ADSL 寬頻上網顧客預期未來利益、整體滿意度與顧客保留關係之研究-以大高雄地區為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文. ADSL寬頻上網顧客預期未來利益、整體滿意度與顧客保留關係之研究-以大高雄地區為例. 研究生：王建華撰指導教授：周泰華博士. 中. 華. 民. 國. 九十五年. 六月.

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(3) 摘. 要. 國內在電信市場開放、資訊與通訊技術突破、消費者需求改變及廠商追求經濟效益四大驅動力影響下，使得原本分屬不同發展目的、不同應用領域的三大產業-網路服務(電腦)、電話服務(電話機)與有線電視(電視機)，不僅市場快速成長而且產生數位匯流、三網合一大聚合(convergence)，並且朝向無所不在 (ubiquitous)的數位化城市邁進，這種演變「寬頻網路」扮演著非常重要的關鍵。國內ADSL寬頻上網服務最近幾年蓬勃發展，上網人口已趨近飽和，市場產生由量到質的變化，電信固定網路業者目前最重要的二件事就是繼續擴大市場佔有率爭取新顧客的加入以及保留顧客降低顧客流失率。電信業者以優惠價格搭配實物贈品吸引新顧客，並以提高轉換成本、訂定優惠長期合約保留顧客；但是忍痛削價競爭的結果，利潤空間反遭緊縮，顧客忠誠度也受同業低價競爭影響而動搖；在這種市場激烈競爭環境下，業者為彌補損失，正積極發展數位內容並投資光纖寬頻，希望以更豐富的內容、更高速的頻寬吸引更多顧客與提高顧客營收貢獻度。本研究以大高雄地區的 ADSL 寬頻上網顧客為研究對象，調查地區包括高雄縣、市，並採用問卷調查為工具，採取便利抽樣方式進行問卷調查，透過 SPSS 統計軟體資料分析，探討顧客預期未來利益、顧客整體滿意度與行銷策略對顧客保留的影響及彼此互動程度的相關研究。研究結果發現： (一)影響顧客保留的最重要的因素是顧客整體滿意度，其次依序分別是行銷策略與顧客預期未來利益，並經驗證分析得到以下結果： 1.顧客整體滿意度、顧客預期未來利益與行銷策略對於顧客保留均有顯著的正向影響關係。 2.顧客整體滿意度、顧客預期未來利益與行銷策略對於顧客保留顯著的影響程度有強弱差異。 3.行銷策略對於顧客整體滿意度與顧客預期未來利益有顯著的正向影響關係。 4.對於顧客保留影響程度，顧客整體滿意度影響程度大於行銷策略及顧客預期未來利益。 (二)顧客對於預期未來利益有很高的期待。電信業者能滿足下列「顧客預期未來利益」，將會顯著增加正向影響顧客保留的程度。 1.附贈加值服務。 2.提供更多加值服務應用內容。 3.比過去更優惠價格。 4.實現未來自動免費以光纖替換 ADSL。關鍵詞：固網寬頻上網服務、顧客預期未來利益、顧客滿意度、顧客保留、擴張的服務行銷組合. I.

(4) Abstract Under the four forces of opening up of domestic telecommunication market, breakthroughs in information and communication technology, changes in consumer demand, and supplier’s race for economic efficiency, industry structures have transformed. What used to be three distinct industries of divergent directions of development – network service (computers), telecommunication (telephones) and cable television (television), are interacting. The market is growing rapidly with combined digital flow of the three industries. Broadband internet played a key role in such transformation. ADSL broadband internet service has prospered in recent years. As the internet population approach maturity, the market has changed focus from quantity to quality. There are two major challenges to fixed network internet service providers are: To increase market share by attracting more customers to its service base, and retain customers to minimize loss of customers. Telecommunication service providers attract new customers by offering special prices with gifts, they retain customers by elevating switching cost and long term contracts. But the result of price-cutting competition was erosion of profit margin. Customer loyalty is also swayed by low prices met by competitors. Under such intense competitive environment, service providers are actively developing digital content and making investment in fiber optic broadband to mitigate loss. It is hoped that richer internet content and faster speed broadband can attract more customers and increase customer revenue contribution. The subject of this study are ADSL broadband internet users in the greater Kaohsiung area, the regions surveyed include Kaohsiung County and Kaohsiung City. A questionnaire was used as the data collection tool. The survey was conducted on a convenient sample. Data was analyzed using SPSS statistical software. The influence of customer’s expected future benefits, overall customer satisfaction and marketing strategies on customer retention were investigated. Furthermore, the interaction effects were also reviewed. The results of the study are: I. The most important factor in influencing customer retention is overall customer satisfaction, followed by marketing strategy and customer’s expected future use. Further results are derived from analysis: II.

(5) 1.. II.. Overall customer satisfaction, customer’s expected future use and marketing strategy showed significant positive influence on customer retention. 2. The influence of overall customer satisfaction, customer’s expected future use and marketing strategy on customer retention vary in strength. 3. Marketing strategy showed significant positive influence on overall customer satisfaction and customer’s expected future use. 4. With respect to the degree of influence on customer retention, overall customer satisfaction showed greater influence than marketing strategy and customer’s expected future use. Customers exhibit high expectations for future use。 Telecommunication service provider satisfying the following “customer’s expected future use” will significantly enhance customer retention. 1. Provide value-adding services. 2. Provide more value-adding application content. 3. Offer better prices. 4. Exchange fiber optic with ADSL in the future at free of charge.. Keywords: Fixed-network Broadband Internet Service, Customer Expected Future Use, Customer Satisfaction, Customer Retention, Expanded Service Marketing Mix. III.

(6) 謝. 詞. 本論文得以順利完成，首先要感謝指導教授周泰華博士一年來的悉心啟發與指導，在此期間無論從題目的選定、架構的研擬、問卷的設計、資料統計分析及論文寫作等，不斷地給予協助與指導。另外，在論文口試期間，也承蒙恩師關復勇博士與郭德賓博士悉心審閱，提供寶貴建議使本篇論文內容更加完善，僅此致上最誠摯的敬意與謝意。完成研究所學業是我多年追求的目標，期間因為工作因素始終無法如願，民國 92 年從旗山調回高雄服務後，立即把握機會先進中山大學企業管理系管理才能碩士學分班研讀，翌年幸運通過中山大學企業管理研究所入學考試。在研究所學習進修期間，承蒙學校老師的用心教導，同學們的相互勉勵以及事業單位的支持，學業得以順利完成，受益良多非常感謝。回憶學習歷程，白日工作夜間上課，經常熬夜至天明，生活步調緊湊，沒有假日，如今學業已經完成，感覺快樂又有收穫。感謝寫作論文期間，服務單位同事秋娥、梅芳、國安、友傑、淑芬、琬儒、瑞燕、明源、勳騰在問卷設計與資料蒐集的協助及同學建志、豐澤在統計分析的指導，也感謝很多親戚、朋友在問卷調查資料發放與蒐集(包含預試)過程中給予很大幫忙。最後，感謝愛妻在我進修學習期間，承擔家中大小事務讓我專心讀書順利完成學業，謹此表達最高的謝意，也與二位正在大學就讀的寶貝兒子衍仁與衍智相互勉勵。願以本論文獻給愛護我、關懷我、鼓勵我的父母、良師益友及家人、親戚們，以表達我心中無限的感恩。王建華於高雄西子灣 1030 教室中華民國九十五年六月七日. IV.

(7) 目錄第一章導論第一節研究背景與動機 ---------------------------------------- 1 第二節研究目的 ---------------------------------------------- 2 第三節研究範圍 ---------------------------------------------- 3 第二章文獻整理第一節國內寬頻上網現況分析與未來發展 -----------------------第二節服務行銷策略 -----------------------------------------第三節顧客保留 ---------------------------------------------第四節顧客預期未來利益 -------------------------------------第五節顧客滿意度 -------------------------------------------第六節文獻小結和評述 ----------------------------------------. 4 21 39 45 49 56. 第三章研究方法第一節研究架構 ---------------------------------------------- 60 第二節資料收集方法 ------------------------------------------ 72 第三節資料分析方法 ------------------------------------------ 73 第四章資料分析第一節基本資料分析 -----------------------------------------第二節基本構面及其因素問項平均數排序分析 -------------------第三節個別問項同意程度平均數排序分析 -----------------------第四節顧客滿意度與顧客保留之關係(H1) -----------------------第五節顧客預期未來利益與顧客保留之關係(H2) -----------------第六節服務行銷策略對顧客滿意度之關係(H3a) ------------------第七節服務行銷策略對顧客預期未來利益之關係(H3b) ------------第八節服務行銷策略對顧客保留之關係(H4) ---------------------第九節各構面影響顧客保留綜合分析 ----------------------------. 84 99 100 102 103 104 105 106 107. 第五章結論與建議第一節結論 -------------------------------------------------- 111 第二節建議 -------------------------------------------------- 113 第三節研究限制與未來研究方向 -------------------------------- 120 參考文獻--------------------------------------------------------- 121 附錄------------------------------------------------------------- 134.

