第四章 實證研究及結果
第一節 研究假說與變數定義
本節將分兩點討論研究假說之設立與變數定義。
一、研究假說
本研究根據研究動機與文獻回顧，整理後設計出以下假說。
1、人格特質影響電子書購買意願
根據蔡秉樺(2013)人格特質確實會影響電子書購買意願。本研究以逢甲大學 修習大一經濟學之學生為例，探討人格特質的不同，是否真會影響電子書的購買 意願？本研究將人格特質分五大分類：外向性、神經質、嚴謹性、友善性、開放 性進行研究，假設人格特質對於電子書購買意願有顯著性的影響。
假說 H1：人格特質對電子教科書的購買意願有顯著性影響 假說 H1a：外向性對電子教科書的購買意願有顯著性影響 假說 H1b：神經質對電子教科書的購買意願有顯著性影響 假說 H1c：嚴謹性對電子教科書的購買意願有顯著性影響 假說 H1d：友善性對電子教科書的購買意願有顯著性影響 假說 H1e：開放性對電子教科書的購買意願有顯著性影響
2、產品特性影響電子書購買意願
一般而言，產品特性的優劣將決定消費者對此商品購買的意願，故為了解修 習大一經濟學之學生是否會因為產品特性優劣從而影響對於電子書之購買意 願？本研究將產品特性分 4 大類：經濟效益、功能性、便利性與其他。上數前三 項特性屬正向問法，其他屬負向問法。在其他問項中，主要有閱讀期限、眼睛容 易疲勞、做筆記不方便、須有電腦設備或閱讀器與沒有書的實體感，感覺不踏實。
因此，本研究針對產品特性對於電子書購買意願影響之假說如下：
假說 H2：產品特性對於電子教科書購買意願有顯著性的影響 假說 H2a：經濟效益對於電子教科書購買意願有顯著性的影響 假說 H2b：功能性對於電子教科書購買意願有顯著性的影響 假說 H2c：便利性對於電子教科書購買意願有顯著性的影響 假說 H2d：其他對於電子教科書購買意願有顯著性的影響 3、電子教科書購買意願影響未來將持續購買意願
對於願意購買電子教科書者，未來是否將持續購買電子教科書？因此，本研 究假設電子教科書購買意願對未來電子教科書將持續購買有顯著性的影響。
假說 H3：電子教科書購買意願對未來電子教科書將持續購買意願有顯著性 的影響。
二、變數定義
透過對變數定義之敘述，並依據文獻中探討的內容為基準，針對上述之研究 假說內容給予較清晰的變數定義，並以此來檢驗上述之研究假說。
1、人格特質變數衡量
Norman(1963)將前人的研究資料，蒐集大量成年人相互評定的結果，並做 因素分析，得出五個主要的人格因素：積極性(Surgency)、親和性(Agreeableness)、
謹慎性(Conscientiousness)、情緒穩定性(Emotional Stability)、斯文性(Culture)至 此五大人格因素特質模型(Big Five Model)於焉成形。
Costa and McCrae(1985)發行《NEO 人格量表》係以自陳方式調查人格特 質，原本只包含神經質(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness) 三個特質的評量，後來又加上親和性(Agreeableness)、謹慎性(Conscientiousness) 兩個特質，以配合五大因素論。至此，人格五大因素合而稱之 “OCEAN”，五 大人格模型於是定讞。之後依據心理學界普遍獲得認同之五大人格因素解釋分別 敘述如下：
○1 神經質又稱情緒穩定性（Emotional Stability Or Neuroticism）：
面對人際關係和環境壓力下的容忍程度。
○2 外向性（Extraversion）：
外向者一般熱衷於人際交往，他們熱情、愛說話、充滿自信、喜歡交友。
○3 開放性（Openness）：
開放性包括活躍的想像力、審美感受性、對內心感受的專注性，對種類的偏 好，以及對知識的好奇心。
○4 友善性又稱親和性（Agreeableness）：
友善性得分高的人善解人意、周到、友好、大方、樂於助人。他們對於人性 具有樂觀的看法。他們往往相信，大多數人是誠實、正直和值得信賴的。
○5 謹慎性又稱盡責性（Conscientiousness）：
盡責的人通常工作勤奮可靠。當處於極端狀態時，他們也可能是工作狂、完 美主義者和強迫行為者。盡責性得分低的人不一定是懶惰或不道德的，但他們往 往較為悠閒，較少目標導向，以及較少被成功所驅動。
2、產品特性變數衡量
產品本身的特性在整個消費行為當中，具有決定性的影響。本研究將產品特 性依經濟效益、功能性、便利性以及其他方面分別敘述如下：
○1 經濟效益（Economical Benefit）
經濟效益是指通過商品和勞動的對外交換所取得的社會勞動節約，即以儘量 少的勞動耗費取得儘量多的經營成果，或者以同等的勞動耗費取得更多的經營成 果。
○2 功能性(Product Function)
產品功能是指這個產品所具有的特定職能，即是產品總體的功用或用途。(胡 建鋼、巫世晶，2003)
○3 便利性
Hornik（1984）提出便利性是由消費者所感受到的時間、舒適度、以及簡易 程度所加總而成。
○4 其他
電子教科書有閱讀期限、眼睛容易疲勞、作筆記不方便、需有電腦設備或閱 讀器以及對於實體教科書的依賴。
3、電子教科書購買意願變數衡量
本研究將電子書的購買意願分為願意購買與未來將持續購買兩種。分述如 下：
○1 對電子書的購買意願 願意購買電子教科書。
○2 未來對電子書將持續購買的意願
未來對於持續購買電子教科書有相當意願者。