第三章 研究二、三之文獻探討
第二節 整體模型架構
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第二節 整體模型架構
一、專屬資產與移轉成本的中介角色
Barney and Ouchi（1986）指出為特定交易對象投入專屬資產會衍生出 一種投機動機，稱為hold up（Klein, Crawford and Alchian 1978），亦即投 入專屬資產之一方對於交易持續的依賴程度提高，會將自己陷入被對方予 取予求的處境，解套的方式可以是垂直整合或是相互陷入（Williamson 1985），然而在 B2C 情境下，消費者不可能垂直整合品牌廠商或是與廠商 相互陷入，因此交易前會評估此種被陷入的風險，如同邱志聖（2006）所 提到專屬資產是兩面刃，一方面能夠增加消費者的移轉成本而留住顧客，
另一方面消費者可能事前評估陷入成本過高而不願意交易，因此唯有滿意 的消費者才願意被陷入此交易關係中，理性的消費者會避免自己持續陷入 不滿意的交換關係中，減少專屬資產的投入（Chiou and Droge 2006）。因 此本研究推論消費者之整體滿意度對專屬資產有正向影響。
Heide and John（1988）文中指出，專屬資產指的是為了支援特定交易 需要的人力或是實體資產（有形及無形資產），該資產專屬於特定交換關 係，一旦關係終止，該資產的價值會大大的喪失，因為特定交換關係之外 的資產殘值非常非常低。此種無法重新配置的資產（nonredepolyable assets）
會產生移轉成本（switching costs）（Jackson 1985；Porter 1980）。
根據Burnham, Frels and Mahajan（2003）的定義，移轉成本指的是由 一位產品/服務提供者轉到另一位產品/服務提供者的過程中所產生的一次 成本。Fornell（1992）指出搜尋成本、交易成本、學習成本、忠誠客戶折 扣、消費者習慣、情緒成本、認知努力（cognitive effort）以及財務、社會、
心理風險等等都會構成消費者的移轉障礙。
Williamson（1985）指出專屬資產是為了特定交易對象所做的資產投 資，此一資產若是做重新配置會產生相當大的移轉成本。Klemperer（1995）
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指出移轉成本是來自於消費者渴望現在的購買行為與先前的投資之間能 夠相容。先前的投資有可能是實體設備的投資、資訊的投資、人為因素產 生的投資以及心理上的投資，而這些投資即是專屬資產的投資。當投入的 專屬資產越多，對於交易對手的依賴程度越高（Ganesun 1994; John and Weitz 1989; Joshi and Stump 1999; Heide and John 1988），消費者知覺到的移 轉成本也就隨著提高了，如Pilling, Crosby and Jackson（1994）所言，此時 若主張要更換交易對手已變成一個不可信的威脅（noncredible threat）。
Heide and John（1988）指出，對投入專屬資產的一方而言，專屬資產會產 生交換的困難，困難是來自於在投機主義的驅使下，未投入專屬資產的一 方會想盜取這些無法移動資產的部分價值，此時投入專屬資產的一方由於 資產的不可移動性並無法主張要更換交易對手，移轉成本便是這些不可移 動 資 產 的 直 接 結 果 。 Williamson （ 1981 ） 指 出 交 易 專 屬 資 產
（transaction-specific assets）是移轉成本的主要來源。Klemperer（1995）
亦指出投入的專屬資產會讓購買前同質的產品在購買後變為異質，使移轉 本提高。因此本研究推論，專屬資產對移轉成本有正向影響。
在工業產品市場創造移轉成本是提高忠誠度的普遍策略（Dick and Basu 1994）。Heide and Weiss（1995）指出在其他條件不變的情形下，買方 為了要節省移轉成本會有動機留在原先的交易關係中，因此移轉成本的存 在會提高消費者再次選擇先前往來之產品/服務提供者的可能性。Jones, Mothersbaugh and Beatty（2000）也曾指出當消費者知覺到從事移轉行為的 成本提高時，從事該行為的可能性會降低，因而會提高重複購買意願。
