顧客滿意度

一般而言，客戶在進行消費之前，在心中就已經有了對該服務應該達到的 標準，從而形成期望值。在廠家提供完服務後，客戶會根據服務的實際價值和自 己的期望值進行比較，判斷出自己的滿意度。

「顧客滿意」是顧客對企業和員工提供的産品和服務的直接性綜合評價，

是顧客對企業、産品、服務和員工的認可，顧客根據他們的價值判斷來評價産品 和服務，因此，Philip Kotler 認爲，滿意是人的感覺狀態水準，它來自對産品 所設想的績效或産出與人們所期望的進行的比較。

對於企業來說，如果對企業的産品和服務感到滿意，顧客也會將他們的消 費感受，通過口碑傳播給其他的顧客，擴大産品的知名度，提高企業的形象，爲 企業的長遠發展不斷地注入新的動力。

本節內容包括顧客滿意定義、美國顧客滿意模式變數的意涵、顧客滿意度 差距、顧客滿意的弔詭與迷思，最後談論顧客滿意與顧客保留之關係。

一、顧客滿意的定義

Kotler（2004）提出，所謂「滿意度」，乃是一個人所感覺的愉悅或失 望程度，源自對產品知覺績效，以及個人對產品的期望，在經過兩者比較後

所形成的，具有高度滿意的顧客，可創造對品牌的情感聯繫，進而使企業獲 得較高的顧客忠誠度。

Rust and Oliver (1994)認為，以「滿意」是顧客擁有或使用一項服務 所產生正向感覺得反應程度。

湯宗泰、劉文良（2004）對顧客滿意有不同層次的定義：

簡單定義為：「找出顧客的需要，然後滿足他。」

複雜定義為：「使用最直接深入顧客內心的方法，去找出顧客心理對於 我們的企業、商業及員工的期望，並且以最快最直接最符合顧客意願的作 法，比競爭者更早去預先滿足顧客的需要。還要透過來自顧客角度的認知評 估，不斷的持續改善這個過程，以獲得顧客的信任，使他們成為終生顧客，

進而達成共存共榮的目標。」

精華定義為：「客觀、理性、認真、實行。」發現顧客滿意其實是有具 體作法可以完成，包括方法、目標、競爭方式、改善修正、期望、願景。顧 客滿意經營就在於我們的顧客滿意只有一個出發點，就是「在企業可以做到 的範圍之內，儘量讓顧客滿意最大化，進而追求顧客的忠誠度」。

二、美國與歐洲顧客滿意指標變數的意涵

影響顧客滿意的前因有認知價值、認知品質與顧客期望。1993年美國政 府在柯林頓設立服務標準(Setting Customer Service Standards)的文件 下，委由學者Fornell及其團隊著手發展美國顧客滿意模式，於1994年底推 出美國顧客滿意指數 (American Customer Satisfaction Index，ACSI)，

每季發佈一次，其宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力，並通過 ACSI指數的變化，分析國內經濟，提供政府制定經濟政策的有效依據。

由於ACSI是針對顧客滿意作整體衡量，包含「知覺品質」、「顧客期望」、

「知覺價值」、「顧客滿意」、「顧客抱怨」與「顧客忠誠」基本構面，其 衡量方式不僅只考慮顧客的消費經驗，也必須具有前瞻性，所以ACSI在系統 中扮演具有連結因果關係的中央因子。模式中影響顧客整體滿意的三項前置

因素為顧客期望、知覺品質與知覺價值，兩個ACSI後果因素為顧客抱怨與顧 客忠誠(如圖2-8)。

在歐洲使用的則是ECSI (Europe Customer Satisfaction Index）歐洲 顧客滿意度指標，也是線性結構模式，其與ACSI不同的是：該模型影響滿意 度的前因是企業形象、期望、認知品質(包括屬性與互動認知品質)與認知價 值，而滿意度引發的結果是顧客忠誠度，本研究架構基本構面「顧客整體滿 意度」的衡量變數則是參考美國ACSI模式加以運用。

Martensen,Gronholdt and Kristensen,(2000)於1998年以丹麥國內電 信之固網、行動電話、網際網路、有線電視與清涼飲料、速食餐廳、銀行、

(Customer Expectations)

顧客滿意 (Customer Satisfaction

ACSI) 知覺品質

(Perceived Quality)

知覺價值 (Perceived

Value)

顧客抱怨 (Customer Complaints)

顧客忠誠 (Customer Loyalty)

圖 2-8 美國 ACSI 模型圖 資料來源：Fornell,C.,(1992),”A Normal Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience,”Journal of Marketing, vol.55,1~22

所謂「顧客滿意度的差距」就是指顧客期望與實際感受之差距。「顧客 滿意」代表顧客期望與實際感受沒有差距，「顧客不滿意」即表示顧客滿意 度有差距(缺口)。

多數的研究者皆認同滿意度是以預先設定的期望水準為基礎，評估所知 覺績效成果的一種心理過程(Engel et al.,1995)。因此顧客的期望價值獲 得滿足就會感到滿意(Rust et al.,1994)；反之，認知與期望的水準之負向 差距越大顧客所感受的不滿意程度就愈高。

Valarie Zeithaml & Leonard Berry & A. Parasuraman 為顧客滿意度 管理發展提出一套簡單有效架構(湯宗泰、劉文良，2004)，如圖2-9所示，

在管理或降低顧客的不滿時必須維持某種統整性，企業的滿意度調查內部績 效評量和成功標準，都要從顧客定義的需求，和期望出發來作為出發，這個 架構說明：顧客期望與顧客實際感受之間達成顧客期望的差距，就是「顧客 不滿意」。

