消費者專屬資產量表之發展與應用 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所博士論文指導教授：邱志聖博士. 政治大. 立消費者專屬資產量表之發展與應用. ‧ 國. 學. The Development and Application of the. ‧. Consumer-Specific-Asset Scale. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：莊旻潔. 中華民國九十九年六月.

(2) 誌謝六年前，在家人及師長的鼓勵之下，毅然決然辭去銀行工作而選擇攻讀政大國貿所博士班，一路走來，遇到了不少的瓶頸和挫折，能夠順利拿到這個學位，真的要感謝許許多多陪著我走過來的人。首先最要感謝的是指導老師邱志聖教授，邱老師像是一座永遠挖掘不完的寶山，雖然在大學及研究所階段已經修習過老師多門課程，博士班修業期間卻絲毫沒有重複的感覺，邱老師永遠有新的東西傳授，每堂課總是有新的收穫及體會。任何時間走進老師研究室，老師不是在讀 paper 就是. 政治大態度及精神。論文撰寫過程中，從題目的發想到論文的執行、結果的呈現立在寫文章，老師用了最好的身教方式提醒我們選擇走上學術這條路該有的. ‧ 國. 學. 都非常感謝老師的提點，每當論文的執行遇到困難時，老師頗具創意的思考模式總是會讓看似做不下去的東西又有了嶄新的生命。. ‧. 感謝口試委員趙琪老師、陳建維老師、練乃華老師以及王俊如老師，. sit. y. Nat. 在每次的口試過程中都給予許多寶貴的意見，讓論文的架構及細節的呈現. er. io. 都能更臻於完善。. n. 問卷資料的收集也是論文執行過程中一項很大的考驗，由於問卷頁數 a v. i l C n hengchi U 很多，又必須在街頭施測，我與八位訪員一同跑遍了大台北鬧區，接受了. 無數次的拒絕，以及像跑攤販在躲警察，才收集到珍貴的一千兩百多份街訪問卷，完成了這項不太簡單的任務，除了感謝這八位訪員與我一同努力之外，也感謝所有匿名受訪者，謝謝您們相信我們沒有惡意，謝謝您們願意在逛街時稍微停下腳步，耐心填完這份冗長的問卷，支持學術研究。感謝同門的立芸學姊及宗奇學長在我剛入學時給予的鼓勵以及經驗傳承。同窗的淑卿、盈君、柏儒、建文是我生活上的好伙伴，一同討論作業、一同努力準備資格考的情景，很令人難忘。學妹淯靖和冠臻是我的吃飯和運動固定班底，一同用餐聊天和揮汗運動紓解了整天關在研究室的壓. I.

(3) 力。感謝學妹思妤分享研究室座位並幫忙佈置口試會場，以及謝謝好姊妹思穎及 Jennifer 姊姊幫忙英文摘要潤稿。在攻讀學位的最後兩年期間，我也同時經歷了赴美結婚生子的過程，感謝外子甘願承受異地相思之苦支持我回台灣繼續完成學業，並贊助一台 MacBook 加速我的工作效率，感謝爸媽分擔了照顧小謙的責任使我無後顧之憂全心完成論文，感謝妹妹熬夜唸書時還得忍受小謙的半夜哭鬧，也感謝公婆時時關心我的論文進度，及體諒我蠟燭兩頭燒總是大老遠上台北看孫子。. 政治大就又充滿了勇氣；每當拖著疲累的身軀走進家門，一看到寶貝兒子燦爛的立. 最後要感謝我的寶貝兒子小謙，每當我沮喪失意時，一想到寶貝兒子. 笑容整日的煩悶一掃而空。論文付梓的同時，小謙即將屆滿周歲，這是神. ‧ 國. 學. 賜給我最棒的畢業禮物，感謝主的帶領，在國貿所的六年期間，滿載而歸。. ‧ y. Nat. 莊旻潔謹識於. n. al. er. io. sit. 政大國際經營與貿易研究所. Ch. engchi. II. i n U. v. 民國 99 年 6 月.

(4) 中文摘要論文題目：消費者專屬資產量表之發展與應用學校系所：國立政治大學國際經營與貿易研究所國際企管與行銷組學位類別：博士指導教授：邱志聖博士研究生：莊旻潔論文摘要：專屬資產是交易成本理論中最具有預測力的構念，過去專屬資產構念. 政治大商與消費者間的交換關係，並修正目前專屬資產相關量表的一些問題，包立主要是應用在 B2B 交易情境，本研究欲將專屬資產所衍伸的概念應用在廠. ‧ 國. 學. 括了對專屬資產的衡量並沒有一致性的作法、衡量方式沒有回歸到專屬資產最原始的定義，以及有些研究用單一題項或是代理變數來衡量會產生效. ‧. 度上的問題，因此研究一依循 Churchill（1979）及 Hinkin（1998）建議的. sit. y. Nat. 量表發展程序而發展出能應用到 B2C 情境的消費者專屬資產量表，本研究. er. io. 以兩階段問卷共計 1453 位受訪者為施測對象，透過探索性及驗證性因素. n. 分析發展出六個構面-「特有使用知識專屬資產」、「特有實體設備/軟體或 a v. i l C n U h e n g c h、i「特有人際關係及溝通效率專服務專屬資產」、「忠誠客戶優惠專屬資產」屬資產」、「心理層面認同專屬資產」、「特有無形社會壓力專屬資產」共計 19 題之消費者專屬資產量表，資料顯示量表具有良好的信、效度及因素結構。研究二為整體模型架構實證，透過文獻整理釐清專屬資產及移轉成本的相同點、相異點及兩者間的關係，並將專屬資產與移轉成本放入消費者信任-滿意-忠誠回應架構中，結果發現專屬資產為移轉成本的前置變數，且專屬資產及移轉成本皆為消費者滿意與忠誠回應間之重要中介變數。研究三為比較本研究發展的專屬資產量表（AS 量表）與傳統專屬資. III.

(5) 產量表（TAS 量表）在構念預測力上是否有顯著差異，結果發現五個產業中有兩產業（專櫃化妝品業與進口車業）AS 量表預測力顯著高於 TAS 量表，三產業（銀行業、美髮業、精品業）無顯著差異。. 關鍵字：專屬資產、移轉成本、量表發展. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 英文摘要 Dissertation Tile: The Development and Application of the Consumer-Specific-Asset Scale Institution: Department of International Business, National Chengchi University Type of Degree: Doctoral Degree Advisor: Chiou, Jyh-Shen Student: Chuang, Min-Chieh. 政治大 Specific asset is the立 most predictable construct in transaction cost theory.. Abstract:. ‧ 國. 學. The construct of specific asset has been most commonly used in B2B context in the past. This research aims to extend the application of specific asset to B2C. ‧. context, and also solve the following 3 issues regarding the present specific. sit. y. Nat. asset scales. First, there is no consent about the measurement of specific asset.. er. io. Second, the definition of specific asset is misunderstood. Third, some. n. researches use single itema or proxy variables to measurevspecific asset, which. i l C n h eproblems. leads to potential construct validity i U study 1 follows n g c hTherefore,. Churchill (1979) and Hinkin (1998) to develop the consumer-specific-asset scale. This study uses two stages of empirical data and collects 1453 valid samples. Through exploratory and confirmatory factor analysis, this study develops a 19-item instrument, including six types of consumer-specific-asset: 1) specific knowledge, 2) specific equipment/software or service, 3) loyalty program, 4) specific relationship and communication, 5) identification, 6) invisible social pressure. The analyzed data shows that this scale has reliability, validity and good factor structure.. V.

