顧客保留

在競爭激烈的市場，傳統行銷採取攻擊式行銷策略(offensive marketing strategies)，除了吸引新顧客外，更採取不同策略吸引競爭對手因不滿意而離 開的客戶(Storbacka, Strandvik,& Gronroos,1994)，現代的行銷觀念採取關係 行銷，同時重視吸引新顧客與留住舊顧客(Christopher, Payne,&

Ballanyne,1994)。

企業大手筆地投資在目前的顧客身上，而競爭對手也總是虎視眈眈地企圖 搶走顧客，失去的顧客所代表的不只是失去下一筆銷售而已，企業也失去顧客此 後終身購物所帶的未來利潤(Philip Kotler,1999，高登第譯，2004)

國內電信經營環境競爭激烈，不但在各項電信業務搶佔市場占有率，更對 於既有顧客的固守與防止流失精心耕耘，隨著電信市場壟斷局面的打破，市場上 廠商獲利由壟斷時期的高額利潤降至市場平均利潤水準，在這種情況下，客戶保 留的重要性就在市場競爭中表現出來。

本節將就顧客保留的定義、重要性、顧客留住與忠誠度的實質意義、顧客 保留行為分析與衡量作文獻整理。

一、顧客保留的定義

建立持久關係的關鍵在創造卓越的顧客價值與滿意度。滿意度高的顧 客可能是忠誠顧客，而忠誠的顧客更可能帶給公司較大的業務佔有率，因此 企業要建立吸引、保留及培植顧客關係（Kotler,2004）。

對於新興開發市場而言，公司業績主要來自新客戶；但對於成熟的市 場面而言，公司業績主要來自舊客戶，因此「留住客戶」反而是公司最重要 工作 (邱至聖，2003)。

以下是學者研究發現保留顧客能「穩定」獲利的證明：

1.吸引一個新顧客的成本為保留一位舊顧客成本的五倍（Richheld &

Sasser,1990）。

2.從一個十年老顧客所購買的服務得到的利潤平均，比一個五年顧客高三倍

（Rose,1990）。

3.各產業的顧客每年向特定關係夥伴花費，超過其前一年的購買金額

（Richheld et al.,1990）。

4.顧客的離去(網)（customer defections）對企業的營運有驚人的影響，

以服務業的獲利率來說，顧客保留比規模經濟、市場佔有率、單位成本等 競爭優勢更有效果，透過成本的節省、購買量的增加、溢價與口碑效果，

當減少5%的顧客離去率，將可使獲利增加25%到85% (Richheld et al.,1990)。

5.研究單位曾對航空公司、銀行消費產品等16個行業中的1,200的家庭客戶 進行消費行為研究，結果顯示提高客戶忠誠度能創造驚人商機，改善對客 戶流失的全面管理，亦即不僅著重於防堵客戶流失，同時也對消費行為的 微小變化加以回應，可以創造出10倍於光是防堵客戶流失所產生的價值

（Stephanie Coyles,Timothy C.Gokey,2002）。

二、顧客保留之重要性

在Zeithaml, Berry and Parasuraman（1996）的研究結果，也整理出 顧客的流失對公司所造成的各種財務損失，其中包括為了爭取新顧客所需要 的成本支出，包含廣告、促銷、銷售成本等等，而且新爭取的顧客並不會馬 上對企業的營收有所助益；以保險產業為例，通常需要等到第三、四年後，

業者才能回收之前所投資的成本。

電信服務廠商能夠有效減少顧客流失率（churn rate），預估將有助 於企業的長期收益，尤其對於電信、電力、水利等公共事業而言，此類提供 連續服務（continuously provided service）的產業，其獲利率跟顧客關 係持續的時間是密不可分的（Bolton,1998）。

除顧客因詐欺或惡意欠費被終止使用行爲外，電信顧客的流失在固網

業者最常發生的是顧客選擇了另一家電信業者，即所謂的「顧客離網」，其 發生原因是顧客認爲公司不能提供他所期待的價值，即公司爲客戶提供的

「顧客讓渡價值」(顧客總價值和顧客總成本之間的差額)低於別家電信業者 運營商，包括顧客對業務和服務不滿意、計較價格跳槽至價格更便宜的公司 及想嘗試本公司未提供的新業務等。

本研究認為：不同於交換式的交易，電信業者與顧客都訂有契約，屬 於長期維繫關係的交易，業者注重顧客服務、專注顧客價值並對顧客做出符 合期望的承諾，也就是重視顧客保留帶來的經濟利益，電信公司能留住顧客 就能穩固利益。

三、顧客忠誠度與留住客戶的實質意義

Zeithaml et al.(1996)研究有關服務品質對組織獲利，提出「服務品 質與行為意向模式及財務結果之關係模式」(圖2-6)，優良的服務品質到顧 客正向的忠誠行為，對公司財務績效具有正面意義。

服務品質

優良

低劣

行為意向

正向

負向 離網

忠誠

財務績效 行為決策

正面的

負面的

圖 2-6 服務品質、行為意向及財務結果之關係模式 資料來 源: Parasuraman,A.,V.A.Zeithaml and L.L.Berry,(1996),”The Behavior Consequences of Service Quality,”Journal of Marketing, (April) Vol.60(April),33 本研究整理

高度滿意的顧客可以為公司帶來許多利益。滿意的顧客較不具價格敏感 度，他們會向其他人訴說公司及其產品的優點且可維持較長一段時間的忠誠 度，然而顧客滿意度與忠誠度二者之間的關係，在不同產業與不同的競爭情 境就會有很大的不同。

