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第二章 文獻探討
為探討女性運動商品廣告的符號消費現象。本章將自符號消費的現象談 起，從當代消費文化在行為動機、商品價值，以及商品符號化的變遷等文獻討 論，發掘消費欲望與商品本質的關係轉型。接著進入符號學理的文獻，了解廣 告文本的符號學運用邏輯。再來，聚焦於女性運動行為的發展史，探究「女性 運動」在不同的歷史情境下有何符號運作的差異。最後回到商品廣告的符號運 作研究，並回顧過去經典女性運動商品廣告的研究整理，觀察女性運動商品的 廣告是如何進行其符號論述以及背後蘊藏的文化意涵。
壹、 符號消費現象
自近代的西方社會學取經，從早期馬克思對人類生產與交易「價值」上的 討論3，到佛洛伊德探究人類心理的「原慾」（libido）4分析，構築了一種以人類 的需求（needs）作為社會形塑基礎的觀點（Bocock, 1993；葉啟政，2013）。
延續需求典範的思想脈絡，從鉅觀角度而言，消費行為具有經濟上的實際 功能，然而，從消費者本身的角度來看，則是一種尋求生活滿足的過程。關於 需求，根據馬斯洛需求三角形（Maslow's hierarchy of needs），分別是：「生理需 要」 （physiological）、「安全需要」（safety）、「社交（愛與隸屬）需求」（love/be-longing）、「尊重需求」（esteem），以及「自我實現」（self-actualization），各需 求由下往上具有堆疊性的層級關係(Maslow, 1943)。
3 這裡指馬克思對「勞動價值論」（LTV, Labor theory of value）的闡釋，所延伸的「價值」
討論。
4 參考王溢嘉醫師部落格＜精神分析與文學：佛洛伊德的理論及運用＞一文的淺談解釋：源 於佛洛伊德精神分析的「三我（本我（id）、自我（ego）及超我（superego））理論」。原慾
（libido）存藏在「本我」的意識裡，功能在於滿足生命的基本需求，排除理性，僅依「愉悅原 則」（the pleasure principle），盲目滿足本能需要。
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從需求的階層來看，對照到消費市場對「需求的開發」，正是邁向頂端心理 需求層的過程：從人類生存必需的基礎民生消費（滿足生理需求），到提升生活 水準的物質性消費（滿足生理與心理需求），再到重塑商品意義組合以達成自我 期待的符號消費（滿足心理需求）。消費行為擺盪在生、心理的需求滿足之中，
當需求的層級提高，消費行為便開始走向心理訴求的滿足。日常顯而易見的消 費行為，就是立基於日益增長的「慾望」（desire），而非「需要」（need）
(Baudrillard, 1998)。對現代人而言，消費可能是一種情緒救贖與釋放(Bocock, 1993)。消費文化發展至今，也受其身處的社經情境所影響；從原始的以物易物 制度（barter system）演變到後來的貨幣經濟（monetary economy）型態，科技 的進步程度與社會結構的互動關係，正影響著消費者的需求差異，商品的價值 隨之移轉，更延伸出非實用意義的社會性象徵價值。
然而，可議的是，這種非實用性的價值，讓現代消費的本質已無法僅用追 求物質需求與生理滿足的現實動機來詮釋。放置於社會整體脈絡來看，增加生 產並不能解決分配不均的問題，也不會有讓所有人皆獲得滿足的一天。此外，
何謂適量與足夠的界線也從未清晰，傳統學理的需求思維、生產與分配的邏 輯，似乎早已無法詮釋現代與後現代龐雜社會背景下的消費文化內涵。
Baudrillard 在探討商品的符號象徵與擬象現象時更明確表示，商品的使用價值 與純粹的經濟交換價值已死，直接推翻馬克思主義以降的物質需求價值論點 (Baudrillard, 1975；1993)。
消費商品符號化現象，雖然跳脫單純物質需求，但符號的價值便是在其物 質價值基礎上進行意義擴增。Baudrillard：「物必須成為符號，才能成為被消費 的物」(Baudrillard, 2005)。一語點出物品轉為商品的本質變革過程，為符號消 費現象作了最簡要的詮釋。換言之，除了物質消費的功能性價值，象徵性的符 號消費更讓商品添增文化跟心理的價值層次。參看陳坤宏的定義：
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「功能性意義」指的是商品足以滿足實際的生理或心理的需 求；「符號性意義」指的是商品能夠傳達、表現某種意義，可 是與實際的功能未有直接的關連。商品具有這種本質上的符 號特性乃成為生產者在消費市場中相互競爭所必需，尤其成 為高度資本主義社會最基本的特性之一，從消費者使用商品 的角度來看，即是所謂的「符號消費」（symbolic
consumption）……（陳坤宏，1995：149）。
又根據Baudrillard，物體存在的價值可以依序分作四種類型：「工具導向的 使用價值」（the functional value of instrumental purpose）、「經濟導向的交換價 值」（the exchange value of economic purpose）、「象徵價值」（the symbolic value of an object），以及物質系統裡的「符號價值」（the sign value of an object）
