數量分析 數量分析 數量分析 數量分析

量化研究係將所研究問題予以數量化，並採用數量分析方法以獲得結論。數 量分析方法包括：估計與檢定、變異數分析、複迴歸分析、探索式因素分析、

主成分分析、判別分析、線性結構方程式(SEM)分析、羅吉斯迴歸分析、信度與 效度分析、確認性因素分析(CFA)、及 PLS 分析等。茲將本研究所採用的量化研 究方法說明如下：

一 一 一

一、 、 、 、量化問卷 量化問卷 量化問卷 量化問卷

在學術研究的方法上，主要可劃分成「量化」與「質化」研究兩種研究方法，

兩種方法代表著不同的研究途徑與產生不同的研究結果。

量化研究採實證主義的觀點，以統計分析探究社會的現象，企圖建立放諸四 海皆準的原理原則，更進一步解釋、預測和控制社會的現象。量化的研究者皆認 為社會的現象可透過觀察而得，強調價值中立的態度，以達成客觀。其中可概分 為三類：1.敘述性研究；2.因果性研究；3.相關性研究。

量化研究的基本信念有四點：1.量化分析可以發現事實，透過計量分析的方 法觀察社會現象，其可信度更高。2.量化分析可以驗證假設：社會科學研究主要 目的之ㄧ是考驗假設，故須將資料予以數量化，再以統計的假設檢定方法加以檢 驗。3.量化分析可以建立定律：假設經過多次驗證程序而得到相同的結果，則定 律就可以成立。4.量化分析可以建構理論：如果某一定律有其他許多相關的定律 或概念支持，進而建構完整的概念系統，就可以形成經驗性的理論。

本問卷是以封閉式題型設計來衡量遊客對問項的態度與看法，期望透過問卷 測量方式，對三灣鄉遊客作更深入的了解，問卷內容主要參酌文獻探討及研究目 的，綜合研擬出適合本研究的變項。本研究問卷結構共分為四大部分，問卷各部 分的設計方式分述如下：

（一）遊客基本資料與特性部分

此問卷選項主要是參考國內相關遊憩實證研究（林博智，2006；蕭惠勻，2008；

莊永隆，2006）以作為本研究遊客基本資料與特性的設計參考。基本資料包含遊 客性別、年齡、教育程度、職業、每月所得、居住地等六項，此外，為增進對三 灣遊客遊憩特性的了解，並包含同遊對象、交通工具、前來次數、停留時間、消 費金額、如何得知三灣旅遊資訊、參觀之景點等七項，測量尺度則是以類別尺度 測量。

（二）鄉村旅遊的吸引力部分

參考國內休閒相關研究林博智(2005)所編定設計而成，共計「自然景觀」、

「人文」、「設施」、「服務」等四項旅遊吸引力構面及 14 個吸引力問項，依遊 客對題項之同意程度分非常不同意~非常同意等五個等級，分別給予 1 、 2 、 3 、 4、 5 分。而本部分量表之得分越高，代表現場從事鄉村旅遊者對於三灣鄉各方 面的資源吸引力程度愈高。

（三）鄉村旅遊的滿意度部分

此量表設計主要參考於國內休閒旅遊相關性研究（林博智 2006；莊永隆，

2006；沈憲政，2006）所編定設計而成，共分為「自然景觀」、「人文環境」、

「設施」、「服務管理」等 4 個滿意度構面及 17 項滿意度量表選項，依遊客對題 項之滿意程度分非常不滿意~非常滿意等五個等級，分別給予 1 、 2 、 3 、 4、

5 分。而本部分量表之得分越高，代表現場從事鄉村旅遊者對於三灣鄉各方面的 滿意程度愈高。

（四）重遊意願

參考國內休閒相關研究林博智(2005)所編定設計而成，量表內容主要有再訪意 願、推薦給親朋好友等二項問項。依遊客對題項之願意程度分非常不願意~非常願 意等五個等級，分別給予1 、 2 、 3 、 4、 5 分。而本部分量表之得分越高，

代表遊客願意重遊三灣鄉的程度愈高。

二 二

二 二、 、 、 、抽樣決定 抽樣決定 抽樣決定 抽樣決定

（一）抽樣方法的決定：

本研究採用以定點進行便利抽樣，並配合三灣鄉辦理三灣梨觀光季活動期間 調查。為求抽樣完整性，鄉村旅遊者有假日、平日之差異，故兩時段皆進行問卷 施測。

（二）樣本大小的決定：

根據統計學的原理，樣本大小方面，以95%的信賴區間，z值取1.96，最大可 容許誤差e=0.05的條件下，求得所需樣本數。由於母體比率無法得知，採較為保守 的做法，取p=0.5，經過計算求得所需樣本數至少為385份（張紹勳，2003），故本 研究計發放400份問卷。

n = Z ²×p×(1-p)

e² = 1.96²×0.5×0.5

0.05² = 385 n：樣本個數

e：最大可容許誤差 p：抽樣成功的比率

z：容許誤差對照常態分配表的值

（三）樣本蒐集：

本研究以到三灣鄉旅遊者為研究範圍，主要施放地點於三灣鄉主要觀光 景點入口進行發放，調查時間於 2010 年 7 月 10 日至 2010 年 7 月 23 日，為期計 14 天。

