新產品發展與產品生命週期管理

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第六節 新產品發展與產品生命週期管理

企業要永續經營，必頇要不斷的創新並注入新產品。在這產業快速變遷，競 爭激烈的時代，如果只依賴舊產品，不僅企業無法持續突破與成長，更恐怕面臨 衰退甚至於無法生存的困境。

產品生命週期共可分為五個階段(圖 2-10)。新產品發展期(圖 2-11)是指產品 在正式上市前創意思考、研究發展、產品測試與市場測試、及市場分析、行銷策 略與上市計劃擬定等管理。該時期是公司投入最多人力及物力成本的階段，同時 也是關係公司未來發展至為關鍵的階段。

產品上市後的生命週期(Product Life Cycle,圖 2-12)計有上市期、成長期、

成熟期與衰退期等四個階段；用以描述一個產品自正式上市後的生、老、病、死 及各階段營業額與獲利發展趨勢。產品自上市後其生命週期的長短有很多不同的 決定性因素，但最主要的關鍵因素是市場需求及消費者喜好程度。產品在不同階 段會面臨不同的產業環境、市場變動與及競爭狀態，亦即在不同階段會有不同的 機會與威脅，因此在每一階段所採行的競爭及行銷策略也必頇隨著調整。

圖 2-10:產品生命週期的五階段(資料來源:洪順慶, 2008)

導入期 introduction

成長期 Growth

成熟期 Maturity

衰退期 Decline 產品發展期

product development

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茲彙整洪順慶教授於「行銷管理」一書中對每一個階段之論述分別陳述如下：

一、 新產品發展期：

所謂新產品大致上可分為四類

(1) 修改產品:通常是針對既有產品改善品質、提昇效能、或是外觀及包裝的 修改。主要目的在延長產品生命週期。

(2) 新增產品線:以既有的技術能力, 研發及擴展新的產品線, 以擴張新市 場區隔。

(3) 進入相關產品類別: 以既有的核心技術衍生新的產品, 以服務不同但相 關的顧客需求。

(4) 進入全新的產品類別: 完全拋開既有核心能力, 進入一全新產業, 是一 種企業多角化經營策略。

新產品的發展大致上包括八個主要步驟：產生創意、篩選創意、測試與發展 觀念、擬定行銷計劃、產業分析、發展產品、試銷、正式上市。

(1) 產生創意、篩選創意：所有新產品都來自於創意(idea generation)，

再加上科技研發與行銷包裝。創意構想來源可能來自於內部的產品 開發、研究團隊或行銷業務等，也可能來自於外部的客戶、競爭者、

合作伙伴或市場調查等。但是新的創意不可能無限發散延伸，必頇 要透過公司核心能力、市場規模與潛力、進入時機、競爭吸引力、

投資/報酬/風險等因素加以做創意篩選；這尌是宏碁董事長王振堂 的「減項決策」。

(2) 測試與發展觀念：經過篩選後的創意必頇再從消費者立場出發，透 過文字、口頭陳述、圖形輔助、甚至於原型機設計，測試消費者對 新產品的態度、偏好與購買意願，進而加以修正並發展成更具體的 新產品觀念。

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(3) 擬定行銷計劃與產業分析：新產品發展階段的商業分析與行銷策略 應著重於目標市場的描述(如市場規模、結構、潛力、競爭分析與風 險評估…)，短中長期行銷目標規劃(如銷售額、利潤額、市占率、

產品成本與行銷成本評估…)、產品上市模式(GTM, Go-To-Market Model，如推廣、通路、定價、行銷預算等…)。

(4) 發展產品：到目前為止都還是紙上談兵。只有通過商業分析考驗的 新產品觀念，才可進入產品研發階段，將此一抽象的觀念實體化。

在此一階段所投入的人力、物力與財力成本將會遠超過前面所有階 段的總合。因此，在此一階段必頇對所有資源、研發進度、產品品 質要求等加以有效控管。

(5) 試銷與正式上市：新產品開發的最後階段尌是試銷與正式上市。最 常見的試銷方法是找特定消費者進行模擬試銷，藉以評估消費者意 願，了解產品的優缺點。當然，除非有重大瑕疵，否則此階段很難 再回頭。

圖 2-11：新產品開發過程(資料來源:洪順慶, 2008, 行銷管理)

二、上市期：一旦新產品決定上市，則必頇考量上市時機、地理涵蓋範圍、初 期之目標客群、定價策略、行銷及通路策略等…並藉以集中火力，其主要 策略目標是創造並打響產品品牌知名度，獲得通路商及目標消費族群的認

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三、成長期：一旦產品可在上市期存活，則進入成長階段，產品銷售及利潤均 可快速增長；但也可能因此吸引其他廠商進入此一市場。為了確保戰果並 持續快速成長，此時廠商最重要的是從產品面及行銷通路面著手，拉大與 競爭者的差距

 產品面:進一步改善產品品質，增加功能特色或增加新的產品款式等。

 行銷通路面: 擴大通路或地理涵蓋範圍，尋找新客層以擴大市場規模。

四、成熟期：一旦市場達到飽和，產品即進入成熟期。此一階段，產品價格及 利潤開始下滑，競爭力較低的廠商將逐步退出市場。然而，成熟的產品並 不一定代表尌會進入衰退期，此一階段的考量應該思考如何透過產品修正 (進行品質、樣式及功能改善)、市場修正(進入新的市場區隔)及銷售組合 修正(價格、通路、行銷調整)等策略，進一步延申產品生命力。當然如果 尌整體企業的永續經營，應該開始另一新產品的發展。

五、衰退期：當產品營業額長期下滑，即代表此一產品進入衰退期。消費者的 偏好改變的速度及替代性產品被接受的程度直接影響產品衰退的速度。此 時雖然市場規模在縮小，但利潤還不錯的話，領先品牌的廠商在策略上應 該是搶奪競爭者的市場，減緩下滑的趨勢，為新產品開發爭取更長的時間。

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圖 2-12:產品上市後生命週期(資料來源:洪順慶, 2008, 行銷管理)

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