Burnham, Frels and Mahajan（2003）的研究提到移轉成本會帶來負的效用，
因此消費者會不希望其發生。此外，由於移轉成本的產生是由於對產品或 服務滿意而投入越來越多的專屬資產，即使是被迫陷入此交易關係中的消 費者，認知失調理論（Festinger 1957）也指出消費者會採取某些行動以降 低態度與行為不一致所產生的不舒服感覺，改變認知即是其中一種方法。
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Aydin and Özer（2005）的研究中提到了購後認知失調（post-purchase cognitive dissonance）的概念，作者指出顧客為了降低錯誤購買決策造成的 焦慮感會搜尋過去的購買經驗，因此為了降低認知失調顧客會偏好選擇先 前使用過的品牌（Klemperer 1995），故本研究推論消費者知覺到的移轉成 本對態度忠誠有正向影響。
移轉成本被視為一種廠商為了阻止顧客移轉所設計的圈套，特別是當 有負面經驗發生時移轉成本被視為是阻止顧客離開的障礙（Jones,
Mothersbaugh and Beatty 2007; Klemperer 1987; Sharma and Patterson 2000），因此會帶來負面口碑。不同於服務品質或是價值透過提高顧客忠 誠度誘使顧客留下，移轉成本是透過「不方便」或是「懲罰條款」來防止 顧客離開（Lee and Romaniuk 2009），防止顧客離開的作為會引起顧客從事 對廠商有害的口碑行為（Jones, Mothersbaugh and Beatty 2002 2007;Maute and Forrester 1993）。Huefer and Hunt（2000）亦指出，當顧客發現自己被 鎖在他們已不願意維繫的關係中時有可能變成順從的、好爭吵的、甚至是 有敵意的，並且有可能從事對公司長期而言有害的行為，例如負面口碑或 是從事破壞活動。因此本研究推論，移轉成本對正面口碑有負向影響。
H1：整體滿意對專屬資產有正向影響 H2：專屬資產對移轉成本有正向影響 H3：移轉成本對態度忠誠有正向影響 H4：移轉成本對正面口碑有負向影響
二、整體滿意的前置變數
Morgan and Hunt（1994）指出信任的存在是當交換伙伴之一方對另一 方的可靠（reliability）及誠實（integrity）特質有信心，Moorman, Deshpande, and Zaltman（1993） 將信任定義為「願意仰賴對其有信心的交換伙伴」，
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Rotter（1967）定義信任為個人所持有的一個概括的預期，認為另一方所 說的話是可以信賴的，這些定義的共同之處在於指出了信心（confidence）
的重要性。Morgan and Hunt（1994）討論關係行銷架構時，指出信任是成 功交換關係中最重要的中介變數，Berry and Parasuraman（1991）在服務行 銷一書中也提到顧客與公司關係的維繫需要仰賴信任。
而滿意指的是對於一項產品或服務隨者時間經過之整體購買及消費 經驗之評價（Anderson, Fornell and Lehmann 1994）。Oliver（1997）年的研 究中將滿意定義為內心愉悅的實現程度（pleasurable fulfillment），亦即消 費者感覺到消費滿足其需求、慾望及目標，且此過程是愉快的。
根據社會交換理論，Singh and Sirdeshmukh（2000）認為買者的購前 信任對於購後滿意有直接的影響，消費者較偏好於跟他們信任並且有共同 默契（對那些會影響交換關係而未明確點出的權利義務有共識）的服務提 供者交易。
Gwinner, Gremer and Binter（1998）的實證研究亦發現顧客與服務提供 者維持長期關係享有三種主要利益（信心、社交及特別服務），而其中信 心（知道自己可以信任服務提供者並且不會受傷害）是最重要的利益之 一，對服務提供者的信心包括了減低焦慮、信任對方、降低對風險的知覺。
當消費知覺到交易所獲得的利益皆與信任相關時，長期而言對品牌產品/
服務提供者的整體滿意度也會增加。Chiou（2003）研究消費者對網路服務 提供者的忠誠度時，信任亦被視為促進顧客對網路服務提供者的認知價 值、整體滿意度及忠誠度的重要前置變數。
