女性運動進行式：女性運動商業廣告的符號運作研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文. 女性運動進行式：女性運動商業廣告的符號運作研究. 治政大 Female Sports is Getting Popular : A Semiotics Analysis of 立 ‧. ‧ 國. 學. Female Sports Commercial Advertisements. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：孫秀蕙. i n U. v. 博士. 研究生：范曉倫撰. 中華民國一○五年九月.

(2) 摘要本研究運用符號學分析方法，探討台灣女性運動商業廣告文本中的符號運作與敘事規則。以二○○八至二○一五年期間，四個運動市場的龍頭品牌： NIKE、adidas、Reebok，以及 Under Armour 的影片或平面廣告文本為例。研究結果發現，廣告文本藉由「運動女性」的形象塑造，以及在敘事規則上將運動行為增添「改變」的符號意指，並附上持續進行的時間暗示，讓過去充滿男性意象的運動品牌和商品，發展出專屬於女性運動的符號意義。此外，女性運動. 政治大動女性」的樣貌，和運動商品的價值，也因此讓「改變」和其中內含的「進立. 市場的運動品牌與商品，在符號化的發展下仍會持續增添符號意指，豐富「運. ‧. ‧ 國. 學. 步」與「革新」意涵成為女性運動行銷的核心訊息。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 關鍵詞：女性運動商業廣告、廣告符號學、符號消費. Ch. engchi. i n U. v. I.

(3) ABSTRACT This study applied the methodology of semiotics to investigating the semiotic manipulation and the narrative rules in the female sports advertisements in Taiwan. And the selected texts are from the commercial films and print advertisements in four leading sports brands during 2008 to 2015: NIKE, adidas, Reebok, and Under Armour. The results revealed that the advertising texts were conducted to construct the images of "Sporty Female", and to put the signified of “Change” and the “Ongoing”. 治政 into the narrative rules. It changed the images of sports大 brands and merchandise from 立 male image to an exclusive significance for the female sports. ‧ 國. 學. Furthermore, in this symbolizing development, the significance will be. ‧. constantly added in the sports brands and merchandise of the female sports market to enrich the shape of “Sporty Female” and the value of the sports goods. And the. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. core messages of the female sports marketing.. sit. significance, which includes “Change”, “Progress” and “Innovation,” has become the. i n U. v. Key Words: female sports commercial advertisements, semiotics of advertising, consumption of signs. II.

(4) 謝誌進入研究所像是在低潮期的一個轉捩點，被惡作劇般踅了一大圈又回到這個讓我又愛又恨的地方，來到傳院這個新環境，經歷了一場超乎期待的歷程。好懷念星期五午後的符號學讀書會時光，大家一起圍坐在新聞館小間，望著投影機的暖光，跟著儀芬老師一起進入符號學的世界。原本只是抱著好奇心跟著云倩，揪著青婉一起去參加，卻就這麼陷進去了。能夠成為秀蕙老師和儀芬老師的學生太幸福了！好喜歡老師們的率直和幽默感，覺得芷伶說得沒錯，兩位老師既是老師，是朋友，也像是自己的爸爸媽媽一樣。記得口試前在儀芬老師家預演的那天，儀芬老師說自己在學生們形形色色的論文裡也收穫很多，每次想起老師那番話，總是一股暖暖的感動。謝謝兩位老師總是包容我的慢（好多）拍，總是看透我的心虛與不足卻又不斷給予鼓勵，面對兩位老師我真. 立. 是既感謝又抱歉！謝謝老師！. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 最捨不得的是曾經一起在「萬惡淵藪 408」的你們：韋葳、戚、宣、MO、 Larry、又瑈、郭君涵、郭紹靖，還有其實是學長的嘉鼎，因為有你們，在 408 的點點滴滴成為我研究所時光最難忘的回憶！實在無法想像沒有你們可以一起不著邊際說屁話的研究所該有多無趣！也謝謝最親愛的青婉，謝謝緣分讓相隔海峽的我們成為相見恨晚的好友！謝謝你們，謝謝末代廣告班的大家，陪我一. y. Nat. al. er. io. sit. 起度過那些又哭又笑的日子。未來我們也還有很多約定等著被一一實現吧！. n. 還有後來也入駐「萬惡淵藪」的博臻、紹伶、慧馨、承穎、糖糖還有孟憲奇，謝謝你們在我最後研究所階段的幫助和互相打氣，姊賴這麼久的好處之一就是能認識這麼可愛的你們吧！. Ch. engchi. i n U. v. 另外，要謝謝 Fish 助教在研究所期間的行政協助。也要謝謝在新聞館工讀時諸位助教的照顧，謝謝淑雲助教、倩瑜助教、玲慧助教、友芳助教、昀仟助教、超級可愛的新聞館阿姨，還有庭寬、斯寰和 David，回想跟你們一起的工讀時光總是充滿美好。最後，謝謝我的家人，爸爸、媽媽、哥哥、姊姊、叔叔，還有嫂嫂，因為有你們作我的後盾，才能讓我任性地返回校園，享受了這段美好的研究所時光。我愛你們。范曉倫謹誌 2016 年 9 月 III.

(5) 目錄第一章緒論-------------------------------------------------------------------------1 壹、研究背景--------------------------------------------------------------------------------------1 貳、研究動機與目的-----------------------------------------------------------------------------3. 第二章文獻探討-------------------------------------------------------------------6 壹、符號消費現象-------------------------------------------------------------------------------6 貳、商品廣告符號學---------------------------------------------------------------------------12 參、女性運動行為發展------------------------------------------------------------------------18 肆、女性運動商業廣告------------------------------------------------------------------------22 伍、小結-------------------------------------------------------------------------------------------28. 治政第三章研究方法-----------------------------------------------------------------30 大立壹、研究問題------------------------------------------------------------------------------------30 ‧. ‧ 國. 學. 貳、研究文本範圍------------------------------------------------------------------------------30 參、文本選樣-------------------------------------------------------------------------------------33 肆、研究文本特性------------------------------------------------------------------------------37 伍、研究方法建立------------------------------------------------------------------------------40. Nat. sit. y. 第四章文本分析-----------------------------------------------------------------45. n. al. er. io. 壹、從心理檢視形塑女性運動消費的氛圍----------------------------------------------45 貳、自我意志是持續不懈的關鍵-----------------------------------------------------------60 參、姊妹淘結伴享受運動的樂趣-----------------------------------------------------------92 肆、追求美麗是永遠的宿題----------------------------------------------------------------107. Ch. engchi. i n U. v. 第五章研究發現與結論------------------------------------------------------140 壹、運動為女性帶來「改變」：女性運動商業廣告的敘事模式與運作系統-140 貳、塑造「運動女性」的樣貌：女性運動商業廣告的符號特色----------------143 參、專業與時尚的「運動女性」：台灣當代女性的運動情境---------------------150 肆、結論-----------------------------------------------------------------------------------------151. 第六章研究限制與未來研究建議------------------------------------------153 參考書目-----------------------------------------------------------------------------155. IV.

(6) 圖目錄圖 1：符號訊息分析架構--------------------------------------------------------------------------43 圖 2：二〇一一年張鈞甯代言 NIKE 影片廣告（截圖）--------------------------------46 圖 3：透視的空間、外露的管線、保留物材原始質感的工業風室內設計示例--54 圖 4：adidas 白衣人篇廣告-----------------------------------------------------------------------61 圖 5-1：adidas《楊丞琳，10》廣告------------------------------------------------------------62 圖 5-2：adidas《楊丞琳，60》廣告------------------------------------------------------------63 圖 5-3：adidas《楊丞琳，99》廣告------------------------------------------------------------63 圖 6：吉賽爾的 UA 平面廣告--------------------------------------------------------------------77 圖 7：米斯蒂的 UA 平面廣告--------------------------------------------------------------------88 圖 8：三十秒版本的《#adigirls；美力新生活》刪去的腳踏車情境截圖----------94 圖 9-1：「Hebe 親著款」Boost 鞋款特寫畫面截圖-----------------------------------------99 圖 9-2：「Hebe 親著款」防風外套畫面近景截圖------------------------------------------99. 政治大圖 10-1：廣告場景（基隆國立海洋科技博物館）---------------------------------------101 立圖 10-2：廣告場景（新莊國民運動中心戶外廣場）-----------------------------------101 ‧. ‧ 國. 學. 圖 11：Youtube 官方平台上設定的標籤連結廣告---------------------------------------102 圖 12-1：「Reetone」主文案強調商品的機能性價值與系列其他商品宣傳------109 圖 12-2：「Reetone」系列的廣告強調人物的下半身------------------------------------110 圖 12-3：「Reetone」系列廣告常用鏡面元素倒映出人物照鏡時的自信表情---110 圖 13-1：Reebok EASYTONE 廣告安心亞《性感是走出來的篇》----------------112. y. Nat. sit. n. al. er. io. 圖 13-2：Reebok EASYTONE 廣告安心亞《穿上性感曲線篇》--------------------112 圖 13-3：Reebok EASYTONE 廣告安心亞《安心晚點名篇》-----------------------113 圖 14-1：安心亞與 Kelly Brook 為品牌拍攝的平面廣告對照------------------------115 圖 14-2：安心亞與 Kelly Brook 為品牌拍攝的平面廣告對照------------------------115 圖 15-1：adidas《#adigirls 美力新生活》平面廣告--------------------------------------119 圖 15-2：adidas《#adigirls 美力新生活》平面廣告--------------------------------------120 圖 15-3：adidas《#adigirls 美力新生活》平面廣告--------------------------------------120 圖 16-1：adidas《#adigirls 美力新生活》平面廣告畫面的三角構圖---------------122 圖 16-2：adidas《#adigirls 美力新生活》平面廣告畫面的三角構圖---------------123. Ch. engchi. i n U. v. 圖 16-3：adidas《#adigirls 美力新生活》平面廣告畫面的三角構圖---------------123 圖 17：Reebok《City Girls 街道伸展台的淘氣女孩》平面海報--------------------129 圖 18-1：adidas by stella mccartney《# a S M C》秋季商品型錄--------------------130 圖 18-2：adidas by stella mccartney《# a S M C》秋季商品型錄--------------------130 圖 18-3：adidas by stella mccartney《# a S M C》秋季商品型錄--------------------131 圖 18-4：adidas by stella mccartney《# a S M C》秋季商品型錄--------------------131 圖 19：此系列廣告的首支揭幕廣告之平面版本-----------------------------------------132. V.