例如：企業電話禮貌滿意度測試，顧客期望鈴聲三響內被接聽，企業做 到了，代表該企業顧客滿意度及格，反之，超過四響以上才被接聽電話，該 企業的顧客滿意度就不及格，顧客滿意度的差距就是指顧客期望與實際感受 不相符合有段差距，這就代表顧客不滿意。

顧客從公司的廣告、促銷系列活動中感知品牌承諾，獲得某種情感化的 未來預期。當他們懷著對這個品牌的某種情感預期來到服務櫃台現場，試圖 證實那種品牌承諾時，卻發現服務銷售人員所說的和他們所感知到的並不一 致，這種不一致的後果往往是顧客感到困惑與感覺被矇騙而萌生不滿。

「一個不滿意的顧客會把不好的經驗告訴七個鄰居」，如今這種概述已 不適用，透過網際網路傳播，一個不滿意的顧客可以透過網路力量告訴數百 萬人（湯宗泰、劉文良，2004）。

四、顧客滿意的弔詭與迷思 (一)滿意度未必意謂著忠誠度

許多公司都以採取改進顧客滿意策略，作為強化與顧客連結和獲致 忠誠顧客之主觀目標；顧客滿意度可以提高顧客忠誠度，以降低價格敏 感度，許多文獻認同「顧客滿意與重複惠顧」同義

(Heskett,Jones,Sasser and Leonard,1990)並自競爭者手中奪取市場 佔有率，進而提昇市場品牌地位。用簡單的觀念表達一般可以接受的模 式(湯宗泰、劉文良,2004)如圖2-10。

企業對提供之產品或服務的期望水準

圖 2-9 顧客滿意差距 資料來源：Valarie Zeithaml,Leonard Berry, A. Parasuraman。湯宗泰、劉文良編著(2004)，顧客關 係管理導論與應用，台北：全華科技圖書：79

顧客對產品或服務的實際感受 顧客對產品或服務的期望

企業對顧客期望的認知

企業實際提供之產品或服務 達成顧客期望

1

2

3

4 顧客滿意差距

雖然簡單的概念可以解釋一般化的觀點，卻也容易陷入隱藏瑕疵，

過度簡化通常帶來實務性問題，有學者對於此提出看法，「滿意度未必 意謂著忠誠度」，所持的理由是：

1.不滿意的顧客也可能繼續惠顧。

2.滿意的顧客不一定忠誠，他會再找更滿意的(Prus and Brands,1995)。

顧客滿意度之所以一直被用作忠誠度衡量的替代指標，是因為很多 研究都假設滿意度對購買傾向的影響是正向的。「顧客滿意度確保顧客 忠誠」不是一個牢不可破的觀念，對於僅是滿意的顧客，公司是沒有能 力綁住他的(湯宗泰、劉文良，2004)，而且獲得滿意的顧客在沒有轉換 障礙下仍有決策選擇自由未必留住忠誠度(Jones & Sasser,1995)，基 於以上說明，「顧客滿意未必留住顧客」的說法同樣成立。

(二)顧客的惰性行為不應視為顧客忠誠

研究者指出：「如果消費者深信他們將在不久的將來能大量使用一 種服務，即便他們對現在的服務不滿意，他們仍會因爲惰性(inertia)、

不在乎或長期合約綁住而願意繼續使用該項服務 ( Lemon et al., 2001)。

顧客惰性行為可定義為：顧客在沒有任何外界刺激下表現出來的行 為。顧客表現各類型的滿意度都是被動的，且僅反應出顧客仍願意留在 某一供應商之意願，直到他們(若可能的話)認知到市場上存在某些更佳 的交易或其他因素(如顧客搬家)時，才會產生變動，由於習慣很少改 變，因此市場呈現穩定狀態(湯宗泰、劉文良,2004)。

因此我們可以做如下假設：在很多情況中，它並非正向的顧客滿意

顧客滿意度 留住顧客 公司獲利

圖 2-10 顧客滿意度與公司獲利模式

度，來驅使顧客採取行動，而是缺乏採取行動的誘因與刺激，正向與中 性(或惰性)的滿意度兩者之間的區別是重要的，在某些產業中它甚至會 引發究竟顧客滿意度能否導致長期的顧客關係之爭論(Storbacka et al.,1994)。

國內寬頻一家獨大，電信總局於2003年「上網服務消費者滿意度」

調查，針對中華、台固、So-net、和信、東森、新世紀和數位聯合等家 經營寬頻業務之電信商在客戶服務、連網品質、帳務處理正確性、申訴服務 與整體印象項目評鑑，市場佔有率最高的中華電信，並非樣樣得分最高，

引發「滿意度」與「忠誠度」之間是否永遠正相關的矛盾(paradox)。

行銷人員不應將惰性視同忠誠度，惰性的概念在很多方面似乎都與 顧客滿意度的基本定義相違背，在某些產業中，由於惰性存在，使得付 出再多的額外努力也無無法帶來利益。僅提升滿意水準本身可能會產生 反效果，因為顧客期望水準也跟著提高，因此將提高顧客不滿意的比率。

(三)能滿足需求的産品或服務，就能留住顧客

美國行銷學會手冊對顧客滿意的定義是：滿意=期望-結果。即企業 所提供的產品或服務的最終表現與顧客期望、要求的吻合程度如何，從 而所產生的滿意程度。

但同時，實用主義的觀點犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧 客忠誠至尊無價(Customer satisfaction is worthless, Customer loyalty is priceless)，顧客忠誠行為才是企業真正應該追求的目標。

但同時，實用主義的觀點犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧 客忠誠至尊無價(Customer satisfaction is worthless, Customer loyalty is priceless)，顧客忠誠行為才是企業真正應該追求的目標。