三 三 三

三、 、 、 、資料處理與分析 資料處理與分析 資料處理與分析 資料處理與分析

（一）描述性統計分析(Descriptive Analysis)：

本研究資料使用 SPSS for Windows12.0 進行統計分析，用描述性統計分析方 法中的平均數、標準差、次數分配及百分比等數值以整理與簡化調查資料之複雜 性，並瞭解本結構在各題項所呈現的分佈狀況，其中平均數代表一般人對於該問 項的看法，亦可將不同層面之受訪者，利用平均數做一比較，平均數愈高代表該 屬性較為受訪者所重視。而標準差則可視為評量回收的樣本對於該問之一致性指 標，樣本標準差愈小，表示受訪者對於該問項有較一致的看法。

（二）探索性因素分析（exploratory factor analysis；EFA）：

本研究運用探索性因素分析分別對鄉村旅遊吸引力、滿意度抽取出共同之基 本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成數個主要因素，簡 化各變項闗係之複雜性，並保持對原變項的最大可能解釋量。分析過程中會先透 過巴氏球形檢定(Bartlett’s test of sphericity）以檢測樣本間的相關矩陣是否具有共 同因素存在，同時以取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin；KMO）檢定變數間是 否具有共同因素。顯著的巴氏球形檢定表示變項的相關矩陣間有共同因素存在，

適合進行因素分析；另KMO值愈大，亦表示變項間的共同因素愈多，愈適合進行 因素分析。依據Kaiser(1974)的觀點，KMO值判斷準則如表4-1所示（吳明隆，

2007）。

表 4.1 KMO 值判斷原則

KMO統計量值 因素分析適合性

.90 以上 .80 以上 .70 以上 .60 以上 .50 以上 .50 以下

極適合進行因素分析 適合進行因素分析 尚可進行因素分析 勉強可進行因素分析 不適合進行因素分析 非常不適合進行因素分析

資料來源：吳明隆（2007），SPSS 統計應用學習實務：問卷分析與應用統計。

（三）信度分析(Reliability Analysis)：

所謂「信度」也稱為可靠度，指的是一份測驗所測分數的可信度或穩定性，

也就是同一群受測者在同一份測驗上，測驗多次的分數必須要有一致性。本研究 採用 Cronbach’s α 係數來檢測問卷題目間的一致性與穩定性。若 Cronbach’s α 係 數愈高，則表示各項目間的關聯性愈高，也就是問卷的一致性愈高，亦為信度愈 高。DeVellis（2003）認為研究量表 α 係數適宜的數值為：低於 0.60 是不能接受 的；在 0.60 至 0.65 之間最好不要；界於 0.65 至 0.70 間，為最小可接受範圍；界 於 0.70 至 0.80 之間為佳；在 0.80 至 0.90 之間為非常好。

（四）相關分析（Correlation analysis）：

本研究利用皮爾遜（Pearson）相關分析計算各變項間的相關係數來瞭解吸引 遊客來三灣旅遊與遊客滿意度及重遊意願各變項之間的相關性。Pearson 積差相關 是分析兩個連續變項間的相關程度。相關係數的絕對值愈高，表示兩各變項的關 係愈密切，如果相關係數值為正，表示二者間為正相關；反之若數值為負，表示 二個變數間為負相關。

4.2 4.2

4.2 4.2 質性分析 質性分析 質性分析 質性分析

一 一 一

一、 、 、 、質化研究 質化研究 質化研究 質化研究- -- -深度訪談 深度訪談 深度訪談 深度訪談

質化研究乃指任何不是經過統計程序、數學計算的、或其他量化手續而產生 的研究結果的方法，此方法可以是對人的思維、生活習慣、經驗故事、人際關係 社會活動與思潮、甚至組織運作的研究（徐宗國，1997）。質化研究適用於揭露 並解釋一些表面之下鮮為人知的現象，對於一些人盡皆知的事也能採取新鮮又具 創意的切入點，而且，對於量化方法所無法鋪陳的一些細緻複雜的情況也能得心 應手（徐宗國，1997）。大致來說質化研究的程序是藉由各種方式，包括觀察、