(7) Study 2 seeks to provide an empirical test of the structural model. The author identifies the similarities, differences and the relationship between specific asset and switching cost first, then put the specific asset and switching cost into the trust-satisfaction-loyalty response model. The results show that specific asset is the antecedent of switching cost, and both specific asset and switching cost are the important mediators between consumer satisfaction and loyalty response. Study 3 focuses on comparing the predictability between the new specific. 政治大 results suggest that among the 5 industries this study chose, the new specific 立 asset scale (developed from study 1) and traditional specific asset scale. The. asset scale predicts better in the 2 industries (cosmetic and car) and no. ‧ 國. 學. significant difference in the 3 industries(bank, hair stylist and luxury goods).. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Key words: Specific Asset, Switching Cost, Scale Development. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 目錄第一章緒論第一節研究動機與目的…………………………………………………1 第二節研究流程…………………………………………………………5 第二章研究一之文獻探討第一節專屬資產的定義與重要性………………………………………7 第二節 B2C 交易模式下專屬資產的構面……………………………...11 第三節目前專屬資產相關量表的問題………………………………...19. 政治大第一節專屬資產 v.s.移轉成本……………………………………….....27 立. 第三章研究二、三之文獻探討. ‧ 國. 學. 第二節整體模型架構…………………………………………………...33 第四章研究一之研究方法與結果..................................................................45. ‧. 第五章研究二、三之研究方法與結果..........................................................69. sit. y. Nat. 第六章結論與建議. er. io. 第一節研究結果與討論……………………………………………….89. n. 第二節理論貢獻與管理意涵………………………………………….95 a v 第三節. i l C n hengchi U 研究限制與未來研究方向…………………………………….98. 參考文獻……………………………………………………………………...99 附錄一：專家歸類問卷…………………………………………………….117 附錄二：第一階段問卷題項（70 題）（以銀行為例）…………………..123 附錄三：第一階段問卷（以銀行為例）………………………………….127 附錄四：第一階段問卷樣本結構………………………………………….135 附錄五：因素分析結果（轉軸後的成分矩陣）……………………….....139 附錄六：第二階段問卷（以專櫃化妝品為例）………………………….145 附錄七：第二階段問卷樣本結構………………………………………….153. VII.

(9) 表次表 1：專屬資產相關量表整理……………………………………………….21 表 2：移轉成本相關研究整理……………………………………………….31 表 3：專屬資產與移轉成本比較…………………………………………….32 表 4：專屬資產定義………………………………………………………….46 表 5：專家歸類正確率……………………………………………………….47 表 6：萃取構念題項整理…………………………………………………….52 表 7：第一階段驗證性因素分析結果（題項以銀行為例）……………….54. 政治大表 9：PHI Matrix……………………………………………………………...55 立. 表 8：信度係數……………………………………………………………….55. ‧ 國. 學. 表 10：傳統專屬資產量表（TAS 量表）(以專櫃化妝品為例)…………….56 表 11：第二階段問卷樣本數............................................................................58. ‧. 表 12：五產業之 Cronbach’s alpha（24 題結果）…………………………..59. sit. y. Nat. 表 13：AS 量表驗證性因素分析結果（24 題未刪結果）………………….59. er. io. 表 14：專屬資產量表因素負荷量及 t 值…………………………………….60. n. 表 15：AS/TAS 量表驗證性因素分析結果（19 題結果） a v…………………….61. i l C n hengchi U 表 16：專屬資產各構面平均數與標準差……………………………………62 表 17：專屬資產量表組合信度（Construct Reliability）……………………..63. 表 18：專屬資產量表變異抽取（Variance Extracted）……………………….63 表 19-1：PHI Matrix（銀行業）……………………………………………...64 表 19-2：PHI Matrix（美髮業）……………………………………………...65 表 19-3：PHI Matrix（專櫃化妝品業）……………………………………...66 表 19-4：PHI Matrix（精品業）…………………………………………….66 表 19-5：PHI Matrix（進口車業）………………………………………….67 表 20：專屬資產量表(以專櫃化妝品為例)………………………………...68. VIII.

(10) 表 21：研究假說……………………………………………………………..69 表 22：AS 量表二階驗證性因素分析結果…………………………………70 表 23：五產業驗證性因素分析模型契合度評估表………………………..71 表 24：五產業之驗證性因素分析結果（搭配 AS 量表）………………...72 表 25：信度分析（搭配 AS 量表）………………………………………...73 表 26-1：PHI Matrix（銀行業）……………………………………………74 表 26-2：PHI Matrix（美髮業）……………………………………………75 表 26-3：PHI Matrix（專櫃化妝品業）……………………………………76. 政治大表 26-5：PHI Matrix（進口車業）…………………………………………78 立表 26-4：PHI Matrix（精品業）……………………………………………77. 表 27：五產業之整體模型配適結果(搭配 AS 量表)………………………80. ‧ 國. 學. 表 28-1：整體模型參數估計結果（銀行業業）...........................................81. ‧. 表 28-2：整體模型參數估計結果（美髮業）……………………………...81. y. Nat. 表 28-3：整體模型參數估計結果（專櫃化妝品業）……………………...82. er. io. sit. 表 28-4：整體模型參數估計結果（精品業）………………………………82 表 28-5：整體模型參數估計結果（進口車業）……………………………82. al. n. v i n C h （搭配 TASU量表）…………………..84 表 29：五產業之驗證性因素分析結果 engchi. 表 30：五產業之整體模型配適結果（搭配 AS 量表）………………………85 表 31：信度分析（搭配 TAS 量表）…………………………………………..86 表 32：整體模型參數估計結果（搭配 TAS 量表）…………………………86 表 33：AS/TAS 預測力比較.............................................................................87 表 34：研究二之假設檢定結果整理…………………………………………90 表 35：移轉成本對正向口碑效果分析……………………………………...94. IX.

(11) 圖次圖 1：整體模型架構暨研究假說……………………………………………..43 圖 2：整體模型架構（搭配 AS 量表）……………………………………..70 圖 3：整體模型架構（搭配 TAS 量表）……………………………………85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. X. i n U. v.

(12) 第一章緒論第一節研究動機與目的交易成本理論是社會科學領域當中最具影響力的理論（Carroll and Teece 1999），而在與交易成本理論有關的實證研究當中，專屬資產是最常被拿來當作自變數的構念，也是最具有預測力的構念（David and Han 2004）。專屬資產指的是為了完成某項交易需要作一些特定的投資，所投資的有形或無形資產一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值。為了特定交易關係所做的投資可以有很多種不同的形式，有可能是實體資產、財務. 政治大. 資產、知識、人際關係、技能等等（Williamson 1991；Chiou and Droge 2006）。. 立. 過去專屬資產的概念主要是用來討論治理模式（Governance Mode），. ‧ 國. 學. 用兩個行為假設（有限理性、投機主義）及兩個交易特性（不確定性、專屬資產）的交互影響來判斷何種治理模式會讓交易成本最低。Williamson. ‧. （1985）將專屬資產分為四類：第一類為「區位專屬資產」（site specificity），. y. Nat. sit. 第二類為「實體專屬資產」（physical-asset speciticity），第三類為「人力資. a. er. io. 源專屬資產」（human-asset specificity），第四類為「委諾式專屬資產」. n. iv （dedicated asset specificity） l 。除了上述四類，Williamson（1991）又加入. n U i e n g c h（brand 了兩類專屬資產，分別是「品牌名稱資產」 name capital）與「時程. Ch. 專屬資產」（temporal specificity）。 David and Han（2004）彙整了 1982-2002 年的實證研究發現過去的研究對於交易成本重要構念的衡量並沒有一致性的作法，特別是專屬資產有 27 種不同的衡量方式，Carter and Hodgson（2006）也指出學者在構念的衡量上出現了分歧的意見，David and Han（2004）以及 Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）認為對於構念的操作方式缺乏共識是導致實證結果出現矛盾的原因，Rindfleisch and Heide（1997）回顧過去跟交易成本相關的文章時，也發現大多數的研究都面臨了跟衡量相關的困難點，因此構念操作方 1.

