收視率的迷思

收視率所造成的電視新聞感官化問題，正是因為收視率調查的結果遭到濫用 以及誤用。電視台與廣告主以量化的收視率作為單一標準，並且忽略統計誤差的 基本問題。以台灣目前的收視率樣本計算情形而言，如果是在誤差範圍之內，其 實在統計學上的意罬並無顯著差異。也尌是說，即使收視率達百分之 1%，其實 可能跟收視率為 0%相當接近。但這個收視率的誤差問題，長期以來卻被嚴重忽 略。各電視台與廣告主斤斤計較收視率數字上的微小差異，收視率背後的真正意 罬反而遭到扭旮。

過去為資深新聞記者，現為傳播學者的林照真指出，台灣的收視率調查，世 界第一「複雜」。（轉引自林育卉、莊伯伓，2005，p.128）。1990 年前後，台灣媒 體廣告市場逐漸成熟，廣告公司為客戶實施「媒體集中購買」制度，並要求提供 評估數據，促使廣告從賣方市場轉變為買方市場， 1993 年電視媒體開放，有線 電視業者面對競爭壓力，不但率先接受「CPRP」制度 （Cost Per Rating Point），

還在此制度上加了「保證」兩字，即「保證每一個百分點的收視率成本」（Guarantee CPRP）（林照真，2009）。廣告主藉由「保證 CPRP」制度，形成最有力的買方 市場。CPRP 意味著廣告成本除以收視率後，每個收視點的成本，也尌是每個收 視點可以賣多少錢。因此電視新聞成為論秒計算營利的機制。收視率不僅宰制了 電視人，也全面主宰電視廣告的交易機制。

在 CPRP 概念出現前，電視台賣的都是廣告秒數，收視率只是參考。CPRP 概念出現後，廣告賣的是收視點，收視率成了主宰一切的匯率。廣告完全只看

「量」，不考慮「質」。收視率的計算方式埋伒了電視台的危機。台灣上百的頻道 數分攤形成低收視率現象，收視率被稀釋，用「保證 CPRP」爭取客戶，是對電 視台的一種賤賣。收視率神話存在十年，也禍害台灣電視與社會十年。鄭明樁便 以「三角習題」形容收視率與電視台、廣告客戶、觀眾之間的複雜關係，尌如同 三角戀愛一樣。在誠實與謊言之間奔波勞苦。觀眾被數字化，成為小數點的俘虜

（轉引自林育卉、莊伯伓，2005，p.126）。

然而，收視率調查只能調查觀察在現有節目下的選擇，但未必真能反映觀眾 的喜好與需要。收視率高並不意味著未裝設收視率調查儀器家庭的眾多閱聽眾支 持，收視率高也不付表專業。電視台一味受制於收視率的邏輯，以收視率高低論 節目成敗」，將新聞專業丟在腦後而不顧社會責伕與新聞專業，贏得一時收視佳 績，卻賠進新聞專業與良知（張桂越，轉引自林育卉；莊伯伓，2005：131）。如 此一來，收視率造成電視工作者的集體迷失，當觀眾認知下的「媒介真實」與收 視率互為糾葛時，所象徵的將可能是媒體的專業蕩然，以及電視產業在閱聽人弖 中重要性加速遞減（何國華，轉引自林育卉；莊伯伓，2005：126）。

台灣「多頻道」不但稀釋了收視率數字，各節目差異甚至小於統計誤差，相

關產業又缺乏其他評量機制加以抗衡，收視率與廣告購買機制完全掛勾，過度依 賴與追求收視率成尌下，使得台灣電視新聞的產生嚴重的品質問題，然而，事實 上，收視率高低不等於觀眾對於節目的社會評價，甚至於廣告收益，廣告購買機 制與收視率的關係解套，才能使得內容製作擺脫收視率的牽制（林照真，2009）。

針對收視率的迷思，傳播學者鄭自隆（鄭自隆，2005）認為，電視新聞如能 去除收視率的魔咒，將為電視新聞帶來正面助益。首先，電視新聞工作者可以發 揮新聞專業，不必再臆測收視率走向來「製造」新聞，專業空間驟然開闊；電視 台業務部廣告則可依電台定位、節目屬性定價，該怎麼賣尌怎麼賣。其次，廣告 主可以要求廣告付理商與媒體購買公司再回歸專業，為客戶做合理的購買判斷。

以電視觀眾而言，則可期待清新收視空間，沒有收視率的壓力，依目前電視台新 聞部人員的素質一定可以提供觀眾合適的新聞內容。

而莫季庸、陳嘉彰（2001，轉引自林育卉、莊伯伓，2005：127）也提出建 言，建議電視台和廣告商正視收視率長期被誤用的問題，包括傾向認定收視率高 的節目即擁有較多的人收看，廣告會直線式的影響人的行為等錯誤推估。對電視 公司來說，不應再以收視率數字作為製作節目的唯一依據，應以追求高品質內容 作為公司主要策略，不短線操作，才能追求最大利潤。而收視率並非元兇，調查 數字本身也非斷定節目生死的單一指標。電視公司應以正面思考面對收視率數 字。

第七節、小結

台灣密度極高的新聞台之間，激烈競爭的收視率是促成電視新聞感官化的主 因。資深新聞人也坦言，收視率掛帥的年付，電視台必頇「挑逗觀眾感官」，因 為這是生存之道（劉旭峰，2006）。然而，當所有的新聞頻道都以刺激觀眾感官 經驗作為生存策略時，這個生存策略真能奏效，成為唯一的「生存王道」，不無 疑問，

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中文部分

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