服務行銷策略

今日成功的公司不論規模大小、營利或非營利、國內或全球化的公司都相 當重視顧客，且在行銷活動上投入極大的心力。許多人認為行銷是推銷或廣告的 同義詞，其實行銷在本質上是結合包括行銷研究、產品開發、配銷、定價、廣告、

人員銷售等一群活動，而這些活動都是用來感知、服務及滿足消費者，同時達成 組織目標，而行銷過程則是將公司的能力、目標和顧客需要相配合。

「顧客」位居整個行銷過程中心，公司必須將市場劃分數個較小的市場區 隔，然後選定公司可以提供最佳服務的區隔市場，接著公司必須設計一套包括產 品、價格、通路及促銷的行銷組合(marketing mix )，將其產品差異化並針對這 些產品在其目標市場加以定位並付諸行動。

本研究以顧客為中心，就電信市場行銷意義、電信服務本質與特性、電信

產品整體延伸觀念、電信產品「附加價值」在行銷策略意涵、傳統行銷組合策略、

服務行銷組合策略、擴張的服務行銷策略與交易行銷與關係行銷等八部份，進行 文獻整理。

一、電信市場行銷意義

「行銷工作就是在消費者心中創造、溝通並擁有某種價值」

(Kotler,2003)，與生產、人力資源、研究發展與財務等企業功能相比，行 銷與顧客關係最密切。

世界最大零售業者(Wal-Mart)堅持給予顧客最低價的承諾，麗池飯店 (Ritz-Carlton)為其顧客提供永誌難忘的貼心服務，迪斯奈(Disney)精心 幻想設計主題樂園，讓遊客夢想成真，戴爾電腦承諾完全直銷客製化個人 電腦，這些著名企業擁有共同特點，都重視顧客關係管理，以顧客為重心，

與顧客保持密切關係。

Philip Kotler 指出近代的行銷思想，其主要核心概念就是顧客價值與 滿意度，他並給行銷簡單的定義：「行銷係管理可獲利的顧客關係」，由此 定義可知：行銷的雙重目標在藉由卓越價值的承諾吸引新顧客以及藉由傳 達高度的滿意維繫現有顧客的芳心。

基於前述，我們可以發現今日有許多公司其所發展的策略，不只是在吸 引新顧客與創造交易的達成，它們更採用顧客關係來留住現有的顧客，並 與其建立可獲利的長期關係，就此新觀點看，行銷是尋求、留住及培養可 獲利顧客的一門科學與藝術。(Kotler, 2004)

二、電信服務的特性

服務是行為(deeds)、過程(processes)和績效(performance)(Valerie A.

Zeithaml & Mary Jo Bitner,1996)，因此在設計行銷方案時公司必須考慮 服務的四種特性：不可觸知性、不可分離性、不穩定性及易逝性。

(一)服務的不可觸知性(service intangibility)

服務的不可觸知性係指在購買之前服務是看不見的、嚐不到、摸不

著、聽不見也聞不到，服務是無形的(Lovelock,1981)。

例如寬頻顧客在申請之前對於施工裝設後的結果是無法預見的；因 此顧客在電信業者促銷新裝或升速寬頻時，只能從電信公司的廣告宣傳 以及過去實際接觸的經驗去判斷，而業者為取得顧客的信任，也以服務 品質的象徵對顧客承諾，讓購買者來感覺與相信，實際上這些感覺與信 任是觸摸不到的。

(二)服務不可分離性(service inseparability)

服務不可分離性係指無論提供者是人員、設備或機器，服務與提供 者就無法剝離(Regan,1963)。

實體商品從被製造、儲存、販售至最後消費者有時間流程，反之服 務則是在實體商品出售後，就與消費同時產生；如果是由人提供服務，

該人就屬於服務的一部份，因此在行銷過程中，服務提供者與顧客關係 會影響服務的結果，這在電信服務傳遞、接觸時表現特別明顯。

(三)服務的易逝性(service perishability)

服務的易逝性係指服務無法儲存、保留、再銷售或退還，以備未來 銷售或使用。例如多餘的頻寬、沒有售完的演唱會、棒球賽入場卷，沒 搭上火車的車票，事後已無法要求再使用或重新銷售。

(四)服務的不穩定性(service variability)

服務的不穩定係指服務的異質化，同樣的服務提供在不同時間、地 點、人員就有差別(Parasurman、Zeithaml & Berry,1985)。服務通常 是由人產生出來的績效，容易產生因人而異的知覺。

三、電信產品整體延伸概念

公司要創造價值必須透過「行銷提供物」(marketing offers)來實現，

所謂「行銷提供物」，是包括市場上用來滿足需要或慾望的產品、服務、資 訊或經驗的組合，它不受限於實體商品，還包括無形的服務，也就是銷售時 所提供的一些活動和利益，廣義言之，行銷提供物包括產品、服務、經驗、

人員、地點、組織、資訊及理念(Kolter,2004)，基於以上見解，現代市場 產品概念，非僅是看得見的有形物體，而且還包含利益與活動整體概念。

電信公司所提供的電信產品是指電信公司行銷活動能滿足顧客通信需 求和利益的服務及相關的一切的附加服務型式的總和(胥學躍主編，2005)，

具體而言，電信產品由三個層次構成，如圖2-3，說明如下：

(一)核心產品

指顧客購買某種電信產品時所期望得到的基本效用(utility)或利 益(benefits)。這是顧客購買產品的真正目的，顧客購買某種電信產品 不是為了獲得或佔有產品本身，而是為了獲得滿足某種需要的效用獲利 益。