(8) 表目錄表2-1 表2-2 表2-3 表2-4 表2-5 表2-6 表2-7 表2-8 表2-9 表3-1 表3-2 表3-3 表3-4 表3-5 表3-6 表3-7 表3-8 表3-9 表3-10 表3-11 表3-12 表3-13 表3-14 表4-1 表4-2 表4-3 表4-4 表4-5 表4-6 表4-7 表4-8 表4-9 表4-10 表4-11 表4-12 表4-13. 寬頻市場服務層次 -------------------------------------有線電視、固網電信寬頻比較表 -------------------------寬頻電信市場競爭策略 ---------------------------------家庭用戶連網實際費用與合理期望費用差異表 -------------服務行銷類型 -----------------------------------------擴張的服務行銷組合 -----------------------------------關係行銷與交易行銷觀念差異比較表 ---------------------PZB行為意向表 ----------------------------------------顧客價值和顧客滿意度的比較 ---------------------------電信總局ADSL服務品質調查衡量變數表 -------------------前測問卷回收狀況表 -----------------------------------預試問卷修正對照表 -----------------------------------問卷發放區域統計表 -----------------------------------KMO統計量的判斷分數 ----------------------------------服務行銷策略因素分析檢定表 ---------------------------服務行銷策略衡量變數表 -------------------------------顧客滿意度衡量變數表 ---------------------------------顧客預期未來利益因素分析檢定表 -----------------------顧客預期未來利益衡量變數表 ---------------------------顧客保留因素分析檢定表 -------------------------------顧客保留衡量變數表 -----------------------------------信度範圍與涵意 ---------------------------------------本研究基本構面 Cronbach α值檢定表 -------------------受訪者性別統計表 -------------------------------------受訪者年齡統計表 -------------------------------------受訪者學歷統計表 -------------------------------------受訪者職業統計表 -------------------------------------受訪者平均每月可支配開銷統計表 -----------------------受訪者寬頻上網速率分布統計表 -------------------------受訪者每月平均上網費用統計表 -------------------------受訪者寬頻上網經歷統計表 -----------------------------受訪者寬頻上網主要目的統計表 -------------------------受訪者每星期平均上網時間統計表 -----------------------受訪者可支配開銷與年齡交叉分析表 ---------------------受訪者上網經歷與年齡交叉分析表 -----------------------受訪者每星期平均上網時間與年齡交叉分析表 --------------. 9 12 18 30 34 37 38 45 57 65 68 69 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 82 84 85 85 86 87 88 89 90 91 92 93 93 94.

(9) 表4-14 表4-15 表4-16 表4-17 表4-18 表4-19 表4-20 表4-21 表4-22 表4-23 表4-24 表4-25 表4-26 表4-27 表4-28. 受訪者繳費方式統計表 ---------------------------------受訪者裝機地址統計表 ---------------------------------受訪者使用固網公司統計表 -----------------------------受訪者使用固網公司與年齡交叉分析統計表 ---------------問項 D3.如果其他電信公司價格更優惠，我會轉移至其他公司 (反向題)與受訪者年齡交叉分析統計表 -------------------受訪者使用二家以上固網公司經驗統計表 -----------------受訪者使用二家以上ISP經驗統計表 ----------------------基本構面同意程度平均數及標準統計表差 -----------------個別問項同意程度平均數排序表 -------------------------顧客滿意度與顧客保留之關係迴歸分析表 -----------------顧客預期未來利益與顧客保留之關係迴歸分析檢定表 -------服務行銷策略與顧客滿意度之關係迴歸分析表 -------------服務行銷策略與顧客預期未來利益之關係迴歸分析表 -------服務行銷策略與顧客保留之關係迴歸分析表 ---------------基本構面影響顧客保留迴歸分析表(依變數：顧客保留) ------. 95 95 95 96 97 97 98 99 100 103 104 105 106 107 109.

(10) 圖目錄圖2-1 圖2-2 圖2-3 圖2-4 圖2-5 圖2-6 圖2-7. 台灣寬頻網路用戶數成長情況 ----------------------------寬頻主流市場趨勢 --------------------------------------電信產品核心概念 --------------------------------------電信產品整體延伸概念與傳統電信產品概念比較 ------------服務行銷三構面 ----------------------------------------服務品質、行為意向及財務結果之關係模式 ----------------Lemon、White and Winner(2001)的保留決策前瞻模式(The Forward- Looking Model of the Keep/Drop Decision) -----圖2-8 美國ACSI模型圖 ----------------------------------------圖2-9 顧客滿意差距 ------------------------------------------圖2-10 顧客滿意度與公司獲利模式 ------------------------------圖3-1 本研究架構圖 -------------------------------------------. 8 16 26 27 35 41 46 51 53 54 60.

(11) 第一章導論. 第一節研究背景與動機. 在國內ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line，非對稱式數位用戶迴路)寬頻上網人口趨近飽和情況下，電信固定網路業者(以下簡稱固網)為了繼續爭取新顧客加入，以優惠電路費或上網費搭配實物贈品吸引新顧客。忍痛削價競爭的結果，用戶增長不明顯，利潤空間反遭緊縮，除了讓平均用戶收益 (Average Revenue Per Unit，ARPU)貢獻逐年下降外，用戶忠誠度也因受同業低價競爭影響而動搖，在這種市場激烈競爭環境下，業者為彌補損失，正積極投資光纖寬頻發展數位加值服務，希望以更高速頻寬、更豐富內容吸引更多顧客以提高顧客營收貢獻。業者運用的各種促銷策略繼續吸引顧客與穩定顧客，其目的就是秉持「用戶數就是最後王道」的基本原則，追求誰擁有市場最多用戶數，誰就可創造更多商機與利潤，極力用心避免顧客移入競爭對手，因此「顧客保留」(customer retention)儼然已成為固網電信業者非常重要的工作項目之一。隨著寬頻普及率與上網人口數不斷成長，台灣一直是吸引發展數位匯流科技最積極的區域，然而三合一融合服務的成功與否，不在於應用多先進、多高深的技術，而是取決電信服務業者的營運模式及附加價值服務，是否真的符合用戶需求？讓用戶願意支付更多費用，使用更多元化的融合服務。「顧客滿意」(customer satisfaction)是顧客的感覺狀態水準，它來自與期望的比較，因此滿意有很大程度取決於期望。顧客期望的時間知覺涵蓋了未來、現在與過去，因此電信服務業者，要讓顧客決定是否繼續留用或離網，應把未來願景告訴顧客，將顧客預期未來利益(customer expected future use)表達給顧客，並讓顧客保持高度興趣與信心，因此本研究認為顧客預期未來利益、顧 1.

(12) 客滿意度與顧客保留三者之間關係是個非常值得探討的議題。美國大學教授(Kathevinl N. Lemon & Tiffany Barnett White & Russell S.Winer,2001)三人對美國有線電視服務調查研究發現：所有的滿意度或滿足感，對該用戶是否繼續使用該服務是沒有很大影響的，相反的，對「未來服務的期望」，在作出是否繼續使用服務的決定時，起了很大的作用，人們對於「未來的高度期望值」，勝過了產品或服務的一點滿意度，換句話說，一個客戶對「未來使用某項服務」的信心多高，就成為預測客戶保留率的一個更好指標，Lemon et al.等三位教授顛覆傳統說法，縱有不同學者表示異見，但也引發本研究的動機，亟欲驗證國內ADSL寬頻服務是否存在相同情形。當前全球化競爭日趨激烈，大多數企業削價競爭，市場形成一片血腥紅海，想在競爭中求勝，唯一辦法就是不能只顧打敗對手。成功的企業會在紅海中擴展現有產業疆界，創造出尚未開發的市場空間，形成無人競爭的藍海(W. Chan Kim & Renee Mauborgne,2005，黃秀媛譯)，然而當同業都是以顧客為中心，強調服務品質，創新顧客價值時，本研究希望透過ADSL寬頻上網顧客預期未來利益與續用意願之問卷調查，對電信服務業的行銷策略、顧客滿意度、預期未來利益與顧客保留等相關主題研究探討。. 第二節研究目的. 根據上述研究背景與動機，本研究希望經由文獻整理與實證分析，瞭解電信固網業者服務行銷策略、顧客預期未來利益、顧客滿意度對顧客保留的影響，獲得以下本研究目的：一、敘述分析國內ADSL寬頻的行銷策略與方法。二、藉由ADSL寬頻上網顧客對電信業者的「服務行銷策略」認知評價，探討其對「顧客未來預期望利益」、「顧客滿意度」與「顧客保留」的影響關係。. 2.

(13) 三、分析釐清 ADSL 寬頻上網「顧客預期未來利益」、「顧客滿意度」二者對「顧客保留」的影響程度及其差異性並與美國學者對有線電視顧客保留關係研究之結果驗證。. 第三節. 研究範圍. 本研究以探討電信固網業者 ADSL 寬頻上網之行銷策略、顧客預期未來利益、顧客滿意度與顧客保留之間的關係，因此以國內固網電信業者 ADSL 寬頻為範圍，以大高雄地區(高雄縣與高雄市)目前正在使用 ADSL 寬頻上網之家庭個人用戶為研究對象。前項研究範圍與對象在本研究之調查問卷首頁就特別揭櫫與顯示，說明內容如下：「寬頻上網的顧客」：指向固定網路電信公司(簡稱固網，如中華電信、台灣固網等)或網際網路服務提供業者(Internet Service Provider, 簡稱 ISP，如 HiNet、Seednet、So-net 等)申請，以 ADSL 連線上網服務的家庭個人用戶(不包括企業內部網路、學術網路 Tanet 與政府網路 GSN)，如果您不是 ADSL 寬頻上網的家庭用戶，請勿填寫，謝謝您。. 3.