(7) 表目錄表 1：研究選取範圍總整理-----------------------------------------------------------------------32 表 2：本研究目標文本之分類列表-------------------------------------------------------------36 表 3：鏡頭角度運作和剪輯呈現的符號意義------------------------------------------------42 表 4-1：《Ella 給女生的話》影片廣告文本拆解--------------------------------------------48 表 4-2：《Ella 給女生的話》影片廣告的符號表意整理----------------------------------57 表 4-3：《Ella 給女生的話》影片廣告的符號組合敘事模式----------------------------59 表 5-1：《Me, Myself；楊丞琳 10、60、99》平面系列廣告數字符號的延伸義-65 表 5-2：《Me, Myself；楊丞琳 10、60、99》平面系列廣告的符號表意整理-----67 表 5-3：《Me, Myself；楊丞琳 10、60、99》平面系列廣告符號組合敘事模式-68 表 6-1：《I WILL WHAT I WANT；吉賽爾‧邦辰》影片廣告文本拆解------------70 表 6-2：《I WILL WHAT I WANT；吉賽爾‧邦辰》影片廣告的符號對比運作--75 表 6-3：《I WILL WHAT I WANT；吉賽爾‧邦辰》影片廣告的符號表意整理--78. 政治大表 6-4：《I WILL WHAT I WANT；吉賽爾‧邦辰》廣告的符號組合敘事模式--80 立表 7-1：《I WILL WHAT I WANT；米斯蒂‧克普蘭德》影片廣告文本拆解-----81 ‧. ‧ 國. 學. 表 7-2：《I WILL WHAT I WANT；米斯蒂‧克普蘭德》廣告的符號表意整理--88 表 7-3：《I WILL WHAT I WANT；米斯蒂‧克普蘭德》廣告符號組合敘事式--91 表 8-1：《#adigirls；美力新生活》影片廣告敘事架構整理-----------------------------94 表 8-2：《#adigirls；美力新生活》影片廣告的文本拆解--------------------------------95 表 8-3：《#adigirls 美力新生活》影片廣告的符號表意整理---------------------------104. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表 8-4：《#adigirls；美力新生活》影片廣告的符號組合敘事模式------------------106 表 9-1：安心亞 EASYTONE 系列平面廣告的符號表意整理-------------------------117 表 9-2：安心亞 EASYTONE 平面系列廣告的符號組合敘事模式------------------118 表 10-1：《#adigirls 美力新生活》平面系列廣告的符號表意整理------------------125 表 10-2：《#adigirls 美力新生活》平面系列廣告的符號組合敘事模式------------127 表 11-1：《我的 RUNWAY 我來 RUN》影片廣告文本拆解---------------------------133 表 11-2：《我的 RUNWAY，我來 RUN》影片廣告的符號表意整理---------------137 表 11-3：《我的 RUNWAY，我來 RUN》廣告的運動與時尚相關符號運作-----138 表 11-4：《我的 RUNWAY，我來 RUN》影片廣告的符號組合敘事模式--------139. Ch. engchi. i n U. v. 表 12-1：女性運動商業廣告的敘事組合軸-------------------------------------------------140 表 12-2：女性運動商業廣告的符號運作系統整理---------------------------------------1. VI.

(8) 第一章. 緒論. 壹、研究背景隨著教育的普及化、文化習俗的價值觀變遷，性別因素在職場、政治等社會參與場域的地位落差已逐年縮減。現代女性的經濟獨立性提高，影響著國家的經濟成長，「女性經濟」（Womenomics）1在消費市場的角色益趨重要。以行政院主計處近年經濟成長率的統計數字來看，台灣經濟成長率約 3%；然而女性. 政治大包〉亦指出：「根據安信信用卡公司的調查，今年在信用卡持卡比率方面，女性立市場卻是以倍數增長。《天下雜誌》283 期一篇經濟觀察的文章〈打開夏娃荷. ‧ 國. 學. 為男性的 1.5 倍，消費總金額方面，女性是男性的 1.2 倍，且每年成倍數成長」（陳名君，2003. 09: 158）。分析報導指出女性消費力不只超越男性，未來成長. ‧. 的速度與幅度也相當驚人。又根據內政部人口統計資料，民國一○二年年底人. sit. y. Nat. 口結構分析女性人口也已超越男性，未來女性消費勢力的發展不容小覷。「夏娃. io. n. al. er. 荷包裡的力量」蔚為市場行銷的新顯學。. i n U. v. 近年來消費者亦趨重視健康生活方式，包含美容、抒壓，與健身的健康美. Ch. engchi. 麗產業（Relax, Health and Beauty Industry，簡稱 RHB 產業）成為全球性的消費潮流。根據經濟日報年度產業趨勢評估，二○一四年底到二○一五年，運動休閒產業進入成長復甦期，尤其全球運動品牌大廠更以市場成長速度二倍以上的女性產品為主力開發（周克威，2015）。不同以往銷售集中在男性族群，開拓女性市場早已是運動相關產業的重點版圖，國際品牌紛紛聚焦女性族群，推出女. 1. 女性經濟學（Womenomics）一詞，由「women」和「economy」合併而成。自英國《經濟學家》（The Economist）雜誌連續兩年（2006 年與 2007 年四月份）作為財政與經濟趨勢預測的系列專題以後，成為全球經濟與行銷的焦點話題（The Economist, 2007. 04. 15: 69；2006. 04. 21: 82）。指透過女性勞動力參與率的提升，增進了產業人力資源的使用效率；而隨著女性參與勞動生產、社會地位的抬高，也讓握有經濟自主權的女性在生產力和消費力上的勢力不容小覷，牽動著全球產業的經濟發展，成為經濟學科裡的研究命題。 1.

(9) 性產品官網專區、專賣店、體驗營、形象代言人等，搶佔女性消費商機。以往在性別的刻板分化下，「運動」被視為男性化行為的象徵；運動行為暗示的動態、鍛鍊、外向等氣質，及其附加聯想的粗曠、肌肉、陽剛等外貌特質，也被視為男性的形象專利。運動行為本身帶有性別歧視與性別評估意涵，使其深受社會性別結構影響。美國社會學家 Messner 指出：「現代運動是一種由男性所建構的性別機制，用以強化男性對女性的控制力量，運動被視為男性的世界、具有霸權式男性氣概，被定義為競爭、控制、攻擊、力量、技巧，男孩在運動中將極度性別歧視的男性化概念加以內化」(Messner, 1992: 16)。然. 政治大. 而，性別平權運動所帶起的人文意識、個人自主思潮，結合健康、樂活的風. 立. 尚，以及身材曲線的審美觀翻轉，似乎讓運動已然成為一種摒除性別框架的當. ‧ 國. 學. 代時尚態度。. ‧. 過去運動市場是構築自男性消費族群上作推廣基礎，產品設計也是以符合. y. Nat. 男性使用習慣的角度出發。早期品牌在開拓女性市場時，只是將男性產品的尺. er. io. sit. 碼改小，套換鮮艷的粉色系；所謂的「小而粉」（Shrink and Pink）2設計，便是諸多品牌在開拓女性市場時曾經誤走過的黑歷史。縱觀而言，女性運動服飾的. al. n. v i n Ch 風格是從男性化、中性休閒，演變到現今結合機能與設計感的女性角度進行改 engchi U 良。. 在後現代的符號消費社會裡，商品的使用性價值可以不是唯一的評估指標。「運動是為了漂亮」，而且「運動時也要漂亮」，運動兼具了結果和過程的身、心理目的，由內到外皆美麗，成為女性運動市場的主要訴求。女性經濟作為市場開發的熱點，在行銷溝通上必須從女性的需求角度，重塑訴求重點；觀. 「小而粉（shrink and pink）」一詞，源自美國廣告人 Jane Cunningham 與 Philippa Roberts 的合著《The Daring Book for Boys in Business》。書中分享諸多實務經驗和研究心得。而後，「Forget shrink it and pink it.」成為行銷界要從男性為中心的市場概念轉換到女性市場時，進行行銷策略思考的警惕與忠告。 2 2.

