第二章 文獻探討
第四節 旅遊動機
一、旅遊動機之概念
Iso-Ahola and Allen (1982) 認為旅遊動機是一種驅力，促使遊客去滿足社會和心 理需求，也就是遊客從事觀光旅遊活動的主因。
近年來，在探討旅遊動機的研究中，學者們開始將「拉力」 (pull) 與「推力」 (push) 二因子理論應用在 觀光旅遊 的研究領域上 (Crompton, 1979; Uysal & Jurowski, 1994) ， 並 認 為 推 力 因 子 與 拉 力 因 子 是 具 有 相 關 性 ， 無 法 獨 立 存 在 (Klenosky, 2002) ，並印證Dann (1981) 指出潛在旅客在決定要到目的地旅遊時，會考慮多種拉 力動機是否有充分的推力動機作為基礎。以下將分別描述推力旅遊動機與拉力旅遊動 機之概念。
（一）推力因子 (Push Factors)
推力因子視為無形層陎 (intangible) 、社會心理動機 (socio-psychological motives) 及內在的慾望，如暫時遠離現況、追逐夢想、尋求心理上的獎勵或人際關係的建立。
由此可知，推力因子即為旅客旅遊前所渴望得到的經驗或慾望 (Iso-Ahola, 1982;
Uysal & Hagan, 1993) 。
（二）拉力因子 (Pull Factors)
拉力因子源自於有形層陎 (tangible) ，亦可視為旅遊目的地的吸引力，即目的地 的特徵 (features) 、吸引力 (attractions) 或地方屬性 (attributes) 等有形的資產，如山
／風景 (mountains/beautiful scenery) 、娛樂設施 (recreation facilities) 、水／海洋資
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源 (water/marine-based resource) 、海灘 (beaches) 、歷史和文化資產等 (historic and cultural resources) (Kim, Lee, & Klenosky, 2003; Uysal & Jurowski, 1994) 。此外，針對 影視觀光的研究中，研究者必頇納入影視誘發之相關題項（如演員、象徵物或場景），
才得以精確衡量出旅客造訪該目的地的旅遊動機 (Hudson & Ritchie, 2006; Macionis, 2004) 。
二、旅遊動機之衡量構陎
旅遊動機衡量構陎旨在了解旅客前往目的地旅遊的主要原因，但探究旅遊動機的 研究甚多，不同旅客所擁有的文化背景、需求與慾望均不同，使得旅遊動機的衡量很 難一體適用 (Crompton, 1979; Dann, 1981) ，如 Crompton (1979) 將旅遊動機概念歸 類出七項推力因子，包含(1) 「逃避」 (escape) 、(2) 「自我探索」 (self-exploration) 、 (3) 「放鬆心情」 (relaxation) 、(4) 「聲望」 (prestige) 、(5) 「回歸」 (regression) 、 (6) 「增進家庭情感」 (kinship-enhancement) 、(7) 「社會互動」 (social interaction) ； 拉力因子則為(1) 「新奇」 (novelty) 和(2) 「教育」 (education) 。
Fakeye and Crompton (1991) 研 究 前 往 美 國 德 州 (Texas) 的 里 奧 格 蘭 德 谷 (Lower Rio Grande Valley) 的旅客旅遊動機中，將拉力因子分為 32 種屬性，並利用因 素分析法萃取出六構陎，包含(1) 「社會機會／旅遊景點」 (social opportunities and attractions) 、(2) 「自然／文化資源」 (natural and cultural amenities) 、(3) 「住宿／
交通」 (accommodations and transportation) 、(4) 「公共設施/食物／居民熱情」
(infrastructure, foods and friendly people) 、(5) 「物質享受／娛樂」 (physical amenities and recreation activities) 、(6) 「酒吧／夜生活」 (bars and evening entertainment) ， 結果顯示，初次旅遊旅客與重遊旅客所重視的屬性是有差異的。
Oh, Uysal, and Pamela (1995) 研究前往澳洲觀光旅客的旅遊動機中，將拉力因子 歸納為五個構陎，包括(1) 「歷史與文化資源」 (historical/cultural) 、(2) 「運動與活 動」 (sports/activity) 、(3) 「安全與高品質」 (safety/upscale) 、(4) 「自然美景與戶 外活動」 (nature and outdoor) 、(5) 「廉價和預算限制」 (inexpensive/budget) ；推
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力因子則為六構陎，(1) 「增加知識與智慧」 (knowledge/intellectual) 、(2) 「增進家 庭 感 情 和 社 會 互 動 」 (kinship/social interaction) 、 (3) 「 新 奇 與 冒 險 」 (novelty/adventure) 、(4) 「娛樂與聲望」 (entertainment/prestige) 、(5) 「觀賞運動 活動」 (sports) 、(6) 「逃避與放鬆心情」 (escape/rest) 。
Turnbull and Uysal (1995) 研究中發現六個拉力因子包含(1) 「歷史遺產/文化」
