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第三章 研究方法
壹、 研究問題
本研究欲使用符號學方法，分析台灣地區女性運動商品廣告的符號運作。
以NIKE、adidas 兩家運動商品龍頭大廠、最早開發女性運動市場的 Reebok，
以及近年擠身為全球第二大運動品牌的Under Armour 為例，探討廣告當中的敘 事結構和表意過程，是如何形塑女性與運動之間的連結、建構了什麼樣的女性 運動形象，以及運動行為的意義；又，文本預設能引發消費動機的核心訴求為 何，如何進行價值詮釋與說服。可以分列三個問題面向循序分析：
一、符號運作的部分：探討文本使用了哪些符號元素、符號的意義生成邏輯？
如何針對目標族群選取符號進行溝通、訴求什麼樣的內容主題？
二、女性形象的部分：回應第二章文獻探討小結末段，針對女性框架的反思，
文本選用的代言人或女性角色，形塑出什麼形象特質？
三、台灣當代女性的運動情境：綜合討論女性、運動以及運動商品三者間的關 係，期能從廣告文本的符號運作系統中，理出台灣都會女性的運動情境與運動 消費的思維。
貳、 研究文本範圍
由於運動商品的品牌和品項繁雜，需先建立本研究的文本篩選標準：品牌 方面，本研究鎖定在現今兩大國際運動品牌：NIKE、adidas，八〇年代率先進 入女性運動市場的Reebok，以及近年異軍突起的 Under Armour（簡稱 UA）8作
8 Under Armour 成立於 1996 年，主打排汗性極佳的專業運動衫，不到 20 年，UA 的運動服 飾在具全球運動市場指標性的北美市場，已佔有80%的市場份額，現今持續成長中。北美市場 2014 年 UA 銷售金額首度超過 adidas，成為全美銷售第二的運動品牌。2015 年《富比世》雜誌
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為文本母體。而在運動項目方面，根據東方線上消費者行銷資料庫（E-ICP）於 二〇一五年的最新調查資料，撇除具有較高技藝門檻或設備要求的各式球類、
游泳，以及腳踏車等活動，台灣都會區女性最常從事的運動項目分別為健走、
慢跑（包含馬拉松），以及瑜珈。因此，本研究將重點放在室外慢跑、休閒、健 走，以及室內有氧、健身訓練的相關產品作為樣本的揀選重點。
然而，若該文本為品牌整體性的形象廣告，並非單一商品的廣告，只要是 針對女性大眾市場設計，則不受運動品類限制，皆歸入分析樣本之列。這裡所 謂「針對女性市場設計」的依據有二：有發布在女性專屬系列的行銷平台上
（例如：NIKEWOMEN、adigirls 的 FB 粉專或 Youtube 專屬頻道等），或廣告敘 事的主角為女性人物、販售商品為女性專屬產品則列屬之。
本研究文本的蒐羅來源方面，主要是來自品牌台灣官網、FB 臉書台灣專 頁，以及Youtube 台灣區官方頻道。NIKE 從二〇〇九年起設立 NIKEWOMEN 女性商品的行銷線，adidas 則於二〇一三年亦展開 adigirls 行銷企劃，並皆成立 了台灣地區專屬的社群平台，歷年的行銷文本幾乎都有在平台上曝光與留存。
Reebok 與 UA 雖然沒有設立女性商品專區，但也都有經營針對台灣區市場的社 群平台和官網；如Reebok Taiwan 和 Under Armour Taiwan 臉書專頁。
此外，鑑於現今網路媒介發達，本研究討論市場區接收狀況係以「語言」
劃分，台灣區市場則以使用中文為主的文本作選樣標準。但這裡的中文字幕或 文案包含繁體中文與簡體中文，經搜尋的過程中觀察發現，部分內容（文字訊 息與美編等）並沒有完全轉換，有些訊息僅使用簡體中文全面在大中華市場區 域播出。例如UA 的台灣官網，其網域來源與管理中心甚至是設置在中國（上 海市），而有繁簡中文混和並呈的現象。若該廣告是與全球代言人合作的作品，
或是品牌當季度主打的全球性廣告，因擁有相當的傳播廣度，只要是有由官方
譽其為「王者中的王者」，品牌前景一片看好，在老牌獨霸多年的運動市場圈無疑是枚震撼彈。
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翻譯成中文字幕或文案於台灣進行播送的文本，皆列入選樣。
觀察台灣女性運動商品市場的發展，二〇〇八年楊丞琳受邀擔任台灣區 adidas 首位女性健身系列的代言人；隔年 NIKE 率先成立女性系列的品牌專區
——NIKE WOMEN，兩大龍頭品牌動作頻頻，開始進佔女性休閒運動的市場版 圖。鑒此，本研究將從二〇〇八年到一五年期間，上述各品牌的廣告中，挑選 分析的目標樣本。又，本研究擬以符號學分析女性運動品牌的商業廣告，呈現 出什麼情境意象，不討論商品的流行樣式或設計概念。因此，選樣不局限於商 品廣告，品牌形象廣告、活動宣傳廣告，都列入選樣的範圍。
但不論是形象廣告、活動宣傳，或是產品廣告，這些女性運動品牌商業廣 告的終極目標都是一樣的——提高銷售。因此三者的內容訊息其實時常交疊扣 連，整合品牌在市場上的行銷定位，也形塑了女性運動與商品消費的情境氛 圍。上述運動品牌的廣告既有靜態的平面圖像呈現，也有動態的影片廣告或活 動宣傳、紀錄的短片，因此分析的文本將包含動態與靜態的形式。
