第一章 緒論
在地理學的發展過程中，旅遊地理學是屬於新興的研究範疇。自 1970 年代 以降，地理學界不僅有許多關於旅遊地理的研究，對於旅遊地理方法論之探討、
旅遊名詞定義的標準化、旅遊類型的分類、旅遊發展的預測與評估更如雨後春筍 般出現，旅遊地理的研究便延續至今。依據 Burton 所提出的三大旅遊地理學主 題為：(一)探討遊客來源地經濟、自然特徵及遊客的旅遊動機(促使遊客到此旅遊 的推力因素)。(二)探討旅遊地的特徵(吸引遊客到此旅遊的拉力因素)。(三)探討 遊客從住家出發到旅遊地的運輸路徑及服務組織型態(Burton, 1995)。然而，傳統 旅遊地理學以研究短期觀光行為為主，對於長期停留之定點旅遊甚至旅居當地的 研究論文迄今仍為數不多。
隨著永續發展的概念興起，在旅遊地長時間的停留，並融入當地生活環境可 以減低能源及資源的消耗，是一種對地球較友善的旅遊方式(賀桂芬、陳竫詒，
2006)。除了全球休閒旅遊市場越來越受重視外，長宿休閒(long stay)這種非短期 並且可與當地居民交流、體驗嶄新生活的旅遊方式，開始受到已開發國家人民的 青睞，尤其是退休的高齡人口社群尤為熱衷。這群經濟條件優渥的退休者，除了 本身儲蓄的資產外，亦有政府的年金收入，得以在自己國家或其他國家從事非短 期的觀光休閒活動，因而成為從事長宿休閒業者鎖定的主要對象。
長宿休閒的風潮在歐美已經發展多年；但對於大多數亞洲國家而言仍不普 及，日本是第一個興起長宿休閒的亞洲國家。日本財團法人 Long Stay 財團將長 宿休閒定義為：「在海外 2 週以上的居留且有租賃或置產行為，以休閒為目的之 生活，收入來源地為日本。」，至於年齡，並無特別定義。胡忠一(2006)研究日 人的長宿休閒行為，發現日人以「根留日本」為前提，既非短期觀光旅行，亦非 長期移居他國，而是與當地居民進行交流，融入當地生活，追求嶄新生活。
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根據日本國立社會保障暨人口問題研究所在 2012 年發表的研究推估，約至 2060 年為止，日本總人口中將有 39.9%是高齡人口(指年齡 65 歲以上者)。日本 政府為了緩解高齡人口在醫療和社會成本上的支出，鼓勵國內高齡人口向海外移 動，以減少居住地的生活壓力，因而演變為海外長宿休閒旅遊的生活型態。
第一節 研究背景與動機
想要吸引更多遊客來觀光旅遊，甚至是長宿休閒，除了一般廣告行銷外，旅 客本身對該國家/目的地既定意象的影響力亦非常重要，因為個人對目的地的意 象好壞會決定最終是否前往該目的地（Lee, Lee, & Lee, 2005）。必須先瞭解他們 對國家或是目的地之意象為何，因為意象會影響最終的意圖（Govers, Go, &
Kumar, 2007）。相關研究指出，觀光目的地意象與遊客偏好之間呈現明顯的正向 關係，亦即遊客對觀光目的地的意象愈正面，則旅客對該地區的偏好程度會愈 高，並願意前往旅遊或重遊(Goorich, 1978；Court & Lupton, 1997)。Johnson 與 Thomas(1992)指出，觀光意象會影響觀光地的選擇，因此旅客的行為可以透過觀 光意象加以預測。
行政院農委會於 2004 年開始著手蒐集長宿休閒相關資訊，並於 2005 年推動
「提升農漁會會館業務經營，活化農村社區示範計畫」，2006 年委託臺灣長宿休 閒發展協會進行「推動日人來臺長宿休閒計畫可行性分析報告」，2007 年提出「96 年度鄉村長宿休閒示範社區綜合開發計畫」，並且分別於南投縣、臺東縣、花蓮 縣、臺南縣(現已改制臺南市)及高雄縣(現已改制高雄市)境內的五個長宿休閒示 範社區進行輔導。交通部觀光局亦於 2007 年針對日人來臺長宿休閒市場，規劃 推出「城市型長宿休閒」之概念，選定若干城市型長宿地點，目的是看重城市便 利之生活機能，兩者相加後推估每年約可吸引四至七萬人來臺長宿休閒。根據行 政院經濟建設委員會在 2008 年對於日人來臺長宿休閒市場商機研究報告書中指 出，日本人至海外長宿休閒將於 2013 年左右達到高峰，臺灣應持續關注此一產
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業之未來發展趨勢。
日本財團法人 Long Stay 財團從 1992 年以來，便陸續調查日本人最嚮往長 宿休閒國家之排名(見表 1-1)。2012 年日本財團法人 Long Stay 財團公布了 2011 年日本人最嚮往之 10 個海外長居休閒國家調查結果，臺灣首度以排名第 9 進入 前 10，名次僅高於新加坡。從歷年調查結果中可發現，自 2006 年度開始，馬來 西亞便高居第一名至今，泰國亦緊追在後。長期以來，東南亞的國家以較低廉的 物價水準受到日人喜愛，而馬來西亞、泰國、菲律賓與印尼亦將長宿休閒產業列 為國家重大經濟發展政策，積極推動長宿休閒相關配套措施(陳建和、蔡宜思、
