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第五章 研究發現與結論
依據研究問題，女性運動商業廣告中的符號運作，以及符號運作下的運動 女性形象和運動情境的形塑，乃本研究欲探討的主要面向。本章將從各文本的 分析結果著手，從敘事模式中找出女性運動商業廣告中的敘事主軸與訊息內 涵，再從文本的符號特色，探看各品牌廣告如何詮釋女性的運動形象，以及符 號如何組合出台灣都會女性的運動情境。最後回到行銷層面，針對廣告文本的 商業本質，以及文本如何建立運動消費的動機等問題意識，進行綜合整理。
壹、 運動為女性帶來「改變」：女性運動商業廣告的敘事模式與運作系統
彙整各文本的敘事模式，可以得出一個因果敘事的組合軸，精簡成最基本 的因果陳述即為：「女性人物因為『運動』，所以『改變』成新的面貌」。而這個
「新的面貌」，正是各廣告對於「運動女性」的詮釋。
表12-1：女性運動商業廣告的敘事組合軸 敘事組合軸
（因） （果）
主語 行動 所以 新的主語
女性人物 （堅持地） 運動 改變成為 （美好的） 運動女性 （資料來源：本研究整理）
再將敘事模式的組合軸垂直交織相應的符號聚合軸，在「女性人物」的部 分，不論是多麼平凡或是多麼完美；是不愛運動的、已經有運動習慣的、沒自 信的、已是令人嚮往的模範，是高人氣的偶像歌手如：楊丞琳、Hebe、蔡依 林，還是身為外貌模範的模特兒如：吉賽爾、隋棠，又或者是芭蕾舞蹈家米斯 蒂……各形各色的女性，都應該藉由運動讓自己變得更美、更好，而這些美好 皆被加冠到「運動女性」，這個新的主語身上，成為「運動女性」的形象符號。
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作為敘事主軸，運動激發了女性對於自身可能變化的想像空間，而這個「改 變」的訴求，正是立基於現代女性對於自身現況的不滿，女性渴望各種獲得改 變的機會。鑑此洞察，廣告一方面告知我們，運動女性的「新」世界何其美 好，一方面讓運動成為進入新自我的鑰匙。
蘊含著前進意義的運動行為，動態的意象如同轉動的齒輪，要前進只有不 斷的運動，生理與心理因素互相牽動、運轉，邁向理想的新貌。觀察各種故事 的陳述我們也發現，「堅持」、「不放棄」等精神也因此成為運動行為的最佳修 飾。為了達成這種運動不斷求進化的概念，也延伸出許多外部的輔助，如各大 品牌紛紛推出的女子訓練營、女子路跑馬拉松大賽，透過實體活動推廣理念，
也為參與者建立運動的動機，又如adidas 打出的「姊妹一起運動」的訴求，藉 由團體的拉力來延續運動的動力。透過這些對於運動情境的修飾詞，運動情境 的時間軸藉此被拉長，運動的成效不是一蹴可幾，既符合現實，也讓運動進入 長期經營的模式，延續運動消費的需求。
由此可知，文本的敘事模式裡，除了組合表意的最基本元素以外，當中蘊 藏的精神意識，以及時間概念，才是左右內容分量，還有說服力道的關鍵。以 本研究中Reebok 的 EASYTONE 廣告為例，雖然敘事模式同樣建構在使用品牌 商品後的因果邏輯，但不同的是，將文字符號組合在「一……，就……」的語 法思維裡；例如：「（一）換雙鞋，（就）擁有翹臀美腿」，以及「（一）穿上，
（就擁有）性感曲線」的文案，讓「改變」只是轉瞬間的語意，省略了行動過 程的時間耗費，以及努力的精神，與其他文本相較，便顯得扁平且輕而易舉，
既有廉價感，也缺乏理性的說服力了。
因此，女性運動商品廣告，不只運用「運動」等於「改變」的符號意義來 發展因果轉折的敘事模式，同時也是消費的價值、行動的動機，成為說服論點 運作生成的基礎。
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貳、 塑造「運動女性」的樣貌：女性運動商業廣告的符號特色
延續上節的討論，廣告以形塑出完美的「運動女性」為目標，藉由訊息符 號所形塑的「運動女性」來體現運動的好處，因此，不論訴求的主題為心理、
意志力、姊妹團體，還是美麗的定義，運動帶來的「改變」都是訊息著墨的重 點。換言之，文本的符號運作分成前、後的時態比較，須強調的是改變後的結 果，因此，「怎麼界定出一位『運動女性』」是本節在整理符號特色時的核心思 維。這裡將「運動女性」的組成拆解成：運動女性的人物符號、運動項目的行 為符號、運動場景以及其他物件的環境符號等幾項元素。以人物符號為主要核 心，其他符號元素圍繞著人物符號和廣告文本所預設的商業目的，作意義補 充，組合出「運動女性」的樣貌。
一、運動女性的人物符號
