠湘霞，1986：

104）。美國傳播學者McQuail et al.將閱聽人的動機區分為：（1）藉以遠離日 常瑣務，尋求情感釋放的轉化型（diversion）、（2）尋求社交話題或取代人際 傳播的社交型（personal relationship）、（3）尋求價值的強化（value

reinforcement）、自我認識（self-understanding）及探索現實（reality exploration）

的信念型、以及（4）尋求可以影響閱聽人的資訊或協助其達成某項任務的守 望型（surveillance）四大類。外國學者Karz,Gurevitch, ＆ Haas將閱聽人動機 分為：獲取資訊和知識的認知需求（cognitive needs）、包含情緒、娛樂、美學 上的情感需求（affective needs）、強化信心、地位、穩定度的自我整合需求

（personal integrative needs）、強化和朋友、家人聯繫的社會整合需求（social integrative needs）、以及逃離現實和多樣釋放的壓力釋放需求（tension release needs）（引自趙雅麗，2001：6）。

各年齡層收視動機不同，在台北市國中生收視行為調查報告結果指出，

受訪者看電視的動機有2.4%為無聊、打發時間、消遣，其次為喜歡節目／主

17.曼德拉（Nelson Rolihlahla Mandela.）南非黑人人權運動領袖，1994-1999 南非首位黑人總統。

18.葉爾欽（Yeltsin）1991-1999 前俄羅斯聯邦第一任總統。

持人／演員／來賓，占24.6%。也就是說，在調查中有高達97%青少年看電視 的動機是消極逃避和娛樂，在心理學上類屬於較低層級的安全需求動機，在 人格發展則為認同迷惘型階段。收視動機推衍出來節目型態偏好，從調查中 得知，多為戲劇、影片類、綜藝類、和卡通類（電視文化研究委員會，1997b

：1）。

台灣已邁入老人化的社會，學者劉永芷（1987）研究銀髮族收看電視動 機的結果則發現：獲知是老人收看電視的最重要動機，而教育程度越高、男 性、外省籍、已婚及目前有工作的老人，其收看電視的獲知動機又比其他老 人強。娛樂則是老人收看電視的第 2 個動機，由於老人有較多閒暇時間，但 受到體力、健康的影響，所以在家看電視自然便成為老人最簡便的休閒活動。

逃避是老人收看電視的第 3 個動機，電視由於聲光俱備，若要完整地接收電 視所傳達的訊息，則必須暫時放下手邊的工作，專心的閱、聽。由於電視的 這項特質，可以幫助老人暫離現實世界，不去想一些事情，或是藉著電視帶 他們回憶過去的美好時光，逃避現實生活中所遭受的各種問題。對於新聞類 節目何以廣受老人的喜愛？認為可能因為這類節目可以滿足老人獲知的動 機，由新聞節目中獲取各地的消息及新的知識，使老人們不至與社會脫節。

傳播學者進行老年人生活型態、疏離感程度與電視觀賞行為之相關性研究 中，以 60 歲以上老人為研究對象，調查結果顯示受訪老人觀賞電視的動機前 5 名依序為知道各地的新聞消息占 93.6%；知道一些有用的生活常識占 87.7%；消遣娛樂放鬆心情占 84.0%；是生活中的一種習慣占 66.4%；打發時 間占 61.3%。由此顯示，資訊尋求是銀髮族觀看電視最大的動機，其次才是 消遣娛樂（陳譽馨，1996：1）。

老人人格特質、寂寞感與休閒行為及電視收視行為之關聯性研究發現：

（1）觀看電視是退休老人最便利從事的休閒活動，而電視收視動機前3者依 序為，為了打發時間，為了娛樂、消遣、放鬆心情，為了消除寂寞冷清，最 常收視的節目為新聞報導、連續劇及氣象。一天總收視時間平均集中在1至2 小時最多，最常和朋友鄰居一同收看電視，而平常少看或不看電視的原因依 序為沒興趣、沒時間、語言因素、節目不佳、生理限制；（2）配偶為老人最 佳之收視同伴、電視收視語言能力的阻礙會加深寂寞感；（3）年齡與教育程 度在收視行為上具重要影響性；（4）人格特質中內化性¹⁹較統整性²⁰在電視收 視行為中有較顯著的差異存在；（5）人格特質和寂寞感唯對知性娛樂此一收 視動機皆達顯著影響（李雅雯，2005：1）。

就有線電視與偏遠地區民眾的研究顯示，收看電視已成為原住民老年人

19.Gutmann 指出隨年齡增長，人們內在活動性增強是正常人格發展現象。

20.指在學理基礎上，Loevginer 提出自嬰兒期開始至成人期待八階段的自我發展理論，其中 最後一階段為「統整」階段，強調該時期的成年人可較開放、多元的態度來面對並解決衝 突，使內心較容易平靜。

重要的生活，但原住民老年人與電視關係淺薄，他們看電視目的在打發時間 作伴；原住民中年人或青少年則將電視當作是娛樂活動之一。除兒童喜歡看 五光十色的電視節目，大部分的原住民對電視的信賴（或依賴）程度有限（黃 葳葳，1995：79）。

此外學者許順成（1987）在彰化縣頂庄村的傳播行為質化分析顯示大眾 傳播媒介中，泰安鄉原住民最常接觸的是電視、其次是報紙、廣播、雜誌、

電影。原住民接觸大眾傳播媒介的動機，年齡愈輕、教育程度愈高者，愈傾

電影。原住民接觸大眾傳播媒介的動機，年齡愈輕、教育程度愈高者，愈傾