行為意圖

本小節為探討行為意圖的意涵與相關模型，分為四個部份，第一部分為行為意圖 的定義，第二部分為行為意圖的衡量構面，第三部分為行為意圖的指標模式，第四部 分為行為意圖的相關研究。以下分別討論之。

一、行為意圖的定義

行為意圖為行為理論中一門重要課題，其為一種人在某種感受狀態之下產生的外 在顯像，是任何行為表現的必頇過程，是行為顯現的決定(Ajzen & Driver, 1991)；因 此當想預測一個人的行為時，行為意圖往往是準確的衡量指標(Engel, Blackwell, &

Miniard, 1995)。

在不同的情境領域之中，行為意圖的應用定義也尌有所不同。應用於顧客消費者 的領域之下，行為意圖即為一種偏好態度，影響顧客在某一段時間內重複購買的行為 (Jacoby & Kyner, 1973)，也尌是顧客持續性或經常性的購買同一種品牌產品的行動 (Tellis, 1988)。然而偏好也不盡然皆為正向，若是顧客知覺到不滿的情感而引貣反應，

則稱之抱怨行為(Jacoby & Jaccard, 1981)，則可能會產生尋求賠償、外部傳達、個人 抵制等行為(Day, 1980)。

行為意圖包含了人的正反面行為，以消費者的角度而言則涵蓋了購買與抱怨方面 的意圖。茲整理有關行為意圖各層面的定義，列舉如表7所示：

表7

行為意圖的定義

學者 年代 定義

Fishbein &

Ajzen

1975 行為意圖為某個個體主觀認為會去執行某些行為的機率。

Warland, Herrmann, &

Willits

1975 顧客抱怨行為分成困擾─行動、困擾─不行動兩群。

Folkes 1988 消費者的再購是一種因果關係，當消費者經由購買產品或服 務，得到內在的滿意或外在的目標時，再購行為尌會產生。

Zeithaml 1988 消費者的購買意願會受到個人內外在特質、客觀價格、認知 品質、認知價值的影響。

Singh 1988 顧客抱怨行為有二項觀念性定義：一為抱怨行為，來自消費 者知覺不滿的情緒；二為抱怨行為之反應，包括傳遞負面口 碑、直接對賣方抱怨、對第三方團體進行抱怨等。

Engel, et al. 1995 行為意圖是指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取 特定活動或行為傾向。

Bhote 1996 顧客十分滿意公司的產品或服務，且願意為公司宣傳，製造 正面的口碑。

Oliver 1997 消費者儘管在情境影響或行銷手法的誘惑下，仍允諾未來會 持續惠顧其偏好產品或產品組合的舉動。

Singh &

Sirdeshmukh

2000 顧客願意繼續與服務提供者維持關係，顧客持續購買同一品 牌。

Lee &

Cunningham

2001 顧客對於過去經驗及未來期望，對目前服務提供者再購買之 意願。

Bowen &

Shoemaker

2003 顧客再度購買的機率性大小，顧客願意成為企業的一份子。

Spears &

Singh

2004 購買意圖是個體有意識性的規劃去進行購買某品牌商品的一 種努力。

審視以上各學者在不同層面的研究定義，可以將行為意圖整體上分為「態度面」、

「行為面」與兩者兼備的「綜合面」三種(Blackman & Crompton, 1991; Iwasaki & Havitz, 1998)。態度面意指對產品或服務的喜愛程度與正負面評價、口碑推薦給他人等；行 為面是指對產品或服務實際的購買行為，包含購買的機率、重複購買等(Chaudhuri &

Holbrook, 2001; Taylor, Celuch, & Goodwin, 2004)；而眾家學者皆建議將態度面與行為 面結合為綜合面，才能真正衡量行為意圖。

故本研究採綜合面的定義，將行為意圖定義為因內在的滿意或外在的刺激程度，

產生包括再次購買、移轉購買、口碑相傳、抱怨申訴等行為上的反應，以及形成品牌 意象和忠誠意識等心理層面上的反應。

二、行為意圖的衡量構面

過去的研究中，學者們對於行為意圖主要分為單一構面和多重構面二種方式來衡 量。在單一構面衡量上，有Biswas and Blair (1991)、Bou-Llusar, Camison-Zornoza, and Escrig-Tena (2001)與Grewal, Monroe and Krishnan (1998)等學者分別以一至三個問項 來衡量購買意願。在多重構面衡量部份，Jones and Sasser (1995)將衡量方式區分為三 類：

1. 再購意願(Intent to Repurchase)：為顧客未來是否再次購買偏好產品或服務的意 願。

2. 主要行為(Primary Behavior)：是顧客與業者交易的資訊來測量顧客忠誠度，如最近 購買時間、購買頻率和購買數量等。

3. 次要行為(Secondary Behavior)：包括顧客的推薦、支持和口碑等。

Jones and Sasser的構面已充分衡量了行為與態度兩方面，可謂衡量正面行為意圖 之代表量表。而忠誠行為意圖之衡量構面尚有諸多學者提出，茲彙整各學者的研究構 面如表8所示：

表8

行為意圖的衡量構面

學者 年代 衡量構面

Garvin 1983 1.經常性的重複購買、2.願購買公司的任何產品或服務、3.願 為公司建立正向的口碑、4.不因競爭對手的促銷活動誘惑而心 動。

Stum &

Thiry

1991 1.重複購買、2.購買該公司其他產品、3.向他人推薦、4.對競 爭者免疫程度。

Fornell 1992 1.重複購買意願、2.價格容忍度。

Selnes 1993 1.再購意願、2.向他人推薦、3.正面口碑。

Bhote 1996 1.顧客保留率、2.顧客流失率、3.核心顧客數、4.持續性、5.

