第四章 實證研究及結果
第二節 效度與因素分析
○2 功能性(Product Function)
產品功能是指這個產品所具有的特定職能，即是產品總體的功用或用途。(胡 建鋼、巫世晶，2003)
○3 便利性
Hornik（1984）提出便利性是由消費者所感受到的時間、舒適度、以及簡易 程度所加總而成。
○4 其他
電子教科書有閱讀期限、眼睛容易疲勞、作筆記不方便、需有電腦設備或閱 讀器以及對於實體教科書的依賴。
3、電子教科書購買意願變數衡量
本研究將電子書的購買意願分為願意購買與未來將持續購買兩種。分述如 下：
○1 對電子書的購買意願 願意購買電子教科書。
○2 未來對電子書將持續購買的意願
未來對於持續購買電子教科書有相當意願者。
第二節 效度與因素分析
依據研究目的及研究假設之需要，本文採用 SPSS 22.0 版統計套裝軟體作為 資料分析之工具，先進行效度與因素分析。
一、效度分析
本研究採用建構效度作為衡量問卷效度的工具。除此之外利用探索性因素分 析，以驗證問卷之問項與構面間相關程度，當相關程度都很高時，既代表具有良 好效度。因建構效度通常都與因素分析合併解釋，故本研究將效度分析與因素分 析和併解釋。
二、因素分析
經由信度檢定分析確知其所包含之題項，接續應進行 Kaiser(1974)所提出 KMO 檢定與 Bartlett 球型檢定，以評估所採取之因素分析方式是否妥當。根據 Kaiser(1974)提出之「取樣適切性量表數」(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy；簡稱 KMO)，KMO 值介於 0 至 1 之間，其值愈接近於 1 時，
表示變項的相關程度愈高，愈適合進行因素分析。KMO 統計量評選標準如下表 所示。
表 4-1 KMO 統計量評選標準
KMO 統計量 因素分析適切性
＞.90 極佳的(marvelous)
＞.80 良好的(meritorious)
＞.70 中度的(middling)
＞.60 平庸的(mediocre)
＞.50 可悲的(miserable)
＜.50 無法接受的(unacceptable) 資料來源： Kaiser(1974)
針對「人格特質」與「產品特性」進行因素分析。因素分析是針對將無法直 接觀察的研究變數，透過問項來取得可觀察的變數並進行測量，再者，希望將眾 多的變數減化成幾項少數因素的分析方法。
本研究首先以 KMO（Kaiser-Meyer-OlKin）取樣適切性量數，以及使用 Bartlett 球形檢定，來檢定因素分析整體的適切性。之後再依據 Kaiser (1974) 法則，將 特徵值大於 1 之因素保留，並萃取其成份後加以分析。本研究採探索性因素分 析（Exploratory Factor Analysis, EFA），經直交轉軸（Orthogonal Rotation）萃取 因素。Comery and Lee（1992）建議因素分析的因素負荷量（Factor Loadings）
之選定規則如表 4-2 所示。
表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則
因素成分負荷量 解釋變異數重疊量 準則說明
>0.71 50% 優良 (Excellent)
>0.63 40% 很好 (Very Good)
>0.55 30% 良好 (Good)
>0.45 20% 普通 (Fair)
>0.32 10% 不良 (Poor) 資料來源：Comery and Lee（1992）
三、「人格特質」之效度與因素分析結果
依據表 4-1 KMO 統計量評選標準，本研究將人格特質進行 KMO 適切性檢測，
由表 4-3 可看出 KMO 取樣適當性為 0.779(大於 0.7)表示以下研究為中度有效 的。
表4-3 人格特質之KMO與Bartlett檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .779 Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 1851.258
df 105
顯著性 .000 資料來源：本研究整理
本研究經因素分析後萃取出五項因素，其特徵值分別為4.235、1.862 、 1.749、1.213、1.064。依據表 4-2 探索性因素分析之因素負荷量的評選準則，在 直交轉軸後的累積解釋變異量為67.485%（大於50%），故為優良程度，表示保留 萃取的五項因素是可靠的。在轉軸後所萃取出的五項因素，其因素負荷量分別介 於0.810~0.828、0.404~0.868、0.697~0.859、0.829~0.845、0.636~0.799，其中因 素2問卷題項Q12我讓人感到放心之因素成分負荷量小於0.45，故須將此題刪除，
重新進行因素分析。資料彙整如表4-4。
表4-4 人格特質之因素分析轉軸後因素矩陣表
*反白處表是最高質 資料來源：本研究整理 重新將 Q12 刪除後，依據表 4-2 KMO 統計量評選標準，由表 4-5 可看出，
KMO 取樣適當性為 0.750(大於 0.7)表示以下研究還是為中度有效的。
表4-5重新取樣後人格特質之KMO與Bartlett檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .750
Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 1675.213
的五項因素是可靠的。在轉軸後所萃取出的五項因素，其因素負荷量分別介於 0.811~0.830、0.750~0.865、0.705~0.864、0.834~0.849、0.629~0.807，皆大於因 素分負荷量 0.55 以上。資料彙整如表 4-6。
表 4-6 重新取樣後人格特質之因素分析轉軸後因素矩陣表
*反白處表是最高質 資料來源：本研究整理 四、「產品特性」之因素分析結果
表4-7 產品特性之KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .867
Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 3230.436
df 136
顯著性 .000
資料來源：本研究整理
依據表 4-1 KMO 統計量評選標準，將產品特性進行 KMO 適切性檢測，由
1 2 3 4 5
