研究方法與測量工具

一、 研究方法：本研究以自編＜台東市民有線電視收視行為調查問卷＞，

以問卷調查法進行調查研究。問卷是一種為了統計或調查用統一擬制 的問題表格，這種收集資料的工具，向被調查者了解社會事實和測量 其行為狀況的有效方法（葉至誠、葉立誠，1999：74）；利用問卷調 查，相對於當面訪談、開座談會、典型調查來說，均顯出問卷調查的 優點。

（一）問卷設計

本問卷初稿內容，係以專家學者文獻為主，配合相關理論，並參考 傳播學者劉幼琍（2003）主持之行政院新聞局專題研究調查報告，對有 線電視收視行為及滿意度調查，可知閱聽人的收視行為深受人口變項影 響，自變項考量因素則以性別、年齡、教育程度、族群、職業類別為主，

因它描述了閱聽人的特質及生活習性，也說明了閱聽人在特定時間收看 特定的節目。亦參考國內外學者著作文獻，及考量台東市人口結構特性 及生活習性，經由指導教授及專業人員建議，和研究者學習修正後，擬 訂出幾項代表收視行為之變項，分別為收視時間、收視時段、節目類型、

收視動機、節目語言；因此了解閱聽人因性別、年齡、教育程度、族群、

職業類別等基本資料，以方便作問卷調查及分析，其對收視時間、收視 時段、節目類型、收視動機、節目語言的差異分析。題目設計採用選擇 題的方式，提出以上各方面的問題讓受訪者填答，探求收視行為狀況，

再進行分析。

（二）問卷內容

問卷主要內容概分兩個部份，除受訪者的基本資料5題外，另外收視 行為包含以下8個主題來設計（共計13題）：

1、受訪者的每日收視時數：了解閱聽人每日收視時間長短。

2、受訪者的每日收視時段：了解閱聽人生活作息及收視習慣的不同，

閱聽人每日的收視時段。

3、節目類型：了解閱聽人人口背景變項不同，對閱聽人收視節目類型 的差異分析。

4、收視動機：動機是指引起人去從事某種活動，推動它去滿足某種需 要的一種內驅力（D＇Astous,ed,al）。動機是在需要的基礎上產生的，

並能夠引起行為，保持行為並把行為指向某一特定的目標，最後終 以滿足人的需要（引自葉華鏞，2001：27）。閱聽人的收視動機受 性別、年齡、教育程度、族群、職業類的不同影響其收視動機。

5、節目語言：閱聽人人口背景變項不同，閱聽人收視節目語言的差異 分析。

（三）信度與效度

信度可以定義成衡量工具中，相對較不具衡量誤差的程度；指衡量工具 的精準性或無扭曲（黃營杉、汪志堅，2002：351）。當我們在相同或相似的 條件下，針對相同的群體採用該工具，而能獲致相似的結果，則我們可說此 工具是可靠的。其結果越接近，則信度越高。題目中模稜兩可的詞句、資料 蒐集訪談情境的改變、受訪者於提供資訊時之情緒、訪談員與受訪者間的互 動特質，以及工具的回歸效應，皆是影響研究工具信度之可能因素（胡龍騰 等，2006：173）。

效度的定義可以表示為，我們所衡量的是否為我們確實想衡量的，只有 符合使用者的科學或實務的目的，才是一份有效的測驗或量表（黃營杉、汪 志堅，2002：308）。效度即是工具測量所欲測量內容之能力（胡龍騰等，2006：

166）。研究架構確定後問卷內容考量國中以上教育程度受訪者，針對結構式 問題預計每題填答時間1分鐘；因此自變項5題，預計5分鐘可填答完成；另外 依變項問題8題，預計8分鐘可填答完成，設計填答時間13分鐘受訪者可填答 完畢問卷。並請台東大學師範學院院長梁忠銘教授、台東大學進修部陳美芬 教授及國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所所長謝章富教授指導、修正問 卷內容，刪除模稜兩可及不適當詞句，進而完成＜台東市民有線電視收視行 為調查問卷＞。此外考慮國中以上教育程度受訪者，能看得懂問卷內容，且 對不識字長者訪談員將協助其填答問卷，並顧及受訪閱聽人之情緒及互動特 質，針對東台有線電視收費員進行問卷訪談教育訓練，於訪談填寫問卷時，

避免13歲以下閱聽人填寫，考慮男、女比例及年齡之平均分配等人口變項因 素，以期回收問卷的客觀性、可靠性。

另外在測試時針對台東市東台有線電視收視戶進行隨機抽樣問卷；訓練 東台有線電視收費員為問卷訪談人員；訪談人員訓練完成於2008年4月份經指 導教授同意，確認研究計劃後始得執行市場調查；抽樣調查後整理問卷進行 資料處理，將回收之問卷內容進行資料分析與討論，並提出初步調查報告，