(13) 式的統一是現階段相當重要的工作。根據交易成本理論，專屬資產指的是為了完成某項活動需要作一些特定的投資，所投資的有形或無形資產一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值（Williamson 1985），根據此一定義，專屬資產除了強調「特定的投資」之外，還必須具備「一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值」此一特性，然而整理過去的文獻發現絕大多數的實證研究用「為了此交易投入了重大投資」來衡量其實不完全正確，因為重大投資並不一定無法轉用到其他交易關係中，Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）亦認為交易成本理論在應用. 政治大. 上會產生問題是因為忽視了文獻中關於專屬資產的定義所致，因此過去的操作方式實有修正的必要。. 立. 除了衡量上缺乏共識，衡量方式有待商榷之外，整理文獻發現有些學. ‧ 國. 學. 者用單一題項來衡量專屬資產（例如 John and Weitz 1988; Walker and Poppo. ‧. 1991; Bucklin and Sengupta 1993; Parkhe 1993），有些學者用代理變數來衡. y. Nat. 量專屬資產（例如 Monteverde and Teece 1982; Masten 1984; Masten, Meehan. er. io. sit. and Snyder 1989,1991; Minkler and Park 1994; Nickerson, Hamilton and Wada 2001; Tsai and Cheng 2004），這樣衡量方式都會有效度上的問題. n. al. C。（Rindfleisch and Heide 1997）. hengchi. i n U. v. 此外，過去專屬資產相關研究主要是將專屬資產的概念應用在討論組織間的關係，然而專屬資產所衍伸出的概念應用在廠商與消費者間的交換關係其實也是相通的，比方專屬資產的建立能改變交易雙方的動機結構（inventive structure）進而穩固雙方交換關係（Williamson 1985）、專屬資產能促進買賣雙方間更多的合作關係（Buvik and Grønhang 2000）、投入專屬資產會讓購買前同質的產品在購買後變為異質，使移轉成本提高（Klemperer 1995），這些概念事實上都適用在廠商與消費者間的交換關係上。專屬資產並不是組織與組織間交易特有的交易特性，消費者與品牌廠商間的交易也存在專屬資產的問題，比方消費者必須花時間熟悉不同產品 2.

(14) 種類、功能以及適用場合等等，就是屬於特有知識的投資，一旦轉換品牌就必須重新研究，唯有留在原交易關係中這些特有品牌知識才有價值。或是 3C 產品往往有特殊的規格，日後要擴充或升級時必須購買同一品牌才能與原有的產品相容，對消費者而言已經購買的部分即是實體設備專屬資產，唯有留在原交易關係中（持續購買同一品牌）這些實體設備才有價值。根據以上種種觀察，本研究認為有必要回歸到專屬資產最根本的定義，透過嚴謹的方式發展出一套能應用到 B2C 交易模式的消費者專屬資產量表，此外，由於 B2C 交易模式有其特殊屬性，例如 B2B 交易通常都是理性的，而 B2C 則包括了心理層面的特性，還有陷入（hold up）關係上消. 政治大費者往往是單方陷入，因此在應用 Williamson（1985, 1991）對專屬資產的立分類時有必要隨著產業作適當調整，本研究會根據文獻整理出 B2C 交易模. ‧ 國. 學. 式下特有的專屬資產構面，並發展適用於 B2C 情境的專屬資產量表，此外. ‧. 本研究會做多個產業的實證（涵蓋產品及服務），讓所發展之量表具有普. y. Nat. 遍應用性，此為研究目的一。. er. io. sit. 其次，維繫與顧客間長期交換關係一直是實務界及學術界相當重視的議題，過去學者投注諸多精力在探討顧客滿意與服務品質，許多廠商也常. al. n. v i n C h trap），誤認為顧客滿意與服務品質是常陷入所謂滿意的陷阱（satisfaction engchi U. 管理顧客留客率的僅有工具（Reichheld 1996）。為了跳脫此一思維，許多學者開始致力於研究留住顧客（customer retention）的驅動因素，移轉成. 本（switching cost）概念也就應運而生。所謂移轉成本指的是由一位產品/ 服務提供者轉到另一位產品/服務提供者的過程中所產生的一次成本（Burnham, Frels and Mahajan 2003）。移轉成本被視為一種廠商為了防止顧客移轉所設計的圈套，特別是當有負面經驗發生時移轉成本被視為是阻止顧客離開的障礙（Jones, Mothersbaugh and Beatty 2007; Klemperer 1987; Sharma and Patterson 2000）。不同於服務品質或價值等透過提高顧客忠誠而留住顧客，移轉成本是利用不便或是損失來打消顧客移轉的念頭（Lee 3.

(15) and Romaniuk 2009），因而追求顧客滿意典範（customer satisfaction paradigm）學派的學者往往忽略了移轉成本的重要性，甚至認為移轉成本會傷害顧客而不值得研究（Burnham, Frels and Mahajan 2003）。事實上移轉成本是比創造顧客滿意更能有效留住顧客的工具（Burnham, Frels and Mahajan 2003），因此越來越多學者在討論顧客忠誠時會放入移轉成本此一重要變數（如 Dick and Basu 1994；Jones, Mothersbaugh and Beatty 2002； Burnham, Frels and Mahajan 2003；Tsai, Huang, Jaw and Chen 2006；Jones, Reynolds, Mothersbaugh and Beatty 2007）。 Chiou and Droge（2006）在討論顧客滿意-忠誠架構時將專屬資產投資. 政治大視為滿意與忠誠回應之重要中介變數，專屬資產由於具有「一旦特定交易立. 關係終止則會變得沒有價值」此一特性，因此不論顧客對產品/服務滿意與. ‧ 國. 學. 否，同樣扮演了綁住（hold up）顧客的角色，一旦顧客在交換關係中投入. ‧. 越多的專屬資產，則日後越離不開此交換關係。. y. Nat. 由於專屬資產及移轉成本是看似類似卻又不同的概念，同樣具備綁住. er. io. sit. 顧客的功能，同樣是顧客滿意與顧客忠誠間重要的中介變數，但兩者涵蓋的範疇似乎不盡相同，因此本研究的第二個研究目的是想釐清專屬資產與. al. n. v i n Ch 移轉成本究竟有哪些相同點，哪些相異點，又彼此間的關係為何，以及在 engchi U 消費者信任-滿意-忠誠回應架構中如何扮演中介角色。. 最後，由於前面提及過去已發展的專屬資產量表有衡量上缺乏共識、衡量方式有待商榷等等問題，研究三我們會透過實證結果比較本研究所發展的專屬資產量表與傳統量表（只用了專屬資產前半段定義）在整體模型架構中預測能力是否有顯著差異。因此，本研究主要有三個研究目的，其一為發展 B2C 情境適用的消費者專屬資產量表，其二為討論專屬資產及移轉成本的關係以及兩者在信任 -滿意-忠誠回應架構中扮演的中介角色，其三為證明本研究所發展的專屬資產量表與傳統量表在整體模型架構中預測力有顯著差異。 4.

(16) 第二節研究流程如前節所述，本研究主要有三個研究目的，其一為發展 B2C 情境適用的消費者專屬資產量表，其二為討論專屬資產與移轉成本的關係以及兩者在信任-滿意-忠誠回應架構中扮演的中介角色，其三為證明本研究所發展的專屬資產量表與傳統量表在整體模型架構中預測力有顯著差異，因此本研究主要可以分為三個部分。研究一著重在消費者專屬資產量表發展，先從過去文獻中整理出專屬資產的定義以及分類，接著根據 B2C 交易情境的特殊性將專屬資產重新做. 政治大發展出適用於 B2C 情境的消費者專屬資產量表，為了使量表具有普遍應用立. 分類，後續依據 Churchill（1979）及 Hinkin（1998）建議的量表發展程序. ‧ 國. 學. 性，本研究會進行五個產業（包含產品及服務）的實證。研究二著重在整體模型架構實證，先透過文獻整理釐清專屬資產及移. ‧. 轉成本的相同點、相異點及兩者間的關係，並將專屬資產與移轉成本放入. sit. y. Nat. 消費者信任-滿意-忠誠回應架構中，看整體模型配適如何。此外為了讓本. 較產業差異在模型配適上的不同之處。 a. er. io. 研究所推導的理論模型具有普遍應用性，同樣會做五個產業的實證，並比. n. iv l C n hengchi U 研究三則是比較本研究發展的專屬資產量表與傳統專屬資產量表在. 構念預測力上是否有顯著差異。前節提及過去研究所使用的專屬資產量表往往只擷取了專屬資產前半段定義，因此本研究會將所發展的量表修改成傳統問法的專屬資產量表，用實際數據證明本研究所發展的量表有較佳的構念預測力。. 5.

