服務行銷策略對顧客保留之關係(H4)

調整後的 決定係數 (R 平方)

標 準 化 回 歸 係 數 (Beta 分配)

t

顯 著 性 (Sig.)

容忍度

變異數膨漲 因素^(Variable

Inflation

Factor、VIF)

行銷策略 0.28 0.28 0.53 11.95 0 1 1 依變數：顧預期未來利益

第八節 服務行銷策略對顧客保留之關係(H4)

從調整後的判定係數(R 平方=0.39)可以發現自變數(服務行銷策略)所構成 的迴歸方程式對依變數(顧客保留)具有高達 39%的解釋力，如表 4-27 所示，而 從變異數分析表(ANOVA)表中可以得到總檢定的迴歸模型顯著性(Sig=0)＜α值 0.05 具有顯著性，而得到以服務行銷策略是影響顧客保留因素的結果。

再以服務行銷策略來看邊際檢定，行銷策略顯著性(Sig=0)＜α值 0.05 具 有顯著性，且 t=15.53＞0，顯示服務行銷策略會影響顧客保留，且是正向影響。

至於共線性的判斷，也因為自變數只有服務行銷策略一個，自變數無共線性問題。

表 4-27 服務行銷策略與顧客保留之迴歸分析表

Inflation Factor、VIF) 預期未來利益)顯著性(Sig=0)＜α值 0.05 具有顯著性，且 t=15.53＞0，顯 示顧客滿意度與顧客預期未來利益均會影響顧客保留，且是正向影響。

至於共線性的判斷，也因為自變數有顧客滿意度與顧客預期未來利益 兩個，在容忍度值方面，顧客滿意度與顧客預期未來利益皆為 0.71，變異

數膨漲因素(VIF)二者皆為 1.41 小於 10，自變數無共線性問題(表 4-28 模 式四)。

二、「服務行銷策略」、「顧客滿意度」、「顧客預期未來利益」與「顧客保留」

之關係

從調整後的判定係數(R 平方=0.47)可以發現自變數(行銷策略+顧客 整體滿意度+顧客預期未來利益)所構成的迴歸方程式對依變數(顧客保留) 具有高達 47%的解釋力，而從變異數分析表(ANOVA)表中可以得到總檢定的 迴歸模型顯著性(Sig=0)＜α值 0.05 具有顯著性，而得到以(服務行銷策略 +顧客滿意度+顧客預期未來利益)是影響顧客保留因素的結果。

再以(服務行銷策略+顧客滿意度+顧客預期未來利益)來看邊際檢定，

(服務行銷策略+顧客滿意度+顧客預期未來利益)顯著性(Sig=0)＜α值 0.05 具有顯著性，且 t=15.53＞0，顯示服務行銷策略、顧客滿意度及顧客預期 未來利益均會影響顧客保留，且是正向影響。

至於共線性的判斷，因為自變數有服務行銷策略、顧客滿意度與顧客 預期未來利益三者，容忍度值分別為：服務行銷策略 0.48，顧客滿意度 0.47 與顧客預期未來利益為 0.66，而變異數膨漲因素(VIP)三者皆小於 10，自變 數無共線性問題(表 4-28 模式五)。

表 4-28 各構面影響「顧客保留」強度之迴歸分析表

服務行銷

策略 1 0.48

顧客滿意

度 1 1.41 2.12

顧客預期

未來利益 1 1.41 1.51

變異數 膨漲因

素

(VIF) 服務行銷

策略 1 2.08

備註：1.模式一：Y(顧客保留)=b1x1(顧客滿意度)+a

2.模式二：Y(顧客保留)=b1x1(顧客預期未來利益)+a 3.模式三：Y(顧客保留)= b1x1(服務行銷策略)+a

4.模式四：Y(顧客保留)= b1x1(顧客滿意度)+ b2x2(顧客預期未來利益)+a 5.模式五：Y(顧客保留)= b1x1(服務行銷策略)+b2x2(顧客滿意度)+

