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第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
交易成本理論是社會科學領域當中最具影響力的理論（Carroll and Teece 1999），而在與交易成本理論有關的實證研究當中，專屬資產是最常 被拿來當作自變數的構念，也是最具有預測力的構念（David and Han 2004）。專屬資產指的是為了完成某項交易需要作一些特定的投資，所投 資的有形或無形資產一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值。為了特定 交易關係所做的投資可以有很多種不同的形式，有可能是實體資產、財務 資產、知識、人際關係、技能等等（Williamson 1991；Chiou and Droge 2006）。
過去專屬資產的概念主要是用來討論治理模式（Governance Mode），
用兩個行為假設（有限理性、投機主義）及兩個交易特性（不確定性、專 屬資產）的交互影響來判斷何種治理模式會讓交易成本最低。Williamson
（1985）將專屬資產分為四類：第一類為「區位專屬資產」（site specificity）， 第二類為「實體專屬資產」（physical-asset speciticity），第三類為「人力資 源專屬資產」（human-asset specificity），第四類為「委諾式專屬資產」
（dedicated asset specificity）。除了上述四類，Williamson（1991）又加入 了兩類專屬資產，分別是「品牌名稱資產」（brand name capital）與「時程 專屬資產」（temporal specificity）。
David and Han（2004）彙整了 1982-2002 年的實證研究發現過去的研 究對於交易成本重要構念的衡量並沒有一致性的作法，特別是專屬資產有 27 種不同的衡量方式，Carter and Hodgson（2006）也指出學者在構念的衡 量上出現了分歧的意見，David and Han（2004）以及 Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）認為對於構念的操作方式缺乏共識是導致實證結果出現矛 盾的原因，Rindfleisch and Heide（1997）回顧過去跟交易成本相關的文章 時，也發現大多數的研究都面臨了跟衡量相關的困難點，因此構念操作方
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式的統一是現階段相當重要的工作。
根據交易成本理論，專屬資產指的是為了完成某項活動需要作一些特 定的投資，所投資的有形或無形資產一旦特定交易關係終止則會變得沒有 價值（Williamson 1985），根據此一定義，專屬資產除了強調「特定的投資」
之外，還必須具備「一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值」此一特性，
然而整理過去的文獻發現絕大多數的實證研究用「為了此交易投入了重大 投資」來衡量其實不完全正確，因為重大投資並不一定無法轉用到其他交 易關係中，Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）亦認為交易成本理論在應用 上會產生問題是因為忽視了文獻中關於專屬資產的定義所致，因此過去的 操作方式實有修正的必要。
除了衡量上缺乏共識，衡量方式有待商榷之外，整理文獻發現有些學 者用單一題項來衡量專屬資產（例如John and Weitz 1988; Walker and Poppo 1991; Bucklin and Sengupta 1993; Parkhe 1993），有些學者用代理變數來衡 量專屬資產（例如Monteverde and Teece 1982; Masten 1984; Masten, Meehan and Snyder 1989,1991; Minkler and Park 1994; Nickerson, Hamilton and Wada 2001; Tsai and Cheng 2004），這樣衡量方式都會有效度上的問題
（Rindfleisch and Heide 1997）。
此外，過去專屬資產相關研究主要是將專屬資產的概念應用在討論組 織間的關係，然而專屬資產所衍伸出的概念應用在廠商與消費者間的交換 關係其實也是相通的，比方專屬資產的建立能改變交易雙方的動機結構
（inventive structure）進而穩固雙方交換關係（Williamson 1985）、專屬資 產能促進買賣雙方間更多的合作關係（Buvik and Grønhang 2000）、投入專 屬 資 產 會 讓 購 買 前 同 質 的 產 品 在 購 買後 變 為 異 質 ， 使 移 轉 成 本 提 高