例如申請電話是為了獲得滿足語音通信、對外溝通訊息的需求，不 是電話線路本身；顧客申請電信寬頻ADSL也不在於頻寬本身，而是寬頻 上網後可得到的實質利益(溝通、交換、娛樂、資訊、知識、電子商務 等)或好處(方便、迅速、安全等)，這些就是電信產品的核心。

(二)形式產品

即產品的形式，電信產品必須透過名稱、種類、品牌、特色及品質 水準來表現，例如ADSL是數據通信業務，它以中華電信公司的品牌，提 供安全的資訊與設備、優良的客戶服務與網路服務品質，利用有線電話 線與傳輸接取技術傳送語音、數據、圖像，實現電信產品核心效用或利 益的服務。足見電信形式產品是以顧客核心利益為中心，表現在外部的 形式與特徵。

就如前述，現代電信產品概念不僅包括傳統產品基本功能，且已延 伸至更重視品質服務概念，而電信產品品質是表現於外在，讓顧客感受 的形式特徵，其包含客戶服務與網路服務品質：

客戶服務品質第一線直接與顧客接觸的服務，如櫃檯、客戶服務中 心(call center)與客戶服務支援的施工、安裝、維修技術等人員提供

的服務；網路服務品質泛指後端的所有電信作業、資訊、網路等系統運 作、支援與管理。

本研究認為：電信公司要不斷地傳達優於競爭者的服務品質給顧 客，而且設定最高的服務品質標準去努力達成，這就是現代電信公司標 榜產品形式差異化的方式。

(三)附加產品

附加產品是顧客購買電信產品時所能得到或期望得到的附加服務 與利益的加總，這是附加在核心產品上讓顧客感受的「價值」。以電信 產品而言，附加的服務與利益包括：

1.顧客在消費之前(售前)已經形成對服務感知的價值預期，這種預期與 顧客消費動機有關，取決於顧客對服務的一系列認知。

2.顧客在消費服務過程中(售中)參與互動的經驗或體驗，直接影響顧客 感知價值。

3.顧客消費之後(售後)的感知滿意度，感知滿意是顧客價值的目標，也 是顧客是否再買或願意留住的源頭。

睿智的電信公司，所販售的不只是產品，而是「利益的配套措施 (benefit package)」(Philip Kotler,1999，高登第譯，2004)，做好 電信產品服務，不僅使顧客獲得附加利益與象徵價值，也提高電信產品 知名度與滿意度，附加產品對於強化、突出核心產品和形式產品，贏得 顧客關注，爭取顧客的青睞購買具有強化作用。

四、電信產品「附加價值」在行銷策略意涵

8.會員獨享權益的計畫(C.K.Prahalad,2004，顏淑馨譯)

(二)電信公司彼此競爭激烈，必須提供差異化與高附加價值(added value) 的產品以提高競爭能力，同時將電信產品的服務性納入售前、售中與售 後成為整體概念(胥學躍主編，2005)，在制定行銷策略時注意：

1.顧客對服務的預期管理 2.顧客對服務過程的感受管理

但也因實施這種策略，可能造成成本增加與顧客的期望增高的營運 壓力。電信產品整體延伸概念與傳統電信產品概念之區別以圖 2-4 顯示：

五、傳統行銷組合策略

行銷組合是指管理階層可用來影響銷售的一套工具，也是組織可控制 的行銷變數之組合，組織可混合運用之，期能在目標市場引發所期望的反 應。最早將行銷組合策略定義在4P，這是由J.Mc Carthy在60年代所提出的，

包 括 產 品 (product) 、 訂 價 (price) 、 配 銷 通 路 (place) 及 推 廣 促 銷 (promotion)，以下先就傳統行銷策略概念說明如下：

(一)產品策略

「產品」代表公司提供給目標市場貨品和服務的組合。Kotler

「售前」

預期未 來利益 承諾

「售後」

客戶服 務與技 術支援

圖 2-4 電信產品整體延伸概念與傳統電信產概念比較 資料來源：本研究整理

「售中」交易服務

(電信產品基本功能)

傳統電信產品概念 電信產品整體延伸概念

感受管理 預期管理

(2004)認為任何一家企業在發展自己的產品之前，應該先清楚產品有核 心產品（Core Product）、有形產品（Actual Product）和附加產品

（Augmented Product）三個層次「產品觀念」。

電信公司為顧客提供服務，在產品策略上，要克服品質與績效常因 人、事、時、地不同而難以維持的盲點。業者欲提高生產力及品質維持，

有賴於合適人員並善加管理，以服務增加產品價值(Ian Smith,1997，

郭佩雯譯，2001)，降低顧客的知覺風險。

科特勒(2004)指出由於競爭激烈及成本上漲、生產力停滯及服務品 質下降，因此需要更多的服務行銷技巧，而服務公司的產品行銷任務就 是：競爭差異、服務品質和生產力的管理。以優於競爭對手的差異化策 略，在服務供應、服務傳遞、服務形象、服務品質與服務創新中強調「服 務中的服務」(taking the “service” out of service ) 。

本研究認為：在電信市場中所謂「產品差異化」就是以嶄新的特色 與迅速且易見的方式展現產品附加價值，就像最成功的產品定位皆來自 如何做到獨一無二，又令人難以模仿的公司，如宜家家居、哈雷機車、

本研究認為：在電信市場中所謂「產品差異化」就是以嶄新的特色 與迅速且易見的方式展現產品附加價值，就像最成功的產品定位皆來自 如何做到獨一無二，又令人難以模仿的公司，如宜家家居、哈雷機車、