第四章 資料分析結果
第三節 熟悉度、目的地意象與旅遊動機之分析
本節即針對研究假設一與研究假設二進行假設檢定分析，以探究熟悉度、目的地 意象與旅遊動機之間的關係。
一、赴韓旅客熟悉度與目的地意象之單因子變異數分析
依據研究假設一，本研究以單因子變異數分析檢測赴韓旅客熟悉度與目的地意象 構陎之間是否具有差異性。由表 36 可知，熟悉度對「城市機能性」意象有顯著差異，
經 LSD 多重比較發現，「高韓國熟悉與體驗群」對「城市機能性」意象高於「低韓國 熟悉群」。
熟悉度對「旅遊環境與景觀」意象呈現顯著水準，自 LSD 多重比較得知，「高韓
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國熟悉與體驗群」與「旅遊資訊群」對「旅遊環境與景觀」的意象比「低韓國熟悉群」
更加認同。
由上述可知，「高韓國熟悉與體驗群」對「城市機能性」意象以及「旅遊景觀與 環境」最具有顯著性的差異，故可說明，「高韓國熟悉與體驗群」對於韓國的熟悉程 度較高，而對韓國產生較認同的想法。
因此研究假設一：赴韓旅客之熟悉度對目的地意象有顯著的影響獲得支持。
表 36
赴韓旅客熟悉度對目的地意象之單因子變異數分析 (N = 345)
熟悉度 目的地意象構陎 F 值 P 值 LSD 多重比較 1.低韓國熟悉群
城市機能性 8.080 0.000***
3 > 1 2.旅遊資訊群
3.高韓國熟悉與體驗群 1.低韓國熟悉群
旅遊環境與景觀 3.166 0.015*
3,2 > 1 2.旅遊資訊群
3.高韓國熟悉與體驗群 註：*P ≦ 0.05; ***P ≦ 0.001
二、影視觀光客目的地意象與旅遊動機之相關分析
依據研究假設二，本研究以皮爾森積差相關分析檢測目的地意象與旅遊動機構陎 之間是否有顯著正相關，經由相關係數 r 值了解各個構陎間的相關程度，相關係數介 於 1 與-1 之間，當係數大於 0 時稱為正相關，小於 0 則稱為負相關，且相關係數越趨 近於 1 或-1 則代表變項間的關聯性愈明顯。Cohen (1998) 將相關係數值與相關強度區 分為三類，r = 0.10~0.29 或 r = -0.10~-0.29 為低度相關，r = 0.30~0.49 或 r = -0.30~-0.49 則為中度相關，r = 0.50~1.00 或 r = -0.50~-1.00 為高度相關，如表 37 所示。
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表 37
相關係數之範圍與強度
r 值範圍 強度
r = 0.10~0.29 或 r = -0.10~-0.29 低度 (small) r = 0.30~0.49 或 r = -0.30~-0.49 中度 (medium) r = 0.50~1.00 或 r = -0.50~-1.00 高度 (large)
（一）影視觀光客之目的地意象與推力旅遊動機之相關分析
影視觀光客之目的地意象與推力旅遊動機之相關分析結果如表 38 所示。目的地 意象中的「城市機能性」意象與旅遊動機中的「心理性」動機及「劇情影響」動機呈 現中度正相關與高度正相關。表示赴韓旅客對城市機能性意象的認知會影響心理性動 機及劇情影響動機，其中與城市機能性意象相關度最高的為劇情影響動機 (r = 0.519) ，爾後為心理性動機 (r = 0.379) 。顯示，當旅客對城市機能性意象越佳時，
越可能受劇情影響動機與心理性動機而前往韓國旅遊。
表38
影視觀光客目的地意象和推力旅遊動機之相關分析 (N = 195)
構陎 目的地意象構陎
城市機能性 旅遊景觀與環境
推力旅遊動機構陎
心理性 0.379** 0.090
劇情影響 0.519** 0.084
註：**P ≦ 0.01
（二）影視觀光客之目的地意象與拉力旅遊動機之相關分析
影視觀光客之目的地意象與拉力旅遊動機之皮爾森積差相關分析如表 39 所示，
在「城市機能性」意象部分傴對「韓國吸引力」動機 (r = 0.333) 呈現中度正相關，
顯示赴韓旅遊者對城市機能性意象的認知會影響韓國吸引力動機。
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在「旅遊景觀於環境」意象部分，對「韓國吸引力」動機 (r = 0.585) 與「韓劇 吸引力」動機 (r = 0.164) 達高度正相關與低度正相關。由此可知，當旅客對韓國的 旅遊景觀與環境意象越正陎時，相對的前往韓國的原因是受韓國吸引力動機以及韓劇 吸引力動機。
經由上述影視觀光客之目的地意象與推力旅遊動機及拉力旅遊動機之相關分析 得知，目的地意象對推力旅遊動機及拉力旅遊動機皆有顯著相關。
因此研究假設二：影視觀光客之目的地意象對旅遊動機有顯著的影響獲得支持。
表39
影視觀光客目的地意象和拉力旅遊動機之相關分析 (N = 195)
構陎 目的地意象構陎
城市機能性 旅遊景觀與環境
拉力旅遊動機構陎
韓國吸引力 0.333** 0.585**
韓劇吸引力 0.102 0.164*
演員劇情吸引力 0.107 0.060
註：*P ≦ 0.05; **P ≦ 0.01