Andaleeb（1996）及 Anderson and Narus（1990）研究通路成員間的關 係時發現信任對滿意度的評分有正向影響（Henning-Thurau, Gwinner and Gremler 2002），當雙方互動時信任程度越高會減低對交易的焦慮進而提升 滿意度。此外，Henning-Thurau, Gwinner and Gremler（2002）指出信任與 滿意的正向關係也可以透過檢視「預期（expectation）」所扮演的角色而得
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知，消費者傾向於將滿意水準與預期水準視為相當以降低認知失調
（Szymanski and Henard 2001）。
在Dwyer, Schurr and Oh（1987）及 Driscoll（1978）的研究中亦指出 信任與滿意成正相關，因此本研究推論消費者信任對於消費者整體滿意度 有正向影響。
產品表現是整體滿意的的前置變數在過去的理論中得到許多支持（Tse and Wilton 1988），Gustafsson, Johnson and Roos（2005）指出整體滿意是「到 目前為止的產品表現」的函數，在Cronin and Taylor（1992）, Tse and Wilton
（1988）, Oliver and DeSarbo（1988）, Churchill and Suprenant（1982）, Halstead, Hartman and Schmidt（1994）的研究架構中產品表現皆是整體滿 意的重要前置變數，實證結果也都得到顯著支持，因此本研究亦預期產品 表現對整體滿意有正向影響。
H5：信任對整體滿意有正向影響 H6：產品表現對整體滿意有正向影響
三、承諾的中介角色
（一）承諾的前置變數
承諾是社會交換理論（Cook and Emerson 1978）、婚姻理論（Thompson and Spanier 1983）以及組織理論（Meyer and Allen 1984）中都有提到的 重要構念，在行銷領域方面的研究，承諾亦是許多文章討論到的重要構 念（Heide and John 1990; Anderson and Weitz 1992; Scheer and Stern 1992）。Morgan and Hunt（1994）所提出的關係行銷架構中，承諾被視為 關係行銷的核心構念，根據Morgan and Hunt（1994）的定義，承諾指的 是交換伙伴之一方相信與另一方維持持續的關係是相當重要的以致於願 意盡最大的努力來維繫，Moorman, Zaltman and Deshpandé（1992）將承
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諾定義為「持續的渴望維持一段有價值的關係」，根據以上的定義，承諾 存在的前提是雙方皆認為交換關係是重要的、有價值的，而且願意努力 維繫。
信任的存在的是當交換伙伴之一方對另一方的可靠及誠實特質有 信心（Morgan and Hunt 1994），當一段交換關係具備信性任的特質時，
意味著這段關係被視為具有極高價值，交換伙伴之雙方便願意對這段關 係做出承諾（Hrebiniak 1974）。Arrow（1974）亦指出，在一段關係中信 任代表了價值，能夠增進雙方的利益（Barber 1983）。信任也讓交易雙方 願意承擔風險，因為預期對方不會從事投機行為（Morgan and Hunt 1994），同時不會從事監控或是防衛行為，這些利益會建立依附感並渴望 強化、持續交換關係（Andaleeb 1996）。此外，由於承諾之一方必須承擔 風險，因此當事人之一方只會尋求值得信任的交換伙伴。McDonald（1981）
意味著這段關係被視為具有極高價值，交換伙伴之雙方便願意對這段關 係做出承諾（Hrebiniak 1974）。Arrow（1974）亦指出，在一段關係中信 任代表了價值，能夠增進雙方的利益（Barber 1983）。信任也讓交易雙方 願意承擔風險，因為預期對方不會從事投機行為（Morgan and Hunt 1994），同時不會從事監控或是防衛行為，這些利益會建立依附感並渴望 強化、持續交換關係（Andaleeb 1996）。此外，由於承諾之一方必須承擔 風險，因此當事人之一方只會尋求值得信任的交換伙伴。McDonald（1981）