首先是主要人物方面。文本中的主要人物是最直接的訊息，作為「運動女 性」的代表符號，人物作為廣告中的主視覺元素，傳達出最直覺性的符號意 義，其形象必須令女性感到嚮往，擔負相當大的說服份量。選用人物的社會身 分、外顯的樣貌，或個性特質都是建構「運動女性」形象的元素。下面將從代 言人身分、服化造型以及個性的呈現，梳理出「運動女性」的人物形象主幹：
在第三章研究方法的第四節研究文本特性裡已初步說明，女性運動商業廣 告裡的代言人並不侷限於運動領域的女性名人，從本研究選取的文本分析結果 也明顯發現，台灣的女性運動商業廣告的品牌代言人少見職業運動員。台灣的 女性運動、健身市場多選用演藝或時尚界的名人作為品牌代言人。這裡反映了 幾個可能現象：一是職業運動員並非普遍女性憧憬的偶像。相較於發展成熟的 男性運動文化，現今台灣的女性運動文化對於技巧展現與比賽競技的運動內涵 較不重視。這也是運動明星文化得以在男性市場蓬勃發展的原因之一，反觀女
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性的運動文化（這裡尤指台灣女性的運動文化範疇），仍介於入門與專業間的過 渡階段，運動行為仍欠缺自然而然的文化拉力，在社會原有的價值體系之下，
讓普遍女性消費者憧憬的對象，並非擁有高超技藝的職業運動員，而是在舞台 上、在伸展台上、在螢光幕前美麗亮眼的演藝名人。這些演藝界的名人一方面 是女性消費者的理想標的，另一方面，在普遍女性消費者的認知中知名度也 高，因此成為女性市場行銷的首選。
但廣告中主要人物的選用也與運動商品的屬性，以及國家地區的運動文化 現況有關；本研究是以運動休閒和健身類的運動項目為主，撇除具有較高技術 門檻或硬體設備要求的各式球類、游泳等品類（品牌的形象廣告則不受此選樣 範圍影響），不同的運動類型也會影響行為動機和對於運動領域的認知程度。這 裡可以回溯到文獻探討第三節女性運動行為發展的討論來思考：運動賽事是形 塑運動行為內涵的重要因素，運動員在運動場上相互競技的同時也在進行自我 展現，運動場如同表演舞台，眾多運動明星便是在運動賽場的聚光下「一戰成 名」。然而，休閒、健身類的運動不一定有相應的比賽項目，這些在運動場上孕 育而生的文化內涵便也難以與之連結了。反倒是休閒、健身類的運動，如慢 跑、肌耐力訓練等需要長期堅持的行為內涵被放大，這是運動精神的共同價 值，也因此成為文本中針對心理層面發展溝通訊息的原因。
若要說作為運動精神的象徵，職業運動員所代表的符號應該更加明確且直 接，在國外的廣告文本中，可以常見到女性運動選手擔任品牌代言人，但台灣 的女性運動市場卻少以女性職業運動員作為品牌的主要代言人，推測與不同國 家或地區的運動文化差異有關。以UA 的《I WILL WHAT I WANT》系列廣告 為例，台灣代理沿用美國的廣告作中文翻譯後播送，但在眾多全球代言人中，
清一色皆為職業運動員，僅有兩位並非運動領域的名人；一位是國際超模吉賽 爾，另一位是美國芭蕾舞劇團首席舞者米斯蒂，這是台灣品牌社群官方平台與
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實體店面以女性代言人為主的系列中唯二播放的廣告，也正是本研究選取的兩 則研究文本。實際系列中另有多位女性職業運動員，但台灣代理商卻只選這兩 位代言人作為主打廣告，從行銷角度上考量，或許有本國人對於國外運動環境 不熟悉，或專業領域面對大眾（而且是跨國際的大眾）時須考量的認知度問 題。但這裡先不論超模吉賽爾，身為時尚專業領域具國際指標性的人物，已是 商業廣告中的熟面孔，可以從大眾知名度來理解吉賽兒篇被選作跨國行銷文本 的原因。但身為芭蕾舞蹈家的米斯蒂，若非諳悉藝術表演領域的人應該大多感 到陌生，也因此在廣告結尾處還另有簡介米斯蒂身分頭銜的文案，為人物符號 作身分上的補述。
上述米斯蒂篇的例子或許已足以解釋，人物本身專業領域或所處國籍地區 所造成的認知隔閡並不會是文本選擇的主因，重點在於人物的「身分」，以及這 個「身分符號」所代表的符號意義。廣告運用主要代言人，樹立出品牌理想的
「運動女性」形象，此時人物帶有的特質符號成為讓「運動女性」變得立體化 的具象標籤，於是以時裝模特兒作為運動代言人，讓運動與時尚產生連結；以 藝術表演者作為運動代言人，讓運動與美學產生連結……照此邏輯，「運動」內 含的意義，因為代言人的身分符號變得更加多元，而可以不侷限在與運動行為
「運動女性」形象，此時人物帶有的特質符號成為讓「運動女性」變得立體化 的具象標籤，於是以時裝模特兒作為運動代言人，讓運動與時尚產生連結；以 藝術表演者作為運動代言人，讓運動與美學產生連結……照此邏輯，「運動」內 含的意義，因為代言人的身分符號變得更加多元，而可以不侷限在與運動行為