(17) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(18) 第二章研究一之文獻探討第一節專屬資產的定義與重要性專屬資產的概念源自於 Williamson（1975）所提出的交易成本理論，交易成本理論提到兩個人類行為假設（有限理性、投機主義）及兩個交易特性（不確定性、專屬資產），討論這些行為假設與交易特性間的相互影響（Rindfleisch and Heide 1997），以及用這些交易特性來判斷何種治理模式（市場、混合式、層級組織）可以讓交易成本最低。其中專屬資產是實證研究中最常被拿來當作自變數的變數，也是最具有預測力的變數（David and Han 2004）。. 立. 政治大. 交易成本理論中提到的有限理性指的是人類行為通常是「意圖理性，. ‧ 國. 學. 但能力有限」（Simon 1961），亦即決策者希望能從事理性行為但卻受限於資訊處理能力以及溝通能力（Simon 1957），當有限理性與環境不確定性/. ‧. 複雜性同時存在時，會造成交易的困難。環境不確定性加上有限理性使得. y. Nat. sit. 決策者無法在交易前預知所有交易可能發生的狀況，也無法在交易後清楚. a. er. io. 評估對方是否確實按契約履行合約，使得交易成本大幅提高。. n. iv 投機主義指的是「含有惡意的自利行為」（Williamson 1985），包括了 l. n U engchi 說謊、欺騙、違反協議等等，而決策者往往無法在交易前區別誰值得信任. Ch. 誰不值得信任（Barney 1990），當交易雙方之一方投入專屬資產而另一方有投機動機時，也會使得交易成本大幅提高，因為專屬資產在交換關係之外的資產價值非常低，投入專屬資產之一方對於交易持續的依賴程度提高，容易誘發交易對手的投機動機。專屬資產的概念早期是用在廠商與廠商（B2B）的交換關係上，用資產專屬性的高低來判斷每一項交易要選擇從市場購得或是用層級組織（內部化），資產專屬性意指資產能在不犧牲產出價值而移作他用的程度。當資產專屬性提高，調整資產移作他用的能力降低，使交易雙方的依賴程度 7.

(19) 提高，交易成本理論認為當資產專屬性程度低時，用「市場」方式較佳，當資產專屬性程度中等時，用「混合式」較佳，當資產專屬性程度高時，用「層級組織」方式較佳（David and Han 2004）。專屬資產指的是為了完成某項交易需要作一些特定的投資，所投資的有形或無形資產一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值。為了特定交易關係所做的投資可以有很多種不同的形式，有可能是實體資產、財務資產、知識、人際關係、技能等等（Williamson 1991；Chiou and Droge 2006）。 Williamson（1985）將專屬資產分為四類：第一類為「區位專屬資產」（site specificity）是因為資產的不可移動性，導致一旦資產設置妥當之後，. 政治大要重新裝置搬移的成本太高，使得擁有該項資產的廠商必須與臨近廠商產立. 生相互交易關係，一旦一方終止關係會造成另一方極大的損失。第二類為. ‧ 國. 學. 「實體專屬資產」（physical-asset speciticity）是該資產的設計具有特殊用. ‧. 途而無法轉用他處。第三類為「人力資源專屬資產」（human-asset specificity）. y. Nat. 涉及到人員方面，如一個工人了解其操作的機器特性、何處容易有障礙，. er. io. sit. 採購人員掌握特殊資訊，像是哪裡的原料最便宜、品質最可靠、送貨最快速等，一旦該人員離職，這些特有的技術或資訊不易移轉給其他人員。第. al. n. v i n Ch 四類為「委諾式專屬資產」（dedicated asset specificity），是為了特定買者所 engchi U. 投資的廠房、機器，導致交易者對交易的依賴程度過深，一旦交易失敗，會帶給交易者立即的生存威脅，JIT 的合作模式下，投資專屬的耐久性資產很常見，像是在 OEM 工廠旁建立新的廠房、倉儲設備、運送工具等等（Frazier, Spekman and O’Neal 1988）。除了上述四種，Williamson（1991）又加入了兩種資產專屬性，分別是「品牌名稱資產」（brand name capital）與「時程專屬資產」（temporal specificity）。「品牌名稱資產」是企業在聲譽上的投資，由於被市場認定能提供某種品質水準的產品或服務，這種聲譽的附加價值。企業擁有的品牌名稱資產可以在消費者的心目中成為一種形象，難以轉換，形成「品牌名稱資產」，Gatignon and Anderson（1988） 8.

(20) 認為廣告密集度（advertising intensity）即屬之。品牌名稱資產之所以為企業的專屬資產，一方面是因為品牌擁有者需要投入大量行銷、廣告成本建立品牌，二方面是與其他企業合作時，品牌擁有者難以規避對方的投機動機，這種情形在加盟業特別常見（Minkler and Park 1994），當品牌名稱價值提高時，開放其他業者加盟的交易成本也會跟者提高（Klein 1980； Mathewson and Winter 1985）。「時程專屬資產」指的是某些資產具備時效性，過了某個時間點就變得毫無價值可言，像是在船的建造上，時效就是關鍵，雖然技術和材料並. 政治大的合作就成了專屬資產（Masten, Meehan and Snyder 1991）。立. 不特殊，但是要在當地及時尋找到可替代的供應商卻相當困難，因此及時. Anderson（1985）用交易成本理論來討論銷售人員應該外包或自行雇. ‧ 國. 學. 用時，也發展出一套專屬資產量表，該作者引用 Williamson（1979）提到. ‧. 特定交易的人力資產包括專屬知識（specialized knowledge）和工作關係. y. Nat. （working relationships），進一步將專屬知識和工作關係分為兩類，分別是. er. io. sit. 公司基礎（company-based）和顧客基礎（customer-based）的資產，公司基礎的資產包括了特有的人員、程序、資訊及產品特殊性，顧客基礎的資. al. n. v i n Ch 產則是與公司現有及潛在的顧客有關，Anderson（1985）以此定義出七類 engchi U 專屬資產並發展出一套量表，這七類分別是特有公司特性（company. nature）、特有產品（products）、機密資訊（Confidential information）、特有顧客特性（need to know accounts）、顧客複雜度（customer complexity）、顧客忠誠度（customer loyalty）以及主要客戶的重要性（importance of key accounts）。後續探討有關人力專屬資產的研究時多是援引此一概念（John and Weitz 1989; Heide and John 1988, 1990, 1992; Stump and Heide 1996; Klein, Frazier and Roth 1990; Rokkan, Heide and Wathne 2003）。過去文獻中有一些類似的概念也常被用來代表專屬資產，例如資產無法重新配置（non-redeployment）、不可回復（irreversible）、獨特性投資 9.

(21) （idiosyncratic investment）、客製化（customize）、獨用性（exclusive）、資產相似性（similarity）、複雜（complexity）等等（康敏平 2005）。專屬資產的概念被廣泛運用在經濟、法律、策略、行銷等領域，策略領域常討論統治模式（governance mode）的選擇、買賣雙方間的整合程度（degree of integration）、MNE 的海外市場進入策略（Anderson and Gatignon 1986; Erramilli and Rao 1993）、通路（channel）模式的選擇（Aulakh and Kotabe 1997），而行銷領域則常用專屬資產的概念來討論買賣雙方間長期關係的維繫（Kwon and Suh 2004; Joshi and Stump 1999; Ganesan 1994;. 政治大 1992），Williamson（1985）指出專屬資產的建立能改變交易雙方的動機結立 Heide and John 1988; Rokkan, Heide and Wathne 2003; Anderson and Weitz. 認為專屬資產能促進買賣雙方間更多的合作關係。. 學. ‧ 國. 構（inventive structure）進而穩固雙方交易關係，Buvik and Grønhang（2000）. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(22) 第二節 B2C 交易模式下專屬資產的構面過去關於專屬資產的討論範疇主要針對 B2B 交易模式，近年來有學者開始將專屬資產的概念延伸運用到 B2C，主張「廠商與廠商間」的交換行為與「廠商與消費者間」的交換行為其實可以用同一套理論來解釋，像是 Chiou and Droge（2006）在討論消費者滿意-忠誠架構時便加入了專屬資產為中介變數。投入專屬資產的一方會對交易持續的依賴程度提高，一個理性的消費者通常不願意投入專屬資產而增加被廠商陷入（hold up）的機會，然而消. 政治大越來越多的專屬資產，比方軟體廠商提供免費的軟體讓消費者試用，一開立. 費者專屬資產常常是一個逐漸累積的過程，消費者往往會不知不覺的投入. ‧ 國. 學. 始消費者試用該軟體時，不會感覺到有專屬資產投入，當消費者花時間逐漸熟悉該軟體的使用方式之後，一旦試用期滿廠商開始收費時，消費者想. ‧. 更換其他軟體時便會發現自己已經非常熟悉該軟體的使用方式，若要轉換. sit. y. Nat. 至其他軟體則先前對該軟體的使用知識會變得沒有價值，因此通常會選擇. er. io. 繼續使用該軟體，亦即在不知不覺中累積了知識專屬資產。. n. Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）針對過去關於專屬資產的研究作了 a v. i l C n h eWilliamson 內容分析，所得到的六項分類與提出的分類一致， i U n g c h（1985,1991）然而由於過去的文獻絕大多數是將專屬資產應用在 B2B 交易模式，若要將其延伸運用到 B2C 必須在分類上做適當的調整。 B2C 情境下許多交易特性必然與 B2B 不同，舉例而言，B2B 交易通常是理性的，而 B2C 的交易則有許多心理層面因素。此外，B2B 交易有可能是買方投入專屬資產而被陷入（hold up），也有可能是買賣雙方皆投入專屬資產而產生相互陷入（mutual hold up），但消費者通常是單方投入專屬資產而被廠商陷入，也不可能向前或向後垂直整合廠商來解決專屬資產可能引發的投機動機，因此本研究會以 Williamson（1985,1991）提出的分 11.