(14) 第二章文獻整理. 第一節. 國內寬頻上網服務現況分析與未來發展. 本節首先針對國內固定網路頻寬意義、寬頻相關名詞介紹，並探討固網寬頻市場概況、經營策略、相關競爭產品比較、光纖寬頻未來發展對ADSL寬頻影響等，做為本研究之背景知識。一、頻寬的競爭「頻寬」(bandwidth)是一抽象概念，簡單地說，頻寬是指在固定的時間內，有多少訊息從一地方傳送到另一地方的度量標準(周廣志編譯， 2000)。資訊流(information flow)可以利用有線電話、無線廣播或電腦數據傳輸，但是這些專業術語所代表的含義，卻演變成為用來表示傳輸媒體或設備的能力，例如寬頻電信業者以上傳/下載頻寬作為寬頻產品別，並給予不同定價方法。想要在固定時間內上傳或下載更多的訊息，那麼就需要更多的頻寬，頻寬直接影到顧客傳送與下載訊息的速度，頻寬的存取影響顧客的娛樂活動，頻寬的利用程度影響到公司的營運方式，增加頻寬就會成本增加，頻寬價格影響網路外部效應，數位科技進步使頻寬使用效率提升好幾倍，一連串的因果效應，單就頻寬這個簡單技術概念就有豐富的涵意。當今資訊社會總是不停圍繞著「頻寬」的概念，您可發覺無論廣播電台(如中廣、正聲、港都等調幅、調頻廣播電台)、廣播電視(如中視、華視、民視與台視等)、有線電視(如中嘉、東森、台固等)、固網電信 (如中華、台固、速博等)、行動通訊(中華、台哥大、遠傳、威寶、大眾)公司或是網際網路服務供應商(如 HiNet、SoNet、Seednet 等)的權力與利益，就在於已經向政府付費取得控制頻寬的發展與使用的方式，而在這一波波的科技演進過程，廣播、資訊電腦、電視與電信等行業中，有許多公司正進行跨業整併 4.

(15) 或結盟，其目的都是為了控制更多頻道(寬)資源，與營運頻道(寬)有關的公司不但想控制傳送的內容，更想控制內容的傳送方式。為維護頻寬秩序，政府堅持嚴格控制與管理，依法指定與分配頻道 (channel)，我國國家通訊傳播委員會的催生與上路，過程風風雨雨就代表著這是一件多麼重要與嚴謹的事。學者毛治國(2006/05/04 經濟日報)提出新思維，指出「電信資訊業走向數位化進入語音、數據、多媒體的新匯流時代，無論是有線的固網平台、無線的行動平台，其頻寬都不斷加大，「頻道」科技應用已逐漸從過去的有限資源變成無限資源，他並批評立法院以黨政軍退出媒體為由，扣住電信業者跨業經營多媒體隨選視訊服務(Multimedia On Demand，MOD)，認為政府還是在以「頻道為有限資源」的傳統思維看事情。本研究認為，頻道的科技應用是人類無限資源，除特殊用途的無線頻道資源應予嚴格管理外，以科學技術觀點看頻道資源之使用、發展、應用與服務，管理當局不應因嗌廢食，矯罔過正，應在法令規範、低度管制下，各種行業任其自由發展、競爭才是消費者之福。二、寬頻與其相關名詞的定義 (一)寬頻所謂「寬頻」，廣義言之即是指相對於電話撥接方式的「窄頻」，其傳輸速率高於電話撥接(56K)的連線方式，電話撥接是傳統網路使用者過去主要上網方式，但因數位傳輸技術限制以及電腦中央處理器(CPU) 運算速度不夠，對於影像傳輸費時甚久，讓網路使用產生很大瓶頸，目前寬頻接取服務技術則以非對稱式數位用戶迴路(ADSL)為主，困擾減少。寬頻有分無線與有線二種，有線寬頻又可分為傳統寬頻：ISDN、固接專線和衛星上網與新興寬頻：xDSL(DSL 寬頻家族)、Cable Modem(有線電視纜線數據機)和 FTTx(光纖寬頻家族)等，本研究則是以 ADSL 寬頻為主要對象。. 5.

(16) 由於通信科技不斷進步，寬頻接取服務的傳輸速率不斷提升，既使名稱相同的上網技術都發展更快速率的傳輸速率，以 ADSL 而言，就有上傳/下載各種不同的速率，因此若僅以傳輸速率界定寬頻服務，隨著時間演進，未來仍需不斷修正寬頻之定義(高凱聲，2004)。 (二)寬頻服務根據國際電信聯合會(International Telecommunication Union， ITU)對「寬頻」所下的定義，是指傳輸通道容量在原級速率以上的服務或系統。因採取的系統規格不同，又區分美規之原級速率為 T1(1.544Mbps)，歐規之 E1(2.048Mbps)，以上兩者皆為「寬頻服務 (broadband service)」(林呈達，2003)。美國聯邦通訊委員會(Federal Communication Committee，FCC)電信法(1996 年)定義「寬頻服務」是指利用任何經過交換的高速科技，支援使用者在最後一哩以上傳/下載超過 200Kbps 以上的速度，進行高品質語音、資料、圖表、影像等資訊雙向傳輸的先進電信服務。因數位科技發展，導致通信(Communication)、電腦(Computer)、消費性電子(Consumer Electronics)等 3C 技術匯流，促使視訊、語音及數據合而為一，並結合數位內容邁向 4C(Content、Communication、 Computer、Consumer Electronics)之整體發展，因此未來網路的型態已經不分有線、無線或固定、行動的網路，而是匯流而成一個龐大的寬頻資訊服務網路(高凱聲，2004)。 (三)寬頻接取網路我國對「寬頻接取網路(broadband access networks)」的定義是引用 1960 年成立擁有 30 會員國之「經濟及合作發展組織(Organization for Economic Co-operation and Development，OECD)」的定義，即上行傳輸速率為 64Kbps 及下行傳輸速率為 256Kbps，皆視為寬頻接取網路。目前可以達到此標準之技術分別有非對稱式數位用戶迴路、有線電 6.

(17) 視纜線數據機、光纖到大樓(Fiber to the Building，FTTB )、專線及第三代行動通信（3G）等。 2004 年第四季以前，我國的寬頻網路用戶數僅計 xDSL 與 Cable Modem 之用戶。隨者連網技術之進步，國際研究機構紛紛更新寬頻網路用戶之定義，為與國際研究之通用定義接軌，經濟部技術處委託資策會 ACI-FIND 從事我國「網際網路用戶數調查」時，從 2005 年第一季開始將固接專線與光纖用戶列入我國的寬頻網路用戶數之計算範圍，且回溯自 1999 年第二季開始之用戶數並與之修正(資策會 ACI-FIND/經濟部技術處「創新資訊應用研究計畫」，2005)。三、寬頻市場概況在台灣，對於上網人口統計被多人使用的統計數字，是來自資策會，據資策會統計至2005年12月底止，我國xDSL寬頻網路用戶數達369萬戶，較 2004年底增加52萬戶。觀察歷史資料，從2001年至 2002年是寬頻用戶數成長的巔峰期，新增用戶分別為93萬戶與96萬戶，2003與2004寬頻用戶數進入成熟期，新增用戶分別為79萬戶與69萬戶，2005年增加量僅剩53萬戶，已呈現成長減緩的趨勢，如圖2-1所示。若以下載頻寬來區分，「下載頻寬≧1.5M」的用戶最多，佔整體的61%，而「下載頻寬≦1.5M」的用戶39%，觀察2005年寬頻頻寬變化趨勢，雖然「下載頻寬≧1.5M」的用戶最多，但市佔率僅由2005年第一季的60%小幅成長1 個百分點，可知我國寬頻頻寬成長出現停滯現象。相對於ADSL的競爭產品Cable用戶數，2005年第三季達39萬戶，與同年上一季比較減少2.3萬戶衰退6%，其他寬頻技術之用戶如光纖寬頻家族(FTTx) 同期有2.7萬戶，較上一季增加4,000戶成長率18%，較2004年同期增加2.3 萬戶，成長率高達561%。固接專線用戶則成長停滯，用戶數從2004年第四季開始在 1.2萬戶上下盤旋，每季成長幅度+-1%以內。(資策會ACI-FIND/經濟部技術處「創新資訊應用研究計畫」，2006)。 7.

(18) 圖 2-1 台灣寬頻網路用戶數成長情況資料來源：資策會 ACI-FIND 經濟部技術處創新資訊應用研究計畫，2006. 四、寬頻市場經營策略為突破困境，寬頻究竟是以低價策略吸引價格敏感度較高的用戶，或以提供更高傳輸速率及更高的頻寬，以吸引不同的客戶層，還是再提升服務品質，提供高品質的傳輸功能和更吸引人的寬頻加值應用服務，孰先孰後，何者創造價值為高，牽涉資本投資成本與回收報酬，又因為新產品替代性強，衝擊既有業務營收，考驗著各家經營業者。 (一)整體營運模式寬頻服務市場是由使用者、接取服務、內容服務及應用服務三種服務層構成的(表 2-1)，整體經營模式，可從兩方面來探討： 1.資訊流：由最上游的內容製造商提供內容給網際網路內容供應商 ICP (Internet Content Provider)，再由網際網路內容供應商 8.