訪問或是書面紀錄來收集資料，透過非數學的分析程序，對所得資料進行解析，

以獲得研究結果。

對於質性研究方法的界定，不同學者有不同看法，有的學者強調研究資料的 屬性，例如 Patton(1990)所定義的質性方法(Quailtative method)是「由三種資 料收集方式組成，(1)深度開放式晤談(2)直接觀察(3)文獻記錄」。(Patton, 1990, p.10)。Strauss & Corbin (1990)則強調研究過程所使用的方法，認為質化研究 指「不經由統計程序或其他量化手續而產生研究結果的方法」，「只要是利用質化 的程序進行分析而不論是否用到量化資料」。

Neuman（1997）就指出：「質性研究是一種避免數字、重視社會事實的詮釋，

最具代表性的質性研究方法就是深度訪談。」

社會科學研究習慣將訪談法依據訪談問題設計的嚴謹度，劃分為三種類型

（ Babbie,1998 ； Berg,1998 ； Fontana ＆ Frey,1998 ； Nieswoadomy,1993 ； Tutty,Rothery＆GRINNELL,1996）：

（1）結構式的訪談 (Structured Interview)

結構式訪談又稱標準化訪談（Standardized Interview）或正式訪談（Formal Interview）。結構式訪談是指研究者在訪談過程，運用一系列預先設定的結構式的 問題，進行資料收集的工作。結構式的訪談主要是建立在受訪者在訪談過程，接 受類似的問題情境之刺激，使得研究者所收集的資料不會偏離主題（Babbie,1995；

Tutty etal.,1996）。簡單的說，結構式的訪談是研究者已預先設計好的問題，

去了解受訪者的想法、意見和態度，並透過這種預先安排好的結構式問題及訪談 標準化程序，降低可能的偏誤（潘淑滿,2010）。

（2）無結構式的訪談（Unstandardized Interviews）

無 結 構 式 的 訪 談 (unstructured interviews) 又 稱 為 「 非 標 準 化 訪 談 」 (unstandardized interview) 或「開放式訪談」。研究者在進行訪談過程，毋須預先設 計一套標準化的訪談大綱作為訪談的引導指南。結構式的訪談主要目的是強調研 究者如何收集到具正確性的資料；然而，無結構式的訪談卻較重視如何在自然情 境中，了解複雜現象或行為背後的意義（Fontana＆Frey,1998）。

（3）半結構式的訪談（Semistructured Interviews）

半 結 構 式 的 訪 談（ Semistructured Interviews ）又稱為「半標準化的訪談」

（Semistandardized Interviews）或「引導式的訪談」（Guided Interviews）。半結構 式訪談是介於結構式與非結構式的訪談之間的一種資料收集方式，研究者在訪談 進行之前，必須根據研究的問題與目的，設計訪談的大綱，作為訪談指引方針。

不過在整個訪談進行過程，訪談者不必根據訪談大綱的順序，來進行訪問工作。

通常，訪談者也可以依實際狀況，對訪談問題做彈性調整。（Berg,1998）。 半結構式訪談假設，雖然訪談的問題相同，但由於受訪者對於問題本身的認 知及個人生活經驗不同，往往導致受訪者的反應會有很大差異。半結構式訪談大 綱不太像結構式訪談大綱一樣，需要對每個討論議題預先設計非常清楚的問題，

反而是以半開放方式詢問問題。對採半結構式訪談的研究者而言，訪談大綱的設 計只是為了要讓訪問進行得更流暢，所以在引導式的問題之後會緊隨著開放說明 式的問題，用以詢問受訪者的感受、認知與內在想法。（潘淑滿,2010）

Miller and Crabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由觀察、

錄製及訪談三種方式取得。訪談法雖然以訪談為主，但也不能忽略觀察和參與所 可能得到的印象。當我們進行訪談時，沿著主題談下去，資料就慢慢累積起來了。

把訪談法當作資料蒐集的工具，它至少有三項特性：1.訪談法用作主要研究工具，

即主要資料係靠訪談獲得；2.訪談法亦可作為補充研究工具；3.訪談法具有較大 的彈性(文崇一，1984 b)。本研究質化部分採深度訪談，深度訪談是質性研究中蒐 集資料相當重要的方法，以面對面的溝通，能夠深入獲取受訪者對研究主題所具 有的想法，進而可蒐集更有深度、更為完整的資訊。本研究係採用「半結構式訪 談法」，亦稱非正式的會話訪談，即訪談者與受訪者之間的互動是採取主動、自由 的方式來表達。半結構式的訪談是由研究者訂立訪談指引大綱。訪談時，以一種 自然輕鬆的方式，引領受訪者訴說期內心底層之感受。因此深入訪談法除可增加

在文檔中 中 華 大 學 (頁 61-70)