(23) 類為基礎並加以修正調整，整理出 B2C 情境下特有的專屬資產分類。根據 Williamson（1985,1991）對專屬資產的分類，專屬資產分為「區位專屬資產」、「實體專屬資產」、「人力資源專屬資產」、「委諾式專屬資產」、「品牌名稱資產」與「時程專屬資產」。首先在「區位專屬資產」方面，Williamson（1985）強調的是資產的不可移動性，因此一旦資產設置妥當廠商就被迫與鄰近的廠商持續交易，如此一來那些「不可移動的資產」才能繼續保有其價值，因而與鄰近廠商持續交易才是能使交易成本最低的最佳決策。而在 B2C 的情境下，區位的概念相當於消費者選擇與離家近的. 政治大吹整頭髮，然而「離家近」此一條件並不足以構成消費者的專屬資產，也立廠商進行交易，比方消費者選擇離家近的銀行開戶，或是選擇鄰近的髮廊. 許一開始是因為離家近而與該銀行/髮廊往來，然而真正能夠綁住（hold up）. ‧ 國. 學. 消費者的原因是往來久了之後熟悉各項業務操作（特有使用知識專屬資. ‧. 產）、享有忠誠客戶優惠（忠誠客戶的優惠專屬資產）或是髮型設計師非. y. Nat. 常瞭解其特殊偏好（特有人際關係及溝通效率專屬資產）等等，若是消費. er. io. sit. 者覺得對服務/產品不滿意，消費品市場往往存在相當多的替代品，並不會如同工業品一樣因為「區位」因素而被該銀行/髮廊綁住，因此本研究認為. n. al. C 的情境。區位專屬資產較不適用於 B2C. hengchi. i n U. v. 「實體專屬資產」依據 Williamson（1985）的定義是資產的設計具有特殊用途而無法轉用他處，在 B2C 的情境下，消費者也常常遇到類似的情況，比方買了某一型號的印表機之後就被迫繼續購買該型號適用的墨水匣 /碳粉匣，若未持續購買相容的墨水匣/碳粉匣，一旦墨水/碳粉用磬，該印表機就會變得毫無價值，因此，已經購入的印表機就成為消費者的實體設備專屬資產。「人力資源專屬資產」不同於一般的人力資產，是由在公司內透過做中學（learning by doing）累積出來的，包括了專屬知識（specialized knowledge）和工作關係（working relationships）（Williamson 1979），當員 12.

(24) 工擁有的專屬知識和關係越多時，越能提升公司的績效（Anderson 1985）。在 B2C 的情境下，消費者並沒有雇用員工，人力資產就是消費者本身。公司的員工擁有特定公司和產品的專屬知識，以及擁有公司內/外的特定人際網絡，這些專屬知識和人際網絡唯有留在原公司才有其價值；對消費者而言，在購買及使用產品過程中能夠累積的則是產品的「特有使用知識」和與服務人員間的「特有人際關係及溝通效率」，當消費者對產品越熟悉或是與服務人員間培養出良好的默契，這些產品知識及人際關係就成為消費者的專屬資產，唯有繼續留在該交易關係中這些知識及人際關係才能保有其價值。因此「人力資源專屬資產」若應用到 B2C 情境必須拆解成「特有. 政治大使用知識專屬資產」以及「特有人際關係及溝通效率專屬資產」。立. 「委諾式專屬資產」根據 Williamson（1985）指的是為了特定買者所. ‧ 國. 學. 增加的投資，像是廠房、機器、倉儲設備、運送工具等等；在 B2C 的情境. ‧. 下，消費者則可能會對特定品牌產品增加投資，比方購買了一系列相容的. y. Nat. 產品，與前述提到的特有實體設備專屬資產是同一個概念，可以併入討論。. er. io. sit. 「品牌名稱資產」指的是企業在聲譽上的投資，被市場認定能提供某種品質水準的產品或服務，這種聲譽的附加價值。對企業而言，擁有的品. al. n. v i n Ch 牌名稱資產可以在消費者的心目中成為一種形象，難以轉換，形成企業的 engchi U. 專屬資產；在 B2C 的情境下，消費者並不是要主動去建立市場對品牌的認同，而是在產品的購買及使用過程中，逐漸產生本身對品牌的認同，可能在使用過程中產生與品牌間特有的經驗、回憶與心理意義，是其他品牌所無法替代的，而形成「心理層面認同專屬資產」。「時程專屬資產」根據 Williamson（1991）指的是資產具有時效性，一旦過了時效就變得毫無價值，在報業及出版業此類現象尤其明顯。而在 B2C 情境下，經常可以見到廠商推出忠誠客戶優惠方案，像是集點優惠、 VIP 專屬優惠、滿額回饋、累積里程數優惠等等，這些優惠方案通常都具有時效性。對消費者而言，已經集到的點數或是已經累計的消費金額/里程 13.

(25) 數若沒有繼續累積則會變成毫無價值，因此唯有在期限內繼續消費累積點數，這些「資產」才能繼續保有其價值，對消費者而言，這些點數或是累計消費金額便是其「專屬資產」，在 B2C 情境下，我們稱此類專屬資產為「忠誠客戶的優惠專屬資產」。此外，廠商與廠商間的交易通常是理性的，而消費者的採購決策往往包含了很多「感性」成分，特別是在東方群體主義的社會中，大多數消費者在購買產品或使用行為上或多或少會受到重要他人的影響，當個人的採購決策與所屬群體意見不一致時，有可能導致個人與群體間關係生變，因. 政治大資產。因此本研究在 B2C 的交易情境下，額外增加一類「特有無形社會壓立. 而採購決策往往會順從群體的意見，以維繫與重要群體間特有的「關係」. 力專屬資產」。. ‧ 國. 學. 歸納過去的行銷文獻及個案研究，本研究主張將專屬資產的概念應用. Nat. y. ‧. 到 B2C 交易模式時，可以重新歸納為六大類：. er. io. sit. A. 特有使用知識專屬資產. Alba and Hutchinson（1987）指出消費者知識是由熟悉度. al. n. v i n Ch （familiarity）及專家程度（expertise）兩個構面所組成，熟悉度指的是 engchi U. 過去所累積的產品相關經驗，而專家程度則為成功完成產品相關任務的能力。不論是熟悉度或是專家程度都是需要時間累積而成，Burnham, Frels and Mahajan（2003）提出了學習成本的概念，亦即學會有效的使用產品及服務必須花時間及心力取得相關的技術及知識，因而可以將其視為是知識的投資，這種知識的投資是會隨著產品不同而不同的，當產品轉換時，先前所投資的知識會變得沒有價值，因而我們稱其為「特有使用知識的專屬資產」。某一項知識專屬於某一特定產品，如 Klemperer （1995）所言當產品提供者變動時，就必須重新做學習上的投資。 Chiou and Droge（2006）指出了化妝品公司與消費者間的交易也存 14.

