人文因素

(一) 人文旅遊資源

非人力創造稱自然，反之與「人」相關者則為人文旅遊資源(朱道力等，

2009)。人文景觀亦能吸引遊客前往探索或參觀，舉凡歷史古蹟、特殊風俗與節 慶、建築、藝術表演與藝品展覽、宗教活動、科技人造環境等都會使得遊客願意 一探究竟。部分研究將人文旅遊資源視為觀光意象的一部分，以觀光意象直接討 論之。

(二) 觀光意象

Um 和 Crompton(1990)主張在旅遊地點選擇過程模式中，個人內在心理特性 (動機)與外在象徵性刺激表現(促銷宣傳)等，均會影響個人知覺，並進而影響旅 遊地點的選擇。Goossen(2000)並提出以拉力和推力做為影響行為決策起始的旅 遊動機模式，其中推拉(push-pull)的動機架構是結合內在與外在因素之多面向動 機，對驅使行為能力有較佳的解釋。Echtner 和 Ritchie(1993)亦認為目的地觀光

16

意象是旅遊決策過程中旅遊目的地選擇行為之關鍵因素，因此「觀光意象」的好 壞可能進而改變包括日籍旅客在內，其選擇目的地國家的決定。

(a)觀光

觀光是指人們基於休閒、商務或其他目的，暫時離開原本生活環境，前往他 地從事不超過一年的旅遊活動。在觀念上可視為一種現象，也就是人們在國境內 或跨越國界的活動現象。此觀光現象的結構須包含三項要素：人 (觀光行為的主 體)、時間(旅行及停留於目的地所耗之時間)、空間(觀光行為本身所需涵蓋的實 體要素) (李貽鴻，2008)。

(b)意象

1956 年 Boulding 首先提出了「意象」(image) 的觀念。除了探討意象在人類 經濟活動及其他領域所扮演的角色外，Boulding 並指出人類的行為除了受到知識 及外在資訊引導外，更是個人知覺的產物。也就是說，意象是一種主觀的感受，

來自個人所得到的正確或不正確的訊息綜合而成，人是對他所「相信的事實」做 出反應，而這樣的反應會影響其行為。Martineau (1958 )將意象的概念應用在商 業零售中，並指出意象是消費者對某一個體的主觀態度、感情及印象，意象的好 壞會影響消費者的行為。Hunt ( 1975 ) 認為意象是表達遊客心中對目的地感覺最 重要的指標。

(c)觀光意象

Gartner (1993)認為觀光意象是由認知 (cognitive)、情緒(affective)和意欲 (conative) 三種相關因素發展而來，Moutinho (1987)則認為觀光意象有三個基本 且重要的成分：知覺(Awareness)、態度(Attitude)與期望(Expectation)。知覺為消 費者了解旅遊產品的所有訊息；態度為消費者對旅遊產品的感覺與信念；期望則

17

為消費者期待從旅遊產品獲得之利益。

Embacher 和 Buttle (1989)也指出每當提到某些特定國家或地區時，往往會讓 人聯想到與當地有關的一切，例如氣候、文化、自然環境或遊憩設施等，這種想 法與概念就是所謂的觀光地意象( destination image)。Gartner(1989)認為觀光意象 具有類似品牌功能，包含觀光客與旅遊業者對觀光旅遊地區內的旅遊活動或景點 之各項屬性之知覺。邱博賢(2003)認為意象在人類從事旅遊活動時，扮演著一種 關鍵性的角色，隱含著潛在使用者對於某地區或活動的期望。觀光客在考量旅遊 地是否能符合其休閒需求時，觀光意象便是觀光客浮現在心中的想像(Ahmed, 1991)。Milman 和 Pizam (1995)歸納了 Reuland、Coudrey 及 Fagel 在 1985 年的 研究指出，目的地意象有三要素：產品(如景點品質、遊憩吸引力、價格、獨特 性、使用者種類及成本等)、直接與觀光客接觸的員工行為與態度，以及環境(如 氣候條件、景色、軟硬體設施、住宿品質與類型、餐廳、其他設施與安全性等)。

圖 2-2-1 目的地意象之構成要素 資料來源：Enchtner & Ritchie (1993)

18

Echtner 和 Ritchie (1993) 利用意象概念架構圖清楚的概念化觀光意象，將觀 光意象的組成分為兩部分：環境整體性( holistic )及個別屬性(attribute)，這兩部 分皆包含功能 ( function ) 及心理 ( psychological)的特徵，最後形成獨特的 (unique )或一般的 (common ) 意象(見圖 2-2-1)，圖 2-2-2 將觀光意象依其功能性 與心理性分類，功能性特徵比較具體，可直接觀察或衡量，而心理性特徵較抽象，

難以直接觀察或衡量。

圖 2-2-2 旅遊目的地意象屬性 資料來源：Enchtner & Ritchie, 1993

在遊客意象形成的過程中，Gunn (1988 )認為意象的行程必須經過兩個階 段，其一為原始意象 ( original image )和誘發意象 ( induced image )，如下：