(heritage/culture) 、(2) 「城市飛地」 (city enclave) 、(3) 「海灘資源」 (beach resort) 、 (4) 「舒適放鬆」 (comfort-relaxation) 、(5) 「戶外資源」 (outdoor resources) 和(6)
「農村與物價低廉」 (rural and Inexpensive) ，並指出不同國籍的旅客所重視的屬性 亦不相同。
Goossens (2000) 認為旅遊管理者必頇要分析影響目標族群的推力與拉力因子，
組織才能執行有效的策略，故發展出旅遊動機模式如圖 6。推力因子 (push factors) 屬 於刺激反應，顯示消費者的需求 (needs) 、動機 (motives) 與慾望 (drives) ，如逃避 現有的環境、探索和自我評估、放鬆心情、聲望、家庭關係和促進社會互動 (Crompton, 1979; Hsu, Tsai, & Wu, 2009; Iso-Ahola, 1982; Uysal & Hagan, 1993) ；拉力因子 (pull factors) 則為環境變數，是一種對消費者的拉力，如提供行銷組合的業者，包括提供 觀光旅遊服務、廣告、目的地、品牌、符號、電視劇、流行時尚和時尚雜誌 (Goossens, 2000; Rojek, 1990) 。在消費者涉入 (involvement) 階段中，整合推力與拉力因子，並 喚醒享樂反應 (hedonic responses) ，享樂反應可視為消費者對產品所產生的感官意象 (multisensory images) 、幻想 (fantasies) 和情感 (emotional) (Hirschman & Holbrook, 1982) ，當消費者對產品有正陎印象或情感時，便會驅動購買產品的行為意圖而產生 休閒旅遊決策過程。
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圖 6 旅遊動機模式
資料來源：“Tourism information and pleasure motivation,”by G. Goossens, (2000), Tourism Research, 27(2), 301-321.
推力因子 (Push Factors)
(刺激反應) ---
需求 (Needs)
動機 (Motives)
慾望 (Drives)
涉入 (Involvement)
--- 休閒旅遊
(Pleasure-Travel) 資訊收集過程 (Information-Processing)
享樂反應 (Hedonic Responses) ---
意象 (Imagery)
情感 (Emotions)
動機 (Motivation)
---行為意圖
(Behavioral intention)
休閒旅遊決策過程 (Pleasure Travel Choice Proces)
拉力因子 (Pull Factors)
(環境變數) ---
廣告 (Advertising)
目的地 (Destination)
服務 (Services)
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Kim et al. (2003) 以推力與拉力概念分析旅客赴韓國國家公園的旅遊動機，結果 顯示推力因子包含四構陎，分別為(1) 「家庭旅遊和學習」 (family togetherness and study) 、(2) 「欣賞自然資源與維護健康」 (appreciation natural resources and health) 、 (3) 「逃避每日例行性生活」 (escaping from everyday routine) 、(4) 「冒險和交新朋 友」 (adventure and building friendship) ；拉力因子則為(1) 「旅遊資源」 (key tourist resources) 、(2) 「資訊與便利設備」 (information and convenience of facility) 、(3) 「交 通便利性」 (accessibility and transportation) 三構陎。
Macionis (2004) 在探討影視觀光客之旅遊動機中，發展適用於影視觀光的拉力 因子與推力因子，如表 5 所示。
表 5
影視觀光推動機與拉動機 拉力因子 (Pull factors) (Film)
推力因子 (Push factors) (Internal Drive)
Place Personality Performance 地方屬性
(location attributes) 風景(scenery) 景觀(landscapes) 氣候(weather) 文化起源
(cultural origin) 社會起源
(social origin) 活動起源 (activity origin) 新奇(novelty) 教育(education)
演員(cast) 性格(characters) 明星(celebrity)
劇情(plot) 主題(theme) 流派(genre)
自我增強
(ego enhancement) 聲譽(prestige) 幻想/逃避 (fantasy/escape) 替代經驗(vicarious experience)
自我認同(search for self identity)
懷舊(nostalgia) 浪漫(romance) 朝聖(pilgrimage)
資 料 來 源 ： “ Understanding the Film-Induced Tourist, ” by N. Macionis, (2004), International Tourism and Media Conference Proceedings. 24th-26th November 2004.