(26) 在著使用知識專屬資產，因為消費者必須花時間熟悉不同的產品種類、功能、成份、適用場合與適用膚質等等特定產品知識，一旦轉換品牌時這些知識就必須重新學習。. B. 特有實體設備/軟體或服務專屬資產特有實體設備、軟體或服務專屬資產與 Williamson（1985,1991）提出的「實體專屬資產」是相類似的概念，談的都是相容性的問題，亦即購買產品或服務後想要擴充、升級時，必須要能與原先購買的產品相容。Heide and Weiss（1995）指出買者可能由於先前的採購而投資. 政治大了一些與其他產品無法相容的資產，像是電腦軟體便專屬於特定的系立統不能輕易更換，因而仍會繼續留在原交易關係中以節省移轉成本。. ‧ 國. 學. 服務方面可能也存在著相容性問題，比方一個完整的按摩療程需. er. io. sit. y. Nat. 會沒有效果，更換其他師傅也無法接續。. ‧. 要在一定期間內做完十次，若只做了三次便停止，則先前做的三次便. C. 忠誠客戶的優惠專屬資產. al. n. v i n Ch 實務上經常看到很多廠商會設計忠誠客戶優惠計畫，比方像是紅 engchi U. 利集點、累積里程數優惠、滿額回饋或是提供忠誠客戶一些特別的服務，目的是吸引消費者繼續使用該產品或留在原服務中，這些利益或是特殊禮遇代表核心服務的擴大，創造了使消費者願意留在此交易關係中的正向誘因（Beatty, Mayer, Coleman, Reynolds and Lee 1996;. Heskett, Sasser and Hart 1990），一旦消費者停止使用產品或服務，原先所累積的消費金額或是未兌換的點數會變得沒有價值，這些就形成消費者在該產品或服務中所投資的專屬資產，本研究稱之為「忠誠客戶的優惠專屬資產」。Burnham, Frels and Mahajan（ 2003）在討論顧客移轉行為時指出移轉行為會產生利益損失成本（benefit loss costs），一旦 15.

(27) 移轉會損失過去累積的點數或是新顧客所無法享有的折扣及利益（Guiltinan 1989）。. D. 特有人際關係及溝通效率專屬資產在買賣雙方交換的過程中往往會因為互相瞭解而提高溝通效率，或是隨著時間的累積建立了買賣雙方間特殊的人際關係，一旦買方終止交易關係，與賣方間的溝通效率或是人際關係就必須重新建立，因而稱其為「特有人際關係及溝通效率專屬資產」。當消費者與交易對象的關係. 政治大程度的函數，關係專屬投資會增加消費者知覺到的移轉成本（Bell, Auh 立. 日漸成熟之後，會開始投入關係專屬資產，投入程度為時間及關係發展. and Smalley 2005）。Gwinner , Gremler and Bitner（1998）指出與服務提. ‧ 國. 學. 供者建立人際資產替消費者帶來的好處包括了信賴、社交及特別服務. ‧. （special treatment），即便消費者知道該業者提供的核心服務並非是市. y. Nat. 面上最佳的，消費者仍會因為人際資產獲得的這些利益而留在原服務. er. io. sit. 中。Burnham, Frels and Mahajan（ 2003）提到的人際關係損失成本（personal relationship lost costs）也是類似的概念，與過去互動對象所. al. n. v i n Ch 建立的熟悉感及舒適感並不能立即被新的服務人員所取代，因而視為人 engchi U 際資產的損失。Berry and Parasuraman（1991）亦指出人際關係的投資. 會提高消費者的移轉成本，進而提高其對服務提供者依賴程度，因為一旦移轉原先所享有的利益會喪失。. E. 心理層面認同專屬資產過去關於品牌認同的研究指的是自我概念與品牌概念具有一致性，認為消費者傾向於購買品牌形象與自我概念具有一致性的產品（Onkvisit and Shaw 1987），或是對於自我形象與品牌形象具有一致性的產品評價較高（Graeff 1996）。Lastovica and Gardner（1978）提到品 16.

(28) 牌認同感是指個人對品牌選擇的一種宣示或約束效果，亦即消費者對同一產品種類的某種品牌，所產生情感上或心理上的眷戀程度，此種心理狀態會表現在對商店、品牌的忠誠上。心理層面的認同是消費者過去與品牌長期互動下所累積出來的，當使用了某個品牌一段時間，在使用過程中產生與品牌間特有的經驗、回憶與心理意義，這些特有的經驗、回憶與心理意義是其他品牌所無法取代的，一旦終止交易關係這些品牌特有的意義會變得沒有價值，因而本研究稱之為「心理層面認同專屬資產」，唯有交易持續進行才能繼續保. 政治大 Assael（1987）指出在消費者行為的情境下，購買或是再次購買行立. 有此專屬資產的價值。. 為通常是基於該產品的象徵性而非功能性價值，從這種意義上來說，購. ‧ 國. 學. 買產品並不是因為該產品「是什麼」，而是該產品「代表的意義是什麼」. ‧. （Soloman 1983; Pritchard, Havitz and Howard 1999）。. y. Nat. 服務業、高價產品或是很難在功能及規格上創新的產品，透過特有. er. io. sit. 的品牌經驗、回憶與心理意義，能夠有效降低買方移轉到其他品牌的可能性。而心理認同專屬資產產生的方式有很多種，比方專屬的心靈交. al. n. v i n Ch 流、團體經驗、建立歷史與傳統、儀式、以及實體的建築設備等等（邱 engchi U 志聖，2006）。. 邱志聖（2006）指出兒童卡通業是心理認同專屬資產的最佳代表，對一個常看特定卡通的兒童而言，卡通裡的人物各自代表了特殊的性格、劇情、情緒等等，這些都是心理認同專屬資產，對該兒童而言，心理認同的卡通人物不是其他「同樣可愛」甚至「更可愛」的卡通人物所能取代的，因此實務上常可以觀察到在琳瑯滿目的玩具/玩偶中，兒童總是有其情有獨鍾的玩偶或是周邊商品，這種看似不理性的行為，其實是有道理可循的。. 17.

(29) F. 特有無形社會壓力專屬資產 Ajzen（1985）所提出的計畫行為理論指出有三個前置因素會影響一個人的行為意圖，分別是對該行為的態度（attitude toward the act）、知覺規範（perceived norm）及知覺行為控制（perceived behavior control）。知覺規範為個人知覺到應該或不應該從事特定行為之社會壓力。在東方群體主義的社會中，大多數人在購買產品或使用行為上或多或少會受到重要他人的影響，社會規範之所以納入專屬資產的範疇，是因為個人與群體之間存在依附關係，當個人的採購決策與所屬群體意見. 政治大從群體的意見，以維繫與重要群體間的「關係」資產。此種專屬資產來立. 不一致時，有可能導致個人與群體間關係生變，因而採購決策往往會順. 自於個人與群體之間的連結關係，一旦交易關係終止先前與群體間建立. ‧ 國. 學. 的人際資產可能會喪失，變得沒有價值。Oliver（1999）討論顧客忠誠. ‧. 策略時，也提到了社群/社會支持（community/social support）此一重要. y. Nat. 構念，個人行為或多或少會受到社會規範的約束，社群/社會的支持會. er. io. sit. 積極或消極的誘發出顧客忠誠的行為。Bansal and Taylor（1999）的研究亦指出主觀規範（subjective norms）會影響消費者對移轉行為的態度. al. n. v i n Ch 及移轉意圖，此亦說明了群體規範壓力會約束個人的採購行為，不會輕 engchi U. 易改變，以保有先前建立的人際資產。Bansal , Taylor and James（2005）討論移轉行為的文章中亦發現當社會規範不支持時會抑制個人的移轉意圖，繼續留在原先的交易關係中。特有無形社會壓力專屬資產在青少年團體中特別普遍，比方當紅的偶像劇若沒有收看跟同學間就少了共同的話題，或是使用過時的手機在同儕間就顯得落伍，這類專屬資產並非品牌廠商與消費者間的直接專屬資產，而是廠商先利用行銷策略影響整個群體意見，再透過群體意見影響群體成員遵守群體規範（邱志聖 2006）。. 18.