(Baudrillard, 1981)。其中，Baudrillard 指出，這裡的「象徵價值」與「符號價 值」是由行銷廣告所產製的，消費者消費的並不是物質本身，而是可能與物品 毫不相干的外衍、再製符號，讓消費者買單的，其實是這些符號所乘載的意 義，而未必是商品本身(Baudrillard, 1998)。
但在物質需求價值以外，什麼是社會性象徵意義的消費核心？自西方文藝 復興、啟蒙運動兩次思想革命以降，強勢文化主導發展至今的「現代性」
（modernity）社會，不論是對時間效率的要求，抑或工藝技術上的精進，崇尚 的都是一種「文明進步」的世界觀。尤其，在資本主義思潮下所推動的現代 性，「慾望與需求的不斷開發，甚至被看成是表現文明進步的一項重要指標」
（葉啟政，2013：25）。過去，基本生理需求以外的消費行為（慾望），多會受 到貪婪與奢靡的道德責難；但在現代化的社會思維裡，則已然被追求與時更進 的陳辯合理化。尤其，「廣告去除商品的使用價值，去除它的時間價值，使他屈 從於時尚價值，並加速更新」（Baudrillard, 1970／劉成富、全志剛譯，2001：
29），於是這也成為時尚文化以及諸多廣告訊息傳達的核心內涵。換句話說，現 代消費文化已與「時髦」（modish）的象徵達成連結。同樣的物質商品，經符號 包裹後，我們消費符號也正是在消費該時代信仰的價值。
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此外，工業革命後的生產力提升、民主制度思潮的興起，以至於相關法令 的訂定與保障，新資產階級——布爾喬亞（bourgeoisie），成為現代社經結構的 中堅族群，主導現代社會的消費模式(Bocock, 1993)。現代勞動者同樣作為消費 者，相較過去擁有更多的個人休閒時間可自由運用，而休閒性的消費也多打破 社會階級象徵，成為一般人也負擔得起的生活品質需求。餘裕的閒暇時光不再 僅是高層階級者的特權，而是人人皆享有的資產。十九世紀的階級社會中，餘 暇（leisure）是「階級」的問題；但在高度大眾消費者社會的現代，餘暇不是 階級的問題，而是「大眾」的問題了（加藤秀俊，1988／彭德中譯，1989）。因 此，「有錢有閒」的身分象徵，不被明指於行銷用語之上，或特意作族群區分，
而多是以一種已為多數常態的口吻進行陳述與溝通。消費者似乎可以脫胎於現 實身分，不只進行完美地自我投射，也同時提高了廣告傳達的效度。這種大眾 化的炫耀性符號消費現象不是作身分的鞏固和確認，而是為了模仿與認同。
呼應上述所言，在物質豐饒的社會形態下，消費行為漸偏向心理上的滿 足。物質的功能性價值達到一定的水平以後，商品的「個性」才是在眾商品中 得以脫穎的關鍵。商品反映消費者對自身的期待；期待被認為，與期待成為的 形象。而這個商品的「個性」便是由重塑的符號所組成，符號消費遂成為富裕 社會的消費發展主體，也體現出該消費群體的文化階段與心理樣態，即追求：
「與時更進的時髦感」、「有錢有閒的階級認同」，以及「同中求異的個性展 現」。消費符號的象徵意義核心，便是圍繞在以上三點進行建構。
觀察符號消費的社會形態，意義被大量產製與消耗，漂浮在整個文化空間 之中。看似價值中空的狀態，或許是我們對於非具體化的陌生。「事實上，並不 存在著另一個現實或現實原則，只有一開始便被體系生產出來作為其理想指涉 的現實」（Baudrillard, 1972；轉引自林志明，2002：478）；。不論是使用價值、
象徵價值，還是符號價值，皆是被意識形態合理化的產物。差別在於，使用價
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值是一種被具體化的「合理價值」，更常被交融於廣告訊息的「必需」陳述之 中。因此，在消除商品價值之意識型態的階級化以後，象徵價值與符號價值，
得以跳脫廣泛所謂的價值生產體系，進入消費與交換的運作邏輯，便也難以辯 辨其理性與否的問題，多元價值並存成為符號消費文化的一幅艷景。
此外，在媒介與科技發展的推波助瀾下，消費氛圍和行銷廣告更能實現與 形塑我們的想像，或從再現的真實中建構出超真實的世界(Baudrillard, 1990)。
而符號，即是想像與現實之間連結的橋樑，既非真也非偽；在模擬與幻象間擺 盪，形成一種畫面消費的世界，畫面透過符號重組出非客觀真實的世界，填補 著真實世界中的好奇或想像，而消費行為便是利基在此般情感的連結之上。廣 告如同一種預言，消費者透過消費行動進行使用實證，實現廣告的預言或諾言 (Baudrillard, 1998)。符號消費是進行象徵交換的活動，內涵文化與修辭的藝術 性，使得廣告的呈現帶來了感官的刺激與美學體驗的愉悅感，同時包裹著需求 與慾望，讓消費者沉溺在「或許我也可以」的想望與矛盾之中。這種「象徵交 換的正負情愫交融」（葉啟政，2013）的心理活動，正是後現代消費的迷人之 處。
符號消費社會承接了現代化帶來的豐足社會型態，在單純的人與消費物的 物質價值關係以外，更強調的是人、社會和消費物之間的三角聚合關係。商品 甚至是整個消費行為的過程，皆由符號堆砌；符號隱蔽了現實，且符號另起的
符號消費社會承接了現代化帶來的豐足社會型態，在單純的人與消費物的 物質價值關係以外，更強調的是人、社會和消費物之間的三角聚合關係。商品 甚至是整個消費行為的過程，皆由符號堆砌；符號隱蔽了現實，且符號另起的