b3x3(顧客預期未來利益)+a

從以上資料可以獲得下列結論：

(一)無論是「顧客滿意度」、「顧客預期未來利益」或「服務行銷策略」對於「顧 客保留」均有正向影響關係。

(二)「服務行銷策略」對於「顧客滿意度」與「顧客預期未來利益」有正向影響 關係。

(三) 「顧客滿意度」、「顧客預期未來利益」或「服務行銷策略」對於「顧客保 留」影響程度有強弱差異。

(四)影響「顧客保留」的變數強弱，依標準化迴歸分析分數高低排列，依序是「顧 客滿意度」＞「服務行銷策略」＞「顧客預期未來利益」。

第五章 結論與建議

管理大師杜拉克強調「顧客思考」對公司成敗的重要性，「企業的目標就 是創造和滿足顧客，所以企業體只有兩個功能:「行銷與創新」，行銷與創新能 創造績效，其他的都是開銷。」，這句話明白道出：「行銷」應是企業發展的策 略(張志浩，2005)。

Philip Kotler認為行銷的趨勢有：

1.從「製造後直接銷售」轉變為「感受後反應」的行銷方式。

行銷的挑戰是設法更深入了解顧客需求，而非僅是擅長把產品銷售出去。

2.將「爭取」顧客轉化為以「維繫」顧客為重點。

在公司投注所有精力、無止境地爭取新客戶之前，應該更重視服務及滿足 現有的顧客，公司必須從交易式行銷轉變為關係行銷(Kotler,2003，張振明 譯)。

在成熟的寬頻ADSL市場，電信業者目前最重要的工作，就是提升顧客平均 每月收益貢獻及追求擁有最多使用顧客。新進業者要極力搶客戶包括向大型電信 公司挖掘；而大型電信公司除了繼續吸引新顧客外，更要防止既有顧客流失，無 論如何「顧客保有率」是目前固網寬頻電信業者最重要的工作之一。

本研究就是以「維繫顧客」、「保留顧客」為核心，以「服務行銷策略」、「顧 客滿意度」、「顧客預期未來利益」與「顧客保留」作為構面衡量變數，探討彼此 間相互關係與影響程度，以下便針對本研究最後之結論與建議說明。

第一節 研究結論

一、電信服務行銷的策略意涵

影響顧客預期未來利益與顧客滿意因素很多，本研究提出以「品質」、「服 務」及「價格」三項，作為顧客評價電信公司服務行銷策略的衡量變數。

調查結果發現：ADSL 寬頻上網顧客對電信公司之主動關懷與了解顧客 需求以及顧客對於電信公司的優惠價格與贈品促銷有否划算感覺均有負面

傾向。其他如申訴管道、障礙維修、連線上網速度、服務據點設置、申辦 手續、收費帳單等，在顧客評價電信公司服務行銷結果也都介於中間值，

也就是顧客對電信公司的服務行銷策略認知評價在普通與滿意之間(詳細 資料可參考 P.100~101)，這表示電信公司在價格、服務與品質服務的表現 上與顧客的的理想期望仍有差距，值得電信公司在擬定與執行服務行銷策 略時再深思。

二、顧客滿意度是影響顧客保留的最重要的因素

本研究之目的在於探討「服務行銷策略」、「顧客滿意度」、「顧客預期 未來利益」與「顧客保留」彼此之間的影響與互動關係。

本研究實證分析發現，對於影響「顧客保留」的變數-「服務行銷策略」、

「顧客滿意度」與「顧客未來預期利益」，三者皆有正向影響關係，其中「顧 客滿意度」的正向影響程度居於首位，顯示「顧客滿意度」在大高雄地區 ADSL 寬頻市場影響「顧客保留」的重要程度。

茲將研究結果整理於表 5-1，列表如下：

表 5-1 本研究架構假設檢定結果 假

設 內容 檢定

結果 H1 顧客滿意度對顧客保留有顯著的正向相關 成立 H2 顧客預期未來利益對顧客保留有顯著的正向相關 成立 H3a 服務行銷策略顧客評價對顧客滿意度有顯著的正向相關 成立 H3b 服務行銷策略顧客評價對顧客預期未來利益有顯著的正向相關 成立 H4 服務行銷策略顧客評價對顧客保留有顯著的正向相關 成立 H5 顧客預期未來利益的影響程度高於顧客滿意度影響顧客保留的