(19) 與 ISP 合作，最後才由固網業者提供接取網路給用戶上網應用。 2.金流：由 ISP 向用戶收取使用費用後，再將營收攤分給合作的 ICP、內容製作提供者以及固網業者。(李炎松，2003) 表 2-1 寬頻市場服務層次服務層次. 服務功能. 服務內容. 製作豐富多樣的內包括娛樂、資訊、服務、容，經數位處理後，通訊、日誌等項目，如影內容服務業. 透過寬頻網路提供視、遊戲、購物、拍賣、給用戶上網使用。. 學習、社群交友、新聞、金融理財等。. 提供系統平台、軟入口網站、網路管理、視體、系統等工具或其訊會議、家庭保全、金流應用服務業. 他網路技術，供內容付款機制等。服務業者製作、傳送和管理。利用接取技術提供固網寬頻、有線電視寬寬頻上網連線服務。頻、第三代行動電話、無. 接取服務業線區域網路等有線與無線接取服務。透過終端設備接取使用者. 網際網路上各種寬頻服務。. 資料來源：本研究整理. 9.

(20) (二)行銷策略顧客選擇 ADSL 寬頻服務以獲得最大利益考量，而寬頻網際網路接取服務業者(Internet Access Service Provider，IASP)業者的行銷策略也都以下列所述項目強調與其他業者的差異性： 1.頻寬：依上網目的不同選擇不同頻寬，頻寬大小與費率有關，隨然寬頻接取技術不斷進步，連網速度仍是用戶重視的焦點。 2.計時制或固定制：連線需求量大、上網時間長或有架設網站需要選擇固定制，一般適合企業用戶。計時制則適合家庭用戶使用。 3.可配發的 IP 數量：IP 數愈多，能允許多部電腦上網，家庭用戶多人同時上網需要多個 IP。 4.費率：固定制為固定費用，計時制則有包含 ISP 的連線費(上網費)及固網電信業者之電路費二種費用，業者為留住客戶大多以採取支付一定費用無限上網方式。 5.附加服務：申請 ADSL 附加信箱、網頁空間、撥接帳號、網路遊戲、線上教學等，促銷活動時更有實物贈品，包含網路攝影機、隨身碟、數位相機、MP3、加油單等。 6.連接國外頻寬：網際網路無遠弗屆，上網悠遊與國外網站連線，ISP 的連外頻寬是否夠大會影響速率，顧客可上網站查詢比較各家業者的差異。http://map.twnic.net.tw。 7.客戶服務：ISP 或固網電信業者客戶服務、網路服務品質與滿意度等。根據資策會 ACI-FIND 於 2004 年 8 月份所做「我國家庭之寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」發現：從事上網活動時最常遭遇到的困難是網路傳輸速度過慢；大約有超過四分之一（26.1%）的民眾表示目前傳輸速度仍無法符合他們的需求。. 10.

(21) 儘管電信業者促銷強調「加速不加價」，然而與有線電視每月約 600 元比較，民眾所認知的寬頻合理價格與實際支付的費用有落差，在價格落差大且頻寬不足的情況下，民眾對寬頻服務所抱持的認知等同於「不便宜」、「傳輸品質又不好」，影響人們申裝或升速的意願，因此「價格」與速率是業者在制定行銷策略時必須特別注意的事。五、與 ADSL 競爭的產品早期一般家庭用戶寬頻上網有Direct PC、ADSL和Cable Modem三種方式。 Direct PC是提供給位於偏遠地區用戶使用，它是以衛星盤型天線接收訊號搭配電話撥接方式上網傳輸之寬頻網路，2003年中華電信與華允電訊合作提供高雄縣三民鄉與台南縣龍崎鄉等偏遠山區少數用戶試用，因效果不佳用戶停租，Direct PC在台灣家庭用戶中銷聲匿跡。往後的發展ADSL和Cable Modem普及率較高，技術也較為成熟。迄至目前該二種上網方式使用人口比例懸殊，Cable Modem雖然得利於第四台的發展仍無法與既有大型固網業者ADSL相抗衡，因此計劃與其他固網業者合作，由有線電視系統業者提供網路，固網業者提供市話號碼，推出網路電話 (cable phone)，有關有線電視(cable modem)、固網電信寬頻(xDSL、FTTx) 技術特性與使用優缺點比較如表2-2所示。. 11.

(22) 表2-2 有線電視、固網電信寬頻比較表項目. Cable Modem 速率與同時間使用. 傳輸速率. xDSL 速率與距離及線路. FTTx 1.Layer 2 switch. 的用戶數多寡有關。品質有關。. Fast Ethernet 介. A.對稱式資料上/下. 資料上傳介於64-1. 面傳速率雙向對稱. 行都是10 Mbps。. Mbps。資料下載介於. 100Mbps。. B.非對稱式資料上/. 512-12 Mbps。. 下行10Mbps/40Mbps。. 2.VDSL(Very High Data Rate Digital Subscriber Line) switch 50/25Mbps 3.隨著技術更成熟傳速可以更加倍至 Gbps。. 傳輸媒介. 光纖同軸混合. 一般雙絞銅線. 光纖(骨幹)+網路線. 集中於城市人口較由於電話用戶普初期以校園、社區、大多區域，涵蓋率及，涵蓋率可達95% 樓、都會及企業用戶為最大涵蓋 75-85%。. 以上。. 主，最終目標是鎖定個. 範圍人用戶光纖到府 (FTTH)。串接型、維修複雜、星狀型、維修容易、環路設計，具自動環路障礙會相互影響。. 個別電路、不影響他備援裝置功能，避免一. 接取網路人。. 次斷線或單點設備故. 架構障所造成的中斷或電路不穩現象。支援單位. 有線電視業者. 固網電信業者. 12. 固網電信業者.

(23) 項目費用. Cable Modem. xDSL. FTTx. 上網費、電路費. 上網費、電路費. 上網費、電路費. 1.家庭娛樂兼上網. 1.使用者擁有專屬. 擁有足夠大的頻寬，數. 功能，有線電視業. 頻寬傳輸安全性. 位內容跟進後，即可實. 者媒體內容資源. 和穩定性高。. 現電話、電視和電腦三. 2.申裝較不受地域. 網合一(triple play). 豐富。 2.技術提升後資料. 限制。. 高速寬頻服務。. 傳輸速度快速、容 3.有固定IP可架設量大效能顯著，傳輸過程雜訊干擾少。. 網站。 4.同時打電話及上網，不會互相干. 優點 3.頻寬與其他使用. 擾。. 者共享，資料傳送採廣播方式上網資料較沒有保障。 4.沒有固定的IP 位址，完全由業者以 DHCP 的方式指派 IP，架設網站不方便。 1.共享頻寬架構，有 1.上網頻寬會隨著. 缺點. 電信業者投資成本. 用戶網路頻寬不. 用戶端與電信局. 高，轉嫁使用者後，初. 穩定、網路安全差. 端的距離拉長及. 期費用並不便宜。. 及障礙會互相影. 電話線路品質不. 響的問題。. 良而急速變小。. 13.

(24) 項目. Cable Modem 2.各地區有線電視. xDSL. FTTx. 2.需有較好的銅線. 業者纜線線路品. 線路品質，才能達. 質良莠不齊、用戶. 到技術理論所述. 彼此間容易因串. 的接取頻寬。. 接接取上網而互. 3.固定制有固定. 相干擾，導致實際. IP，有可能成為駭. 平均上網的頻寬. 客攻擊的目標，相. 與技術理論上有. 較之下較不安全。. 差距。資料來源:本研究整理. 六、光纖寬頻市場需求引發ADSL用戶移轉效應 (一)光纖寬頻的遠景光纖到府(Fiber to the Home，FTTH)一直被認爲是寬頻上網的最後解決方案。因爲它具有超大容量的頻寬，能夠滿足各類用戶的多種需求，像高速通信、家庭購物、即時遠端教育、隨選視訊(Video On Demand， VOD)、高清晰度電視(High Definition Television，HDTV)等加值服務，這些業務都是銅線或雙絞線勉強爲之才能達到的目標，而對 FTTH 來說則是輕而易舉。 100Mbps 的頻寬將成爲由單一服務供應商於同一線路上同時提供整合電話語音(voice)、電視視訊(video)和電腦數據(data)三網合一 (triple play)服務的最佳保證(拓墣產業研究所，2005)。國內無論是大型電信或有線電視公司都積極切入三網合一的整合性業務，希望提升每用戶平均收益貢獻度，也基於市場的競爭態勢，今日不做，顧客可能一夕之間投向競爭對手。 14.