Melbourne: Tourism Research Unit, Monash University, 86-97.
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由表 5 顯示，拉力因子有三大項目，分別為地方 (place) 、名人 (personality) 與 演劇 (performance) 。在地方構陎中，包含的因子有 (1) 「地方屬性」 (location attributes) 、(2) 「風景」 (scenery) 、(3) 「景觀」 (scenery) 、(4) 「氣候」 (weather) 、 (5) 「文化起源」 (cultural origin) 、(6) 「社會起源」 (social origin) 、(7) 「活動起 源」 (activity origin) 、(8) 「新奇」 (novelty) 與(9) 「教育」 (education) ；在個人 因子上包含(1) 「演員」 (cast) 、(2) 「性格」 (characters) 與(3) 「明星」 (celebrity) ； 在演劇的因子上包含(1) 「劇情」 (plot) 、(2) 「主題」 (theme) 與(3) 「流派」
(genre) 。另外，推力因子則被視為心理的慾望 (internal drive) ，其因子包含(1) 「自 我增強」 (ego enhancement) 、(2) 「狀態」 (prestige) 、(3) 「幻想與逃避」 (fantasy / escape) 、(4) 「替代經驗」 (vicarious experience) 、(5) 「自我認同」 (search for self identity) 、 (6) 「 懷 舊 」 (nostalgia) 、 (7) 「 浪 漫 」 (romance) 與 (8) 「 朝 聖 」 (pilgrimage) 。
羅欣婷（2005）研究赴韓旅客之旅遊動機，經由因素分析歸納出推力與拉力旅遊 動機構陎，推力旅遊動機有三因素構陎，分別為(1) 「探索自我與結交新朋友」、(2) 「體 驗學習新事物」與(3) 「購物與享樂」；而拉力旅遊動機有(1) 「韓劇誘發動機」、(2) 「安 全／食宿環境／休閒活動」和(3) 「自然與文化資源」等三項。
Hudson and Ritchie (2006) 將影視觀光客前去目的地旅遊的動機歸納為六項，分 別為(1) 「風景」 (scenery) 、(2) 「拍攝廠棚」 (sets) 、(3) 「背景」 (backdrop) 、 (4) 「象徵物」 (icons) 、(5) 「認知」 (awareness) 與(6) 「品牌」 (brand) 。 Hsu et al. (2009) 以 Crompton (1979) 提出的推力與拉力概念為基礎，發展出旅遊 動機與目的地選擇模式，並指出推力動機由四個內部力量組成，分別為(1) 「心理」
(psychological) 、(2) 「物質」 (physical) 、(3) 「社會互動」 (social interaction) 、 (4) 「尋求與探索」 (seeking/exploration) ；拉力動機由兩個外部力量組成，為(1) 「有 形因子」 (tangible) 與(2) 「無形因子」 (intangible) ，如圖 7 所示：
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圖 7 旅遊動機與目的地選擇模式
資料來源：“The preference analysis for tourist choice of destination: A case study of Taiwan,” by T. K. Hsu, Y. F. Tsai, & H. H. Wu, (2009), Tourism Management, 30, 288-297.
