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第一章 緒論
壹、 研究背景
隨著教育的普及化、文化習俗的價值觀變遷，性別因素在職場、政治等社 會參與場域的地位落差已逐年縮減。現代女性的經濟獨立性提高，影響著國家 的經濟成長，「女性經濟」（Womenomics）1在消費市場的角色益趨重要。以行 政院主計處近年經濟成長率的統計數字來看，台灣經濟成長率約3%；然而女性 市場卻是以倍數增長。《天下雜誌》283 期一篇經濟觀察的文章〈打開夏娃荷 包〉亦指出：「根據安信信用卡公司的調查，今年在信用卡持卡比率方面，女性 為男性的1.5 倍，消費總金額方面，女性是男性的 1.2 倍，且每年成倍數成長」
（陳名君，2003. 09: 158）。分析報導指出女性消費力不只超越男性，未來成長 的速度與幅度也相當驚人。又根據內政部人口統計資料，民國一○二年年底人 口結構分析女性人口也已超越男性，未來女性消費勢力的發展不容小覷。「夏娃 荷包裡的力量」蔚為市場行銷的新顯學。
近年來消費者亦趨重視健康生活方式，包含美容、抒壓，與健身的健康美 麗產業（Relax, Health and Beauty Industry，簡稱 RHB 產業）成為全球性的消費 潮流。根據經濟日報年度產業趨勢評估，二○一四年底到二○一五年，運動休 閒產業進入成長復甦期，尤其全球運動品牌大廠更以市場成長速度二倍以上的 女性產品為主力開發（周克威，2015）。不同以往銷售集中在男性族群，開拓女 性市場早已是運動相關產業的重點版圖，國際品牌紛紛聚焦女性族群，推出女
1 女性經濟學（Womenomics）一詞，由「women」和「economy」合併而成。自英國《經濟 學家》（The Economist）雜誌連續兩年（2006 年與 2007 年四月份）作為財政與經濟趨勢預測的 系列專題以後，成為全球經濟與行銷的焦點話題（The Economist, 2007. 04. 15: 69；2006. 04. 21:
82）。指透過女性勞動力參與率的提升，增進了產業人力資源的使用效率；而隨著女性參與勞動 生產、社會地位的抬高，也讓握有經濟自主權的女性在生產力和消費力上的勢力不容小覷，牽 動著全球產業的經濟發展，成為經濟學科裡的研究命題。
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性產品官網專區、專賣店、體驗營、形象代言人等，搶佔女性消費商機。
以往在性別的刻板分化下，「運動」被視為男性化行為的象徵；運動行為暗 示的動態、鍛鍊、外向等氣質，及其附加聯想的粗曠、肌肉、陽剛等外貌特 質，也被視為男性的形象專利。運動行為本身帶有性別歧視與性別評估意涵，
使其深受社會性別結構影響。美國社會學家Messner 指出：「現代運動是一種 由男性所建構的性別機制，用以強化男性 對女性的控制力量，運動被視為男性 的世界、具有霸權式男性氣概，被定義為競爭、控制、攻擊、力量、技巧，男 孩在運動中將極度性別歧視的男性化概念加以內化」(Messner, 1992: 16)。然 而，性別平權運動所帶起的人文意識、個人自主思潮，結合健康、樂活的風 尚，以及身材曲線的審美觀翻轉，似乎讓運動已然成為一種摒除性別框架的當 代時尚態度。
過去運動市場是構築自男性消費族群上作推廣基礎，產品設計也是以符合 男性使用習慣的角度出發。早期品牌在開拓女性市場時，只是將男性產品的尺 碼改小，套換鮮艷的粉色系；所謂的「小而粉」（Shrink and Pink）2設計，便是 諸多品牌在開拓女性市場時曾經誤走過的黑歷史。縱觀而言，女性運動服飾的 風格是從男性化、中性休閒，演變到現今結合機能與設計感的女性角度進行改 良。
在後現代的符號消費社會裡，商品的使用性價值可以不是唯一的評估指 標。「運動是為了漂亮」，而且「運動時也要漂亮」，運動兼具了結果和過程的 身、心理目的，由內到外皆美麗，成為女性運動市場的主要訴求。女性經濟作 為市場開發的熱點，在行銷溝通上必須從女性的需求角度，重塑訴求重點；觀
2 「小而粉（shrink and pink）」一詞，源自美國廣告人Jane Cunningham 與 Philippa Roberts 的合著《The Daring Book for Boys in Business》。書中分享諸多實務經驗和研究心得。而後，
「Forget shrink it and pink it.」成為行銷界要從男性為中心的市場概念轉換到女性市場時，進行 行銷策略思考的警惕與忠告。
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察女性運動商品的廣告，除了建立起身體審美的新標準，強調運動風格化的生 活態度，更結合了非運動本質功能的時尚意涵，商品的價值已不僅是在機能性 的排汗、運動傷害的預防和保護等「使用價值」，而是融入了美觀穿搭的形象功 能。「時尚」富含的風格化意義，讓商品充滿著抽象的象徵符號，商品的價值透 過符號的附加，讓原本冰冷的物質主體，顯現出具有溫度又立體的層次感。
尤其，觀察運動商品的廣告，廣告多透過象徵性的符號運作，傳達訴求氛 圍下的品牌形象，而非主打產品的功能性介紹。女性運動商品廣告中，諸多品 牌皆延請時下知名模特兒或女明星擔任品牌形象大使，主打「時尚」、「休閒」
與「運動」相融的風格，將運動與時尚畫上隱形的等號。例如運動龍頭品牌 NIKE 在二○一四年請來國際名模 Karlie Kloss 代言 Nike Pro 運動內衣系列。另 一龍頭品牌adidas 的「original」三葉草品牌分線，即是將運動與街頭流行風結 合，定位為旗下的「潮牌」系列，發展行銷策略。旗下的另一品牌Reebok，二