(10) 察女性運動商品的廣告，除了建立起身體審美的新標準，強調運動風格化的生活態度，更結合了非運動本質功能的時尚意涵，商品的價值已不僅是在機能性的排汗、運動傷害的預防和保護等「使用價值」，而是融入了美觀穿搭的形象功能。「時尚」富含的風格化意義，讓商品充滿著抽象的象徵符號，商品的價值透過符號的附加，讓原本冰冷的物質主體，顯現出具有溫度又立體的層次感。尤其，觀察運動商品的廣告，廣告多透過象徵性的符號運作，傳達訴求氛圍下的品牌形象，而非主打產品的功能性介紹。女性運動商品廣告中，諸多品牌皆延請時下知名模特兒或女明星擔任品牌形象大使，主打「時尚」、「休閒」. 政治大. 與「運動」相融的風格，將運動與時尚畫上隱形的等號。例如運動龍頭品牌. 立. NIKE 在二○一四年請來國際名模 Karlie Kloss 代言 Nike Pro 運動內衣系列。另. ‧ 國. 學. 一龍頭品牌 adidas 的「original」三葉草品牌分線，即是將運動與街頭流行風結合，定位為旗下的「潮牌」系列，發展行銷策略。旗下的另一品牌 Reebok，二. ‧. ○一四年也找來模特兒出身的藝人隋棠擔任年度代言人，以「我的 RUNWAY，. Nat. sit. y. 我來 RUN」為主題，直接身著火紅色低胸禮服，搭配品牌新款 Z SERIES 跑. n. al. er. io. 鞋，以時裝伸展台作為背景，拍攝網路短片。運動行為與運動服飾儼然成為一. i n U. v. 種時尚定位，成為新時代女性的風格展現。透過符號轉化與廣告擬像. Ch. engchi. （simulation）的自我投射，消費者購買的不只是實質商品，也消費了生活態度的象徵。. 貳、研究動機與目的在現代性的市場關係中，機械的勞動革命，以及追求時間效率的概念，翻轉了商品的交換價值。關於商品的價值，馬克思曾明確點出，現代資本社會的商品的消費價值並非只有使用價值；若商品就一項使用價值，它便沒有任何神秘之處。消費的「異化」（alienation；德文 entfremdung，又譯為疏離）現象，自然化地為商品添加了其他非物質的價值，就是這些使用價值之外的特質，讓 3.

(11) 商品富含神祕氣息(Marx, 1867)。事實上，「神祕特質」（a mysterious thing）指的便是符號價值的功能，而所謂「商品拜物教」（commodity fetishism），所拜的也正是這無法具體陳述的非物質價值。倘若抽離這些非具體的特質，對於商品的趨之若鶩便單薄地剩下盲目地追求消費，這也正是現代消費社會常被責難的批判角度之一。然而，當商品不再只是平面的使用意義以後，消費行為的心理複雜度，也隨著商品附加符號的堆疊組成，變得愈發曲折。「消費者行為是一個過去經驗、當下擬仿（例如廣告）和未來期待的產物」（Odih, 2007／葉碧華譯，2010：. 政治大. 130）。廣告提供的便是一個擬仿的標的，藉由凝視後的自我投射，建立追求生. 立. 活完美的標準。Odih 更指出在二十一世紀，消費已經變成一種生活方式以及認. ‧ 國. 學. 同的重要來源之一，也許替代了工作和職業的卓越性(Odih, 2007)。Bodrillard 也引用 Boorstin 的觀點：「廣告（及其他大眾媒介）並不欺騙我們：它是超越真和. ‧. 偽的，正如時尚是超越醜和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用. Nat. sit. y. 與無用的一樣」(Bodrillard, 1998: 127)。認為廣告的大眾傳播功能並非直接性地. n. al. er. io. 進行廣告內容或目的的傳達，而是透過接收者本身「自主化的邏輯」作為媒. i n U. v. 介，與真實世界作相互參照，「讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一. Ch. engchi. 件物品、一個消費者參照另一個消費者」(Bodrillard, 1998: 125)。從後現代的觀點來看，科技的複製、傳播的即時性，以及內容的拼貼和擬仿等形塑出的訊息，呈現出「超真實」（hyper-reality）的現象。真實不僅是可以被複製的，而且也總是已經被複製的(Baudrillard, 1990: 146)。真實與符號的界線模糊，甚至已無法追溯何為「真」，何為「假」。換言之，廣告便是在其中，透過符號運作，結合現實的背景和非現實的理想，扮演著「非真非偽」的角色。後現代的消費過程打破二元對立（binary opposition）的模糊界線，在事實與虛構的混和之中尋找自我認同感，也成為判斷商品價值的因素之一。 4.

(12) 於是，在商品意義的交錯之下，消費已不只是價值交換的行為關係，還包含著溝通作用的符號系統。或許應將當代消費重新定義為：「不再是一：對物品功能的使用、擁有或其他等等。二：個體或團體名望聲譽的簡單功能。而是三：溝通和交換的系統，是被持續發送、接收並重新創造的符號編碼，是一種語言」（Bodrillard, 1998: 93）。若將消費類比成語言系統的溝通過程，援引索緒爾的語言結構理論進行符號拆解；商品好似「意符」（signifier），而商品內涵的象徵「意指」（signified），便是行銷溝通表意的關鍵。那麼，運動商品既已進入符號系統，女性透過運動消費，反映出什麼樣的想像與期待？又希望傳遞出什麼訊息呢？. 立. 政治大. 承接現代消費社會的後現代場域裡，進一步把玩符號的拆解與拼貼. ‧ 國. 學. （pastiche）或進行諧擬（parody）與模仿（mimicry），使得「符號消費」的廣告訊息「呈現出混雜、模糊的生活風格想像。這種趨勢促成更多樣化的訊息解. ‧. 讀（廣告日益採用現代主義，甚至後現代主義的形式：一種同時教育、奉承消. Nat. sit. y. 費者的銷售方式）。最後，正如廣告做出的承諾，消費文化變得更能傳達個性與. n. al. er. io. 差異性」（Leiss, 1986；轉引自 Featherstone, 2007: 87）。鑑此，隨著女性運動市. i n U. v. 場需求的增加，基於與女性消費者進行溝通的角度，運動用品的廣告呈現也趨. Ch. engchi. 向更多元的發展。然而，何謂女性的角度？這是一種真實觀察的理解與運用，是取社會常態性的最大值，還其實是一種行銷包裝？本研究將使用符號學方法，分析女性運動商品的廣告，在翻轉始以男性為主導的市場既定印象，以及針對女性作為溝通對象的基礎上，其中策略運作的符號語言，是如何建構出商品的價值；又，這樣的商品價值，蘊藏著什麼樣的符號象徵意義、女性形象、社會意涵，以及文化連結的邏輯。. 5.

(13) 第二章. 文獻探討. 為探討女性運動商品廣告的符號消費現象。本章將自符號消費的現象談起，從當代消費文化在行為動機、商品價值，以及商品符號化的變遷等文獻討論，發掘消費欲望與商品本質的關係轉型。接著進入符號學理的文獻，了解廣告文本的符號學運用邏輯。再來，聚焦於女性運動行為的發展史，探究「女性運動」在不同的歷史情境下有何符號運作的差異。最後回到商品廣告的符號運作研究，並回顧過去經典女性運動商品廣告的研究整理，觀察女性運動商品的廣告是如何進行其符號論述以及背後蘊藏的文化意涵。. 壹、符號消費現象. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 自近代的西方社會學取經，從早期馬克思對人類生產與交易「價值」上的. ‧. 討論3，到佛洛伊德探究人類心理的「原慾」（libido）4分析，構築了一種以人類. io. sit. y. Nat. 的需求（needs）作為社會形塑基礎的觀點（Bocock, 1993；葉啟政，2013）。. n. al. er. 延續需求典範的思想脈絡，從鉅觀角度而言，消費行為具有經濟上的實際. i n U. v. 功能，然而，從消費者本身的角度來看，則是一種尋求生活滿足的過程。關於. Ch. engchi. 需求，根據馬斯洛需求三角形（Maslow's hierarchy of needs），分別是：「生理需要」（physiological）、「安全需要」（safety）、「社交（愛與隸屬）需求」（love/belonging）、「尊重需求」（esteem），以及「自我實現」（self-actualization），各需求由下往上具有堆疊性的層級關係(Maslow, 1943)。. 這裡指馬克思對「勞動價值論」（LTV, Labor theory of value）的闡釋，所延伸的「價值」討論。 3. 4. 參考王溢嘉醫師部落格＜精神分析與文學：佛洛伊德的理論及運用＞一文的淺談解釋：源於佛洛伊德精神分析的「三我（本我（id）、自我（ego）及超我（superego））理論」。原慾（libido）存藏在「本我」的意識裡，功能在於滿足生命的基本需求，排除理性，僅依「愉悅原則」（the pleasure principle），盲目滿足本能需要。 6.