程度

未成 立

本研究獲得下列綜合結論：

(一)顧客滿意度、顧客預期未來利益與服務行銷策略對於顧客保留均有顯

著正向影響關係。

(二)顧客滿意度、顧客預期未來利益與服務行銷策略對於顧客保留影響程 度有強弱差異。

(三) 服務行銷策略對於顧客整體滿意度與顧客預期未來利益有顯著正向 影響關係。

(四)對於顧客保留的影響程度，顧客滿意度大於服務行銷策略及顧客預期 未來利益。

二、受訪者對於電信公司預期未來利益有很高的期待

雖然本研究先前的的假設之ㄧ「顧客預期未來利益」的影響程度高於

「顧客滿意度」影響「顧客保留」的程度經本研究驗證並未成立。

這樣的結果與美國教授(Lemon et al.,2001)三人對美國有線電視服務 調查研究發現：「在作出是否繼續使用服務的決定時，未來服務的期望大於 所有的滿意度或滿足感」的結論不同。

也與Martensen,Gronholdt and Kristensen於1998年以丹麥國內電信 之固網、行動電話、網際網路、有線電視與清涼飲料、素食餐廳、銀行、超 級市場等共八種不同服務業以ECSI模式進行實證，探討期望、企業形象、產 品品質、及服務品質等四構念對顧客滿意及顧客忠誠之影響之研究結果發 現：期望對顧客滿意度及顧客忠誠幾乎沒影響的結果也不一致。

本研究認為得到此種結果的原因是：受訪者對於大高雄地區固網 ADSL 寬頻的「預期服務滿意的情緒變化」反應(平均數 2.94)有負面傾向，及顧 客整體滿意度構面另二項因素「理想服務滿意的情緒變化」(3.1 分)與「整 體滿意度」(3.08 分)平均分數都不高的關係，意即大高雄地區固網 ADSL 寬 頻顧客的整體滿意度並非處於滿意情況。

另外本研究也發現：受訪者對固網寬頻 ADSL 問卷中個別問項同意程度 (平均數)最高之的五題(表 5-1)，均屬於「顧客預期未來利益」(平均數 3.69~3.94)，這顯示受訪者對於電信公司未來預期利益有很高的期待。

本研究已驗證「顧客預期未來利益」與「顧客保留」具有正向關係，

因此電信公司在推廣 ADSL 寬頻業務，制定服務行銷策略時，針對「顧客預 期未來利益」要特別強調：

(一)附贈加值服務。

(二)提供更多加值服務應用內容。

(三)比過去更優惠價格。

(四)實現未來自動免費以光纖替換 ADSL 等訴求，並得到顧客的信賴，將會 顯著加強正向影響顧客保留的程度。

第二節 研究建議

本研究結果因受到某些限制影響，結果未臻完美，但仍希望能由這些統計 數字的結果與驗證分析，提供電信固網寬頻業者在實務以及學術上參考。

一、對電信業者「服務行銷策略」之建議

本研究實證分析發現：服務行銷策略對顧客預期利益、顧客滿意度與顧 客保留都有有正向影響關係，因此服務行銷策略在整體電信企業經營與管理 上扮演重要角色。

現代的行銷觀念強調的是滿足顧客需求的經營與管理，必須以顧客為中 心，否則不能保證留住顧客的心，最重要的是要讓顧客感到喜悅，感覺到你 和他「共同成長」，這樣才能把「一次交易價值」轉為「顧客終身價值」。

電信公司要做好服務行銷，必須從售前、售中到售後服務保持一貫恆常 的品質，本研究之建議：

(一)確保顧客可以隨時隨地透過所有適當的通路或管道取得服務。

(二)把服務品質包括客戶服務與網路服務，從營運管理層次提升至競爭策略 層次。

(二)把服務品質包括客戶服務與網路服務，從營運管理層次提升至競爭策略 層次。