第五章 研究二、三之研究方法與結果
第二節 理論貢獻與管理意涵
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第二節 理論貢獻與管理意涵
一、理論貢獻
1.釐清專屬資產的操作型定義
與交易成本理論有關的實證研究當中，專屬資產是最常被拿來當作 自變數的構念，也是最具有預測力的構念（David and Han 2004），然而過 去的研究對專屬資產構念的操作方式缺乏共識，導致實證結果出現矛 盾，本研究點出了過去研究最大的問題為只擷取了專屬資產前半段定義
「為特定交易所做的重大投資」，然而專屬資產除了是「為特定交易所做 的重大投資」之外，還需具備「一旦交易關係終止會變得沒有價值」此 一特性，過去許多學者因為忽略此一特性，未考慮到該重大投資是否可 以轉用到其他交易關係上，凡是為特定交易做的重大投資就認定其為專 屬資產，導致所衡量到的並非真正的專屬資產，實證結果也就無法達成 共識。本研究除了指出專屬資產正確的定義之外，更進一步用實證數據 比較其差異，證實了考慮了專屬資產完整定義的量表，在預測力上的確 有較只考慮到前半段定義之量表佳（五產業中有兩產業顯著較佳，三產 業無顯著差異）。
2.將專屬資產的概念延伸應用到 B2C 情境
過去專屬資產相關研究主要是將專屬資產的概念應用在討論組織間 的關係，本研究將專屬資產的概念運用到消費者與品牌廠商間的關係，
並將Williamson（1985, 1991）對專屬資產的分類依據 B2C 情境重新調整 為六類消費者專屬資產，包括「特有使用知識專屬資產」、「特有實體設 備/軟體或服務專屬資產」、「忠誠客戶優惠專屬資產」、「特有人際關係及 溝通效率專屬資產」、「心理層面認同專屬資產」以及「特有無形社會壓 力專屬資產」，日後討論顧客忠誠行為架構時，加入專屬資產構念除了能
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更清楚描繪顧客留在/離開原交易關係的原因之外，也能進一步指出顧客 是與品牌廠商建立哪一類專屬資產而願意與品牌廠商維繫長期關係。
3.發展消費者專屬資產量表
本研究點出了過去專屬資產相關量表的問題，包括了對構念的操作 方式缺乏共識、只擷取專屬資產前半段定義、用單一題項、代理變數來 衡量專數資產等等，本研究回歸到專屬資產最根本的定義，發展出消費 者專屬資產量表，不僅導正了過去對專屬資產定義的錯誤認知，亦將專 數資產概念延伸應用到新的領域。
由與本研究發展之量表選擇兩類服務、三類產品作為研究標的，大 幅提高了量表的普遍應用性，此外將專屬資產構念進一步分為六個次構 念，能夠更明確瞭解顧客是因為哪一類專屬資產而留在原交易關係中，
能夠更有效預測忠誠行為。
4.點出專屬資產與移轉成本的關係以及兩者在信任-滿意-忠誠回應架構 中扮演的中介角色
本研究在滿意與忠誠回應架構中，加入了專屬資產及移轉成本為中 介變數，實證結果支持專屬資產為移轉成本的前置變數，此外整體模型 架構顯示消費者整體滿意除了會直接影響忠誠回應、透過「承諾」間接 影響忠誠回應之外，亦會透過建立專屬資產，提高對移轉成本的認知而 間接影響忠誠回應。
二、管理意涵
維繫與顧客間的長期交換關係一直是所有品牌廠商的最終目標，特 別是對廠商而言，留住舊客戶相對於開發新客戶成本可以節省相當多，
過去已有許多學者指出顧客滿意能夠解釋的顧客忠誠比例有限，
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Szymanski and Henard（2001）所做的 Meta-Analysis 發現滿意度僅解釋了 25％再購行為的變異，本研究則點出了專屬資產與移轉成本為滿意與忠 誠間的重要中介變數，提供品牌廠商一項新的行銷管理策略。
對品牌廠商而言，要維繫與顧客的長期關係除了產品表現佳、讓顧 客信任、滿意、願意承諾之外，專屬資產是留住顧客相當重要的變數之 一，當消費者與品牌商建立了專屬資產，因者移轉成本提高，便不願意 離開與品牌廠商間的關係，因為一旦離開先前投資的專屬資產會變得沒 有價值。
專屬資產之所以重要，其中一項重要原因為專屬資產是品牌廠商可 以控制的變數，透過本研究對消費者專屬資產的分類，能夠幫助廠商分 析消費者願意留在目前交換關係中的原因，不論是在產品開發或是行銷 策略的擬定上，皆能夠幫助商將錢花在刀口上。比方若顧客是因為享有 忠誠客戶優惠而留在原交換關係中，那廠商就可以持續推出忠誠客戶優 惠方案（集點優惠、累積里程優惠、會員專屬權益等等）；若顧客是因為 設備相容性而留在原交換關係中，廠商就可以透過專屬軟體、耗材、互 補品等等來留住顧客；若顧客是因為心理層面認同而留在原交換關係 中，廠商可以強調其品牌意義或創造與顧客間特有的經驗與回憶等等。
然而，廠商也需注意專屬資產是兩面刃（邱志聖 2006），專屬資產 一方面能夠提高顧客的移轉成本而留住顧客，另一方面也會讓還未被品 牌廠商綁住的顧客聞之卻步，怕被陷入而避免與廠商有往來，因此專屬 資產的應用是一項藝術，分寸的拿捏考驗行銷人員的智慧。