1.我很容易交到朋友 .830 .068 -.142 .136 .144
3.我是團體中的靈魂人物 .818 .225 -.065 -.035 .102
2.我在人群裡感到自在 .811 .097 -.233 .169 .076
8.我隨時做好萬全準備 .176 .865 -.107 .043 .052
7.我很注意細節 -.008 .815 .105 .113 .050
9.我做事有計畫且堅持到底 .199 .750 -.099 .049 .060
6.我時常情緒會搖擺不定 -.104 -.043 .864 -.085 .038
5.我不喜歡我自己 -.140 -.079 .723 -.242 -.075
4.我容易感到緊張 -.179 .036 .705 .271 -.186
10.我會讚美他人 .139 .053 -.032 .849 .158
11.我會尊敬他人 .082 .150 -.070 .834 .221
13.我擁有豐富的想像力 .164 .012 -.093 -.044 .807
14.我樂於聽到新的想法 .081 -.010 -.039 .361 .725
15.我比較喜歡想改變現況的人 .049 .143 -.039 .174 .629
因素
特徵值 3.855 1.852 1.748 1.200 1.062 解釋變異量 27.534% 13.230% 12.485% 8.572% 7.585%
累積解釋變異量 27.534% 40.764% 53.249% 61.822% 69.407%
因素命名 外向性 嚴謹性 神經質 友善性 開放性
表 4-7 可看出 KMO 取樣適當性為 0.867(大於 0.8)表示以下研究為良好有效的。
0.643~0.851、0.712~0.764、0.586~0.814，皆大於因素分負荷量 0.55 以上。資料 彙整如表 4-8。
題目做分析，而做因素分析的目的在於縮減不必要的變項，故本研究對於電子書 購買意願不進行因素分析。
表4-9 電子書購買意願之 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。
.500
Bartlett 的球形檢定 大約 卡方 475.578
df 1
顯著性 .000
資料來源：本研究整理 六、因素命名
因素命名，是經由直交轉軸 Varimax 所產生的結構矩陣表中選取潛伏因素 及原始變數之結構係數大於 0.5 者，如表 4-6、4-8 所示，並找出變數間的共通 性為命名之依據。
1、 人格特質因素之一：外向性
本因素由三項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「1.我很容易交 到朋友」(0.828)、「3.我是團體中的靈魂人物」(0.815)、「2.我在人群裡感到自在」
(0.810)，以上三題顯示受訪者熱衷於人際交往，故命名為「外向性」。 2、 人格特質因素之二：嚴謹性
本因素由三項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「8.我隨時做好 萬全準備」(0.868)、「7.我很注意細節」(0.804)、「9.我做事有計畫且堅持到底」
(0.744)，以上三題顯示受訪者細心勤奮可靠，故命名為「嚴謹性」。 3、 人格特質因素之三：神經質
本因素由三項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「6.我時常情緒 會搖擺不定」(0.859)、「5.我不喜歡我自己」(0.726)、「4.我容易感到緊張」(0.697)，
以上三題顯示受訪者對於精神上的控制非常不易，故命名為「神經質」。
4、 人格特質因素之四：友善性
本因素由兩項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「10.我會讚美
他人」(0.845)、「11.我會尊敬他人」(0.829)，以上兩題顯示受訪者善解人意、周 到、友好、樂於助人，故命名為「友善性」
5、 人格特質因素之五：開放性
本因素由三項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「13.我擁有豐 富的想像力」(0.799)、「14.我樂於聽到新的想法」(0.724)、「15.我比較喜歡想改 變現況的人」(0.636)，以上三題顯示受訪者活躍的想像力、審美感受性、對內心 感受的專注性，故命名為「開放性」。
6、 產品特性因素之一：功能性
本因素由五項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「6.多媒體（圖 像、聲音、與影像）」(0.854)、「5.可調整字型大小」(0.814)、「7.儲存量大（提供 豐富完整的教材資源）」(0.813)、「8.超連結搜尋（不了解時利用全文檢索、查字 典等）」(0.774)、「3.環保（無須砍樹、印製）」(0.622)，以上五題顯示受訪者對於 產品所具有的用途及功用相當在意，故命名為「功能性」。
7、 產品特性因素之二：其他
本因素由五項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「14.眼睛容易 疲勞」(0.851)、「15.作筆記不方便」(0.824)、「16.需有電腦設備或閱讀器」(0.811)、
「17.沒有書的實體，感覺不踏實」(0.725)、「13.有閱讀期限」(0.643)，以上五題 因無法歸類於任一種種類中，故命名為「其他」。
8、 產品特性因素之三：便利性
本因素由四項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「9.易於攜帶」
(0.764)、「10.易於閱讀（隨時隨地可閱讀）」(0.746)、「12.查閱快速(導覽、索引 跳到你要的頁面)」(0.729)、「11.易於更新（隨時更新為最新版）」(0.712)，以上 四題顯示受訪者對於電子書所感受到的時間、舒適度、以及簡易程度的在乎，故 命名為「便利性」。
9、 產品特性因素之四：經濟效益
本因素由三項問題構成，因素負荷值由高至低的變項分別為「1.較便宜」
(0.814)、「4.易保存（降低失竊、毀損機率）」(0.631)、「2.節省空間」(0.586)，以 上三題顯示受訪者對於電子書追求較低成本換取較多的利益，故命名為「經濟效
益」。