B2C 交易模式下專屬資產的構面

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第二節 B2C 交易模式下專屬資產的構面

過去關於專屬資產的討論範疇主要針對B2B 交易模式，近年來有學者 開始將專屬資產的概念延伸運用到B2C，主張「廠商與廠商間」的交換行 為與「廠商與消費者間」的交換行為其實可以用同一套理論來解釋，像是 Chiou and Droge（2006）在討論消費者滿意-忠誠架構時便加入了專屬資產 為中介變數。

投入專屬資產的一方會對交易持續的依賴程度提高，一個理性的消費 者通常不願意投入專屬資產而增加被廠商陷入（hold up）的機會，然而消 費者專屬資產常常是一個逐漸累積的過程，消費者往往會不知不覺的投入 越來越多的專屬資產，比方軟體廠商提供免費的軟體讓消費者試用，一開 始消費者試用該軟體時，不會感覺到有專屬資產投入，當消費者花時間逐 漸熟悉該軟體的使用方式之後，一旦試用期滿廠商開始收費時，消費者想 更換其他軟體時便會發現自己已經非常熟悉該軟體的使用方式，若要轉換 至其他軟體則先前對該軟體的使用知識會變得沒有價值，因此通常會選擇 繼續使用該軟體，亦即在不知不覺中累積了知識專屬資產。

Lohtia, Brooks and Krapfel（1994）針對過去關於專屬資產的研究作了 內容分析，所得到的六項分類與Williamson（1985,1991）提出的分類一致，

然而由於過去的文獻絕大多數是將專屬資產應用在B2B 交易模式，若要將 其延伸運用到B2C 必須在分類上做適當的調整。

B2C 情境下許多交易特性必然與 B2B 不同，舉例而言，B2B 交易通 常是理性的，而B2C 的交易則有許多心理層面因素。此外，B2B 交易有可 能是買方投入專屬資產而被陷入（hold up），也有可能是買賣雙方皆投入 專屬資產而產生相互陷入（mutual hold up），但消費者通常是單方投入專 屬資產而被廠商陷入，也不可能向前或向後垂直整合廠商來解決專屬資產 可能引發的投機動機，因此本研究會以Williamson（1985,1991）提出的分

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類為基礎並加以修正調整，整理出B2C 情境下特有的專屬資產分類。

根據Williamson（1985,1991）對專屬資產的分類，專屬資產分為「區 位專屬資產」、「實體專屬資產」、「人力資源專屬資產」、「委諾式專屬資 產」、「品牌名稱資產」與「時程專屬資產」。首先在「區位專屬資產」方 面，Williamson（1985）強調的是資產的不可移動性，因此一旦資產設置 妥當廠商就被迫與鄰近的廠商持續交易，如此一來那些「不可移動的資產」

才能繼續保有其價值，因而與鄰近廠商持續交易才是能使交易成本最低的 最佳決策。而在B2C 的情境下，區位的概念相當於消費者選擇與離家近的 廠商進行交易，比方消費者選擇離家近的銀行開戶，或是選擇鄰近的髮廊 吹整頭髮，然而「離家近」此一條件並不足以構成消費者的專屬資產，也 許一開始是因為離家近而與該銀行/髮廊往來，然而真正能夠綁住（hold up）

消費者的原因是往來久了之後熟悉各項業務操作（特有使用知識專屬資 產）、享有忠誠客戶優惠（忠誠客戶的優惠專屬資產）或是髮型設計師非 常瞭解其特殊偏好（特有人際關係及溝通效率專屬資產）等等，若是消費 者覺得對服務/產品不滿意，消費品市場往往存在相當多的替代品，並不會 如同工業品一樣因為「區位」因素而被該銀行/髮廊綁住，因此本研究認為 區位專屬資產較不適用於B2C 的情境。

「實體專屬資產」依據Williamson（1985）的定義是資產的設計具有 特殊用途而無法轉用他處，在B2C 的情境下，消費者也常常遇到類似的情 況，比方買了某一型號的印表機之後就被迫繼續購買該型號適用的墨水匣 /碳粉匣，若未持續購買相容的墨水匣/碳粉匣，一旦墨水/碳粉用磬，該印 表機就會變得毫無價值，因此，已經購入的印表機就成為消費者的實體設 備專屬資產。

「人力資源專屬資產」不同於一般的人力資產，是由在公司內透過 做中學（learning by doing）累積出來的，包括了專屬知識（specialized knowledge）和工作關係（working relationships）（Williamson 1979），當員

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工擁有的專屬知識和關係越多時，越能提升公司的績效（Anderson 1985）。

在B2C 的情境下，消費者並沒有雇用員工，人力資產就是消費者本身。公 司的員工擁有特定公司和產品的專屬知識，以及擁有公司內/外的特定人際 網絡，這些專屬知識和人際網絡唯有留在原公司才有其價值；對消費者而 言，在購買及使用產品過程中能夠累積的則是產品的「特有使用知識」和 與服務人員間的「特有人際關係及溝通效率」，當消費者對產品越熟悉或 是與服務人員間培養出良好的默契，這些產品知識及人際關係就成為消費 者的專屬資產，唯有繼續留在該交易關係中這些知識及人際關係才能保有 其價值。因此「人力資源專屬資產」若應用到B2C 情境必須拆解成「特有 使用知識專屬資產」以及「特有人際關係及溝通效率專屬資產」。

