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第四章 文本分析
以下就廣告內容主題的分類「從心理檢視形塑女性運動消費的氛圍」、「自 我意志是持續不懈的關鍵」、「姊妹淘結伴享受運動的樂趣」，以及「追求美麗是 永遠的宿題」，依序分析NIKE、adidas、Reebok 及 Under Armour 的商業廣告文 本。
壹、 從心理檢視形塑女性運動消費的氛圍
根據運動發展的脈絡來看，運動場相關的地域符號，過往總不與女性沾 邊。縱使外在環境已越來越開放，但社會諸多陳習卻依舊成為阻礙。為了拆除 阻擋女性進入運動場域的那扇大門，讓運動真正成為「個人的事」，在提出各項 運動的好處之前，品牌率先點出女性的心聲；既建立起我懂妳，甚至我比妳還 了解妳的立場，也一針見血地指出女性內心抗拒運動的盲點。從感性的角度作 溝通，似乎特別適用於女性消費市場，尤其是針對居住在現代城市的中產女性 族群，資源和訊息來源豐富、消費需求的級次往往較高，重視商品精神層面的 價值。此外，在堆砌各種生硬的裝備功能、材質機能的詞彙之前，心靈上的對 話也更能提升女性消費的信賴感與好感度。
這股從心理檢視開啟的女性運動消費氛圍，不只在行銷初期作為鼓勵女性 消費者運動的拉力，也延續到後來的行銷策略，溝通的訊息中不乏有對女性運 動前、中、後各階段的心理洞察。女性運動市場從消費者的內心發聲切入，放 大了每位女性消費者的主體性，讓運動成為一種個人層次的行為，自然而然地 激勵出自信，也讓女性更理所當然地踏入運動的場域裡。
一、NIKE：Ella 給女生的話（影片廣告一分鐘版）
二〇一一年十月，NIKE 的 Just Do It 系列廣告之《用跑步 我一定可以篇》
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掀起一股女生路跑熱潮，側拍台灣演員張鈞甯參與美國舊金山女子半馬馬拉松 的歷程，從參賽前的NRC（NIKE RUN CLUB）訓練到當天的參賽紀實。雖然 廣告代言人張鈞甯，全程的著裝皆是NIKE 該年的秋冬路跑新款，但廣告並未 強調商品的機能和樣式，而是特寫在女明星運動過程中通紅的雙頰與淋漓的汗 水。廣告將敘事中挑戰自我的運動精神與品牌扣連，女明星親身參與活動的實 踐力也鼓舞著觀影的女性消費者；鼓勵消費者積極從事運動，也等於是在鼓勵 消費者既然認同，何不嘗試身體力行，並購買「妳將需要的」所有品牌商品。
圖2：二〇一一年張鈞甯代言 NIKE 影片廣告（截圖）
（資料來源：NIKE 品牌 Youtube 官方頻道）
二〇一二年，延續二〇一一年與張鈞甯合作後，成功建立起的品牌路跑形 象和路跑風潮，NIKE 於三月八號婦女節開啟「一起 Amazing」的運動宣言活 動，活動期間接連在中華區市場的知名城市舉辦女子路跑大賽。為宣傳該活 動，請來台灣女明星Ella 拍攝宣傳短片《Ella 給女生的話》。在迷濛和汗水交織 的畫面中，透過代言人感性的口吻，陳述女性現實生活中的煩惱與顧慮，再點 出運動正是可以解決這些苦惱的最佳方法，不侷限在跑步項目，也不只作活動 宣傳，而是從心理層面出發，向女性消費者推廣運動的好處、鼓勵女生嘗試運
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動、邀請女性「一起」參與實體活動，從體驗中親身驗證。
（一）敘事結構
敘事結構分成起、承、轉、合，四個部分；由一位女子被汗水浸溼的側臉 與頸部特寫揭開序幕，接著拉遠鏡頭告知主角是剛做完運動大汗淋漓，顯得有 些疲累的Ella，配上沉靜口吻的獨白，點出女性充斥著負面情緒的心聲。話鋒 一轉，獨白述說起運動的優點，文案內容配合三個場景中，Ella 跳韻律舞、做 倒立瑜珈、戶外慢跑的側錄畫面。最後回到開頭的場景，此時Ella 顯得自信而 且滿足，畫面結束於靜物鏡頭，秀出活動訊息、廣告文案、品牌商標和官網。
「起」始沒有使用背景音，僅以Ella 的獨白開場，口述的文案內容與畫面 內容相輔相成，貫穿整部影片。而畫面中朦朧發散的光影，像是水氣蒸散，讓 空氣產生熱度與凝結感，時間似乎慢了下來。畫面從近景鏡頭揭開序幕，由下 方側面特寫一位女子的臉部下巴，濕漉漉的髮絲貼黏著臉頰，汗珠隨著轉動昂 起的臉流到頸部。從鏡頭的操作讓觀者與被攝者產生親密感，而涔涔的汗珠既 體現出當下環境的溫度，也為在此之前，人物剛進行完某些活動埋下伏筆。
「承」接著切至中景，鏡頭淡入，揭開謎團，主角Ella 扭動著頸部在逆光 的鏡頭中逐漸浮現。隨著人物動作讓人注意到頭部凌亂扎起的髮髻，搭配深灰 及黑色的運動髮帶，身著灰色連帽棉質的運動衫，衣袖拉起，喘著氣，慢慢前 傾的身軀，低下頭，倚靠在一面大鏡子前的欄杆上，解答此時是剛運動完準備 休息的情境。鏡頭又拉近，背景音樂漸入，同一個角度，這次特寫Ella 向下俯 視的右眼，脂粉未施的睫毛被汗水沾濕，再次將鏡頭裡外的對話關係拉近。輕 輕地眨了一眼，頭部緩緩抬起，向前睜開的眼部特寫在鏡頭中逐漸對焦清晰，
堅定有力的眼神，暗示個人的運動意志和決心。
連貫上個鏡頭尾端有著教練喊口號的聲音，「轉」接至新場景中，Ella 身著