‧原始意象：一般電視節目、報紙、雜誌的報導或專文介紹，或口頭傳播，形成 一地之原始意象。

‧誘發意象：若遊客對該目的地產生興趣，收集該地點之觀光旅遊相關訊息後所 產生的印象，例如旅行社文宣或官方觀光局導覽手冊等，原始意象會進一步 發展成為誘發意象。

19

Fakeye 和 Crompton (1991)根據上述 Gunn 的研究延伸，認為遊客對旅遊意象 的形塑過程中除了先前兩個階段外尚有第三階段複合意象 ( complex image )的 概念。亦即遊客在實際前往該旅遊地點體驗後，會綜合前兩階段之意象，最後形 成一個整體的意象。如圖 2-2-3 所示：

圖 2-2-3 觀光意象形成過程模式圖 資料來源：Fakeye & Crompton (1991)

消費者對於旅遊目的地的原始意象或許較難改變，但誘發意象卻能經由市場 的定位與操作而產生大幅變化。也就是說，吾人可以透過促銷或宣傳等方式來影 響觀光客的誘發資訊 ( Rittichainuwat, Qu & Brown, 2001)。因此，觀光意象可說 是個人對於某一特定地點的整體印象或態度。本研究中所探討的觀光意象對日本 人選擇臺灣長宿休閒之影響，主要為探討複合意象是否影響日本遊客選擇至臺灣 長宿休閒。

20

目前國內觀光意象的研究中，侯錦雄、林宗賢(1996)整理各學者對觀光意象 的定義發現，早期以環境認知所演繹出的觀光意象，雖僅能被定義為「個人對一 個地方或環境的總體知覺印象」，但它其實也是一種態度與偏好，存在消費者主 觀知覺與客觀目的地的特徵中(余松培、林佳慧，1997)。從行銷旅遊目的地的角 度而言，意象就是對於某地區或某目的地之印象的整體表現(Kotler, Haider &

Rein, 1993; Crompton, 1979 )，這種表現會影響觀光客考量觀光目的地的選擇。國 內目前針對外籍旅客對臺灣觀光意象的相關研究如下表 2-2-1：

表 2-2-1 外籍旅客對臺灣觀光意象之相關研究

陳惠美 2004 中外人士對於臺灣觀光意象認知與情感之探討

林慧雯 2005 來臺旅客對臺灣的觀光意象、遊客滿意度與重遊意願之研究 蘇影倫 2006 國際觀光客對臺灣觀光夜市之觀光意象、旅遊體驗與旅遊購

後行為關係之研究

李雨純 2006 臺灣之觀光意象對國外長宿休閒 (Long stay) 的參與意願之相 關研究-以日本銀髮族為例

蘇盈如 2007 臺灣的觀光意象、遊客特性與旅遊意願之研究-以新加坡人為 例

柯美彣 2007 建構國際青年自助旅客來臺觀光意象-以地區型觀光市鎮淡 水鎮為例

王佩珊 2008 日本銀髮族自評健康、經濟知覺、對臺灣目的地意象重要性 與來臺灣長宿休閒意願之相關研究

蔡靜如 2008 新竹地區外國商務客對臺灣觀光意象與旅遊阻礙之研究 簡儀佳 2008 外籍旅客明信片圖像選擇與臺灣觀光意象認知之探析 賴欣怡 2009 日籍遊客來臺之餐飲行為類別與觀光意象研究

資料來源：本研究整理

21

(三)旅遊推拉理論

美國學者 Dann (1977 )提出了旅遊動機的推拉理論，他認為旅遊行為受推 動因素及拉動因素影響。推的因素是指人們決定去渡假旅遊的因素，而拉的因素 則是旅遊標的具有能吸引遊客的誘因。推力拉力動機理論( push-pull motivational framework)是檢測遊客造訪行為的一種簡單又有用的方法( Dann,1977; Kim, Lee

& Klenosky, 2003; Klenosky, 2002)。推力與拉力動機因素是一體之二面，但推力 動機因素對旅遊決策製定的影響通常在拉力動機因素之前(Goossens, 2000;

Klenosky, 2002; Crompton, 1979; Kim et al., 2003)。Uysal 與 Hagan (1993)認為推力 和拉力因素除了構成旅遊的原因外，亦足以形成一股力量(forces)促使人們去旅 遊，推力因素會影響個人的旅遊決策。大部分的推力因素是有關於旅遊者對目的 地吸引力的知覺，包括了有形的資源在內，是吸引人們前往某一觀光目的地的原 因；而會影響選擇特定目的地旅遊的因素即拉力因素。劉嘯等人(2006)在旅遊動 機－人類本性的回歸將推拉理論分析中，提出「拉」是指旅遊目的地對遊客的吸 引力，包括獨特的自然景觀、歷史悠久的名勝古蹟、文化活動與體育活動等方面；

「推」則是屬於社會心理層面，包括逃避、自我實現、放鬆休息、名望、挑戰和 冒險等等。Yoon 和 Uysal (2005)則認為現代氣氛與活動、野外空間與活動、小型 與可信賴的氣候、自然風景、異國文化、整潔與購物、夜生活與當地的廚房設備、

有趣的城市與村落、水上活動等皆為拉力因素。

柏秦風等(2009)提出氣候條件與休閒旅遊之間的關切極為密切，合宜舒適的 氣候條件不但能消除疲勞，甚至能使部分疾病得到緩解與治療的效果。人們在選 擇旅遊地點時，氣候往往也是考慮的首要因素。也就是說，氣候的舒適度與否將 會影響旅遊的目的地選擇，成為拉力動機因素之一。

22