(25) 觀察美國有線電視業及國內業者投資 ADSL 成功經驗，電信業者進一步投注 FTTx，都不是看一兩年的營收，而是學習經營娛樂事業，將基礎架構升級，電信業者看中未來在寬頻及互動技術與內容設計配合，國內網路電視 IPTV 是固網業者還魂續命丹(黃郎月,2006)，市場前景可期。 (二)國內電信業者推廣光纖寬頻困難處在前述前提下，光纖寬頻已經是市場未來趨勢，國內固網電信業者首先推廣光纖到大樓應用在頻寬需求大、使用密度高的商業大樓，或將光纖骨幹網路佈建至路邊電信交接箱(Fiber to the Curb，FTTC) 以及將光纖局端鋪設至使用者附近並設置接取節點再由各個使用者利用現有或其他的網路線路連接至其終端設備，最終目標是光纖至府，這是最終的接取網路解決方案。一般民眾的印象中，光纖網路速度快，但價格昂貴，合理價格的光纖服務的確能夠吸引對價格敏感的民眾，具有一定市場潛力，在光纖網路服務價格合理的條件下，願意使用光纖服務的民眾最想觀賞線上電影、電視，把顧客從書房的電腦拉到音響設備較佳的客廳電視機上，可見光纖服務將延伸出家庭數位娛樂等各種高速寬頻應用服務，對於我國電信廠商以及內容服務供應商來說，將能為帶來龐大的供應價值鏈商機，也將引發 ADSL 與 Cable Modem 用戶往 FTTH 之「移轉效應」。雖然國內初期真正適合佈建光纖到大樓者僅約 10%，其餘大樓建築物都因涉及電力、空調散熱及機箱附掛問題，建置困難度高且所涵蓋的用戶數偏低。本研究認為：基本上，光纖技術沒問題，問題在於電信業者願意付出多少誠意及犧牲與大樓住戶談判、協議，以取得電信室使用權，或對於無電信室使用之大樓再投入壁掛式機箱的資本投資。 15.

(26) (三)國內固網電信業者因應之道日本是世界積極推廣 FTTH 的國家，擁有最多光纖到府的用戶，台灣較緩推出光纖到府的原因，是因為目前沒有大頻寬的應用需求，以及數位內容加值服務業務尚未跟上技術腳步。擁有最多 ADSL 寬頻服務用戶的電信業者固然逐漸對光纖網路加大投資，然而現階段比較關心的是儘量延長 ADSL 產品生命週期(圖 2-2)，讓 ADSL 產品成本產生更大邊際利益，固守既有客戶並繼續吸引新客戶擴大市場佔有率。. ADSL 產品目前位置. 銷售與利潤額. 銷售額. 利潤額. FTTx. 階段期投入期圖 2-2. 成長期. 成熟期. 寬頻主流市場趨勢. 衰退期. 資料來源：本研究整理. 反之，擁有 ADSL 較少用戶的其他業者則採取差異化經營，積極加強佈建光纖骨幹網路，採取比 ADSL 龍頭業者更迅速有效的動作，在傳輸速率與價格上作產品組合，伺機選擇目標市場推廣 FTTx，搶攻平均收益貢獻度高的企業、大樓、社區、校園、機關、科學園區等用戶，在傳輸速率與價格、產品組合上，業者在固守與搶攻之間，使得整個寬頻市場熱絡競爭激烈。在行銷策略方面，除強調「加速不加價」外，各家業者為綑綁顧客，穩固 ADSL 老客戶忠誠度，分別以差別費率、不同業務交叉、簽立長期契約等方式，提高轉換成本與離網障礙，並以大量廣告、宣傳、教育，告訴顧客提早使用更高頻寬或提升現有頻寬速率，大量灌輸高速頻寬預期未來會給顧客更大好處的觀 16.

(27) 念，並給顧客信心與承諾，等待市場時機成熟，這些 ADSL 基本用戶自然平順移轉至光纖寬頻，有關電信業者與有線電視者市場競爭策略如表 2-3 所示。. 17.

(28) 表 2-3 寬頻電信市場競爭策略民營固網電信業(台有線電視系統業者固網電信業龍頭灣固網、東森寬頻， (東森媒體科技、中嘉業者名稱. (中華電信，政府亞太固網、新世紀資網路、台灣寬頻、富仍擁有股份) 通). 洋、台基網). 1.逐步減少投資 1. 最後一哩無法突 1.五大有線電視系統 ADSL，增加高. 破，ADSL用戶數無. 業者合組「有線電. 速寬頻設備投. 法持續增加，繼續. 視大聯網」與台灣. 資，分別為光. 透過政府機關遊. 固網、亞太固網合. 纖到路邊電信. 說、施壓既有業者。. 作利用高普及有線. 箱(FTTC) 、光 2.參與新技術測試，. 電視網，提供寬頻. 纖到大樓. 期待以無線通信技. 網路電話 (cable. (FTTB) 與光纖. 術如 WiMAX 替代實. phone)，並訴求網. 到府(FTTH). 體最後一哩。. 內免費互打，搶攻. 主要競爭 2. 除企業客戶 3.主要骨幹網路光纖. 電信業者的既有電. 策略外，積極佈局. 化完成，仿日本模. 話市場。. 電信、媒體與. 式，直接推廣 2.因應中華電信IPTV. 網路整合，著. FTTH，針對高平均. 大電視 (MOD) 搶電. 眼未來的家庭. 貢獻收益(ARPU)用. 視市場的衝擊，整. 數位市場。. 戶，鎖定企業市場. 合有線電視系統數. 如網咖、企業、大. 位化。. 樓、校園、社區、科學園區與都會區用戶用心經營。備註：1.WiMAX：全球微波存取介面(Worldwide interoperability for Microwave Access)，是利用無線微波傳輸的新技術。 18.

(29) 2.中華電信IPTV大電視(MOD)：是中華電信跨足有線電視的新業務-網路電視，並以「大電視」品牌推廣。資料來源:本研究整理. 七、ADSL 的相關研究 ADSL在國內使用多年，學者對於它的研究分別從技術、規格、策略探討，本研究選取與市場競爭和顧客滿意度相關的研究文獻，除了發現學者研究的重點外，也瞭解ADSL寬頻上網服務的研究結論，整理分述如下。 (一)劉憲忠（1999）對於 ADSL上網服務滿意度進行研究，探討ADSL 使用者所期望與認知的服務水準是否有差距存在。研究發現，顧客所認知到的 ADSL 服務水準與顧客所期望的服務水準，確實有顯著的差異存在。而 ADSL 服務水準方面應加強的項目為： 1.顧客遭遇問題時，ADSL 服務人員需給予協助。 2.ADSL網路通訊品質穩定，確實處理障礙問題。 3.服務人員具備專業知識，足以回答顧客詢問。 (二)粘長榮（2001）在分析ADSL 要如何作市場區隔的研究中，針對中華電信 ADSL使用者，以產品屬性變數作為區隔基礎進行分析，研究發現：ADSL 寬頻網路產品應以其服務形象、傳輸品質、通信價格與寬頻上網功能等四個導向產品屬性因素，做為寬頻產品相關的品質、價格、通路與促銷策略的參考。 (三)林呈達(2002)寬頻網路「使用者與滿足」研究-比較ADSL與Cable Modem 之異同，其中研究發現： 1.ADSL在「習慣去學習新事物與取得必要資訊」比起Cable Modem的滿足度高，使用動機則無差異。 2.ADSL在「習慣去學習新事物與取得必要資訊」、「興奮愉悅」、「遠離現實世界與事務」及「社會互動」的滿足高，Cable Modem只有在「寬 19.

(30) 頻網路的特性與便利使用」勝過ADSL。 (四)李霆英(2002)ADSL新產品擴散模型、顧客滿意度與續用風險之研究，實證，研究發現： 1.「顧客的期望」對「知覺的績效」有正向的影響 2.顧客滿意對產品的續用風險有顯著的負向影響。 (五)林秋慧(2003) ADSL服務品質、滿意度及購後行為意向關係之研究-以台中地區用戶為例，研究發現： 1.顧客對服務屬性的重視程度與滿意度有顯著差異。 2.顧客人口統計變數方面婚姻狀況、年齡、職業對服務構面有顯著差異；年齡對整體滿意度及購後行為構面有顯著差異。 3.「信賴關懷性」、「即時反應性」、「實體功能性」三個服務品質構面都與整體滿意度成顯著相關。 4.整體滿意度與「忠誠度」成顯著相關。 5.服務品質構面與「忠誠度」呈顯著正相關。 (六)孫明源(2003)服務品質服務價值滿意度與顧客行為意向關係之研究-以固網寬頻上網服務為例，研究發現： 1.年齡愈輕、教育程度愈高的受訪者，其自主性愈高；且對品質要求愈高。以受訪者對固網寬頻上網服務的評價而言，ISP 業者扮演關鍵性角色，高速上行連線速率是未來發展趨勢。 2.服務品質對受訪者是否繼續租用或提升服務等級行為意向具有關鍵性的影響。 3.受訪者對固網寬頻上網服務的評價普遍不高，使用者轉移租用或不再升級的可能性高於繼續租用原有業者的服務或升級現有服務。 4.服務價格是固網寬頻上網服務市場規模繼續成長的關鍵因素。 (七)黃志榮(2004)台灣應如何充分發揮寬頻網路功能之探討，從產業政策面研究，以宏觀的角度看寬頻網路的功能，對台灣如何充分發揮寬頻網路 20.