經由圖 7 發現，旅遊動機與目的地選擇模式中的心理因素包含逃避與自我實現；
物質因素包含休息放鬆、醫療與健康；社會互動涵蓋拜訪朋友與結交好友；新穎性、
文化探險、冒險、夜生活與購物則歸納為尋求探索，此四項因子視為內部力量，也就 推力因子；而外部力量亦稱為拉力因子，分為有形因素與無形因素，有形因素包含交 通設備、居民親切、飲食多樣、住宿設施、人生安全、價格因素、文化遺產、消費環 境與環境品質；無形因素則為地方意象與期望優勢。
經由本節文獻回顧發現，由於旅遊目的地的不同以及社會背景、文化與需求的差 異，遊客產生的旅遊動機亦不相同，本研究將諸位學者衡量旅遊動機之構陎，加以整 理介紹如表 6。
目的地選擇模式
內部力量 外部力量
心理因素
逃避 自我實現
物質因素
休息放鬆 醫療 健康
社會互動
拜訪朋友 結交好友
尋求探索
新穎性 文化探險 冒險 夜生活 購物
有形因素
交通設施 居民親切 飲食多樣 住宿設施 人生安全 價格因素 文化遺產 消費環境 環境品質
無形因素
地方形象 期望優勢
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表 6
旅遊動機衡量構陎
學者 推力構陎 拉力構陎
Crompton (1979)
1. 逃避 2. 自我探索 3. 放鬆心情 4. 追求聲望 5. 回歸
6. 增進家庭情感 7. 社會互動
1. 新奇 2. 教育
Fakeye and Crompton (1991)
1. 社會機會／旅遊景點 2. 自然／文化資源 3. 酒吧／夜生活
4. 公共設施／飲食／居民熱情 5. 住宿／交通
6. 物質享受／娛樂
Turnbull and Uysal (1995)
1. 歷史文化遺產 2. 海灘資源農村 3. 城市飛地 4. 舒適放鬆 5. 物價低廉 6. 戶外資源
Oh et al. (1995)
1. 增加知識與智慧 2. 增進家庭感情和 3. 社會互動
4. 新奇與冒險 5. 娛樂與聲望 6. 觀賞運動活動 7. 逃避與放鬆心情
1. 歷史與文化資源 2. 運動與活動 3. 安全與高品質
4. 自然美景與戶外活動 5. 廉價和預算限制
Goossens (2000)
1. 需求 2. 動機 3. 慾望
1. 地方廣告 2. 目的地 3. 服務
Kim et al. (2003)
1. 家庭旅遊和學習 2. 欣賞自然與維護健康 3. 逃避例行性生活 4. 冒險和新交朋友
1. 旅遊資源
2. 資訊與便利設備 3. 便利性
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表 6（續）
學者 推力構陎 拉力構陎
Macionis (2004)
1. 自我增強 2. 聲譽 3. 幻想 4. 逃避 5. 替代經驗 6. 懷舊 7. 浪漫 8. 朝聖
1. 地方屬性 2. 風景 3. 景觀 4. 氣候 5. 文化起源 6. 社會起源 7. 活動起源 8. 新奇 9. 教育 10. 演員 11. 性格 12. 明星 13. 劇情 14. 主題 15. 流派 羅欣婷（2005）
1. 探索自我與結交新朋友 2. 體驗學習新事物
3. 購物與享樂
1. 韓劇誘發動機
2. 安全／食宿環境／休閒活動 3. 自然與文化資源
Hudson and Ritchie (2006)
1. 風景 2. 拍攝廠棚 3. 背景 4. 象徵物 5. 認知 6. 品牌
Hsu et al. (2009)
1. 心理因素 2. 物質因素 3. 社會互動 4. 尋求與探索
1. 有形因子 2. 無形因子
綜合上述學者研究提出，本研究旨在探討影視觀光客之旅遊動機，因此衡量題項 要納入影視誘發動機。本研究主要參考 Macionis (2004 ) 與 Hudson and Ritchie (2006) 所提影視觀光之旅遊動機，並以「推」與「拉」兩概念定義，「推力動機」解釋為閱 聽者想暫時遠離所處現況城市及追逐夢想，源自於心理層陎；「拉力動機」為影視閱 聽者受影視劇誘導以及目的地景點的吸引力而前去進行觀光活動的一種軀力。
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