(30) 第三節目前專屬資產相關量表的問題在與交易成本理論有關的實證研究當中，專屬資產是最常被拿來當作自變數的構念，也是最具有預測力的構念（David and Han 2004；Carter and Hodgson 2006），David and Han（2004）彙整了 1982-2002 年的實證研究，以專屬資產當自變數的 107 條假設中有 60%支持，然而同時也點出了過去的實證研究對於重要構念的衡量並沒有一致性的作法，根據該作者的整理，專屬資產有 27 種不同的衡量方式，Carter and Hodgson（2006）也指出學者在構念的衡量上出現了分歧的意見，David and Han（2004）以及. 政治大致實證結果出現矛盾的原因，Rindfleisch and Heide（1997）回顧過去跟交立. Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）認為對於構念的操作方式缺乏共識是導. ‧ 國. 學. 易成本相關的文章時，也發現大多數的研究都面臨了跟衡量相關的困難點，因此構念操作方式的統一是現階段相當重要的工作。. ‧. 根據 Williamson（1985）對專屬資產的定義，專屬資產指的是為了特. sit. y. Nat. 定交易所做的資產投資，該資產若重新配置（redeploy）會產生相當大的. er. io. 移轉成本（switching cost），專屬資產除了是「為特定交易所做的投資」之. n. 外，還需具備「一旦交易關係終止會變得沒有價值」此一特性，很多時候 a v. i l C n hengchi U 為了特定交易所做的投資，並不一定無法轉用到其他交易關係上，比方某. 位員工為了在特定公司工作花了相當多時間學習一項特殊技能，這項技能「花了很多時間學習」，而且是「為了在這家公司工作而去學習」，但是若這項技能在別家公司也同樣派的上用場，那就不能說學習這項技能是專屬資產的投資，因為該員工並不會因為這項技能被這家公司綁住（hold up），就算轉換到其他公司這項技能也不會變得沒有價值。檢視過去專屬資產的相關研究發現，大多數的學者在衡量專屬資產時都只擷取了專屬資產前半段的定義，也就是只強調「為了特定交易所做的重大投資」（詳見表 1），這樣的衡量方式其實並未衡量到真正的專屬資產 19.

(31) 的概念，專屬資產除了強調「特定的投資」之外，還必須具備「一旦特定交易關係終止則會變得沒有價值」此一特性。比方當詢問受訪者是否為了跟對方交易而做了很多投資，對方給了肯定的答案，但並不能因此做出受訪者有投入專屬資產這樣的結論，這樣的結論不僅曲解了專屬資產的定義，所做出來的推論也就有待商榷，Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）亦認為交易成本理論在應用上會產生問題是因為忽視了文獻中關於專屬資產的定義所致。除了衡量上缺乏共識，衡量方式有待商榷之外，整理文獻發現有些學者用單一題項來衡量專屬資產（例如 John and Weitz 1988; Walker and Poppo. 政治大 1991; Bucklin and Sengupta 1993; Parkhe 1993），有些學者用代理變數來衡立. 量專屬資產（例如 Monteverde and Teece 1982; Masten 1984; Masten, Meehan. ‧ 國. 學. and Snyder 1989,1991; Minkler and Park 1994; Nickerson, Hamilton and Wada. ‧. 2001; Tsai and Cheng 2004），這樣衡量方式都會有效度上的問題. y. Nat. （Rindfleisch and Heide 1997）。. er. io. sit. 因此，本研究希望回歸到專屬資產最根本的定義，發展出一套專屬資產的量表並應用在 B2C 的交易模式，不僅能夠導正過去研究對專屬資產的. al. n. v i n Ch 錯誤認知，同時也將專屬資產的概念延伸應用到新的領域。 engchi U. 20.

(32) 表 1：專屬資產相關量表整理作者（年份）研究主題專屬資產衡量 Anderson 用交易成本分析理論討論銷售七類專屬資產，分別為特有公司特性、特有產品、機密資訊、特有顧客特性、顧客複 (1985) 人員應該自行雇用或是外包，雜度、顧客忠誠度以及主要客戶的重要性。以電子零件採購商做實證。 Heide and 討論製造商與代理商間的專屬為了使執行上更有效率，我們花了許多時間及精力去學習委託人組織的詳細情況。 John(1988) 資產投資與相依關係，以電子/ 我們的銷售人員花了許多時間及精力去學習委託人使用的特殊銷售技術。技術及程序設備兩產業做實我們為這個委託人所執行的許多任務需要與他們的人員緊密合作。證。我們花了許多時間及精力為委託人的產品開發銷售區域。 John and 以交易成本分析觀點討論通用單一題項衡量人力資源專屬資產，計算方式為新進銷售員熟悉公司產品及顧客所需 Weitz (1988) 路向前整合議題。要的時間。 John and 整合銷售管理文獻及交易成相較於其他公司，公司的程序是： Weitz (1989) 本理論討論薪資在獎酬制度簡單的/複雜的中所扮演的角色，以製造業公快的/慢的司中的銷售經理及副理做實標準化的/未標準化的證。非正式的/官僚的對新進的業務員而言，要完成顧客服務（例如快速運送、客訴處理等等）是困難的。在我們公司，若業務跟我們相處久了會對他有相當大的幫助：知道完成事情該去見誰。為了更有效率，新進人員要花很多時間學習公司內外大小事。 Heide and 討論專屬資產、對關係持續的買方的專屬投資： John(1990) 預期(continuity expectation)及我們為了這個供應商在工廠整修及設備方面做了重大投資。查核(verification)對聯合行為為了使用向該供應商購買的特殊商品，我們的生產系統特別做了修改。 (Joint Action)的影響，以 OEM 供應商的專屬投資：與供應商間的關係做實證，產為了符合我們的特殊情況，這個供應商所發展的程序及慣例特別做了修改。業選擇製造機器、電/電子機器我們公司有一些獨特的技術標準及規範需要供應商做大規模的調整。及運輸設備。 Klein, Frazier 討論通路量(channel 對外部人而言，要瞭解我們做事的方式非常困難。 and Roth volume)、專屬資產、環境變動為了更有效率，銷售人員必須花很多時間瞭解顧客。 (1990) 程度、環境多樣化程度對通路一個銷售人員要花很多時間徹底瞭解產品。整合程度的影響，以加拿大出銷售人員擁有關於流程的內部資訊對我們競爭者相當有幫助。口商做實證。銷售這項產品需要有特殊的設備。銷售這項產品需要大量投資在設備及工具上。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i n U. v.

(33) Heide and John(1992). Anderson and Weitz(1992). 討論專屬資產及規範(norms) 對控制力的影響，以 OEM 製造商與零件供應商間的關係做實證。. 我們為了這個供應商在工廠整修及設備方面做了重大投資。這個供應商有一些獨特的技術規範及標準，需要我們做調整。訓練及符合這個供應商的標準需要承諾相當多的時間及金錢。為了使用向該供應商購買的特殊商品，我們的生產系統特別做了修改。為了符合與這個供應商交易的要求，我們的生產系統特別做了調整。為了與該供應商做交易需要許多特殊的工具及設備。討論製造商及批發商間的相批發商的獨特性投資：互承諾以及抵押（pledges）-- 若我們更換到其他競爭對手的產品，我們會損失很多在這家供應商產品上所做的投資。獨特性投資及契約條款所扮若我們更換到其他競爭對手的產品，我們將很難回收在這家供應商產品上所做的投資。演的角色，以 378 組配對的製若我們決定停止代理這家供應商，重新配置服務這家供應商產品的人員及設備會造成造商及工業批發商的資料做我們許多麻煩。實證。若我們決定停止代理這家供應商，我們會浪費掉許多專屬於此品牌的產品知識。為了這家供應商的產品，我們在人員方面做了重大投資。針對如何使用這家供應商的產品，我們提供客戶相當多的訓練。我們特地讓顧客感覺我們與這家供應商結盟。我們投資了許多在建立與這家供應商的生意往來。針對這家供應商的生產線，我們在設備方面做了重大投資。我們做了重大投資於建立與這家供應商類似的回報系統。座落於這家供應商的附近我們獲得相當大的優勢。供應商的獨特性投資：若我們更換經銷商，我們會損失很多在這家經銷商所做的投資。若我們更換經銷商，我們將很難回收在這家經銷商所做的投資。若我們停止與這家經銷商合作，重新配置服務這家經銷商的人員及設備會造成我們許多麻煩。若我們停止與這家經銷商合作，我們會浪費掉許多他們營運方式的知識。為了這家經銷商，我們在人員方面做了重大投資。我們特地讓顧客感覺我們與這家經銷商結盟。我們投資了許多在建立與這家經銷商的生意往來。針對這家經銷商，我們在設備方面做了重大投資。我們做了重大投資於建立與這家經銷商類似的回報系統。座落於這家經銷商的附近我們獲得相當大的優勢。討論專屬資產、實質利率、公以品牌名稱資產（brand name capital）來衡量專屬資產，計算方式為業主權益的市值減司成長率、非預期成長及公司去業主權益的帳面價值。經驗對垂直整合程度影響，以. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Minkler and Park(1994). Ch. engchi. 22. i n U. v.