(31) 的功能提出五點建議： 1.建置全光纖化網路。 2.加速網路IP化。 3.積極培養軟體人才。 4.寬頻費率合理化。 5.落實既定定政策，加速寬頻網路建設。 (八)鄭曜昌(2004)大台北地區ADSL寬頻上網服務品質、顧客滿意與產品屬性之研究結果顯示： 1.對於固網業者提供之ADSL寬頻上網服務的服務品質，「顧客期望的服務品質」高過於「顧客認知的服務品質」。 2.另外顧客人口統計變數在服務品質、顧客滿意、產品屬性上有顯著差異，三者之間亦呈現顯著相關。. 第二節. 服務行銷策略. 今日成功的公司不論規模大小、營利或非營利、國內或全球化的公司都相當重視顧客，且在行銷活動上投入極大的心力。許多人認為行銷是推銷或廣告的同義詞，其實行銷在本質上是結合包括行銷研究、產品開發、配銷、定價、廣告、人員銷售等一群活動，而這些活動都是用來感知、服務及滿足消費者，同時達成組織目標，而行銷過程則是將公司的能力、目標和顧客需要相配合。「顧客」位居整個行銷過程中心，公司必須將市場劃分數個較小的市場區隔，然後選定公司可以提供最佳服務的區隔市場，接著公司必須設計一套包括產品、價格、通路及促銷的行銷組合(marketing mix )，將其產品差異化並針對這些產品在其目標市場加以定位並付諸行動。本研究以顧客為中心，就電信市場行銷意義、電信服務本質與特性、電信. 21.

(32) 產品整體延伸觀念、電信產品「附加價值」在行銷策略意涵、傳統行銷組合策略、服務行銷組合策略、擴張的服務行銷策略與交易行銷與關係行銷等八部份，進行文獻整理。一、電信市場行銷意義「行銷工作就是在消費者心中創造、溝通並擁有某種價值」 (Kotler,2003)，與生產、人力資源、研究發展與財務等企業功能相比，行銷與顧客關係最密切。世界最大零售業者(Wal-Mart)堅持給予顧客最低價的承諾，麗池飯店 (Ritz-Carlton)為其顧客提供永誌難忘的貼心服務，迪斯奈(Disney)精心幻想設計主題樂園，讓遊客夢想成真，戴爾電腦承諾完全直銷客製化個人電腦，這些著名企業擁有共同特點，都重視顧客關係管理，以顧客為重心，與顧客保持密切關係。 Philip Kotler 指出近代的行銷思想，其主要核心概念就是顧客價值與滿意度，他並給行銷簡單的定義：「行銷係管理可獲利的顧客關係」，由此定義可知：行銷的雙重目標在藉由卓越價值的承諾吸引新顧客以及藉由傳達高度的滿意維繫現有顧客的芳心。基於前述，我們可以發現今日有許多公司其所發展的策略，不只是在吸引新顧客與創造交易的達成，它們更採用顧客關係來留住現有的顧客，並與其建立可獲利的長期關係，就此新觀點看，行銷是尋求、留住及培養可獲利顧客的一門科學與藝術。(Kotler, 2004) 二、電信服務的特性服務是行為(deeds)、過程(processes)和績效(performance)(Valerie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner,1996)，因此在設計行銷方案時公司必須考慮服務的四種特性：不可觸知性、不可分離性、不穩定性及易逝性。 (一)服務的不可觸知性(service intangibility) 服務的不可觸知性係指在購買之前服務是看不見的、嚐不到、摸不 22.

(33) 著、聽不見也聞不到，服務是無形的(Lovelock,1981)。例如寬頻顧客在申請之前對於施工裝設後的結果是無法預見的；因此顧客在電信業者促銷新裝或升速寬頻時，只能從電信公司的廣告宣傳以及過去實際接觸的經驗去判斷，而業者為取得顧客的信任，也以服務品質的象徵對顧客承諾，讓購買者來感覺與相信，實際上這些感覺與信任是觸摸不到的。 (二)服務不可分離性(service inseparability) 服務不可分離性係指無論提供者是人員、設備或機器，服務與提供者就無法剝離(Regan,1963)。實體商品從被製造、儲存、販售至最後消費者有時間流程，反之服務則是在實體商品出售後，就與消費同時產生；如果是由人提供服務，該人就屬於服務的一部份，因此在行銷過程中，服務提供者與顧客關係會影響服務的結果，這在電信服務傳遞、接觸時表現特別明顯。 (三)服務的易逝性(service perishability) 服務的易逝性係指服務無法儲存、保留、再銷售或退還，以備未來銷售或使用。例如多餘的頻寬、沒有售完的演唱會、棒球賽入場卷，沒搭上火車的車票，事後已無法要求再使用或重新銷售。 (四)服務的不穩定性(service variability) 服務的不穩定係指服務的異質化，同樣的服務提供在不同時間、地點、人員就有差別(Parasurman、Zeithaml & Berry,1985)。服務通常是由人產生出來的績效，容易產生因人而異的知覺。三、電信產品整體延伸概念公司要創造價值必須透過「行銷提供物」(marketing offers)來實現，所謂「行銷提供物」，是包括市場上用來滿足需要或慾望的產品、服務、資訊或經驗的組合，它不受限於實體商品，還包括無形的服務，也就是銷售時所提供的一些活動和利益，廣義言之，行銷提供物包括產品、服務、經驗、 23.

(34) 人員、地點、組織、資訊及理念(Kolter,2004)，基於以上見解，現代市場產品概念，非僅是看得見的有形物體，而且還包含利益與活動整體概念。電信公司所提供的電信產品是指電信公司行銷活動能滿足顧客通信需求和利益的服務及相關的一切的附加服務型式的總和(胥學躍主編，2005)，具體而言，電信產品由三個層次構成，如圖2-3，說明如下： (一)核心產品指顧客購買某種電信產品時所期望得到的基本效用(utility)或利益(benefits)。這是顧客購買產品的真正目的，顧客購買某種電信產品不是為了獲得或佔有產品本身，而是為了獲得滿足某種需要的效用獲利益。例如申請電話是為了獲得滿足語音通信、對外溝通訊息的需求，不是電話線路本身；顧客申請電信寬頻ADSL也不在於頻寬本身，而是寬頻上網後可得到的實質利益(溝通、交換、娛樂、資訊、知識、電子商務等)或好處(方便、迅速、安全等)，這些就是電信產品的核心。 (二)形式產品即產品的形式，電信產品必須透過名稱、種類、品牌、特色及品質水準來表現，例如ADSL是數據通信業務，它以中華電信公司的品牌，提供安全的資訊與設備、優良的客戶服務與網路服務品質，利用有線電話線與傳輸接取技術傳送語音、數據、圖像，實現電信產品核心效用或利益的服務。足見電信形式產品是以顧客核心利益為中心，表現在外部的形式與特徵。就如前述，現代電信產品概念不僅包括傳統產品基本功能，且已延伸至更重視品質服務概念，而電信產品品質是表現於外在，讓顧客感受的形式特徵，其包含客戶服務與網路服務品質：客戶服務品質第一線直接與顧客接觸的服務，如櫃檯、客戶服務中心(call center)與客戶服務支援的施工、安裝、維修技術等人員提供 24.

(35) 的服務；網路服務品質泛指後端的所有電信作業、資訊、網路等系統運作、支援與管理。本研究認為：電信公司要不斷地傳達優於競爭者的服務品質給顧客，而且設定最高的服務品質標準去努力達成，這就是現代電信公司標榜產品形式差異化的方式。 (三)附加產品附加產品是顧客購買電信產品時所能得到或期望得到的附加服務與利益的加總，這是附加在核心產品上讓顧客感受的「價值」。以電信產品而言，附加的服務與利益包括： 1.顧客在消費之前(售前)已經形成對服務感知的價值預期，這種預期與顧客消費動機有關，取決於顧客對服務的一系列認知。 2.顧客在消費服務過程中(售中)參與互動的經驗或體驗，直接影響顧客感知價值。 3.顧客消費之後(售後)的感知滿意度，感知滿意是顧客價值的目標，也是顧客是否再買或願意留住的源頭。睿智的電信公司，所販售的不只是產品，而是「利益的配套措施 (benefit package)」(Philip Kotler,1999，高登第譯，2004)，做好電信產品服務，不僅使顧客獲得附加利益與象徵價值，也提高電信產品知名度與滿意度，附加產品對於強化、突出核心產品和形式產品，贏得顧客關注，爭取顧客的青睞購買具有強化作用。. 25.

(36) 售後服務. 核心產品. 產品特色業務種類. 售中服務. 客服品質訊息傳. 產品效用. 送方式. 與利益. 網路品質. 售前服務. 產品品牌資訊與設備安全. 服務承諾附加產品. 延伸服務. 形式產品. 通信保證. 圖 2-3 電信產品核心概念. 資料來源：本研究整理. 四、電信產品「附加價值」在行銷策略意涵 (一)顧客購買的電信產品不單只是有形的產品，還包括無形的效用與利益，因此電信公司的行銷策略，無論從產品開發、定位、價格、通路與促銷等組合策略，都要以顧客為中心，提供更強價值或利益結合的方法，以贏得顧客好感，這些方法包括： 1.量身打造 2.更多便利性 3.更快速服務 4.更多且更好的服務 5.提供指導訓練或諮商 6.不同凡響的保證 7.有用的軟體與硬體工具 26.