本研究將滿意程度級距，分為完全不滿意(1分)、不滿意(2分)、滿意(3 分)、很滿意(4分)、完全滿意(5分)，透過研究者的發現來解釋顧客滿意度與 忠誠度的關係：

(一)溫和競爭市場

如獨佔、替代品有限、具有主宰地位的品牌權益與推出誘因強大 的忠誠度方案產業。在這些產業裡的顧客儘管有許多的不滿意，也無法 或不想離開，然而這些廠商都訂有很高的價格，顧客累積長期情緒壓抑 與不滿，一但有機會就會轉移。

例如1970年代末，美國全錄影印技術失去專利權保護後，長期不滿 的客戶立即轉向競爭者，短短五年內從80%降至35% (Kolter,2004)。

台灣的電信事業長期為國營獨占，開開放民營後，市場即被投入的 民營企業以低價格策略瓜分，其中以國際電話、行動電話、網際網路服 務業務最明顯，而且競爭非常激烈。

(二)高度競爭市場

如大宗化、低差異化商品、消費群無差異與替代品眾多的產業。在 高度競爭的市場如個人電腦與汽車產業，不滿意的顧客就是低忠誠度顧 客，但是在程度上，很不滿意與滿意的顧客，都是很低的忠誠度，「只有 完全滿意的顧客才有完全的忠誠度」。

研究者發現在滿意程度級距中完全滿意顧客的忠誠度只佔滿意顧客 群的42%左右；美國電信公司AT&T的調查發現，對某項產品或服務感到滿 意(3分)的顧客中約有70%仍會轉向競爭者，全錄(Xerox)公司也發現，其 完全滿意(5分)的顧客在往後會再購買全錄的產品，較其滿意(3分)顧客

的比例，約為6倍以上。

因此僅讓顧客達到滿意(3分)而非完全滿意(5分)，顧客仍會流失 的，這意謂著若公司想要維繫、留住其顧客，就必須專注於提升「最高 滿意」(5分)的顧客群比率。

四、顧客保留的行為分析與衡量方法 (一)行為分析

研究者對顧客保留的定義及涵蓋範圍，不論從態度、行為或綜合三 面論述，均有多種不同的講法。

有研究者認為顧客保留是「態度」的表現，例如Jones,

Mothersbaugh, and Beatty(2000)探討顧客保留的研究中，將顧客保留 定義為「再購買意願」。

Bolton, Kannan,and Bramlett(2000)則透過研究忠誠度獎賞計劃 對顧客保留的影響，以重複消費意願的角度，定義顧客保留為顧客決定 是否維持或終止與信用卡公司的會員關係。

另外有研究者認為顧客保留是純粹「行為面」的表現，即類似於對 供應商的重複消費行為(Hennig-Thurau and Klee,1997)，例如

Bolton(1998)探討顧客對行動電話業者的整體滿意度的研究中，即將顧 客保留定義成顧客與公司關係的持續。

Griffin,(1995)提出「購買循環」概念，認為每一個顧客的購買行 為都在一個購買循環中進行，而每一個初次購買都會歷經五個階段知曉 產品、初次購買、買後評估、重複購買決策、再次購買，一連串的階段 循環就形成了重複購買循環，惟重複購買並不代表顧客的絕對忠誠，許 多顧客的重複購買是因為競爭對手的價格或品質因素而轉向游走。

更有一派研究認為顧客保留包含「行為」及「態度」兩種立場，例 如：Gerpott, Rams, and Schindler(2001)定義顧客保留為「維持顧客 與供應商交易的關係」，主要透過兩種方式達成，其一為後續的購買，

或是與供應商延續一段時期的契約關係，屬於行為的表現；另一種為未 來向廠商再購買產品的意願，或是放棄契約關係的想法，屬於態度的表 現。

雖然顧客保留可能包含態度及行為兩種不同立場，但意願比實際行 為更容易衡量，資料的取得上也較為方便，故許多研究皆利用再購買意 願來從事顧客保留的研究(Garbarino and Johnson 1999; Jones, Mothersbaugh, and Beatty,2000)。

本研究認為在寬頻服務市場中，電信公司不看與顧客的單次交易，

而是重視顧客的終身價值，大部分用戶與服務提供者之間皆訂有契約關 係，亦即用戶購買的是一個長期且持續性的服務(on-going service)，

無法以多次重複購買(repurchase)的概念來衡量顧客的保留。

(二)衡量方法

Zeithaml et al.,(1996)將13項衡量行為意向之項目歸納為口碑溝 通、購買意向、價格敏感及抱怨行為四項，並採取因素分析將13項問項 區分為忠誠度、轉移、付出、外部反應與內部反應五大構面衡量行為意 向：

寬頻上網顧客與單次交易行為不同，它是建立在長期穩固的顧客關 係上，因此電信公司的保留策略是要穩固顧客的行為傾向。

有關行為意向構面之衡量，大多採用以PZB行為意向表(如表2-8)，

本研究參考其五個衡量構面忠誠度、轉移、付出、外部反應與內部反應，

並根據寬頻上網特性，設計相關衡量變數與問項。

表2-8 PZB行為意向表

衡量構面 問項關鍵語

忠誠度

我會

1.向他人宣傳優點 2.願意推薦

3.鼓勵親友使用 4.優先購買或考慮 5.未來也會購買

轉移

6.未來會減少購買 7.別家優惠就轉向

付出

8.調涱價格照樣購買 9.價格貴也購買

外部反應

10.遇到難解決問題就轉向別家(反向題) 11.遇到難解決問題就會抱怨(反向題) 12.遇到難解決問題就向別人反應(反向題)

10.遇到難解決問題就轉向別家(反向題) 11.遇到難解決問題就會抱怨(反向題) 12.遇到難解決問題就向別人反應(反向題)