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第四章 研究一之研究方法與結果
研究一為消費者專屬資產量表發展，目的是為了彌補過去研究所設計 的專屬資產量表對構念的範疇（domain）定義不完整，並希望將專屬資產 的概念延伸應用到B2C 情境，因此進行新量表發展。依據 Churchill（1979）
所建議的程序，量表發展第一步驟為界定構念範疇，第二步驟為發展構念 題項，第三步驟為收集樣本資料，第四步驟為透過alpha 係數及因素分析 精鍊題項，第五步驟為再一次收集樣本資料，第六步驟為信度評估，第七 步驟為效度評估，最後為發展常模（Norms）。而 Hinkin（1998）建議的程 序第一步驟為發展題項，第二步驟為問卷施測，第三步驟為透過探索性因 素分析及內部一致性分析刪減題項，第四步驟為驗證性因素分析，第五步 驟為收斂/鑑別效度評估，第六步驟為再一次收集樣本資料重複進行量表測 試程序。
Churchill（1979）以及 Hinkin（1998）所提出的量表發展程序大致上 相同，最主要的差異點在於Hinkin（1998）引用了 Gerbing and Anderson
（1988）年提出的單向度（Unidimensionality）的概念，由於探索性因素分 析無法得知因素結構的配適（goodness of fit）情形（Long 1983），因此必 須做驗證性因素分析，以確認量表除了內部一致性之外，也同時具有外部 一致性（external consistency）。
本研究的量表發展程序是綜合Churchill（1979）以及 Hinkin（1998）
所建議的程序，先透過文獻資料定義出專屬資產構念的範疇（domain）及 其分類，並透過文獻整理發展出各分類的題項，接著透過一次專家問卷及 兩次消費者問卷進行信度、效度評估而形成最終之消費者專屬資產量表。
詳細之量表發展步驟及結果依序說明如下：
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一、題項發展
本研究首先透過文獻資料的蒐集定義出專屬資產的六個構面，分別是 特有使用知識專屬資產、特有實體設備/軟體或服務專屬資產、忠誠客戶的 優惠專屬資產、特有人際關係及溝通效率專屬資產、心理層面認同專屬資 產以及特有無形社會壓力專屬資產等六種，定義如表4 所示。
初始量表設計 70 題，特有使用知識 11 題，特有實體設備/軟體或服務 11 題，忠誠客戶的優惠 10 題，特有人際關係及溝通效率 13 題，心理層面 認同10 題，以及特有無形社會壓力 15 題，每一構面參考 Churchill（1979）
的建議設計兩題負向題，操作方式為先將所有題項打散，請5 位行銷及國 企領域的教授根據給定的定義將各個問項予以歸類，若認為無法歸入六類 中之其中一類，則請其圈選無法歸類，專家歸類問卷請參見附錄一，六個 構面之平均正確率達94%，顯示題項具有良好的內容效度，結果如表 5 所 示。
表4：專屬資產定義
專屬資產類別 定 義
A.特有使用知識 開始使用某一品牌產品/服務時，必須花時間與精力熟悉該品牌產品/服務的 使用方法及相關知識，這些專屬於此品牌產品/服務的使用方法及相關知識 並無法完全移轉到其他品牌產品/服務上，我們稱這些無法移轉的品牌產品 相關知識為「特有的使用知識專屬資產」。
B.特有實體設備/
軟體或服務
當買方購買了某一品牌的產品之後，日後想要升級、擴充、補充，或是添 購相關周邊設備、耗材、互補品時，都必須考慮到相容性的問題，比方規 格相容、成分相容、系統相容等等，亦即新購入的產品要能與原品牌產品 相容，若不相容原品牌產品會變成沒有價值，因此我們將先前購入之品牌 產品視為買方的專屬資產。
C.忠誠客戶的優惠 當買方重複購買某一品牌產品/服務多次之後，會逐漸累積紅利、點數或是 取得會員資格，一旦停止消費該品牌產品/服務，過去累積的紅利、點數會 變得沒有價值，或是不再享有會員專屬優惠，我們稱這些無法移作他用的 紅利、點數、會員資格…等等為「忠誠客戶的優惠專屬資產」。
D.特有人際關係及 溝通效率
