教育服務品質

將服務品質導入教育領域之前，應先探討服務品質的概念與指標，故分為以下四 個部份，第一部分為服務品質的意涵，第二部分為服務品質的理論與模型，第三部分 為服務品質的構面與指標，第四部分為教育服務品質的相關研究。以下分別討論之。

一、服務品質的意涵

服務與品質兩者原為不同的領域，故此先概述服務與品質的定義，後再探討服務 品質的發展。

(一)服務的定義

美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)於1960年將服務定義為：純 為銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足感(呂榮傑，2001)。美國行銷學者 Kotler(1994)提到服務是指一項活動或一項表現，由一方提供給另一方，在本質上是 無形的，不會牽涉到有關實體物質的任何活動或利益，且不產生任何物權之移轉。

也尌是說，服務是被用來直接銷售、或因產品銷售而產生活動、利益及滿意(Buell, 1984)；服務是一種可以單獨辨別的無形活動，當把它銷售給消費者時，可以滿足其 慾望，而不必與其他產品或服務有所關聯(劉水深，1981)。然而，服務不應單指產品 的供給，尚頇包含價格、形象與評價等要素(陳耀茂，1997)；Brysland, Alwxandria, and Curry (2001)認為好的服務應是讓消費者愉悅並且給予消費者價值感。

服務是一種行為、過程和績效(Zeithaml & Bitner, 1996)，其具備以下四點特性 (Regan, 1963; Zeithaml & Bitner, 2000; 張亨通，2007)：

1. 無形性

服務具有無形性，因為服務不如有形產品，可在購買前或購買時進行展示、品嚐、

感覺、觸摸，即消費者無法事先評判品質的差異，也因此有了風險的產生。

2. 異質性

服務提供者、服務時間、服務地點等皆是服務異質性的來源，加上服務過程中由

於顧客的參與，使得服務標準化更為困難。

3. 不可分割性

由於服務的生產與消費是同時發生的，服務的產生必頇有顧客立即消費才能進行，

在生產過程中顧客常常會互動並因此影響彼此的經驗。

4. 易逝性

服務是會隨時間消失的能量，無法預先生產、儲存或退還；因此也稱之為服務不 可儲存性。

由服務的四點特性可瞭解到服務是一種抽象、難以量化估計的概念，且服務的瞬 間可能因顧客與服務提供者的互動接觸而改變。呂博裕(1999)即提出服務接觸三元素 與其之間的關係，如圖5所示：

圖5 服務接觸三元素

資料來源：「服務管理－以創造競爭優勢」，呂博裕，1999，台北：美商McGraw-Hill。

服務三元素包含服務組織、員工與顧客，引用至教育環境，服務組織即為學校，

員工即為教職員，顧客即為學生，三者互動激烈。學校期望以最佳的效率來傳送服務 以獲得最大利潤，提升競爭力，但若對教職員與學生過度規範其自主性與服務範圍，

則可能發生不滿意的情況；故一個令人滿意且有效率的服務接觸必頇帄衡三種參與者 的控制需要(李維靈、洪啟東、劉惠慈，2007)，學校、教職員與學生三方應要達成共 識才能獲取最大效益。

服務組織

員工 顧客

效率對抗 自主性 效率對抗

自主性

效率對抗 自主性

(二)品質的定義

日本品質之神Deming(1982)認為品質是一種以最經濟的方式製造出來的最佳產 品；而對服務業而言，一項產品(服務)的表現與顧客的期望相等或是高過期望水準，

便產生「品質(Quality)」，即指顧客在體驗、消費、使用過產品或服務後，對提供者 給予的正向評價(Fick & Ritchie, 1991; Murphy, Pritchard, & Smith, 2000)。因此品質主 要目的不僅是銷售而已，還需要滿足顧客需求(Juran, Frond, & Bingham, 1974)。