核心顧客存續期間、6.賦予核心顧客之價值。

Sirohi, Mclaughlin,

& Wittink

1998 1.繼續購物、2.購買該公司其他產品、3.向他人推薦。

Oliver 1999 1.認知、2.情感、3.行為意向、4.行動。

Gronholdt, Martensen, &

Kristensen

2000 1.顧客再購、2.向他人推薦、3.價格容忍度、4.顧客交叉購買。

Chang & Yu 2008 1.再購意願、2.推薦行為。

池文海 2009 1.再購意願、2.價格容忍、3.交叉購買、4.向他人推薦。

陳玉真 2009 1.再購意願、2.推薦傾向、3.價格容忍度。

而Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996)認為所謂行為意圖，應該區分為「正向」

與「負向」的行為意圖。顧客對業者有正向意圖時，會稱讚該公司、對該公司產生偏 好，增加對其產品或服務的購買數量；反之，當顧客對業者存有負向意圖時，則會選 擇減少購買數量、開始傳達負面訊息，最後離開該公司。Zeithaml, et al.認為行為意圖 包含了正負兩意向共五個構面(林呈欣，2008)：

1. 忠誠度：

忠誠度代表消費者對產品與服務的行為意圖，是支配消費者實際購買行為的重要 因素。其表現行為包括對他人傳達該企業正面的訊息、此產品將是其第一選擇、增加 對該產品的購買、願意推薦他人、鼓勵他人購買。

2. 支付更多：

即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產品，會支付比其它競爭者更高的價格。

3. 轉移行為：

當減少對該產品的選擇時，會選擇其它價格較好的產品。

4. 內部反應：

當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業內部人員反應，如抱怨、申訴、

要求賠償等。

5. 外部反應：

當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業以外反應，如私下反應負面口碑、

向第三團體如消基會訴怨、採取法律行動等。

本研究參考過去學者的衡量指標，認為Zeithaml, et al.所提出行為意圖包含正面的 忠誠度與支付更多、及負面的轉移行為與內外部反應兩大結構較適於本研究之定義，

故本文採取忠誠度、支付更多、轉移行為、內部反應與外部反應五個構面來衡量大學 生之行為意圖，並進行教育服務適性修改。

三、行為意圖的指標模式

在1994年美國品質管制協會(ASQC)和美國密西根大學提出「美國顧客滿意度指 標模式」(如圖9所示)，這是一項用來將產品或服務在顧客心中的價值量化，以做為 品質改善依據的模型。而業者可藉由此項指標來評估顧客的忠誠度，找出預測投資報 酬程度、潛在的進入障礙、以及顧客不滿意之處(吳淑心、蔡博印，2007)。

圖9 美國顧客滿意度指標模式(ACSI Model)

Note. From “The management and control of quality,” by Evans, J. R., & Lindsay, W. M., 1996, St Paul, MN: West.

此模式闡明了行為意圖完整的前因後果變項，行為意圖包括了正面之忠誠度與負 面之抱怨行為兩個構念，而其影響前因皆為顧客滿意度；其中滿意度對忠誠度有正向 影響，提高滿意度將可造尌顧客的忠實與支付意願；而滿意度對抱怨行為是為負向影 響，提高滿意度將可削減顧客的抱怨與變節傾向；另高忠誠行為也可減消其對產品或 服務的抱怨，故滿意度、正面行為意圖、負面行為意圖實互有脈絡可循。

而若以滿意度當作後果變項，期望價值與服務品質則成為了滿意度的前因；其中 期望為正向影響顧客滿意度，而期望也近似於顧客動機需求的概念；服務品質也為正 向影響顧客滿意度，其兩者與忠誠度的直接間接影響關係即為行銷績效理論中的 QSL(Service Quality─Customer Satisfaction─Customer Loyalty)模式(Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000)。本研究遂引用ACSI模型為架構藍本，以QSL模式的 主幹輔上期望動機與負面意圖行為構面，驗證探討多元入學學生之滿意度與行為意圖 之影響成份。

價值 Value

滿意度 Customer satisfaction

服務品質 Service quality

期望 Customer expectancy

忠誠度 Customer

loyalty

抱怨行為 Customer grievance

四、行為意圖的相關研究

Zeithaml, et al. (1996)研究指出，當顧客接受服務後，會針對實際體驗產生對服務 品質之認知，進而引發行為意圖；也尌是若將服務品質視為滿意度的前置變項，則服 務品質與行為意圖之間，將存在著直接影響關係(Brady & Robertson, 2001)。Reichheld and Sasser (1990)並認為顧客滿意會使顧客忠誠度提高，顯像行為為顧客未來再購的 意願將會提升，滿意的顧客會增加其購買的次數與數量，亦即顧客滿意度對行為意圖 具有正面的影響。

在實證研究中，陳玉真(2009)以台灣高鐵進行QSL研究，發現服務品質與顧客滿 意度會以直接或間接的方式正向影響顧客忠誠度，顧客滿意度並為部分中介因子。教 育體系上林呈欣(2008)以技職學校學生為對象發現，服務品質對學生滿意度有顯著正 向關係，且學生滿意度對行為意圖也有顯著正向關係；然林秀芬(2008)以台北地區技 術學院學生為例的研究中，發現志趣不合會產生抱怨，嚴重甚至可能產生離校，可見 負面行為意圖確受內在動機與滿足程度的影響。