買賣雙方在交換的過程中可能因為互相瞭解而增加與該品牌服務員的溝通 效率，或是在互動過程中與該品牌服務員建立了特殊的人際關係，一旦交 易終止，這些特有的溝通效率或人際關係必須重新建立，我們通稱為「特
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有人際關係及溝通效率的專屬資產」。
E.心理層面認同 某些品牌產品/服務對買者而言具有特殊的心理意義，這些特殊的心理意義 是任何其他類似品牌產品/服務所無法取代的，一旦轉換品牌，這些特殊意 義便無法延續，我們稱這些專屬於買者與品牌產品間的特殊意義的專屬資 產為「心理層面認同專屬資產」。
F.特有無形社會壓 力
買者在選購買一項品牌產品/服務時，有時並非來自於自有意志而是群體的 壓力，由於買者重視他所屬的群體，進而重視群體成員的意見，當個人的 採購決策與所屬群體意見不一致時，有可能導致個人與群體間關係生變，
因而採購決策往往會順從群體的意見，以維繫與重要群體間的「關係」資 產。此種專屬資產來自於個人與群體之間的連結關係，一旦交易關係終止 先前與群體間建立的人際資產可能會喪失，變得沒有價值，我們稱此種來 自於群體影響的專屬資產為「特有無形社會壓力的專屬資產」。
表5：專家歸類正確率
A B C D E F Total
專家1 1 0.82 0.91 0.93 1 1 0.94
專家2 0.82 0.91 0.82 0.93 0.90 1 0.90
專家3 0.91 1 0.91 0.93 1 1 0.96
專家4 1 0.91 0.91 1 1 1 0.97
專家5 1 0.91 0.91 0.93 0.90 1 0.94 平均 0.95 0.91 0.89 0.94 0.96 1 0.94
二、第一階段問卷
根據專家歸類的結果以及回饋意見，將題意不清楚的題項予以修正後 放入第一階段問卷，初始題目70 題請參見附錄二。由於研究目的是發展 出能廣泛應用的量表，選定兩類產品及兩類服務為第一階段研究標的，產 品類選擇Copeland（1923）所定義之特殊品（specialty good），特殊品指的 是對消費者有特殊的吸引力，會讓消費這願意花特別努力光顧店面，對特 殊品而言管理專屬陷入成本尤其重要（邱志聖 2006），服務類根據Lovelock
（1980,1983）對服務業的分類，選擇 relationship 及 customization 重要的 服務，此外還需符合能夠涵蓋較多構面的專屬資產、購買頻率不能太低及 使用者容易找，根據以上標準本研究選定專櫃化妝品、專櫃服飾、美髮服
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務以及銀行服務四個類別作為初始量表的標的，問卷請參見附錄三。此 外，為了提高填答意願，問卷回收完畢後抽出三位受訪者致贈新光三越 1000 元禮券。
第一階段問卷共分為五部分，第一部份確認受訪者過去三個月內是否 有使用該類別產品/服務，受訪者必須符合最近三個月內有購買或使用該類 別產品/服務才能夠繼續作答，第二部分請受訪者自行指定一個熟悉且目前 正在使用的產品/服務品牌並詢問已使用該品牌的時間和平均使用次數，第 三部分針對其選定的品牌來回答關於專屬資產的70 個題項，以 7 點尺度 詢問受訪者的同意程度，由非常同意（7）到非常不同意（1），此部分題 項順序依據亂數表重新做排序，第四部分詢問受訪者關於忠誠行為意圖問 項，作為檢測效標效度之用，量表參照Zeithaml, Berry and Parasuraman
（1996），最後一部分為基本資料。四類產品/服務在問項設計上只更動產 品/服務類別，其他保持一致。
問卷的發放採用網路問卷及紙本問卷並行，網路問卷是透過政大提供 之問卷系統平台，用email、電話及 MSN 邀請受訪者點選連結登入填答，
紙本問卷為研究者親自到公司行號及信義區做街頭訪問，共計回收有效樣 本245 份（網路問卷 199 份，紙本問卷 46 份），其中專櫃化妝品 74 份，