(14) 從需求的階層來看，對照到消費市場對「需求的開發」，正是邁向頂端心理需求層的過程：從人類生存必需的基礎民生消費（滿足生理需求），到提升生活水準的物質性消費（滿足生理與心理需求），再到重塑商品意義組合以達成自我期待的符號消費（滿足心理需求）。消費行為擺盪在生、心理的需求滿足之中，當需求的層級提高，消費行為便開始走向心理訴求的滿足。日常顯而易見的消費行為，就是立基於日益增長的「慾望」（desire），而非「需要」（need） (Baudrillard, 1998)。對現代人而言，消費可能是一種情緒救贖與釋放(Bocock, 1993)。消費文化發展至今，也受其身處的社經情境所影響；從原始的以物易物. 政治大的進步程度與社會結構的互動關係，正影響著消費者的需求差異，商品的價值立. 制度（barter system）演變到後來的貨幣經濟（monetary economy）型態，科技. 隨之移轉，更延伸出非實用意義的社會性象徵價值。. ‧ 國. 學. 然而，可議的是，這種非實用性的價值，讓現代消費的本質已無法僅用追. ‧. 求物質需求與生理滿足的現實動機來詮釋。放置於社會整體脈絡來看，增加生. Nat. sit. y. 產並不能解決分配不均的問題，也不會有讓所有人皆獲得滿足的一天。此外，. n. al. er. io. 何謂適量與足夠的界線也從未清晰，傳統學理的需求思維、生產與分配的邏. i n U. v. 輯，似乎早已無法詮釋現代與後現代龐雜社會背景下的消費文化內涵。. Ch. engchi. Baudrillard 在探討商品的符號象徵與擬象現象時更明確表示，商品的使用價值與純粹的經濟交換價值已死，直接推翻馬克思主義以降的物質需求價值論點 (Baudrillard, 1975；1993)。消費商品符號化現象，雖然跳脫單純物質需求，但符號的價值便是在其物質價值基礎上進行意義擴增。Baudrillard：「物必須成為符號，才能成為被消費的物」(Baudrillard, 2005)。一語點出物品轉為商品的本質變革過程，為符號消費現象作了最簡要的詮釋。換言之，除了物質消費的功能性價值，象徵性的符號消費更讓商品添增文化跟心理的價值層次。參看陳坤宏的定義： 7.

(15) 「功能性意義」指的是商品足以滿足實際的生理或心理的需求；「符號性意義」指的是商品能夠傳達、表現某種意義，可是與實際的功能未有直接的關連。商品具有這種本質上的符號特性乃成為生產者在消費市場中相互競爭所必需，尤其成為高度資本主義社會最基本的特性之一，從消費者使用商品的角度來看，即是所謂的「符號消費」（symbolic consumption）……（陳坤宏，1995：149）。又根據 Baudrillard，物體存在的價值可以依序分作四種類型：「工具導向的使用價值」（the functional value of instrumental purpose）、「經濟導向的交換價值」（the exchange value of economic purpose）、「象徵價值」（the symbolic value. 政治大 (Baudrillard, 1981)。其中，Baudrillard 指出，這裡的「象徵價值」與「符號價立 of an object），以及物質系統裡的「符號價值」（the sign value of an object）. ‧ 國. 學. 值」是由行銷廣告所產製的，消費者消費的並不是物質本身，而是可能與物品毫不相干的外衍、再製符號，讓消費者買單的，其實是這些符號所乘載的意. ‧. 義，而未必是商品本身(Baudrillard, 1998)。. y. Nat. sit. 但在物質需求價值以外，什麼是社會性象徵意義的消費核心？自西方文藝. n. al. er. io. 復興、啟蒙運動兩次思想革命以降，強勢文化主導發展至今的「現代性」. i n U. v. （modernity）社會，不論是對時間效率的要求，抑或工藝技術上的精進，崇尚. Ch. engchi. 的都是一種「文明進步」的世界觀。尤其，在資本主義思潮下所推動的現代性，「慾望與需求的不斷開發，甚至被看成是表現文明進步的一項重要指標」（葉啟政，2013：25）。過去，基本生理需求以外的消費行為（慾望），多會受到貪婪與奢靡的道德責難；但在現代化的社會思維裡，則已然被追求與時更進的陳辯合理化。尤其，「廣告去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使他屈從於時尚價值，並加速更新」（Baudrillard, 1970／劉成富、全志剛譯，2001： 29），於是這也成為時尚文化以及諸多廣告訊息傳達的核心內涵。換句話說，現代消費文化已與「時髦」（modish）的象徵達成連結。同樣的物質商品，經符號包裹後，我們消費符號也正是在消費該時代信仰的價值。 8.

(16) 此外，工業革命後的生產力提升、民主制度思潮的興起，以至於相關法令的訂定與保障，新資產階級——布爾喬亞（bourgeoisie），成為現代社經結構的中堅族群，主導現代社會的消費模式(Bocock, 1993)。現代勞動者同樣作為消費者，相較過去擁有更多的個人休閒時間可自由運用，而休閒性的消費也多打破社會階級象徵，成為一般人也負擔得起的生活品質需求。餘裕的閒暇時光不再僅是高層階級者的特權，而是人人皆享有的資產。十九世紀的階級社會中，餘暇（leisure）是「階級」的問題；但在高度大眾消費者社會的現代，餘暇不是階級的問題，而是「大眾」的問題了（加藤秀俊，1988／彭德中譯，1989）。因. 政治大而多是以一種已為多數常態的口吻進行陳述與溝通。消費者似乎可以脫胎於現立. 此，「有錢有閒」的身分象徵，不被明指於行銷用語之上，或特意作族群區分，. ‧ 國. 學. 實身分，不只進行完美地自我投射，也同時提高了廣告傳達的效度。這種大眾化的炫耀性符號消費現象不是作身分的鞏固和確認，而是為了模仿與認同。. ‧. 呼應上述所言，在物質豐饒的社會形態下，消費行為漸偏向心理上的滿. y. Nat. io. sit. 足。物質的功能性價值達到一定的水平以後，商品的「個性」才是在眾商品中. n. al. er. 得以脫穎的關鍵。商品反映消費者對自身的期待；期待被認為，與期待成為的. Ch. i n U. v. 形象。而這個商品的「個性」便是由重塑的符號所組成，符號消費遂成為富裕. engchi. 社會的消費發展主體，也體現出該消費群體的文化階段與心理樣態，即追求：「與時更進的時髦感」、「有錢有閒的階級認同」，以及「同中求異的個性展現」。消費符號的象徵意義核心，便是圍繞在以上三點進行建構。觀察符號消費的社會形態，意義被大量產製與消耗，漂浮在整個文化空間之中。看似價值中空的狀態，或許是我們對於非具體化的陌生。「事實上，並不存在著另一個現實或現實原則，只有一開始便被體系生產出來作為其理想指涉的現實」（Baudrillard, 1972；轉引自林志明，2002：478）；。不論是使用價值、象徵價值，還是符號價值，皆是被意識形態合理化的產物。差別在於，使用價 9.

(17) 值是一種被具體化的「合理價值」，更常被交融於廣告訊息的「必需」陳述之中。因此，在消除商品價值之意識型態的階級化以後，象徵價值與符號價值，得以跳脫廣泛所謂的價值生產體系，進入消費與交換的運作邏輯，便也難以辯辨其理性與否的問題，多元價值並存成為符號消費文化的一幅艷景。此外，在媒介與科技發展的推波助瀾下，消費氛圍和行銷廣告更能實現與形塑我們的想像，或從再現的真實中建構出超真實的世界(Baudrillard, 1990)。而符號，即是想像與現實之間連結的橋樑，既非真也非偽；在模擬與幻象間擺盪，形成一種畫面消費的世界，畫面透過符號重組出非客觀真實的世界，填補. 政治大. 著真實世界中的好奇或想像，而消費行為便是利基在此般情感的連結之上。廣. 立. 告如同一種預言，消費者透過消費行動進行使用實證，實現廣告的預言或諾言. ‧ 國. 學. (Baudrillard, 1998)。符號消費是進行象徵交換的活動，內涵文化與修辭的藝術性，使得廣告的呈現帶來了感官的刺激與美學體驗的愉悅感，同時包裹著需求. ‧. 與慾望，讓消費者沉溺在「或許我也可以」的想望與矛盾之中。這種「象徵交. Nat. sit. al. er. io. 處。. y. 換的正負情愫交融」（葉啟政，2013）的心理活動，正是後現代消費的迷人之. n. v i n Ch 符號消費社會承接了現代化帶來的豐足社會型態，在單純的人與消費物的 engchi U. 物質價值關係以外，更強調的是人、社會和消費物之間的三角聚合關係。商品甚至是整個消費行為的過程，皆由符號堆砌；符號隱蔽了現實，且符號另起的世界象徵著特權與地位。符號給予消費想望，讓消費行為打破了現實的限制，卻也在其象徵意義上對社會進行分化(Bourdieu, 1991)。符號消費，假裝「物」和「消費」沒有階級之差。運用科技擬像作意識形態的傳遞與形塑，廣告也多使用諸如「平價的奢華」、「小資的時尚生活」等映襯修辭，讓消費者在意會到差異的同時，也對意識形態下的理想產生嚮往。但無論符號化的商品消費是否是緣木求魚地追求理想，無可否認的是，符號構築的世界不是掏空意義，而是 10.