並與蒐集之學者專家相關研究文獻資料彙整分析及提出結論。再歸納結論與 建議提供台東地區有線電視業者及節目供應商參考，對未來數位頻道節目內 容編排規劃參考依據，提昇閱聽眾對有線電視節目滿意度。

研究動機與目的確定後，於2006年10月開始匯集相關文獻，並請指導教 授進行研究計劃審查，計劃審查通過後，研究者繼續蒐集相關文獻及統計量 表，持續進行閱讀與整理相關文獻至2008年6月完成論文初稿為止。

（四）抽樣對象與方法

1、抽樣對象：母群體為台東市東台有線電視收視戶，為問卷調查之對象。

2、抽樣方法：依立意抽樣法。

研究者依對群體的了解、研究目的，與主觀的判斷，認為不按隨機取樣 方式，而改循刻意的抽樣方式，更能便捷地取得有用的資料，回答待答問題，

達到研究的目的，此即立意抽樣（林生傳，2006：125）。調查者選擇他認為 對總體有代表性單位的非隨機抽樣方法（葉志誠、葉立誠，1999：57）。台 東市居民於平常上班時間，居家閱聽眾大都以退休老人、家庭主婦、學齡前 小孩、失業（待業）居民為主，為了提高判斷抽樣的價值和可靠性，達到樣 本選取的代表性和平均性，因此採取立意抽樣法，且訪談員取樣期間以17：

00至21：30下班後，晚上休息時段拜訪閱聽人填寫問卷，以求取問卷人口背 景變項的客觀性和代表性。

學者Hselli,Campbell,and Zedeckru建議牽涉到量表使用時，樣本人數不宜少 於300；以因素分析（factor analysis）為例，樣本數約為題數的10倍，如此才 能穫致較為穩定的統計數據（引自邱皓政，2002：1-14）。台東市東台有線 電視有效收視戶約為9,000戶（即母群體），礙於人力及回收問卷的方便考慮 抽樣誤差，本研究將對9,000戶有效收視戶中，抽取約6%（540位）收視戶進 行訪談問卷。將台東市依收視戶數量劃分成3個區塊，每區分派兩位訪調收費 員，即共6位訪調收費員，540份問卷平均分派給3區訪談收費員，即每區訪談 收費員需於分配行政區域內，使用立意取樣各區回收180份有效問卷。

有線電視收視戶依據「有線廣播電視法」規定以戶為單位，為提高判斷 抽樣價值和可靠性，各區訪調人員於發放問卷時，立意取樣選擇收視戶家中 符合基本變項條件之閱聽人填寫問卷；因閱聽人不同的收視行為，由學者、

專家著作文獻參考得知，將會因閱聽眾人口基本變項而有差異，為便於統計 分析之進行，本研究將受訪閱聽人依人口變項分組，故依性別區分，將訪調 閱聽人分為男性群體和女性群體2類，抽樣時分別就男性與女性平均數量填寫

；族群區分受訪閱聽人為漢族群（含本省籍、外省籍、客家籍）和原住民2 類平均數量填寫；教育程度區分受訪閱聽人為國中及以下、高中、大專/大學 及以上3類填寫；年齡除避免13歲以下閱聽人填答外，區分受訪閱聽人為青年

（含13-20歲、21-29歲、30-39歲）及中年（含40-49歲、50-59歲）和老年（60 歲以上）3類平均數量填寫；職業則區分受訪閱聽人為士（含現職軍、公、教 人員）、農、工（含服務業、約聘雇人員）、商及其他（含學生、家管、退 休人員）5類平均數量填寫。為避免無效問卷產生，各區收費員對拒答或不符 合條件之受訪閱聽人，將抽換同區內立意取樣對象，以便完成抽樣調查。

二、 測量工具

本研究測量工具為：參考國內外學者書籍和研究文獻及期刊，自編＜台 東市民有線電視收視行為調查問卷＞。

本調查研究目的旨在了解台東市民有線電視的收視行為。經由相關文獻 之閱讀及分析，洽詢東台有線電視客服人員及收費組員工，並且與指導教授 多次討論意見修正後擬訂＜台東市民有線電視收視行為調查問卷＞。確立收 視行為所應涵蓋的範疇與內容後，訪談東台有線電視收費組員工及客服人員 與台東大學休閒事業管理碩士班同學，以自由反應問卷內容等方式，作為編 寫題目與發展題庫之依據。