專櫃服飾57 份，美髮服務 59 份，銀行服務 55 份，受訪者之人口統計變 數如附錄四所示。7 成以上受訪者使用時間超過 12 個月以上，性別方面女 性佔75%，年齡方面 26-35 歲佔 65%，教育程度大學及研究所佔 87%，職 業方面從商佔45％，學生佔 22％，所得介於 30000~60000 元佔 52%。
題項精鍊與信/效度分析
資料分析方法依照Parasuraman, Zeithmal and Berry（1998）採用的方 式，將四類產品及服務資料合併做分析，因為研究目的是發展出一個能廣 泛應用於B2C 情境的專屬資產量表，以 LISREL8.51 以及 SPSS12.0 為統計
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分析工具，分析方法為先計算coefficient alpha，用 item-to-total correlation 指標刪掉一些可以讓coefficient alpha 提高的題項，接著做因素分析，再刪 掉一些題項，最後計算CFA。
第一階段先分別計算六個構念之 coefficient alpha 值，然後依據
item-to-total correlation 指標刪掉能提高 coefficient alpha 值的題項，本階段 刪除11 題，分別是認同 5、知識 3、知識 11、忠誠 2、忠誠 5、社會 4、社 會7、社會 8、設備 1、設備 6、設備 7，刪題後 coefficient alpha 介於 0.861~0.948，剩餘的 59 題拿來做探索性因素分析（exploratory factor analysis；EFA），使用主成分分析法（principal component analysis），轉軸 方式為含Kaiszer 常態化的 Varimax 法，以特徵值=1 為萃取標準，萃取出 九個構念，因素分析結果如附錄五、表6 所示，九個因子初步依序命名為
「關係」、「社會Ⅰ」、「忠誠」、「設備」、「知識Ⅰ」、「社會Ⅱ」、「知識Ⅱ」、
「認同Ⅰ」、「認同Ⅱ」。其中因子6「社會Ⅱ」的四題比較偏向於單純的知 覺規範（perceived norm）的題目，與本研究定義之專屬資產的概念不甚吻 合，故予以刪除。而因子7「知識Ⅱ」、因子 9「認同Ⅱ」分別只有兩題及 一題，故亦將此兩因子刪除。此外認同10、設備 11、關係 3 依據 Conway and Huffcutt（2003）的建議由於交叉負荷（cross-loading）嚴重亦刪除，最 後剩下六個構念共計49 題，進一步進行驗證性因素分析（confirmatory factor analysis; CFA）。
CFA 我們使用 LISREL 8.51 為統計分析工具，進一步刪除 cross loading 以及error（THETA-DELTA）間相關度高的題項，刪題方式採逐題刪除法，
從交叉負荷最嚴重的題項開始刪，其次才刪除error 間高度相關的題項，最 後確定六個構念共計24 個題項，因素負荷量及 t 值如表 7 所示，整體模型 配適度相關指標如下，Minimum Fit Function Chi-Square（χ2） = 429.81 （P
= 0.00）, Normed Fit Index（NFI）= 0.87, Non-Normed Fit Index（NNFI）=
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0.93, Comparative Fit Index（CFI）= 0.94, Incremental Fit Index（IFI）= 0.94, Goodness of Fit Index（GFI）= 0.88, Root Mean Square Error of Approximation
0.93, Comparative Fit Index（CFI）= 0.94, Incremental Fit Index（IFI）= 0.94, Goodness of Fit Index（GFI）= 0.88, Root Mean Square Error of Approximation