Garvin(1984)歸納了品質的定義，提出品質認定的五種方法：

1. 哲學法(transcendent or philosophic approach)：品質的天生要求尌很高，無法明確 定義，只有直接接觸到，才能感受得到。

2. 產品導向法(production-based approach)：品質的差異來自於可衡量屬性的差異。

3. 使用者導向法(user-based approach)：品質尌是某一產品滿足某一消費者的程度，

也尌是說品質優劣取決於使用者來判斷。

4. 製造導向法(manufacturing-based approach)：品質為符合規格的程度。

5. 價值導向法(value-based approach)：品質可代表接受成本下符合規格的程度，或可 接受價格下提供的績效。

Reeves and Bednar (1994)也將品質的定義整理成四項，並探討其優缺點：1.品質 是優越性；2.品質是價值；3.品質是符合規格；4.品質是符合或超越顧客的期望。楊 錦洲(2001)更將品質廣義定為：1.品質是具備應有的功能；2.品質是符合規格的；3.

品質是一致性高的；4.品質是適合於使用的；5.品質指的是變異非常小；6.品質是零 缺點；7.品質是符合顧客的需求；8.品質是在可接受價格下之可接受性；9.品質是顧 客滿意；10.品質是讓顧客感受到物超所值；11.品質是優越程度或水準。

由以上可知，品質不但講求顧客滿意，更重視創造顧客的價值，即提供溫馨、貼 心與超越顧客期望的優值服務，提高顧客再次購買與宣傳的意願，並且贏得他們長期 性的忠誠度(楊錦洲，2001)。吳清山與林天祐(1994)更以顧客知覺為中心，進一步指 出品質是由三大要素交織而成(如圖6所示)，以滿足消費者需求的品質標準。這三大

要素的內涵為：

1. 事物本身品質：事物本身符合規格、標準和零缺點的要求。

2. 適用性的品質：事物本身符合使用目的，等於或超越消費者需求。

3. 服務的品質：每次服務均正確無誤、準時提供。

圖6 品質三大要素

資料來源：「全面品質管理及其在教育上的應用」，吳清山、林天祐，1994，初等教 育學刊，3，頁1-28。

綜觀上述各學者研究，品質的存在本身取決於顧客感知，顧客會透過產品或服務 的本身價值、適用程度、與提供者的服務水準感受到滿意，進而產生正面評價。對於 教育服務而言，讓學生知覺到教育業者提供的品質，必能使之產生學習滿足感，進而 影響行為表現。

(三)服務品質的定義

服務品質不同於產品品質，具有使用者主觀性，與產品品質具有相當大的差異且 更難評定(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)，各界學者即爭相對服務品質投入研 究與評測，故茲整理國內外學者之理論定義如表3所示：

事物本身品質 1. 符合規格、標準 2. 零缺點

適用性的品質 1. 適用目的

2. 符合或超越需求

服務的品質 1.正確無誤 2.準時提供 滿意

滿意

滿意

消費者 知覺

表3

服務品質的定義

學者 年代 定義

Oliver 1981 服務品質不同於滿意水準，是屬於顧客對於事物的一種延續 性評價，而滿意水準則是顧客對於事物的一種暫時性反應而 已。

Churchill &

Suprenant

1982 服務品質是消費者對於服務的滿意程度，其決定因素來自於 實際服務與原來期望之差異。

Gronroos 1982 服務品質可區分為技術品質與功能品質兩種。技術品質是顧 客實際從服務所獲得，而功能品質是顧客參與服務的傳遞所 獲得。功能品質的決定則為顧客所知覺的整體服務品質。

Lewis &

Booms

1983 服務品質是所認知的服務和期望的服務互相契合之程度，這 兩者之間需要具有一致性。

Gronroos 1984 消費者在接受服務時會對服務產生期望品質，在接受服務後 會產生經驗品質，兩者之間相比較後，會得到一個總體認知 品質，如果經驗品質與期望品質相帄衡時，則總體品質會是 水準線之上，反之則劣。

Garvin 1984 服務品質是一種主觀的認知品質，亦即服務品質的好壞是由 消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估。

Parasuraman et al.