(18) 讓意義在立體的向度空間中無限發展。於是，用剩餘與鋪張象徵社會階級優越感的炫耀性消費（conspicuous consumption）(Veblen, 1899)、消費作為生活風格和品味區隔的展現(Bourdieu, 1979)、流行體系的符號運作(Veblen, 1899；Barthes, 1967)，以及符號溝通與族群認同的社會互動現象等消費文化的討論，皆側身地描繪出現代社會栩栩的人文圖象(Fiske, 1989) 。「當代資本主義的根本問題不再是利益的絕大化和生產理性化之間的矛盾，而是潛在的無限生產力和如何銷出產品之必要間的矛盾」（林志明，2002：474）。換言之，資源的產製與分配不再是要點，「行銷」成為現代. 政治大. 消費文化的核心。在「鑲嵌經濟」（embedded economy）5 (Elwert, 1984)的社會. 立. 裡，符號價值為消費主流，豐足的物質擁有並不稀罕，物質附帶的意象和個性. ‧ 國. 學. 才是消費擁抱的對象。陳坤宏指出商品的符號消費具有兩層意義：一是商品越來越帶有「文化」的意味；二是現代社會已超出維持生存水準的消費，消費活. ‧. 動具有非理性的傾向（陳坤宏，1995）。因此，符號消費是由個體出發，心理需. Nat. sit. y. 求作為行動的導引，用符號價值包裹商品，發展商品的符號行銷策略。符號消. n. al. er. io. 費行為在一定的程度上，體現了人類對自身存在意義的追求，以及群體崇尚的. i n U. v. 價值樣貌。廣告作為商品的發聲筒，也正成為商品符號的最佳包裝載具。. Ch. engchi. 鑲嵌經濟（embedded economy）屬社會經濟學領域的概念。根據線上維基百科「社會鑲嵌」（Embeddedness）條目整理：從歷史考察取徑，最早由匈牙利裔美國社會學家 Karl Polanyi 提出，後經美國社會學家 Mark Granovetter 進一步闡釋，現為新經濟社會學裡常被引用的重要概念。鑲嵌現象泛指經濟活動或組織等社會結構，皆被層層的人際關係、社會價值與法律規範等互動結構包圍與滲透，是由諸多人為甚至不理性的變因（如：認知鑲嵌、文化鑲嵌、結構鑲嵌與政治鑲嵌 (Zukin & DiMaggio, 1990)）所羈絆生成的。推翻資本主義供需法則的市場經濟，以及自我利益最大化的理論。引入消費層面來看，鑲嵌經濟下的消費行為，非關商品是否具備單純地實用性而有使用和交換的價值(Elwert, 1984)，商品的象徵意義或其他附加價值，與整個社會人文結構的生成相關，呼應布希亞所指稱的符號消費現象。 11 5.

(19) 貳、商品廣告符號學廣告的終極目的在於說服消費者購買商品，而「說服」正是一種溝通的過程，關於溝通的定義，普遍接受是「透過訊息交換的社會互動」；符號與結構學派更進一步地指出，溝通是「意義的製造與交換」(Fiske, 1990: 2)。尤其，廣告訊息的產製過程，係經過多層的策略商討結構，訊息欲呈現精準的傳達效率。而從內含互動性的觀點來看，廣告訊息的意義詮釋，正是由廣告主和消費者共同協調的結果；換言之，即使欲傳達的核心價值相同，在廣告表達系統內的訊息組成，須因應面對的群眾和傳播訴求而有所變化。同樣以販售運動商品為其. 治政目的，在針對不同文化、地區、性別，甚至是年齡層的銷售情境，皆有很大的大立差異。因此，自符號學取徑，研究廣告文本的結構組成，將可探究出更深層的 ‧ 國. 學. 訊息溝通脈絡，來瞭解廣告說服的運作過程。. ‧. 符號學研究溯源自瑞士的語言學家索緒爾（Saussure, F.），以及美國的哲學. sit. y. Nat. 家皮爾斯（Peirce, C. S.）兩人以現代自然科學的思維，對表達系統的結構和分. n. al. er. io. 析進行研究，奠定了二十世紀以降符號學發展的兩大基礎。索緒爾以語言作為. v. 符號學的研究重心，認為語言具有最直接性地表達功能，是研究符號表意的最. Ch. engchi. i n U. 佳範例。索緒爾進一步將溝通的語言系統（language）區分成「語言」（langue）和「言語」（parole）兩部分，兩者的表意生成同樣具有武斷性，但「言語」相對於「語言」而言，是更貼近日常與非正式語法規則的溝通使用；諸如：地方方言、諧音、圖像式的顏文字，和網路次文化用語等。因此，從「言語」分析中更能探究實際的溝通情境，與溝通對象的特質；從廣告語言系統的選用，也可觀察到廣告主如何形塑商品調性與溝通氛圍等重要環節。符號學研究的核心方法是要將研究對象的結構體拆解，釐清其元素組成方式的研究。換言之，是要鎖定結構系統、尋找意義。索緒爾與皮爾斯皆主張將符號溝通的系統化約成最小單位，找出表意過程中的結構關係。索緒爾認為， 12.

(20) 符號（sign）是由「意符」（signifier）與「意指」（signified）所構成。從具象的意符過渡到心理抽象的意指是一個非自然的斷裂過程，但經由社會情境潛移默化和約定俗成的意義，致使社會上的眾多元素都在有意無意的人為作用中，蘊涵表意功能，也形成各種文化和社會脈絡在意義連結上的歧異，或甚至是人為操弄後的誤解與非現實。這種溝通內容上的規約構築，也常運用在日常其他領域中，用以建立共同價值觀、進行觀念宣達和說服等，在同化群體意識形態的過程裡，從接收中習慣，從習慣中視其為理所當然。皮爾斯也明確指出符號表意過程中的人為本質：人類的思考過程就是一種. 政治大. 符號生產和解釋的行為。皮爾斯的符號論述架構中，是由符號、客體，和解釋. 立. 義三元素組成。而根據結合人類思考的論述邏輯，可依符號指涉的抽象層次分. ‧ 國. 學. 成：肖像性符號（iconic signs）、指標性符號（indexical signs），和象徵性符號（symbolic signs）三大類。肖像性符號是一種模仿後的再現形式，諸如：照. ‧. 片、畫像，或雕塑等，是與客體最相近的符號。尤其在科技的發展推進之下，. Nat. sit. y. 逼真的符號呈現，不只帶來超真實的感官刺激，也加強了訊息傳遞的明確度；. n. al. er. io. 指標性符號則需要一定的背景知識才能理解表意的指向，多運用科學性的邏輯. i n U. v. 來進行判斷。其中，象徵性符號最為抽象，意義的闡釋需仰賴溝通情境下的文. Ch. engchi. 化慣例，或透過人為的創作，進行意義重組，符號的表意空間彈性最大，尤其在符號消費的行銷情境下，能為商品提供更多元的詮釋，也是現今廣告產製時經常使用的符號揀選方式。在進行文本創作時，雖有一定的表意邏輯（文法、敘事規則等），但在元素上的擇選，卻將致使詞彙關係間產生不同的意義效應。在分析文本的組成結構方面，索緒爾提出「組合軸」（syntagmatic axis）和「聚合軸」（paradigmatic axis）的概念，作為語言組合基礎的分析架構：組合軸是語言詞彙間的文法關係，或是內容主體本身的呈現邏輯；聚合軸則是在同樣的語法位置，同等詞性 13.

