文獻小結和評述

本章就文獻中所探討的重點做一小結並作評述，分為三大部份，茲分述如 下：

一、創造顧客滿意可以得到穩定的財務績效

大部分的公司關心市場佔有率甚過關心顧客滿意度，這是個錯誤，因 為市場佔有率是公司的行銷績效，是個反向邏輯，回顧過去的指標；而顧客 滿意是正向的邏輯，前瞻未來的指標。如果顧客滿意度開始滑落，市場佔有 率也會很快跟著下降。

企業必須監控和提升顧客滿意度。顧客滿意度愈高，顧客保有率也就 愈高。Philip Kotler舉出四項事實：

(一)爭取新顧客的費用，可以比維護一個既有顧客高出5%至10%。

(二)一般公司每年會流失10%到30%的顧客。

(三)顧客流失率若能降低5%，利潤可視不同產業而提高25%到85%。

(四)一個顧客所提供公司的獲利率，通常應該會隨著顧客和公司的往來時間 增長而逐漸增加。(Philip Kotler,2003，張振明譯，2004)

顧客滿意度高的公司應該好好利用並加以宣傳，有助財務績效。美國 包爾市場公司(J.D.Power)在顧客滿意度上給豐田、本田與雅哥第一名的評 價，這也幫助雅哥汽車賣的更好。戴爾電腦在廣告上宣傳她們極高的顧客滿 意度，此舉讓潛在顧客更有信心訂購一台從未看過的戴爾電腦(Philip Kotler,2003，張振明譯，2004)。未被購併前的泛亞行動電話，就是以台灣 求，很顯然顧客價值是有未來前瞻導向(forward looking )的(表 2-9)，它 與顧客滿意度在時間知覺有差異。

在消費之前顧客已經有了預期的價值層級，代表可以從特定的產品或服 務得到什麼，儘管這些層級價值可能來自過去或現在的經驗口碑、廣告和其 他資訊，但這些都是代表顧客對未來消費期望。

本研究從文獻整理發現，顧客價值與顧客預期未來利益（expected 資料來源：Robert B. Woodruff & Sarah F. Gardial,1996

表 2-9 顧客價值和顧客滿意度的比較

資料來源：Robert B. Woodruff & Sarah F.(1996),"Once and Future Products, "The Journal of Business Strategy,Vol.17,iss.3,11~12 本研究整理

future use）對於時間知覺涵蓋了未來、現在與過去。因此產品或服務提供 者，要讓顧客決定是否繼續留用或離網，應把未來願景納入：

(一)促使客戶忠誠的原因是顧客預期未來將獲得附加價值。

(二)未來服務的期望對於顧客是否繼續使用扮演重要作用。

(三)顧客對未來使用某項產品或服務保持的高度信心，有助於預測顧客保 留。

(四)提供產品或服務的業者，應讓顧客瞭解未來獲得的服務並充滿信心，並 提供協助與服務。

(五)動態顧客關係管理影響顧客保留，(Lemon et al.,2001) 滿足顧客期望 利益與未來的顧客價值有助顧客滿意的連結（Robert B. Woodruff &

Sarah F.1996）。

綜合以上文獻整理，在行銷與組織行為學上未來與過去事件的心智模擬 會影響個人行為與決策，在今日強調動態顧客關係管理體系中，公司的顧客 保留策略應該納入未來因素考量。

三、電信服務行銷策略應重視滿足顧客的預期未來利益與價值，提高顧客保留率 C.K.Prahalad et al.,(2004)認為「企業的思維」與「消費者思維」之 間斷層存在以久，分辨企業的思維與消費者思維之間的歧異，將是廿一世紀 成功動力的泉源。

電信業者都在談論如何從顧客的需求出發，然而如果所有業者都從顧客 的需求出發，那所採取的價值鏈就會有很高的相似度，無可避免地就有浪費 資源、策略失敗的風險，因此只著眼於顧客需求並無法有效幫助業者遇見愈 競爭者差異的商業模式。

只問顧客要什麼並不夠，顧客無法告訴你有哪些商業模式可以達到他們 的需求，必須與顧客積極對話，努力去辨識顧客的真正需求及優先順序，業 者必須跳脫消費者需求導向的思維，重新思考顧客最終想要的結果(outcome) 是什麼? (郭廷魁、陳盈如譯，2006)，前瞻性的思考，動態顧客關係管理體

系內應把未來因素納入公司顧客保留服務策略中。

以數位相機為例，數位相機的使用者在意的是使用相機後所獲得的愉快 經驗，而不是數位相機這項產品或一大堆功能，消費者要求的是簡單而令人 滿意的答案(come out)，我的數位相機怎樣能帶來一連串的愉快經驗?決定 數位相機對消費者價值的應該是預期使用數位相機可享受到的經驗品質。

相對照於ADSL寬頻使用者，顧客不必知道ADSL的傳輸原理，也不必刻意 區分與有線電視寬頻上網的差別，他只需要ADSL網路寬頻電信業者提供的寬 頻服務品質、網路品質最佳，價格便宜，能輕鬆愉快上網，遇問題有申訴管 道並且馬上處理，顧客從ADSL寬頻上網能獲得愉快經驗。

同樣地，固網電信業者推廣網路電視(IPTV)，目前遭遇節目內容不足，

操作繁碩、頁次切換遲滯等問題，業者就必須提出令顧客相信的利益承諾，

否則顧客不願在有線電視之外另多加這一選擇。因此電信商要贏得顧客忠 誠，顧客保留率高，除了顧客滿意之外，還要重視滿足顧客的預期期望利益 與顧客價值，而電信服務行銷策略就是要從這方面去全面思考。