表1：研究選取範圍總整理
項目 範圍說明
品牌 NIKE、adidas、Reebok、Under Armour 四個品牌
品項 女性專屬的跑步、健身訓練類商品廣告，和運動休閒系列的形象、活動廣告
來源 品牌台灣官網、FB 臉書台灣專頁，以及 Youtube 台灣區官方頻道
市場 台灣市場為主，以中文呈現作為區分標的
期間 二〇〇八年到二〇一五年期間
（資料來源：本研究整理）
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參、 文本選樣
本研究蒐羅 NIKE、adidas、Reebok，以及 UA 從二〇〇八年至二〇一五年 間專為台灣市場行銷製作的，或是使用中文（或翻譯成中文）有於台灣官方管 道（FB 專頁、Youtube 頻道、官網）露出的女性運動商品廣告。集中在跑步和 健身訓練系列的廣告文本，選出品牌該年度具行銷主題代表性、最為人熟知，
且符號元素運作較鮮明的廣告作為目標樣本。
觀察女性運動品牌在台灣的行銷發展脈絡，二〇〇八年台灣女星楊丞琳成 為adidas 首位台灣區女性專屬系列的品牌代言人，在台灣地方女性市場率先建 立起龍頭品牌的形象。鑑此，本研究擬從該年度開始進行選樣，亦將二〇〇八 及〇九年楊丞琳為adidas 拍攝的系列平面廣告列入分析樣本。直到二〇一一年 NIKE 與台灣女星張鈞甯合作，拍攝張鈞甯參加舊金山女子馬拉松的賽前訓練 到比賽過程記錄片，一方面推廣品牌的實體訓練營活動（路跑訓練營N+RC 與 健身訓練營N+TC），另一方面，對於台灣女子路跑風氣的興起具有推波助瀾的 意義。同年，Reebok 重返台灣市場9，引進EASYTONE 健身鞋款，延用該系列 在國外市場的行銷訴求，由台灣女星安心亞拍攝系列行銷廣告，將女性健身與 性感美體畫上令人深刻的等號。二〇一二年NIKE 起用台灣女星 Ella 陳嘉樺作 為大中華區女性休閒運動系列的代言人，拍攝「一起Amazing」的系列商業短 片與平面廣告，文本中針對女性心理描寫的文案內容引起迴響，也連結宣傳該 年春季舉辦的女子路跑活動。
二〇一三年起各家搶佔女性運動市場的行銷競爭越發激烈。NIKE 延續前 年帶起的路跑熱潮，以熱愛跑步的素人故事為主題，拍攝多支宣傳短片。adidas 改由台灣女星Jolin 蔡依林與 Hebe 田馥甄，擔當女性系列的代言人，為每季新
9 英國老牌 Reebok 於 2006 年被 adidas 收購，成為集團旗下的品牌。2007 年曾離開台灣市 場，直到2011 年才重返台灣市場。
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品拍攝商品平面或商業短片。是年成立「adigirls 愛迪達女生」企劃，主打專屬 女性的運動體驗營活動，結合商品宣傳，作為女性系列的品牌行銷線。延續二
〇一一年起楊丞琳代言時期的「all in for」精神口號，從「美力系女孩」的主題 發展出「my girl」與「一起」系列廣告。同年，集團旗下的 Reebok 則延請台灣 女星林依晨代言女性運動休閒系列，以「LIVE WITH FIRE 生活由我啟動」為 主題，拍攝城市系列的商品平面廣告。也在此年，成立不到二十年的美國新興 品牌Under Armour 正式進駐台灣市場，於台北東區開設第一間品牌實體旗艦 店。UA 採用全球統一的行銷活動，大量選用國際知名運動員進行品牌代言背 書，拍攝短片並且翻譯成多國語言播送。UA 將自身定位為「專業」的運動品 牌，與他牌的「大眾休閒」性質作出區隔。然而，在清一色的職業運動員代言 人中，二〇一四年聘請知名巴西超模Gisele Bündchen 成為國際代言人的一員，
為品牌添加時尚形象的企圖濃厚。
二〇一四年起NIKE 也延請新生代的國際超摩 Karlie Kloss 代言初秋健身訓 練系列，既為季節新品拍攝全球放送的商品廣告，亦順水推廣NIKE 的實體訓 練營N+TC。adidas 則繼續與台灣女星 Hebe 田馥甄與 Jolin 蔡依林聯合進行女性 運動系列的代言活動。除了每季度新品的商品廣告，田馥甄亦拍攝了多部以
「姊妹」一起運動為主題的廣告短片。Reebok 則推出新品 Z SERIES 專業跑鞋 系列，以時裝走秀的T 台和 RUNWAY 為主題，由台灣知名模特兒隋棠合作拍 攝商品的商業短片與平面廣告。二〇一五年NIKE 以「只為更讚」為主題，製 作了全球性的品牌形象廣告「只為更讚－內心獨白」，以及大中華市場的「只為 更讚－腦內劇場」宣傳短片，再次將女性的心聲化作鼓勵，建立女性運動的動 力。adidas 也以中華整體為目標市場，沿用結合 adigirls 訓練營的「mygirls」行 銷主題，由代言人田馥甄拍攝多部以華人地區城市為背景的廣告影片，或將訂 定訓練目標、突破極限等作為宣傳主題。
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從上述的發展概況觀察這些文本的主題，延續從行銷活動建立起的路跑熱
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