(21) 的詞彙群，該詞組可作替換以傳達不同的意義。換言之，組合軸關乎表意傳達的完整性，而聚合軸則內含表意的選擇過程。俄國的語言和文學研究學家 Roman Jakobson 立基在此概念下，提出符號選擇過程的「詩學效用」（poetic function）理論。運用語言和修辭的觀點來說明：組合軸是在對敘述主體進行架構決策，從完整內容中挑出部分作為借代整體的轉喻；聚合軸則是以隱喻作同等指涉，來進行意義的演繹。在組合軸和聚合軸的象限裡，轉喻和隱喻的喻依（vehicle）6交織出新的意義；因此說，敘事是一個經由主觀選擇後，失真的再現。然而，被修辭提煉後的喻體（tenor），經過了詩化的過程，也增添其意義上. 政治大式，向受眾傳遞訊息。同時，商品（喻體）也在此般象徵流動的過程中，被藝立. 的藝術性。所謂的「隱喻廣告」，便是透過對喻依的突顯轉而反思廣告主題的方. 術化、個性化。. ‧ 國. 學. 一般在進行文本分析時，常利用索緒爾所提出的「共時性」（synchrony）. ‧. 和「歷時性」（diachrony）概念，勾勒出立體的敘事時空：歷時性是流動的時. Nat. sit. y. 間，由前因和後果組合成一完整的過程，展現在如上所述之「組合軸」；共時性. n. al. er. io. 則是該敘述上某一凝滯的時間點，每一個共時階段的行為元素或狀態都可以用. i n U. v. 等同性的符號替換，用於廣告或說服等訊息傳遞時，可達成對等價值觀的形. Ch. engchi. 塑，展現在前述之「聚合軸」上。例如：「運動是健康的」是普遍認同的觀念；而進一步將健康、美麗和時尚結合成對等的運動結果之後，運動的行為意義擴大，身著「合宜的運動服飾」，使用「專業的運動用品」，加強這些物件與從事運動行為間的連結，於是「合宜的運動服飾」以及「專業的運動用品」便也與健康、美麗，和時尚產生因果關係；不只運動是健康、美麗和時尚的，這些「合宜的運動服飾」以及「專業的運動用品」也與健康、美麗和時尚畫上了等號。Goldman 與 Papson 便為這商品的符號化現象統整出簡潔易瞭的運作公式：. 6. 這裡使用中文修辭學用語，譬喻修辭的基本結構由喻體、喻詞、喻依三者組成。「喻體」即被修飾的主體；「喻依」則為用以修飾主體的客體。 14.

(22) 「『品牌商品』加上『形象意義』等於『商品符號』」(Goldman & Papson, 1996: 2)。如此模式，被依樣套用在諸多的廣告製作和策略擬定之中。針對廣告文本，廣告訊息的傳遞本就講求效率，因此，常藉圖像的呈現形式改善純文字敘述可能造成的冗贅性與較長的理解過程，如皮爾斯所言之「肖像性符號」，雖是圖像卻也具有一定程度的訊息明確性。同樣作為訊息傳遞的形式，圖像訊息亦有其符號運作的特性。相較於文字訊息而言，圖像訊息仍具有多義性，尤其是在不同文化背景下的「象徵性符號」的歧異度更高。因此，以廣告文本來說，為避免圖像訊息傳遞上的混淆，圖像訊息也須透過廣告文案和. 政治大. 產品相關等文字訊息，來進行主題鎖定，以補足整體廣告訊息的可能誤差。羅. 立. 蘭巴特曾以符號學的角度分析各類圖像文本的符號修辭，研究整理出圖像文本. ‧ 國. 學. 表意系統的三個元素，分別為：語言式訊息（linguistic message）、製碼圖像式訊息（coded iconic message），以及非製碼式圖像訊息（non-coded iconic. ‧. message）。其中，製碼式圖像訊息所蘊藏的文化知識含量最高，往往需要進行. Nat. sit. y. 符號轉譯後才能理解箇中含意。而非製碼式圖像訊息則類似於皮爾斯所提出的. n. al. er. io. 肖像性符號，是一種相較寫實且直白的表意圖象。但即使是非製碼式的圖像訊. i n U. v. 息，也可能造成解讀上的差異。因此，語言式的文字訊息便發揮了輔助與鎖定. Ch. engchi. 圖像意義的功能。三者搭配組合出完整的圖文訊息。. 關於廣告的圖像文本，巴特以一則義大利麵品牌 Pazini 的平面廣告為例，說明圖像符號分析的切入方法；由左而右，由上而下觀看圖像構成：從共時性的呈現接收當下定格的畫面訊息，再延伸到歷時性的流動時空所隱含的訊息暗示。此外，從畫面的主色調、物件的顏色等，色彩選用上營造的氛圍，也是一種訊息傳遞。接著，拆解畫面的組成元件，分析各物件作為商品喻依所代表的象徵意義。最後，了解廣告文本的功能性：訴求和意圖，並從社會和文化的觀點，與其他圖像文本的特性相互參照，找出該廣告文本的符號運作，是形塑在 15.

(23) 何種文化脈絡之中，更能完整闡述圖像訊息背後的意識。在後現代價值擴增的消費社會裡，商品的本質意義與附加的象徵性符號讓消費和使用該商品的行為皆帶有訊息傳達的內涵。誠如 Douglas 與 Isherwood 所言，商品正是一種溝通工具：人們之所以需要商品，即是為了和他人溝通，並使周圍的一切變得有意義。這兩種需要其實是一體兩面，因為只有在每種商品都有其意義，結構嚴密的體系下，傳播才可能存在 (Douglas & Isherwood, 1979: 95)。. 政治大意的思維與實踐(Gane, 1991)。從 Barthes 的語言及符號系統衍生，Baudrillard 立. 這種象徵交換的符號消費現象，不被箝制於實際功能的範圍，而是一種詩. ‧ 國. 學. 雖點出了以現實物為元素的商品符號化結構，卻也從商品符號的擴張意義中窺見了後現代的解構現象；符號與消費的關係，是一結構與解構並存的系統。. ‧. Baudrillard 說明符號象徵的運作：. Nat. y. sit. n. al. er. io. 符號並不是一種概念，也不是一種例證或範疇，更不是一種結構，而是一種終止真實的交換的活動和社會關係，將真實進行分解，並同時對立於真實和想像之間(Baudrillard, 1993: 204)。. Ch. engchi. i n U. v. 廣告使用符號讓商品自現實抽離，也讓象徵交換的過程富有詩意，而其中的內涵，「並不解釋、傳達真實世界，其本身就是一個世界」(Baudrillard, 1993: 339)。但鑒於廣告的行銷本質，作為商品的傳聲筒，在這個傳播的概念上，具有傳達和推銷商品內容的目的性，商品透過廣告的符號編織一個新世界，透過符號自然化的過程，往往讓人忘記他的商業性，消費者若認同便買單，因此讓符號消費的過程佔有很大的非現實成分。若將語言系統中的邏輯，套入廣告與流行文化作分析，以商品比擬作意符，那麼上述所謂的商品的象徵性意義便是其中蘊含的意指，如是，廣告從目的性的策略發想到製作，乘載了多麼豐富的符號結構，不言而喻。廣告的訊息帶有行銷的意圖與訊息明確性的要求，重視 16.

(24) 傳播的有效性，除了透過圖文表意上的互補，也使用高度切合傳播情境的共同知識語言，以弭平誤差。因此，在對其中的符號使用元素進行解讀的同時，也是在勾勒當時代的文化樣貌與社會氛圍。然而，若從批判文化的視角反思後現代的消費現象，自廣告這般人為的社會結構所建構出的商品價值，是否正形塑了另一種變相的消費價值觀殖民？面對文化，廣告夾雜在迎合和再製的兩造之間，是否正是從事現代廣告符號操作者值得反思的契機？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 17.

(25) 參、女性運動行為發展男、女兩性作為人類文化建構的性別主體，種種人文元素游移在兩性的光譜之間，諸如：語言詞彙、人類行為，或生活物件的設計等上皆有陰、陽氣質之分。觀察人類歷史，運動行為明顯偏向所謂的陽性特質，藉由追溯現今運動賽事的標竿──奧林匹克（Olympic）的起源和古今歷史的演變，觀察運動行為如何形塑其性別意象，而女性又是如何藉由運動行為，重塑其性別認同。奧林匹克運動會源於古希臘城邦時期，第一個有正式紀錄的奧林匹克冠軍. 政治大事的認知不同，古典奧林匹克運動會的宗教意味濃厚，組織初衷是為了向希臘立. 選手比賽載於西元前七七六年。與現今運動會不論社會身分和性別皆可參與賽. ‧ 國. 學. 眾神致敬，為強調運動員的「力與美」，男性運動員多穿著暴露甚至裸身以展現肌理線條，並且塗抹橄欖油維持皮膚的光澤與彈性，是對眾神進行讚頌的展演. ‧. 過程（許立宏，2006）。古典奧林匹克的宗教性也體現在與會人的資格篩檢上. sit. y. Nat. （具有希臘公民身分的男性自由人），另外，須符合一定身分條件的運動員才得. n. al. er. io. 允許參賽，而在性別方面，為維持社會風化與宗教的「神聖性」，則明文規定不. v. 允許女性參賽或私自觀賽，運動競場上不見女性運動員的身影，違者處以極. Ch. engchi. i n U. 刑。雖仍有少數女子挑戰當時禁忌而生還的特例，但當時女性能合法的參與的，只有婦女自行組織，為紀念宙斯之妻──赫拉（Hera），專屬於女性參與的赫拉運動會（Heraean Games）。上述說法雖使用了該時代維護社會風俗秩序的合理性進行包裹，但卻也體現了女卑男尊、女弱男強的意識形態：平民女子的社會身分同外國人、奴隸、罪犯等，不符合參與賽事的資格，且唯有男性在運動時的肌理體態，足以展現取悅眾神的力與美。於是運動不只是隸屬於男性的行為，陽剛跟動態的身體線條也成為運動美感的審美標準。而所謂的「健美」，正是由男性的體態形象衍生而來，成為一種男性化的形容詞彙。其中更點出了運動行為所隱含的展演性 18.