「委諾式專屬資產」根據Williamson（1985）指的是為了特定買者所 增加的投資，像是廠房、機器、倉儲設備、運送工具等等；在B2C 的情境 下，消費者則可能會對特定品牌產品增加投資，比方購買了一系列相容的 產品，與前述提到的特有實體設備專屬資產是同一個概念，可以併入討論。

「品牌名稱資產」指的是企業在聲譽上的投資，被市場認定能提供某 種品質水準的產品或服務，這種聲譽的附加價值。對企業而言，擁有的品 牌名稱資產可以在消費者的心目中成為一種形象，難以轉換，形成企業的 專屬資產；在B2C 的情境下，消費者並不是要主動去建立市場對品牌的認 同，而是在產品的購買及使用過程中，逐漸產生本身對品牌的認同，可能 在使用過程中產生與品牌間特有的經驗、回憶與心理意義，是其他品牌所 無法替代的，而形成「心理層面認同專屬資產」。

「時程專屬資產」根據Williamson（1991）指的是資產具有時效性，

一旦過了時效就變得毫無價值，在報業及出版業此類現象尤其明顯。而在 B2C 情境下，經常可以見到廠商推出忠誠客戶優惠方案，像是集點優惠、

VIP 專屬優惠、滿額回饋、累積里程數優惠等等，這些優惠方案通常都具 有時效性。對消費者而言，已經集到的點數或是已經累計的消費金額/里程

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數若沒有繼續累積則會變成毫無價值，因此唯有在期限內繼續消費累積點 數，這些「資產」才能繼續保有其價值，對消費者而言，這些點數或是累 計消費金額便是其「專屬資產」，在B2C 情境下，我們稱此類專屬資產為

「忠誠客戶的優惠專屬資產」。

此外，廠商與廠商間的交易通常是理性的，而消費者的採購決策往往 包含了很多「感性」成分，特別是在東方群體主義的社會中，大多數消費 者在購買產品或使用行為上或多或少會受到重要他人的影響，當個人的採 購決策與所屬群體意見不一致時，有可能導致個人與群體間關係生變，因 而採購決策往往會順從群體的意見，以維繫與重要群體間特有的「關係」

資產。因此本研究在B2C 的交易情境下，額外增加一類「特有無形社會壓 力專屬資產」。

歸納過去的行銷文獻及個案研究，本研究主張將專屬資產的概念應用 到B2C 交易模式時，可以重新歸納為六大類：

A. 特有使用知識專屬資產

Alba and Hutchinson（1987）指出消費者知識是由熟悉度

（familiarity）及專家程度（expertise）兩個構面所組成，熟悉度指的是 過去所累積的產品相關經驗，而專家程度則為成功完成產品相關任務的 能力。不論是熟悉度或是專家程度都是需要時間累積而成，Burnham, Frels and Mahajan（2003）提出了學習成本的概念，亦即學會有效的使 用產品及服務必須花時間及心力取得相關的技術及知識，因而可以將其 視為是知識的投資，這種知識的投資是會隨著產品不同而不同的，當產 品轉換時，先前所投資的知識會變得沒有價值，因而我們稱其為「特有 使用知識的專屬資產」。某一項知識專屬於某一特定產品，如Klemperer

（1995）所言當產品提供者變動時，就必須重新做學習上的投資。

Chiou and Droge（2006）指出了化妝品公司與消費者間的交易也存

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在著使用知識專屬資產，因為消費者必須花時間熟悉不同的產品種類、

功能、成份、適用場合與適用膚質等等特定產品知識，一旦轉換品牌時 這些知識就必須重新學習。

B. 特有實體設備/軟體或服務專屬資產

特有實體設備、軟體或服務專屬資產與 Williamson（1985,1991）

提出的「實體專屬資產」是相類似的概念，談的都是相容性的問題，

亦即購買產品或服務後想要擴充、升級時，必須要能與原先購買的產 品相容。Heide and Weiss（1995）指出買者可能由於先前的採購而投資 了一些與其他產品無法相容的資產，像是電腦軟體便專屬於特定的系 統不能輕易更換，因而仍會繼續留在原交易關係中以節省移轉成本。

服務方面可能也存在著相容性問題，比方一個完整的按摩療程需 要在一定期間內做完十次，若只做了三次便停止，則先前做的三次便 會沒有效果，更換其他師傅也無法接續。

C. 忠誠客戶的優惠專屬資產

實務上經常看到很多廠商會設計忠誠客戶優惠計畫，比方像是紅 利集點、累積里程數優惠、滿額回饋或是提供忠誠客戶一些特別的服 務，目的是吸引消費者繼續使用該產品或留在原服務中，這些利益或 是特殊禮遇代表核心服務的擴大，創造了使消費者願意留在此交易關

實務上經常看到很多廠商會設計忠誠客戶優惠計畫，比方像是紅 利集點、累積里程數優惠、滿額回饋或是提供忠誠客戶一些特別的服 務，目的是吸引消費者繼續使用該產品或留在原服務中，這些利益或 是特殊禮遇代表核心服務的擴大，創造了使消費者願意留在此交易關