(37) 8.會員獨享權益的計畫(C.K.Prahalad,2004，顏淑馨譯) (二)電信公司彼此競爭激烈，必須提供差異化與高附加價值(added value) 的產品以提高競爭能力，同時將電信產品的服務性納入售前、售中與售後成為整體概念(胥學躍主編，2005)，在制定行銷策略時注意： 1.顧客對服務的預期管理 2.顧客對服務過程的感受管理但也因實施這種策略，可能造成成本增加與顧客的期望增高的營運壓力。電信產品整體延伸概念與傳統電信產品概念之區別以圖 2-4 顯示：. 電信產品整體延伸概念. 「售前」預期未來利益承諾. 預期管理. 「售中」交易服務傳統電信產品概念 (電信產品基本功能). 「售後」客戶服務與技術支援. 感受管理. 圖 2-4 電信產品整體延伸概念與傳統電信產概念比較資料來源：本研究整理. 五、傳統行銷組合策略行銷組合是指管理階層可用來影響銷售的一套工具，也是組織可控制的行銷變數之組合，組織可混合運用之，期能在目標市場引發所期望的反應。最早將行銷組合策略定義在4P，這是由J.Mc Carthy在60年代所提出的，包括產品 (product) 、訂價 (price) 、配銷通路 (place) 及推廣促銷 (promotion)，以下先就傳統行銷策略概念說明如下： (一)產品策略「產品」代表公司提供給目標市場貨品和服務的組合。Kotler 27.

(38) (2004)認為任何一家企業在發展自己的產品之前，應該先清楚產品有核心產品（Core Product）、有形產品（Actual Product）和附加產品（Augmented Product）三個層次「產品觀念」。電信公司為顧客提供服務，在產品策略上，要克服品質與績效常因人、事、時、地不同而難以維持的盲點。業者欲提高生產力及品質維持，有賴於合適人員並善加管理，以服務增加產品價值(Ian Smith,1997，郭佩雯譯，2001)，降低顧客的知覺風險。科特勒(2004)指出由於競爭激烈及成本上漲、生產力停滯及服務品質下降，因此需要更多的服務行銷技巧，而服務公司的產品行銷任務就是：競爭差異、服務品質和生產力的管理。以優於競爭對手的差異化策略，在服務供應、服務傳遞、服務形象、服務品質與服務創新中強調「服務中的服務」(taking the “service” out of service ) 。本研究認為：在電信市場中所謂「產品差異化」就是以嶄新的特色與迅速且易見的方式展現產品附加價值，就像最成功的產品定位皆來自如何做到獨一無二，又令人難以模仿的公司，如宜家家居、哈雷機車、西南航空、露得清美容品或戴爾電腦等。目前國內ADSL寬頻市場雖然一家獨大，但是不論公司規模或是品牌大小，業者只需選擇一項特性，並在這一項特性做到第一 (Philip Kotler,2003，張振明譯，2004)，依然可以獲利生存，例如新世紀資通 (速博網)以「連網品質A++，給你保證不會塞車」做品牌訴求，台灣固網則以「連線集縮比」最佳，作為服務優勢在市場上與同業競爭。 (二)定價策略定價策略可用三部份說明： 1.以追求利潤最大為目的價格與行銷組合中其他三要素(產品、通路、促銷)最大不同在於價格可以產生收入，而其他都是成本支出。價格對銷售量有 28.

(39) 很大影響，業者所追求的是，扣除成本後可造成最大利潤的收入。因此在制定價格中，許多公司採取的是「以成本為基礎的訂價法」（cost-based pricing）在預估成本上增加「成數」（ markup ）。另有些則採用「以價值為基礎的訂價法」（value-based pricing），先估算消費者可為此產品或服務所付出的最高金額，在以此預估額降低一些作為定價，讓消費者有「我佔到便宜的感覺」因此又稱「價值定價」（value price） (Kotler,2004)。 2.電信產品價格彈性策略固網電信業雖受政府價格下限管制，但一般都會將價格與促銷贈品及其他利益包裝一起，推出不同包裝組合供顧客選擇，電信公司不會只提供一種產品服務，而是推出包裝組合系列，例如以連網速率、繳費方式、贈品種類搭配價格推出，如亞太固網推出高速飆網與經濟型上網方案，中華電信推出國民方案與時尚方案，臺灣固網推出國民專案、超值專案與哈燒專案等。其實顧客購買產品或服務都有三個目的： (1)預期利益：顧客有一個明確的目的，得到產品或服務眾望所歸，若沒得到則大失所望。 (2)假設利益：顧客對目地模糊不清，得到產品或服務心滿意足，若沒得到也不在乎。 (3)附加利益：顧客對目地不敢奢求，得到產品或服務喜出望外，滿意度會遞增，顧客願意付出更多金錢與情感。在競爭激烈的市場中，電信企業對於競爭對手的產品價格變動與降價行為反應以及顧客對電信產品價格變動的反應皆甚為敏感，由於電信企業的生產經營活動都處於動態變化環境中，電信產品定價不可能一成不變，隨著市場環境變化，電信企業對價格也要不斷進行調整，而顧客也因價格變動產生消費行為變動。在競爭市場上，電信企業的價格調整有二種情況，根據市場 29.

(40) 條件的變化主動進行調價，另一則為在競爭對手價格變動以後進行應變調價，無論種調價，顧客都會對價格變化作出反應，而這種反應又促使電信企業必須採取相應對策，使產品價格更為合理。 3.顧客對國內ADSL的期望價格我國寬頻網路發展，至今價格與速度仍是顧客表示不滿意因素，目前消費者認為ADSL合理通信費(含上網費與電路費)價格是新台幣 300~599 之間，但目前實際支付平均價格是新台幣 800~1200元，(資策會ACI-FIND/經濟部工業局「寬頻無線通訊產業發推動計劃」，2004)。 2005年雖然接取費用因傳輸頻寬不同有所價差(表2-4)，家庭用戶實際連網費用與期望值落差205元較2004年減少45元(資策會ACI-IDEA-FIND/經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」，2006)，但顧客的期望價格與實際價格間落差甚大，也間接造成顧客不滿或忠誠度減低的原因之ㄧ。. 表 2-4. 家庭用戶連網實際費用與合理期望費用差異表項目. 2005 年. 2004 年. 減幅. 連網家庭用戶平均連網費用. 900 元. 968 元. 減少 68 元. 民眾認為連網家庭用戶平均. 695 元. 718 元. 減少 23 元. 205 元. 250 元. 減少 45 元. 連網費用落差. 資料來源：資策會 ACI-IDEA-FIND/經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫，2006」，本研究整理。. 30.

(41) 根據調查發現，推動寬頻迅速普及的主要驅動力之ㄧ是價格因素(拓墣產業研究所，2006)，而國內學者研究也發現，服務價格是固網寬頻上網服務市場規模繼續成長的關鍵因素(孫明源，2003)。本研究認為：價格是一種雙贏策略，電信公司的價格策略，一定要強化價值淡化價格，只打價值戰不打價格戰。 (三)通路策略「通路」包括公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動。它是電信產品或服務從電信企業轉至最終消費者，所經歷的一系列流通環節暢通管道。通路決策是管理者所面對的重要決策之一，無論任何組織，都必須考慮到如何將自己的產品或服務順利地在目標市場中讓顧客接觸和利用(Kotler,2004)。對於電信服務業而言，其通路策略應介於直銷的型態，因為是人對人的服務，所以較少經由第三者，由於服務業具有生產與消費的不可分割性，因此不是由顧客親自到服務據點，就是業者多設服務據點，使顧客能夠方便到達。現代的消費者沒有太多時間或因停車不方便，不願親自到電信公司服務據點申請辦理寬頻服務，因此電信公司都開放利用網路、客戶服務中心（call center）等通路管道方便顧客申請，同時開放系統讓申請客戶知道自己的申裝案件，目前進行處理流程、進度並且可以與電信服務人員預約、調整施工時間，貼心的服務與縮短通路，減少顧客等待的時間成本。本研究認為：通路是企業貼近顧客的末梢，更是感受顧客反應及探詢市場需求的直接接觸點，電信服務品質評價好壞通路的管理是關鍵。 (四)促銷策略「促銷」係指公司為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所採 31.

(42) 取的各種活動。促銷組合溝通工具主要有廣告(Advertising)、公共關係（Public relation）、銷售促銷(Sales promotion)和人員銷售(Personal selling)等方式進行，不同促銷溝通工具有其不同特性(Kotler,2004)。 1.廣告企業以付酬方式，透過不同傳播媒體如報刊、雜誌、廣播、電視、DM、銷售點廣告(Point Of Purchase，POP)向目標市場的消費者產傳遞產品訊息的活動。電信公司每年編列龐大業務宣導費用，用以告知、說服、提醒、刺激或指導顧客之需求與消費，成功的廣告策略可以造就明星產品。 2.公共關係指企業為改善與社會公眾關係，增進社會大眾，對企業的認識與了解與支持，平時建立良好關係博得好感並處理不利公司流言或醜聞，以提升企業形象的一系列活動，企業形象是電信公共關係的核心，其最終目的是促進產品銷售，擴大市場佔有率。例如固網寬頻業者積極推廣多媒體隨選視訊(MOD)業務，礙於法令限制，必須說服政府、民意機構、社會大眾，甚至競爭對手，都需要運用公共關係發揮功能。 3.銷售促銷指利用短期刺激引誘顧客購買以增加產品或服務的銷售額。廣告宣傳是為購買產品或服務提供理由，而銷售促銷則為顧客馬上購買提供理由。電信公司促銷ADSL常常利用學校開學、資訊展、電腦展，針對學生與上班族群提供優惠折價、贈品促銷。 4.人員銷售凡是透過電信銷售人員向客戶宣傳介紹電信產品或服務並進 32.