(26) 質；這種在運動過程中展現個人競技、身體美感將運動與藝術美學結合的觀念，也延續影響著現代的運動行為。即使到了西元一八九六年，現代奧林匹克運動會（The Modern Olympic Games）由法國古柏坦爵士（Pierre de Coubertin）創始復興，但在復興籌辦初期，古柏坦男爵仍不同意女性參與，後來經國際奧林匹克委員會（IOC, International Olympic Committee）多次的商討辯論，西元一九〇〇年第二屆巴黎奧運會，始有首批女性參賽。與古典奧運會為宗教慶典的內涵不同，古柏坦男爵是從法國教育系統的角度觀察運動行為的意義，萌生創辦現代奧運會的念. 政治大. 頭，是要透過運動競賽來幫助人格特質的陶冶，並促使國際間的平等交流。代. 立. 表全球五大洲融合的奧運五色環標誌，也正說明了現代奧運追求的是國際公平. ‧ 國. 學. 和普及的理念。而所謂的奧林匹克主義，是要追求個人的卓越精進與公平競爭，建立了現代運動家的風度典範。奧林匹克的最高法典──《奧林匹克憲. ‧. 章》（Olympic Charter）條文中也指出：「運動是與生俱來的人權。」換言之，. Nat. sit. y. 不論種族、性別，都應享有平等人權。現代的運動文化鬆綁了運動行為在社會. al. er. io. 和性別身分上的限制，女性運動員的參與人數也逐屆成長。. n. v i n Ch 然而，即使運動參與的性別限制已軟化，但在運動項目上仍含有生理上的 engchi U. 性別歧視，早期女性參與的比賽項目上，仍遠不及男性可參與的運動項目。根據奧運歷屆大事記，西元一九二八年第九屆阿姆斯特丹奧運會，女子八百米賽跑的項目，多位女性運動員在到達終點後紛紛體力不支倒地，引發針對女性生理限制上的討論，有持立場認為女性生理構造較男性虛弱，在體能限度的考量之下，不宜參與過於劇烈的運動比賽。爭議延燒，致使女子八百米的項目連續停辦八屆，直至第十七屆的羅馬奧運才恢復該田徑項目。長期對於女性在運動行為上的認知偏見，蒙蔽了其他客觀的可能肇因，讓女性的長跑運動項目，因此在奧運歷史上空白了三十年。 19.

(27) 隨著女權的發展、醫學與科學的思維抬頭，以及歷屆女性運動員們的卓越表現，讓女性從事各運動項目有更公平正向的發展空間。經由性別平權的社會討論與推廣，我們開始認知到，真正的兩性平等並非一味地追求相同，而應是尊重不同，不以一方作為標的來歧視差異，甚至剝奪他人的機會與權利。因此，客觀考量到性別上的生理差異，相同的運動項目後來都以規則修改的方式，區分男女運動的比賽規章和設備標準。現今的奧運比賽項目只剩下拳擊和摔角是純男性的運動項目，而水上芭蕾和藝術體操是純女性的運動項目（畢恆達，2004）。雖然有些運動項目仍帶有很深的性別意識，但普遍的開放已經間接. 政治大能在安全和符合人體工學的情況下，享受各項運動的樂趣，致使運動專屬於男立帶動起女性運動的硬體裝備，開始作有別於男性的設計發展，讓女性運動員也. 性的印象，得以自運動消費市場解套。. ‧ 國. 學. 女性運動行為的發展，一路走來深受宗教禮俗，和性別刻板印象的阻礙。. ‧. Cahn 在研究美國近代女性運動行為發展史時便指出，女性運動的行為發展，常. Nat. sit. y. 受限於人文性別上的建構框架。批評者認為女性運動「僭越」了本只屬於男性. n. al. er. io. 的領域，是對社會文化中「女子氣質」（femininity）信仰的挑戰 (Cahn, 1994)。. i n U. v. 當今社會裡，後現代思維的拆解和開放，也衝擊到一直以來二元發展的性別對. Ch. engchi. 立。人為建構的陰陽元素開始慢慢鬆動，也調和出更多對於性別的認知和彈性變化。女性運動員的形象，包裹著男性特質，無法僅用兩性的區別概括，而被批評其「模糊了自然的性別差異」(Cahn, 1994: 8)。在運動的場域裡，所謂的女性特質，可能反而顯得矯作、不自然，或許也是因為這樣的性別模糊現象，正提供了一個開放的空間，讓女性運動行為得以跳脫舊有的女性陰柔氣質，並脫離運動行為附加的陽性傳統，進而獲得較多從運動的本質中翻轉出新形象的機會。現代女性的運動行為發展，歷經種種性別框架的革命，好似一部社會性別 20.

(28) 關係的顯影，這是一個無止境磨合與變化的過程。經由這樣的發展過程，運動的意義在兩性之中形塑出迥異的內涵；運動潛藏的陽性特質讓男性與運動牽起牢固的關係練，是符合普遍男性特質的一種象徵，而女性與運動行為的關係則可以建立在個體層次，並非女性集體的、社會附加的性別意識，而多具有其他自我的、具目的性的考量（例如：健康、美體等）。觀察女性從事運動行為的情境模式，可以窺見彼時女性對於自我及性別的認知與定義，這樣的文化角度與價值關係也將反映在運動商品廣告的訴求呈現。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 21.

(29) 肆、女性運動商業廣告二十世紀一九七〇年代，資本主義社會與經濟的結構逐漸轉型，女性就業人口增加，握有經濟自主權的比例越來越高，社會地位抬升。尤其，從一九九〇年代初期金融壽險業開始重視女性客戶的商業策略上，明顯反映出女性在社會上的消費力與經濟應用模式遽增，行銷潛力已備受重視 (Odih, 2007)。而女權運動自一九六〇年代發展以來，至一九八〇年代末期掀起高峰，這股風潮也吹進運動場域，人們開始省思體育史上的性別歧視，批評這股性別不平等的社會氛圍，正是女性運動發展落後的主因，倡導應提供女性平等開放的運動機. 治政會，並賦予女性從事運動的正面意義 (Hargreaves, 1994)。加上歷屆諸位優秀女大立性運動員在奧運競技場上，令人稱道的傑出表現，以及一九七二年美國民權法 ‧ 國. 學. 第九條 Title IX7的頒布，法律的指標性與強制性，經由後續的發酵，讓性別無. ‧. 差異的意識逐漸潛入人心。運動不再只是男性的專利，女性的運動風潮，為當時男性運動用品銷售停滯的品牌廠商們，帶來新的商機 (Goldman & Papson,. y. Nat. n. al. er. io. 拓荒。. sit. 1996)。對於這塊利基市場具有敏感度的產業，皆逐步針對女性消費者展開市場. Ch. engchi. i n U. v. 一九八〇年代前後，英國的運動老牌 Reebok 與美國運動用品生產商 NIKE 率先進佔女性運動商品的市場，紛紛推出女性的運動鞋款與商品廣告。觀察女性運動商品廣告的發展，猶如一場性別觀念進化的過程：從早期壁壘分明的性美國民權法第九條 Title IX，又稱教育修正法案，於一九七二年六月二十三日正式頒佈。該法約束聯邦經費資助的教育機構落實性別平等的受教環境，包括招生名額、入學分班、課程設置、技職教育，以及體育、數理科學的教育等各方面，不得有任何性別差異或歧視的行為。根據維基百科「教育法修正案第九條」（Title IX）條目整理：彼時美國民權和女權運動勢如破竹。一九七二年，通過此教育修正案第九條，正式法律的約束力，和價值觀的典範意義，除了對於當時教育體制的性別歧視、學科能力與受教資源的性別偏見等有所改善之外，美國法庭也將破壞性別平等原則的體育運動機會、性騷擾等社會環境中的性別歧視，都包含在第九條的範疇，對美國民權發展帶來相當大的影響。尤其在運動領域，有專家研究發現，女性在不論在體育獎學金補助經費比例、體育相關教育和行政職務任職人口，學校內的體育活動參與狀況，以及正式的運動員人數等，皆在該法案通過後有大幅度的成長。此外，一般認為，後來女性運動員在國際賽事上的傑出表現，可以溯源並歸功於該法的頒行，提供了兩性平等的競爭機會。 22 7.