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粉紅色長袖運動衫內搭白色運動內衣，振起雙手，跳著韻律舞蹈，鏡頭帶遠，
從後方的瑜珈球、健身同伴、木質地板，以及從大片玻璃窗撒落的陽光，顯示 場景是在室內健身教室，最後鏡頭聚焦在神情堅定的Ella 身上。接著，鏡頭切 換場景，側拍身著鵝黃與灰色拼接的短袖運動T 恤，內搭黑色背心的 Ella 做著 高難度的倒立瑜珈動作，倒下後躺在地板上表情痛苦。場景再次切換，Ella 換 穿淺灰色黑線滾邊設計的短袖，內搭白色運動內衣，配上正紅色的髮帶，在戶 外慢跑，正面跑向鏡頭逐漸淡出。
最後（「合」），同樣使用人物右方側拍的角度，Ella 裝扮與開頭場景相同，
暗示回到開場的情境。汗水淋漓的Ella 喘著氣走向鏡子。鏡頭從 Ella 的右後方 拍攝她照著鏡子觀看運動完的自己，以及從鏡子反射出來的表情，疲憊但自 信，正是「Ella 給女生的話」：運動的過程雖然辛苦，但汗水的付出會回饋妳
「滿滿的自信」。而結尾的靜景配上文字、商標的畫面仍有著輕微的晃動，維持 影片整體鏡頭的操作氛圍與動態流動：畫面停留在健身教室的一角，有一面鏡 牆，鏡牆前的欄杆掛著一條白色的毛巾。秀出活動的文字宣傳，而後浮上品牌 商標與官網。利用靜止的背景將主題訊息清楚地呈現：「3 月 8 日我們一起 AMAZING」。
（二）文本拆解：
表4-1：《Ella 給女生的話》影片廣告文本拆解
敘事結構 鏡頭說明 分鏡畫面 語言文字訊息 聲音訊息
起 1 近景鏡頭，由
下往上特寫女子 下巴與轉動的頸
部 1
你用頭髮蓋住臉 Ella 獨白貫穿整 部影片。
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one two three four down up
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AMAZINGNIKE.COM.TW
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起整部影片內心對話的基調，加上省略背景音，更讓獨白的女聲，顯得清晰立 體，營造出私密的空間氛圍。
而多次使用中景拍攝主角，也從Ella 的肢體動作配上臉部表情強調個人層 次的訊息。不論是開頭從特寫拉遠，秀出Ella 的半身側面，從人物的衣著和疲 累的表情，指出運動的主題；或是Ella 在三項運動過程中的側拍紀錄；還是結 尾再次回到開頭在健身房運動後的場景，皆是使用中景。透過中景鏡頭的聚 焦，營造出主角Ella 的個人關係，說明對話的內容既是對廣大女性的鼓勵，其 實也是在分享Ella 自己的心聲。尤其收尾處將鏡頭溶入，再次集中在主角 Ella 運動後倒映於鏡中的神情上，意指Ella 疲累但滿足的表情正是運動的真諦，也 是整則廣告的訊息核心。
全景的部分呈現出人物所處的周邊環境，整部影片只有短暫使用在人物進 行舞蹈運動時的畫面，一方面帶出室內健身教室的場景，二方面讓其他一起運 動的人也作為背景入鏡，指出韻律舞蹈是屬於團體進行的運動，也配合該段落 的獨白文案，呼應姊妹一同進行舞蹈運動的情境。
影片剪輯方面，控制著鏡頭敘事的節奏。其中「轉」折的部分連續使用了 五次的鏡頭切換，加快了畫面的節奏，在三個場景中六顆鏡頭跳接，形塑出在 韻律舞、瑜珈，以及慢跑三項運動過程中的律動感。又，結合口白訴說著運動 的種種好處，帶給人興奮的情緒、振奮人心的感受。緊湊的節奏漸緩在Ella 迎 面跑來的散焦鏡頭中，鏡頭淡出，結束這段的運動回顧。
總結以上，整部短片幾乎是使用近景的局部特寫和中景的人物拍攝剪輯而 成，建立起親密的對話基調。重點只聚焦在主要人物Ella 身上，從側面的角度 攝影，被攝者不看鏡頭，加上鏡頭不穩定地微微晃動、聚焦、散焦，讓整個過 程似乎是在被攝者不知情的狀態下側拍完成的，增加Ella 從事運動的真實性、
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降低觀者對於畫面敘事的被操作意識。鏡頭的剪輯設立起敘事的架構：先是牽 引著觀者進入感性情緒、轉折處激發參與運動可想而知的興奮感，最後再靜心 思考運動帶來的利大於弊；輪替在慢、快、慢的節奏中，藉此達成說服目的。
2. 圖像訊息
圖像的重要功能之一是要經由主要人物、舉止狀態、運動地點，和進行的 運動項目等，建立女性運動情境的想像。畫面整體聚焦都在主要人物Ella 身 上，Ella 身為台灣女子團體 SHE 的成員之一，SHE 為華人女子天團，在華人流 行樂壇具有相當的知名度。針對Ella 個人形象而言，雖不論外貌或是身材都不
圖像的重要功能之一是要經由主要人物、舉止狀態、運動地點，和進行的 運動項目等，建立女性運動情境的想像。畫面整體聚焦都在主要人物Ella 身 上，Ella 身為台灣女子團體 SHE 的成員之一，SHE 為華人女子天團，在華人流 行樂壇具有相當的知名度。針對Ella 個人形象而言，雖不論外貌或是身材都不