（Klemperer 1995），這些概念事實上都適用在廠商與消費者間的交換關係 上。專屬資產並不是組織與組織間交易特有的交易特性，消費者與品牌廠 商間的交易也存在專屬資產的問題，比方消費者必須花時間熟悉不同產品
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種類、功能以及適用場合等等，就是屬於特有知識的投資，一旦轉換品牌 就必須重新研究，唯有留在原交易關係中這些特有品牌知識才有價值。或 是 3C 產品往往有特殊的規格，日後要擴充或升級時必須購買同一品牌才 能與原有的產品相容，對消費者而言已經購買的部分即是實體設備專屬資 產，唯有留在原交易關係中（持續購買同一品牌）這些實體設備才有價值。
根據以上種種觀察，本研究認為有必要回歸到專屬資產最根本的定 義，透過嚴謹的方式發展出一套能應用到B2C 交易模式的消費者專屬資產 量表，此外，由於B2C 交易模式有其特殊屬性，例如 B2B 交易通常都是 理性的，而B2C 則包括了心理層面的特性，還有陷入（hold up）關係上消 費者往往是單方陷入，因此在應用Williamson（1985, 1991）對專屬資產的 分類時有必要隨著產業作適當調整，本研究會根據文獻整理出B2C 交易模 式下特有的專屬資產構面，並發展適用於B2C 情境的專屬資產量表，此外 本研究會做多個產業的實證（涵蓋產品及服務），讓所發展之量表具有普 遍應用性，此為研究目的一。
其次，維繫與顧客間長期交換關係一直是實務界及學術界相當重視的 議題，過去學者投注諸多精力在探討顧客滿意與服務品質，許多廠商也常 常陷入所謂滿意的陷阱（satisfaction trap），誤認為顧客滿意與服務品質是 管理顧客留客率的僅有工具（Reichheld 1996）。為了跳脫此一思維，許多 學者開始致力於研究留住顧客（customer retention）的驅動因素，移轉成 本（switching cost）概念也就應運而生。所謂移轉成本指的是由一位產品/
服務提供者轉到另一位產品/服務提供者的過程中所產生的一次成本
（Burnham, Frels and Mahajan 2003）。移轉成本被視為一種廠商為了防止顧 客移轉所設計的圈套，特別是當有負面經驗發生時移轉成本被視為是阻止 顧客離開的障礙（Jones, Mothersbaugh and Beatty 2007; Klemperer 1987;
Sharma and Patterson 2000）。不同於服務品質或價值等透過提高顧客忠誠 而留住顧客，移轉成本是利用不便或是損失來打消顧客移轉的念頭（Lee
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and Romaniuk 2009），因而追求顧客滿意典範（customer satisfaction paradigm）學派的學者往往忽略了移轉成本的重要性，甚至認為移轉成本 會傷害顧客而不值得研究（Burnham, Frels and Mahajan 2003）。事實上移轉 成本是比創造顧客滿意更能有效留住顧客的工具（Burnham, Frels and Mahajan 2003），因此越來越多學者在討論顧客忠誠時會放入移轉成本此一 重要變數（如Dick and Basu 1994；Jones, Mothersbaugh and Beatty 2002；
Burnham, Frels and Mahajan 2003；Tsai, Huang, Jaw and Chen 2006；Jones, Reynolds, Mothersbaugh and Beatty 2007）。
Chiou and Droge（2006）在討論顧客滿意-忠誠架構時將專屬資產投資 視為滿意與忠誠回應之重要中介變數，專屬資產由於具有「一旦特定交易 關係終止則會變得沒有價值」此一特性，因此不論顧客對產品/服務滿意與 否，同樣扮演了綁住（hold up）顧客的角色，一旦顧客在交換關係中投入 越多的專屬資產，則日後越離不開此交換關係。
由於專屬資產及移轉成本是看似類似卻又不同的概念，同樣具備綁住 顧客的功能，同樣是顧客滿意與顧客忠誠間重要的中介變數，但兩者涵蓋 的範疇似乎不盡相同，因此本研究的第二個研究目的是想釐清專屬資產與 移轉成本究竟有哪些相同點，哪些相異點，又彼此間的關係為何，以及在 消費者信任-滿意-忠誠回應架構中如何扮演中介角色。
最後，由於前面提及過去已發展的專屬資產量表有衡量上缺乏共識、
衡量方式有待商榷等等問題，研究三我們會透過實證結果比較本研究所發 展的專屬資產量表與傳統量表（只用了專屬資產前半段定義）在整體模型 架構中預測能力是否有顯著差異。
因此，本研究主要有三個研究目的，其一為發展B2C 情境適用的消費 者專屬資產量表，其二為討論專屬資產及移轉成本的關係以及兩者在信任 -滿意-忠誠回應架構中扮演的中介角色，其三為證明本研究所發展的專屬 資產量表與傳統量表在整體模型架構中預測力有顯著差異。