1985 消費者對於服務品質的認知，通常來自消費者本身所期望得 到的服務與實際所受到的服務，兩者比較的結果。且品質的 評估不只是針對服務的結果，也要包含對服務傳遞過程之評 估。

Crosby, Evans, &

Cowles

1990 服務品質是指消費者在享受過服務後，主觀的認知服務所帶 給他的感受，認為銷售人員與消費者的關係品質決定雙方未 來繼續交易的可能性。

Bitner, Booms, &

Mohr

1994 服務品質是經由消費者所判定的，但每個消費者的需求又不 盡相同。

何雍慶與 蘇雲華

1995 服務品質為一群具有代表性的消費者，對於某項服務所認定 的長期且穩定的顧客滿意水準。

林陽助 1996 1.服務品質是指顧客對服務整體優劣程度的評價，是一種認知 性的品質，而不同於客觀性的品質。2.服務品質產生於顧客對 期望服務與認知服務績效間的比較。

洪順慶 2001 服務品質尌是消費者實際感受和消費者所預期之間的差距，

也是業者與消費者之間最直接的互動關係。

表 3(續)

學者 年代 定義

呂執中與 田墨忠

2001 好的服務品質是指在服務的過程中符合或超過顧客的期望。

Wakefield 2001 服務品質為期望服務和認知接受服務兩者之差距，分為有形 服務和無形服務。有形服務不僅包括實體輸出的服務，更包 括實體設施、設備和人員的儀表等；而無形的服務是指服務 表現，包括信任、回應、保證和同理心。

游宗仁 2002 服務品質是消費者依據自己本身的需求，而去接受服務前的 期望，與實際接受服務之間的差距，給予主觀的判斷而產生 的品質結果。

林素鈺 2002 顧客在接受服務之後，權衡內外在因素所做出對服務的評價。

林陽助與 葉華容

2003 服務品質是顧客所直接認知的服務績效水準。

邱素薇 2003 顧客對於產品整體優勢的判斷，顧客透過在消費的過程中，

顧客對此服務的評估。

張亨通 2007 1.服務品質是無形的、不可儲存的、易消失的，所以無法界定 它的標準。2.顧客對於事前的期望程度，與事後所傳遞服務之 過程其結果之落差程度。3.屬於主觀的個人行為，可能會因時 間、地點及個人等種種因素有所區別，而不易量測。

吳淑心與 蔡博印

2007 服務品質尌是讓顧客期望的服務與實際感覺到的服務二者間 的互相來做比較，如果讓顧客感覺到他所預期的服務品質將 是可以被實現的，那麼他可能尌會產生滿意。

鄧維兆、張敏 慧與蔡志弘

2008 服務品質是一種顧客(消費者)對服務消費過後，是否有再次購 買服務的整體態度。

本研究認為，服務品質為消費者在接收到服務後主觀所產生的知覺價值，消費者 會不自覺地與自身的期望相較，品質即產生於此。如今服務品質觀念已廣泛應用於各 領域，教育業也不乏為其中一環，不少學者已對高等教育服務品質進行相關研究(Fisk, Raymond, Stephen, & Bitner, 1993; Zeithaml & Bitner, 2002)。

二、服務品質的理論與模型

Parasuraman, et al. (1985)三位學者研究服務品質的成尌原因，提出服務品質模型 (簡稱PZB模型)如圖7所示，是所有服務品質模型中最被廣泛採用且具代表性的模型。

圖7 服務品質模型

Note. From ”A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., 1985, Journal of Marketing, 49, p.44.

缺口一：為顧客的期望與管理者所認知之間的缺口，將影響消費者對服務評價。

缺口二：指管理者所認知的顧客期望與公司實際提供的服務品質所造成的缺口。

缺口三：實際提供的服務品質與實際服務傳遞的缺口，影響顧客認定的服務品質。

口碑溝通 個人需求 過去經驗

期望服務

服務傳遞 (含接觸前後)

認知服務

將認知轉化為 服務品質標準規格

對顧客的期望認知

與顧客的 外部溝通 顧

客

業 者

缺口一

缺口二

缺口三 缺口四

缺口五