許承先、方文熙，2007)，目的就是希望更多人前往長期停留或觀光。因此，即 使東南亞先後歷經南亞海嘯等災害及籠罩在多起恐怖攻擊事件的陰影下，日人對 於東南亞依舊情有獨鍾。
表 1-1 日人最嚮往長宿休閒國家排名
順位 1992 年 2005 年 2007 2009 年 2011 年 1 夏威夷 澳大利亞 馬來西亞 馬來西亞 馬來西亞
2 加拿大 馬來西亞 澳大利亞 夏威夷 泰國
3 澳大利亞 夏威夷 泰國 澳大利亞 夏威夷
4 美國西岸 紐西蘭 夏威夷 泰國 澳大利亞
5 紐西蘭 泰國 紐西蘭 紐西蘭 加拿大
6 瑞士 加拿大 加拿大 加拿大 紐西蘭
7 英國 西班牙 菲律賓 菲律賓 印尼
8 法國 英國 印尼 印尼 菲律賓
9 西班牙 美國 西班牙 西班牙 臺灣
10 美國東岸 菲律賓、法國 美國 美國 新加坡
資料來源：日本財團法人 Long stay 財團(2012)
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日本於 2011 年發生 311 海嘯震災後，因臺灣民眾友善且踴躍伸出援手，臺 日民間交流情誼達到高點，該年日籍觀光旅客來臺人次亦創歷年新高。根據交通 部觀光局的統計，2011 年來臺的日籍旅客有 129 萬 4,758 人次，其中「觀光」目 的為 90 萬 2,733 人次，較前年成長 28.67%。更甚者，日籍旅客平均每人每日 348.12 美元的消費力更居所有來臺外籍旅客之冠。因而觀光局也相當重視日本觀光客市 場，同年不但結合業界邀請日本東北災民來臺參加「臺灣希望之旅」，後續亦不 斷加強行銷宣傳，除繼續參加各種旅展、祭典推廣活動之外，更邀請知名偶像團 體飛輪海 拍攝旅遊節目、赴日舉辦歌友會、參加東京旅展推廣臺灣等，以求鞏 固日籍旅客市場。
本研究以臺灣作為目的地國家，透過內在刺激因素：旅客個人原居地屬性和 外在刺激因素：旅遊經驗及長宿休閒選擇地之自然環境條件因素，探討日本高齡 人口是否會因為對目的地意象認知的不同，而產生不同的消費意願。進而了解日 本長宿客對於臺灣的意象為何，才能針對不同意象進行宣傳，使臺灣能成為日本 長宿客的首選。若能將觀光市場的眼光延伸，使大量日籍旅客願意增長在臺灣停 留時間，甚至願意進行長宿休閒，則其在臺消費所貢獻的外匯將有助於臺灣整體 觀光休閒產業與國家經濟的發展。例如在 2005 年泰國進行國外長宿休閒者約 57 萬人，創造 348 億泰銖收入，佔該國該年觀光總收入的 8.2% (花岡幸盛，2007；
顏建賢，2007；胡忠一，2006；賀桂芬、陳竫詒，2006)。
以條件來看，臺灣具有鄰近日本、當地自然景觀多元、人文色彩豐富、氣候 四季皆溫暖適合居住，加上臺灣人普遍親日、語言障礙相對較小、日本式的飲食 生活食材豐富、醫療支援設備齊全等豐富資源與利基，發展長宿休閒潛力無窮(方 乃玉，2006)。臺灣不管在歷史淵源、自然環境、醫療水準、治安、文化及生活 習慣等方面，都與日本有不少相近之處。但來臺人數少於馬、泰，那麼到底影響 日本人長宿休閒選擇的關鍵為何？
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第二節 研究目的
人口統計指出，光是在 2007 年戰後第一波嬰兒潮下的日本，就有約 700 萬 人即將退休，共帶來 15 兆日圓(約 4.2 兆臺幣)的退休商機(黃漢華，2006)。本研 究希望能掌握日本長宿客之需求，使臺灣未來推動長宿休閒產業時，藉由比較氣 候條件(氣候舒適度)、生活習慣、觀光意向，鎖定潛在客群加強宣傳，以客觀的 學術研究基礎，爭取來臺長宿休閒的商機，俾有益於公共政策的推動。
由於日本財團法人 Long Stay 財團對於長宿休閒並無年齡上的定義，同時在 2008 年調查資料顯示，50 歲以上長宿客約佔日本海外長宿休閒總人數的 71%，
有 29%是 50 歲以下的長宿客，可見日本海外長宿休閒客並非全為高齡銀髮族(年 齡 65 歲以上)。本研究考量到未來潛在客層，將研究對象年齡層設定以 45 歲以 上者為問卷調查對象。
本研究假設氣候條件為日本長宿客選擇地點之主要原因，但同時受到其原居 地屬性、對目的地意象認知、自然與社會環境條件、生活習慣之異同等影響、以 臺北、臺中、臺南、高雄、花蓮等地與泰國曼谷、泰國清邁、馬來西亞吉隆坡、
馬來西亞檳城比較。本研究目的旨在暸解選擇地點原因與來臺長宿意願之相關 性，歸納如下：
(一) 比較臺灣主要城市與泰國曼谷、泰國清邁、馬來西亞吉隆坡、馬來西亞 檳城之氣候條件
(二) 氣候因子是否為影響日本潛在長宿休閒族群選擇長宿休閒地點之主要 因素?
(三) 探討日本潛在長宿休閒族群選擇長宿休閒行為受哪些因子影響?
(四) 瞭解臺灣對日本潛在長宿休閒群之吸引力
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