○一四年也找來模特兒出身的藝人隋棠擔任年度代言人，以「我的RUNWAY，
我來RUN」為主題，直接身著火紅色低胸禮服，搭配品牌新款 Z SERIES 跑 鞋，以時裝伸展台作為背景，拍攝網路短片。運動行為與運動服飾儼然成為一 種時尚定位，成為新時代女性的風格展現。透過符號轉化與廣告擬像
（simulation）的自我投射，消費者購買的不只是實質商品，也消費了生活態度 的象徵。
貳、 研究動機與目的
在現代性的市場關係中，機械的勞動革命，以及追求時間效率的概念，翻 轉了商品的交換價值。關於商品的價值，馬克思曾明確點出，現代資本社會的 商品的消費價值並非只有使用價值；若商品就一項使用價值，它便沒有任何神 秘之處。消費的「異化」（alienation；德文 entfremdung，又譯為疏離）現象，
自然化地為商品添加了其他非物質的價值，就是這些使用價值之外的特質，讓
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商品富含神祕氣息(Marx, 1867)。事實上，「神祕特質」（a mysterious thing）指 的便是符號價值的功能，而所謂「商品拜物教」（commodity fetishism），所拜的 也正是這無法具體陳述的非物質價值。倘若抽離這些非具體的特質，對於商品 的趨之若鶩便單薄地剩下盲目地追求消費，這也正是現代消費社會常被責難的 批判角度之一。
然而，當商品不再只是平面的使用意義以後，消費行為的心理複雜度，也 隨著商品附加符號的堆疊組成，變得愈發曲折。「消費者行為是一個過去經驗、
當下擬仿（例如廣告）和未來期待的產物」（Odih, 2007／葉碧華譯，2010：
130）。廣告提供的便是一個擬仿的標的，藉由凝視後的自我投射，建立追求生 活完美的標準。Odih 更指出在二十一世紀，消費已經變成一種生活方式以及認 同的重要來源之一，也許替代了工作和職業的卓越性(Odih, 2007)。Bodrillard 也 引用Boorstin 的觀點：「廣告（及其他大眾媒介）並不欺騙我們：它是超越真和 偽的，正如時尚是超越醜和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用 與無用的一樣」(Bodrillard, 1998: 127)。認為廣告的大眾傳播功能並非直接性地 進行廣告內容或目的的傳達，而是透過接收者本身「自主化的邏輯」作為媒 介，與真實世界作相互參照，「讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一 件物品、一個消費者參照另一個消費者」(Bodrillard, 1998: 125)。
從後現代的觀點來看，科技的複製、傳播的即時性，以及內容的拼貼和擬 仿等形塑出的訊息，呈現出「超真實」（hyper-reality）的現象。真實不僅是可 以被複製的，而且也總是已經被複製的(Baudrillard, 1990: 146)。真實與符號的 界線模糊，甚至已無法追溯何為「真」，何為「假」。換言之，廣告便是在其 中，透過符號運作，結合現實的背景和非現實的理想，扮演著「非真非偽」的 角色。後現代的消費過程打破二元對立（binary opposition）的模糊界線，在事 實與虛構的混和之中尋找自我認同感，也成為判斷商品價值的因素之一。
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於是，在商品意義的交錯之下，消費已不只是價值交換的行為關係，還包 含著溝通作用的符號系統。或許應將當代消費重新定義為：「不再是一：對物品 功能的使用、擁有或其他等等。二：個體或團體名望聲譽的簡單功能。而是 三：溝通和交換的系統，是被持續發送、接收並重新創造的符號編碼，是一種 語言」（Bodrillard, 1998: 93）。若將消費類比成語言系統的溝通過程，援引索緒 爾的語言結構理論進行符號拆解；商品好似「意符」（signifier），而商品內涵的 象徵「意指」（signified），便是行銷溝通表意的關鍵。那麼，運動商品既已進入 符號系統，女性透過運動消費，反映出什麼樣的想像與期待？又希望傳遞出什 麼訊息呢？
承接現代消費社會的後現代場域裡，進一步把玩符號的拆解與拼貼
（pastiche）或進行諧擬（parody）與模仿（mimicry），使得「符號消費」的廣 告訊息「呈現出混雜、模糊的生活風格想像。這種趨勢促成更多樣化的訊息解 讀（廣告日益採用現代主義，甚至後現代主義的形式：一種同時教育、奉承消 費者的銷售方式）。最後，正如廣告做出的承諾，消費文化變得更能傳達個性與 差異性」（Leiss, 1986；轉引自 Featherstone, 2007: 87）。鑑此，隨著女性運動市 場需求的增加，基於與女性消費者進行溝通的角度，運動用品的廣告呈現也趨 向更多元的發展。然而，何謂女性的角度？這是一種真實觀察的理解與運用，
（pastiche）或進行諧擬（parody）與模仿（mimicry），使得「符號消費」的廣 告訊息「呈現出混雜、模糊的生活風格想像。這種趨勢促成更多樣化的訊息解 讀（廣告日益採用現代主義，甚至後現代主義的形式：一種同時教育、奉承消 費者的銷售方式）。最後，正如廣告做出的承諾，消費文化變得更能傳達個性與 差異性」（Leiss, 1986；轉引自 Featherstone, 2007: 87）。鑑此，隨著女性運動市 場需求的增加，基於與女性消費者進行溝通的角度，運動用品的廣告呈現也趨 向更多元的發展。然而，何謂女性的角度？這是一種真實觀察的理解與運用，