(34) 加盟公司為例。 Ganesan(1994) 作者主張買賣雙方間長期合作關係的維繫是相互依賴及相互信任的函數，而依賴與信任則與環境不確定性、專屬資產投資、聲譽及滿意度有關，以零售買者及賣者資料做實證。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. Stump and Heide(1996). 零售商專屬資產：我們為了賣方在商品陳列及訓練銷售人員等方面做了重大投資。若更換賣家，我們會損失很多為其所做的投資。為了賣方我們在人員方面做了重大投資。若我們與賣方停止交易，我們會浪費很多關於他們營運方式的知識。賣方專屬資產：我們為了這個零售商在商品陳列及訓練銷售人員等方面做了重大投資。若更換零售商，我們會損失很多為其所做的投資。為了這個零售商我們在人員方面做了重大投資。若我們與這個零售商停止交易，我們會浪費很多關於他們營運方式的知識。討論不同控制機制彼此間的買方專屬投資：關係及其前置變數，以化學製我們的生產系統為了符合這家供應商的要求而有所調整。品製造商與供應商間的關係我們做了重大投資以確保我們的產品規格能夠配合這個供應商的生產能力。做實證。為了與這個供應商交易需要準備相當特殊的工具及設備。我們所發展的程序及慣例會配合這個供應商的特殊情況。這個供應商有獨特的技術規範及標準，需要我們特別做配合。供應商專屬投資：這個供應商做了重大投資以確保產品規格能夠配合我們的生產能力。這家供應商的生產系統做了特別調整以生產要賣給我們公司的產品。為了與我們公司交易這個供應商需要準備相當特殊的工具及設備。這家供應商所發展的程序及慣例會配合我們公司的特殊情況。我們公司有獨特的技術規範及標準，需要這家供應商特別做配合。這家供應商為了我們公司對產品的要求所做的訓練無法輕易調整轉用到其他客戶。討論投入專屬資產對聯合行製造商專屬資產：為的影響，以及不確定性、信我們在資源方面做了重大投資維繫與供應商間的關係。任、對方專屬投資的干擾效我們的營運程序為了符合這家供應商的要求而有所調整。果，以加拿大 OEM 廠商與上訓練以及使這家供應商符合要求需要投入相當多的時間及金錢。游供應商間的關係做實證。這家供應商有獨特的技術規範和標準需要我們做大幅度的調整。供應商專屬資產：這家供應商在資源方面做了重大投資維繫與我們之間的關係。這家供應商的營運程序會為了符合我們的要求而有所調整。這家供應商投入了大量的時間和金錢來訓練我們的人員。我們有一些獨特的技術規範和標準，使這家供應商必須做大幅度的調整。. n. al. er. io. sit. y. Nat. Joshi and Stump (1999). Ch. engchi. 23. i n U. v.

(35) Buvik and John(2000). 討論專屬投資、不確定性、事後交易成本與垂直合作之間的關係，以 OEM 廠商與零件供應商做實證。. ‧ 國. n. al. er. io. sit. y. Nat. 討論組織間不對稱的依賴關係（投入轉屬資產程度）對形式化購買契約的影響，以八類製造業廠商做實證。. ‧. Buvik and Reve (2001). 立. 政治大. 學. Jap and 討論零售商如何用三種控制 Ganesan(2000) 機制（供應商的專屬投資、關係規範、明確的契約）來管理專屬投資可能產生的陷入（hold up）問題，以化學產品製造商的零售商客戶做實證研究。. 為了調整到符合我們的採購要求，我們的供應商在生產設備方面做了重大投資。為了符合我們的採購要求，我們的供應商在產品上做了大規模調整。為了處理與我們公司間的運送問題，我們的供應商在儲存及運輸設備方面做了重大投資。為了實現賣給我們的特定產品符合高品質的承諾，我們的供應商調整了他們的生產流程。零售商的交易專屬投資：你們公司投資了時間、精力、金錢為了配合製造商 X 及其產品，若你們轉換其他製造商這些投資將會喪失，請指出你們公司為了配合該製造商所做的投資或改變的程度。為了 X，我們改變了 1.產品要求 2.銷售人員 3.存貨及配銷程序 4.政策 5.零售策略 6.資訊系統 7.資本設備及工具。供應商的交易專屬投資：為了我們的關係 X 投資了很多。若 X 轉換至其他客戶，會損失為了這個關係所做的投資。買方專屬資產：我們為了這個供應商投入了很多時間訓練人員。我們公司投入了很多時間及資源學習及適應這個供應商的技術標準。為了與這個供應商交易更有效率，我們在運輸設備方面做了重大投資。為了這個供應商，在運送過程的產品控制方面，我們投入了大量的時間及資源發展特殊的設備及慣例。為了這個供應商，我們做了重大投資來調整及整合我們的生產設備。為了與這個供應商互動，我們在資訊科技方面做了重大投資。供應商專屬資產：為了符合我們的採購要求，我們的供應商在生產設備上做了重大投資。為了符合我們的要求，我們的供應商從事大幅度的產品調整。我們的供應商投入了大量的時間及資源訓練及培育我們的人員。為了處理與我們公司間的運送問題，我們的供應商在運輸設備方面做了重大投資。為了符合我們公司對於產品控管的要求，我們的供應商投入了大量的時間及資源。我們的供應商做了大規模投資調整及整合雙方的生產。買方專屬投資：我們在設備方面做了重大投資維繫與供應商間的關係。為了更有效率的與這個供應商交易，我們做了大量的內部調整。訓練我們的人員與這家供應商交易需要花大量的時間與金錢。. Rokkan, 討論專屬投資、持久 Heide, and (extendedness)、團結規範 Wathne( 2003) （norms of solidarity）對知覺投機主義的影響，以製造商、. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(36) 獨立批發商的配對資料做平行分析。. ‧. 討論專屬資產、文化、經驗、公司規模對進入策略及所有權比例的影響，以台灣製造商投資中國、東南亞及西歐做實證。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 學. Tsai and Cheng(2004). 討論專屬資產、不確定性、資訊分享、知覺滿意、聲譽、知覺衝突對信任及承諾的影響，以四家供應鏈實務組織的會員做實證。. ‧ 國. Kwon and Suh (2004). 我們的物流系統特別做了調整以符合這家供應商的要求。供應商專屬投資：訓練他們的員工與我們交易需要花他們大量的時間與金錢。為了幫我們公司生產，這家供應商的生產系統特別做了調整。這家供應商的物流系統特別做了調整以符合我們的要求。合作公司專屬資產：這家合作公司在資源方面做了重大投資維繫與我們之間的關係。這家合作公司的營運程序會為了符合我們的要求而有所調整。這家供應商投入了大量的時間和金錢來訓練我們的人員。我方公司專屬資產：我們在資源方面做了重大投資維繫與合作公司間的關係。我們的營運程序為了符合這家合作公司的要求而有所調整。訓練以及使這家合作公司符合要求需要投入相當多的時間及金錢。用廣告支出佔總營業額的比例以及研發支出佔總營業額的比例來衡量專屬資產。. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(37) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.