(30) 別意象，到對於男性凝視（the male gaze）的對抗與反省，再到後來回歸女性心靈而開展的訴求；不同於男性運動市場英雄崇拜式的訊息結構，女性運動市場運用感性的口吻，洞察當時代女性的性別角色與運動行為之間的衝突，先突破傳統文化的盲點，建立起女性從事運動行為的合理性和正當性，再重新詮釋女性的運動意義。整理 Goldman 與 Papson 對女性運動商品廣告發展的研究，有幾項特點：一是運動的價值是為了維持健康，是終生都應奉行的日常活動；相較於男. 政治大資，女性的運動行為蘊涵著維持健康的目的性。一九九〇年代以前，女性運動立性的運動價值，則多包含著征服的快感、成就的追求，或身為運動迷的社交談. 商品尤其主打健康訴求；以建議性的口吻，將「少吃多動」等同於健康的連結. ‧ 國. 學. 深植人心。某種程度上應和著女性對於自身體態要求的心態，也將運動在兩性. ‧. 中的動機基礎作了劃分。一九九〇年代以後，運動的風氣發展穩定，訴求才由. sit. y. Nat. 生理層面的健康提醒，轉移至心理層次。當時女子排球、籃球、足球等團隊型. io. al. n. 技精神。. er. 運動興起，廣告始以促發競爭慾望的心理作訴求，型塑運動過程中的犯難與競. Ch. engchi. i n U. v. 二是重視女性的個人經驗和心理層次的溝通；這點反映在行銷策略上，運用口傳分享的宣傳成效，內容傳遞的手法上，多使用讓人產生共鳴感的故事敘述來傳遞訊息。且廣告的訴求主題多元，而不只依賴於社會框架或大眾媒體所形塑的價值；相較於男性運動商品廣告的溝通內容，則多被傳統文化牢牢地圈囿。這裡或許令人感到弔詭，即使廣告不斷地提醒女性從個別的經驗認識自己的獨特，但可以在這些使用移情作用（empathy）的廣告活動中，發現統一的女性意識或生活經驗。雖然是獨一無二的個體，但面對慣於二分性別的整體社會，同性間的生活情境卻是如此地相近。這讓女性運動商品廣告形成一種既強調差異卻又彼此相融、相惜的性別氛圍。可以說，女性的性別文化形象彈性度 23.

(31) 較高，甚至是在文化發展過程中不斷地進行反思甚至布新。雖然女性的運動形象，並不如男性強調競技在運動行為上的成分，但卻更重視喚起個人的真實經驗，重塑對自我的認知。其他研究發現，則特別具有時代背景下的嚴肅意義，諸如：廣告呈現擴張了女性的生活場域，將廣告背景與運動場合綁定，使人產生熟悉感，合理化女性從事運動行為的情境。猶如「廚房」這個地點具有約定成俗的性別形象（女性），甚至是身分形象（家庭主婦或母親等），活動場所可以隱含許多社會性的訊息。早期為消弭女性在運動場上現身的突兀感、建立女性運動的正當性，運. 政治大. 動場便是廣告背景的不二選擇。相對之下，男性運動行為已被社會認同，因此. 立. 廣告背景不一定侷限在運動場，而且可使用輕鬆、戲謔的語氣，談論運動過程. ‧ 國. 學. 中其他層面的細節，例如：團隊的默契、友伴的情誼等 (Goldman & Papson, 1998)。由此我們可以發現，從廣告組合元件和議題擇選當中，就能看出運動在. ‧. Nat. er. io. sit. 或是在推翻後尋找新的價值。. y. 不同時代的發展情況；或呼應當代主流、或與大眾觀點對抗、或進行自省，又. 傳統的性別文化，讓女性的運動行為背負過多包袱：被動的、接受的，依. al. n. v i n Ch 賴的等性別形象的標籤，正好與運動行為的形象相違，成為女性從事運動的阻 engchi U 礙。性別的分化不利於運動行為的推廣，因此，在性別概念逐漸明朗化的社會. 背景下，女性運動商品廣告開始在諸多細節中，開始致力於建立性別無差異的性別意識 (Goldman & Papson, 1998)。倘若觀察其他類目的女性商品廣告，不難發現其中固定的運作元素：面容姣好的美女明星、溫婉的陰性氣質等，體現出來的是一種單面向的女性面貌、一種男性視角下的完美女性形象。援引 John Berger 的觀點：「女性是『審視者』與『被審視者』兩個對立的自我所構成的」（Berger, 1972／吳莉君譯，2010：57）。女性在身為「被審視者」的同時，亦使用男性的視角，審視自己、審視其他女性，形成一種女性物化、景觀化的共 24.

(32) 犯結構。但是想當然而，這並非真正的、全然的女性面貌。與多數女性商品不同，在時代意義上，運動行為挑戰了傳統的性別意象，女性運動商品「牽引、鼓舞著女性消費者的自由意志，而不只是激起購物的慾望（Be inspirational rather than aspirational）」(Goldman & Papson, 1998: 126 )，這正為女性運動商品廣告的訴求下了一個最佳的註解。女性運動商品的廣告，溝通的目標對象既然是女性，就應當從女性的角度，製作溝通訊息，推翻女性作為客體，用以取悅男性的物化現象。. 政治大整理上述所言：一是強調女性的自我認同。運動行為具有高度自主性，不為他立. 至此可以覺察到，女性運動商品廣告的確多針對心理層次進行溝通。綜合. 人，不為作給審視者觀看而行動，讓運動與自信並行。二是大眾媒體下的女性. ‧ 國. 學. 形象趨向多元且彈性。廣告模特兒的選用不只是美女明星，也多有在運動場上. ‧. 表現傑出的女性運動員，藉由她們的健康形象與勵志故事來體現品牌精神，並. y. Nat. 誘發女性的運動動機 (Goldman & Papson, 1998)。誠如電影《What Women. er. io. sit. Want》（中譯：男人百分百）劇中，男主角偶然獲得可以洞悉女性心聲的能力，在為 NIKE 女性商品廣告提案的橋段，廣告影片的文案也使用了移情的手法，. n. al. Ch. 一針見血地道破多數女性的日常心境：. engchi. i n U. v. You don't stand in front of a mirror before a run and wonder what the road will think of your outfit. You don't have to listen to its jokes and pretend they're funny in order to run on it. It would not be easier to run if you dressed sexier. The road doesn't notice if you're not wearing lipstick, does not care how old you are. You do not feel uncomfortable because you make more money 25.

(33) than the road. And you can call on the road, whenever you feel like it, whether it has been a day, or even a couple of hours since your last date. The only thing the road cares about is that you pay it a visit once in a while. Nike, no games, just sports. (《What Women Want》, 2001) 雖然上述只是 NIKE 贊助電影的虛構情節，但卻傳達了女性運動商品廣告最重要的核心：讓運動行為回歸到最純粹的本質，在運動這件事上妳可以拋棄. 政治大. 男性角度的眼光，放下一切競爭與比較，自在地運動。換句話說，能夠觸動人. 立. 心的女性商品廣告，不是要在女性身上附加「她應該」成為的面貌，而是她可. ‧ 國. 學. 以就「她本來」的面貌，從事運動，不需要取悅任何人。也或許是廣告本就富含商品消費的自由因子，消費行為夾帶著自我選擇權和掌控權，為求觸及女性. ‧. 消費者心中的行為動機，女性運動商品廣告既要跨越了過去專屬於男性的市場. Nat. sit. al. er. io. 平等的人權理念。. y. 框架，更開始重視女性的內在靈魂，從女性的視角攫取共感，同時也符合追求. n. v i n Ch 從另一個角度來說，女性運動商品廣告間接地讓女性的運動行為具有社會 engchi U. 革新的內涵，特別能讓有一定社經地位或知識背景的女性族群取得共鳴。若將運動行為視為勞動以外的休閒活動，就已經在本質上割劃了族群與階級。再者，在廣告中形塑出來的運動形象皆與商品連結，並強調進行運動的過程需要輔以這些運動商品始臻完整，才能達到完美的運動成效。Goldman 與 Papson 亦曾指出運動商品的行銷，確實鎖定在「中產階層（the middle class）」的消費族群 (Goldman & Papson, 1998: 120)。即使中產階級至今沒有認知一致的定義，但作為一種生活型態雷同的群體來看，這裡可以理解為專指那些「有錢有閒」，追求自我生活品質的社會階級。其實針對心理層次的溝通這部分，就說明了運動 26.

(34) 商品的價值已經不只侷限在運動行為本身，而擁有較高經濟自主性的女性族群的需求層級也相對較高，也較具有解讀廣告中符號語言的能力，加上上述包含的價值思考，更讓運動商品本身符號化，夾雜著社會性的身分預設、消費能力與生活風格的象徵。此外，運動在成為大眾化商品以後，專業性相對削弱，功能層面的部分不是每位消費者皆追求的核心價值，但是背後蘊含的象徵意義卻是不可或缺的消費考量。能最輕易與運動的風格產生連結的方式，不是揮汗進行運動實踐，而是選用運動風格的商品，作為日常穿搭。於是，運動商品化的結果，也讓運動. 政治大. 服飾躍上時尚舞台。呼應女性服飾追求多變、混和、絢麗多彩、具裝飾性，富. 立. 含對樣式變化的潛意識的渴望。「運動風格」儼然成為一種潮流的主題元素，. ‧ 國. 學. 「運動風時裝不管實用性，追求的是『視覺的愉悅性』價值」（Hollander, 1994 ／魏如明等譯，2000：16）。當運動服飾等同於時裝，便無法忽略運動商品在外. ‧. 觀設計上的美感要求。運動服飾進入時裝化的層次，則鞏固了運動商品在市場. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 值，遂成為女性運動商品廣告的訴求基調。. sit. y. 定位中所包含的社會階級意識，更讓運動商品廣告脫離不了時尚風格的符號價. i n U. v. 27.