(43) 而達成銷售目的的促銷方式稱之。人員銷售是促銷組合關係的橋樑，人員銷售在更複雜的銷售環境下比廣告更具效果。國內電信公司推行「全員行銷」，任何員工都是公司的銷售人員與服務人員，並賦予單位與個人年度業績目標，雖引發員工壓力，但也創造團隊銷售(team selling)可觀效果。六、服務業行銷組合策略服務公司與有形的產品公司不同，服務行銷所需要的不只是傳統外部行銷所使用的4P，還需要同時做到內部行銷與互動行銷，以額外的方法與顧客有效互動，才能在接觸期間產生卓越的服務價值。 Kotler(2004)指出：成功的服務公司會將注意力集中於員工與顧客二者身上，也就是服務業公司的利潤與員工和顧客滿意之間的聯結稱之「服務 -利潤鏈」(service-profit chain)。 Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000)提出服務三角形概念，內容如圖2-5所示，公司(管理當局)、顧客與員工(服務提供者)彼此相關共同運作，以發展、提升及傳遞服務的群體服務，在這三點之間，必須做好三種型態的行銷才能實現成功的服務(表2-5)。. 33.

(44) 表 2-5 服務行銷類型服務行銷類型. 關係客體. 功能. 說明透過傳統行銷活動如廣告、. 公司對顧客銷售、促銷及定價策略外，外部行銷. 公司與顧客. 設定承諾傳遞服務過程雙向充分溝通，相互了解意圖。顧客感受的品質，靠員工以員工代公司優質服務達成，員工互動技. 互動行銷. 員工與顧客. 對顧客履行巧、專業職能技巧在雙方互承諾動過程扮演重要角色。公司訓練員甄選與訓練優秀員工、營業. 內部行銷. 公司與員工. 工履行承諾處所環境品質、強力支援與能力. 顧客接觸的人員. 資料來源：Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner,2000，黃鵬飛譯著，2005，服務行銷，台北：華泰文化事業公司三刷：25~26。. 本研究整理. 由於「科技」對所有服務層面及服務傳遞有重要影響，有人認為服務三角形關係客體應增加科技一項使成為金字塔，在服務之際產生互動結果 (A. Parasuraman,1996)，例如顧客在櫃檯等候區以系統抽號，並依號碼次序及服務等級等候叫號服務，即是科技在服務流程的實際運用。本研究認為服務價值是由公司、顧客與員工，透過外部行銷、內部行銷與互動行銷彼此互動共同運作產生的「綜效」(synergy)(圖2-5)。. 34.

(45) 公司. 服務承諾. 外部行銷公司對顧客設定承諾. 內部行銷公司訓練員工履行承諾能力. 員工滿意. 綜效顧客滿意. 員工. 圖 2-5. 服務行銷三構面. 顧客. 互動行銷員工代公司對顧客履行承諾. 資料來源：Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner,2000,”Service Marketing: Integrating Customer Across the Firm” 2/e，黃鵬飛譯著,2005，服務行銷，台北：華泰文化事業公司三刷：24~32 本研究修正七、擴張的服務行銷組合策略科特勒(Kolter,2004)認為4P是從市場賣方觀點討論，若從買方觀點觀察，在這重視顧客關係連結的時代，應以顧客問題的解決(customer solution)、顧客的成本(customer cost)、便利性(convenience)與溝通 (communication)等4C優先思考，他認為行銷人員應先將4C想清楚後再來設定4P就比較容易 (Philip Kotler,2003，張振明譯，2004)，而行銷組合的內涵也更有意義。另外學者Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000)提出擴張服務行銷組合(expanded marketing mix)，除了傳統4P之外，服務行銷還包括 35.

(46) 人員(people)、實體表徵(physical evidence)及過程(process)，因此在4P 框架下又發展7P的行銷組合(黃鵬飛譯著,2005)，以下分別說明人員、實體表徵及過程之意義。 (一)人員指的是所有參與服務傳遞並影響購買者認知的人，也就是在服務環境中的公司員工、交易的顧客和其他旁觀者。 (二)實體表徵是指顧客在營業處所舉目可見到靜態與動態的「有形展示」，包括櫃台作業區、體驗區、等待區之設備、文宣、標示等服務環境、場景與設施等。 (三)服務傳遞過程指的是傳遞服務的實際作業程序、機制和流程，包括人為操作與系統、設備運作等。本研究認為人員、實體表徵及服務傳遞過程的行銷組合要素與傳統4P 不同，其區別是該些要素是重視服務層面，並且是可以加以有效控制的，但是掌控良寙與否卻會影響服務品質、滿意水準與顧客購買決策或再購意願。因此以顧客為中心允許顧客參與，重新設計顧客角色，應用科技調整流程(Stephen S.Tax,Mark Colgate & David E. Bowen，2006，李田樹譯， 2006)，增加顧客自助機能，有助於服務滿意度提升，例如電信公司設計帳務查詢系統，讓顧客自行查詢、列印繳欠費紀錄或帳單與開放上網申辦業務、轉帳、繳費等。現代電信服務行銷管理應以顧客為焦點，以公司與顧客共同創造價值的運作模式才算完整(C.K. Prahalad & Venkat Ramaswamy,2004，顏淑馨譯， 2004)。擴張的服務行銷組合因素如表2-6所示。本研究亦認為服務往往是生產和消費同時產生，顧客在服務處所直接與服務人員接觸互動，因此在這接觸互動點上必須雙方相互合作，減少出錯 36.

(47) 與不滿，共同創造雙贏的競爭力。表2-6. 擴張的服務行銷組合. 促銷. 產品. 通路. 品牌決策. 通路管理. 推廣配合. 廣告、目標、. 彈性. 產品功能. 通路類型. 銷售人員. 媒體型態、廣. 價格層級. 品質. 展示. 人數. 告型態、文案. 條款. 周邊附屬產. 中間商. 甄選. 訴求、銷售促. 差別化. 包裝. 門市地點. 訓練. 進、公開報導. 折扣. 產品線. 運輸. 服務人員. 以顧客為焦點服務場所與環境. 價格. 折讓. 服務過程. 設施設計(服務櫃檯、體驗區). 作業流程. 招募. 設備、招牌看板、員工服飾、. 標準化. 訓練. 其他有形物、電視、申請書表. 顧客化. 激勵. (範例)、文宣品、促銷活動宣. 系統化. 獎懲. 達、產品排行、保證(權威推. 服務程序. 員工(策略夥伴). 薦)、服務指引等。. 簡單化人性化. 資料來源：Valarie A.Zeithaml & Mary Jo Bitner,2000。黃鵬飛譯著，2005，服務行銷，台北：華泰文化事業公司三刷：25~26 本研究修正. 八、交易行銷與關係行銷 Copulsky & Wolf(1990)指出關係行銷(relationship marketing)與一般行銷、直銷和促銷廣告最大差異，在於關係行銷的目的是建立與顧客長期接觸；關係行銷不求一時的銷售交易量增加，而是追求經由與顧客長期接觸產生的高忠誠度，造成長期銷售提高為最終目的；他並認為傳統行銷導向是「交易行銷」(transactional marketing)，而交易行銷與關係行銷各分居行銷策略連續帶的兩端。 Gronroos, C. (1990)及Christopher, M.,Payne, A.& Ballantyne, D.(1991)將關係行銷與交易行銷在觀念上的差異提出比較，關係行銷注重顧 37.

(48) 客導向及較多的顧客服務接觸、承諾，而交易行銷則注重單次銷售，比較少的服務接觸與承諾，二者比較差異如表2-7所示。. 表2-7. 關係行銷與交易行銷觀念差異比較表關係行銷. 交易行銷. 注重顧客關係維持. 注重單次銷售. 利益來自顧客價值. 利益來自產品特性. 長期導向. 短期導向. 重視顧客關係行銷. 較少重視顧客關係行銷. 重視顧客認同. 有限度顧客認同. 高度與與顧客接觸互動. 適度與顧客接觸. 注重所有層面的品質. 注重生產過程的品質. 資料來源：Christopher, M.,Payne, A.& Ballantyne, D.(1991),Relationship Marketing-Bribging Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinermann Ltd,9. 本研究認為ADSL寬頻服務是電信公司與顧客雙方簽訂合約履行權利義務的交易，電信業者要從顧客身上獲得利益就必須與顧客保持關係，關注顧客的終身價值，因此ADSL寬頻服務非常重視關係行銷，與傳統交易行銷在觀念與服務作為上大不相同。. 38.